法国霞慕尼，图片来源：全景网

20世纪初，霞慕尼建立了法国境内第一座滑雪场——Doctor Payot滑雪场，从此开启了冬季滑雪旅游的序幕。早期滑雪者往往跋涉几个小时后才能享受10分钟快速滑下的狂喜。经过百年的发展，如今的霞慕尼已经成为法国最佳冬季运动场所。每年冬天这个仅有13000人的小镇，日均游客数量超过10万人，每年12月至次年4月滑雪旺季期间的酒店房价也是其他时节的2～3倍。

霞慕尼成功点1：不是单纯地卖资源，而是卖一种极致化的差异资源

同样是卖雪，霞慕尼卖的却是不一样的雪。霞慕尼位于世界三大暴雪区之一，雪季降雪厚度累计超过6.5米，积雪厚度2.5米以上，雪季从每年9月一直持续到次年4月，积雪期长达7个月❸。来自地中海的暖湿气流遇到高耸的阿尔卑斯山脉，在这里形成了大量的降雪。雪经过重重山脉过滤掉湿气，在山脉北侧形成独特的干爽且成颗粒状的粉雪（Powder Snow）。颗粒状的粉雪，因为像球一样结实、饱满，雪球和雪球互相支撑，不仅不容易被碾碎，而且被挤压后还能像海绵一样恢复原状，给滑雪者以反弹，因此也被认为是最适合滑雪的雪。滑粉雪的时候，人们会感觉到脚下的雪像丝绸一样柔软、顺滑，整个人随着雪地的起伏而上下漂浮，如同飞翔一样的感觉。雪板划开雪面，板头会把最表层的一些雪撞飞，就像船头破浪掀起的浪花一样。山高陡峭、景观多样、粉雪资源让霞慕尼的雪显得格外独特。

未来，胃口被喂得越来越刁钻的“Z世代”会逐步成为旅游消费主力，“独特即是新酷”已然成为他们的座右铭❹。在他们的旅游消费中，不但要酷，而且要独特的酷。换言之，均质化的山水已经不再构成未来旺季旅游的强烈吸引力，资源的独特性是旺季旅游资源打造中必不可少的要素。美国学者罗伯特·劳特朋（Robert Lauterborn）在其提出的4C理论（The Marketing Theory of 4Cs）中就强调，以消费者（Customer）需求为导向，努力降低消费者的购买成本（Cost），充分考虑消费者购买过程中的便利性（Convenience），以消费者为中心实施有效的营销沟通（Communication）。即不要再卖你所生产的产品，而要卖别人想购买的产品❺。在“Z世代”进击的未来旅游中，游客越来越依托于网络和大数据进行决策。这也让他们进行旅游决策时，会将相同季节下的旅游产品进行横向对比，因此，旺季的打造就是要像霞慕尼一样，不是简单地卖资源，而是卖极端独特的资源；不是卖你眼中的独特，而是别人眼中的差异。唯有如此，才能形成游客心中独特的“鸽子洞”（即在心目中占据最大空间的记忆），从而将旺季资源快速变现。

霞慕尼成功点2：不是卖集合优势，而是聚焦差异塑造吸引力

注意力经济时代，真正打入大脑、吸引关注的信息是简洁的信息。“人们对复杂的事物有抵触情绪，而喜欢简易的东西，他们想一按按钮就一劳永逸。焦点丧失得越严重，就越容易受到伤害，只有专一产品和高度集中的竞争者才是赢家。”❻越是信息冗余的信息量爆炸时代，这种简洁更显得弥足珍贵，因此，未来的旅游传播不要力求将所有的信息都传达给客户，而是要抓住最核心的资源，给游客聚焦的“一口之量”的信息。

尽管除了雪之外，霞慕尼还有连绵的雪山景观、法国最大的蒙特维冰川、茂密的雪林资源等，但其冬季打造中并没有过多强调这些，而是善于做减法，聚焦滑雪特色差异进行集中放大。1924年，霞慕尼举办了冬季运动周（后来被正式确认为第一届冬季奥林匹克运动会，以下简称“冬奥会”），周长400米的圆形速滑冰场、一个滑雪跳台、一条长达1369米的有舵雪橇滑道……短短几天里，霞慕尼成为举世瞩目的中心，所有聚光灯都把焦点对准这个“冬奥第一城”。

霞慕尼，图片来源：全景网

冬奥会结束后，政府将滑雪场作为山区振兴计划的一部分，之后又将马歇尔计划的部分资金用于滑雪场的建设。霞慕尼陆续修建了10个滑雪区域，其中包括4个高山滑雪区和6个山谷滑雪区，大型滑雪场有13家，雪道上百条，雪道总长182千米。从初级的绿道、中级的红道到超高难度的黑道，各种水平的滑雪爱好者都能在这里找到适合自己的雪道。在这里，既可以在刺激的滑雪体验中欣赏阿尔卑斯山和冰川的壮美景观，又可以感受深入峡谷、穿越森林与村庄的越野滑雪体验。孩子们可以在专属的Les Chosalets滑雪场上休憩体验；对于一些不会滑雪的人士及行动不便的人士，则可以在专业人士的带领下，乘坐滑雪的士，体验滑雪的惊险和刺激。这里拥有世界上公认最陡峭、最具挑战性的雪道，也是雪客进阶成专家的成年礼测试区——长达23千米的高粉雪越野滑道。

如今，这里还将自由滑雪和滑翔伞相结合，打造了时髦而又刺激的急速滑雪活动。覆盖着延绵山体的优质粉雪，也因为高耸的山脉、惊险的地形地貌、冰川雪林壮美的景观得以魅力无限。只有置身其中，才能理解阿尔卑斯滑雪天堂的魔力。不断强化滑雪资源的霞慕尼，如今早已成为世界滑雪爱好者的朝圣地麦加，2018年和2019年连续两年获得世界旅游大奖——欧洲最佳冒险旅游地提名。

霞慕尼成功点3：不是瞄准所有人，而是瞄准一类人

不存在一种旅游，对所有人都具有吸引力；同样，也不存在一种季节风景，让所有的人都向往憧憬。对于爱好滑雪的发烧友，霞慕尼是天堂；但对于另一些讨厌风险刺激的人来说，霞慕尼就是地狱，这里每年都会有因滑雪而丧生的人。

在兴趣化、圈层化日益明显的消费特征导向中，游客定位的细分化必将成为未来旺季旅游打造中所不可忽视的方面。我们就是要找出我们的独特资源，瞄准一类最容易引起情感共鸣的客户去营销。霞慕尼在对外营销中，就是瞄准那些热爱刺激与惊险的滑雪发烧友，不断强化滑雪天堂的属性。不管是霞慕尼最具特色的形象画面——高耸的山坡和史诗般的惊险滑雪道，还是世界最具挑战性的滑雪赛事之一——坎大哈高山滑雪世界杯比赛（Kandahar），甚至经典滑雪电影Blizzard of Aahhhs和007系列影片《007之女王密使》，这些都让人们见识了霞慕尼赛道的陡峭与险峻。如今，霞慕尼每年冬季都能吸引世界各地超过800万滑雪爱好者来此。

人及其活动总是吸引着另一些人，人们为另一些人所吸引，就会聚集在他们周围❼。5G 互联时代，连接变得触手可及，消费者之间的超级互联极大地提升了用户主导权，任何一个普通人都可能成为互联网世界的“微影响者”。正如亚马逊的创始人杰夫·贝佐斯（Jeff Bezos）所言：“在线下世界，如果一个客户不满意，他会告诉6个朋友；在互联网世界，他会告诉6000个人。”同样，如果瞄准了一类客户，那么其对旅游地传播力的影响是十分巨大的。

霞慕尼，图片来源：全景网

在未来媒介即信息、信息即流量的时代，我们就是要善于抓住最具打击力的画面，吸引最容易吸引的人。

2. 淡季蓄能——以静制动，促进旺季更好地出发

兰德斯在《国富国穷》一书中曾经指出：“大自然本就是不平等的，它使国家或地区有了一种天然差别。与其总想着创造资源寻求一种平衡，不如利用好自身的优势。根据能量和质量守恒定律，减少浪费的最简便方法是不产生热量，或者说静止不动。”❽同样，淡季旅游最重要的就是减少无畏的折腾，以避免不必要的能量消耗。

“以一款‘更优秀’的产品直接瞄准饱和市场，抑或瞄准低价市场，但不具有超过竞争对手的内部成本优势——是无法颠覆条件成熟的市场的。”❾既然我们无法改变资源的时空布局，无法影响气候变化，那么在未来，淡季市场的开拓很难做到颠覆创新，占据市场领先优势。既然不能颠覆创新，是否意味着我们的最佳选择就是关门大吉，等着旺季来临再做事？诚然淡季里停业能从一定程度上减少经营成本与风险，但按下淡季的停止键绝非我们最终追求的目标。

“新时期的应对方法，是用‘拉力’代替‘推力’，即关键不在于实现把多少资源‘推’到这里等着灾难发生，而在于等到黑天鹅事件发生以后，你能不能迅速把资源‘拉’过来。”❿因此，淡季里我们绝对不是歇着等待，而是未雨绸缪，为旺季发力做好市场的储能。

1）产品蓄能

变化是旅游的永恒，即使是旺季成熟的旅游产品和内容，也需要不断注入新形式、新内容，才能跟得上不断推陈出新的旅游市场和日益变化的客户消费倾向。旺季里，我们往往疲于接待，缺少思考；而淡季这种停下来的时间，我们恰好可以静下心来，做好旺季旅游内容的升级，让旺季的旅游永远跟得上市场更新的脚步。

淡季里的霞慕尼并非只是简单地进行既有雪场的维护，而是不断完善雪场服务配套，升级雪场品质。从1928年至今，霞慕尼不断修建索道缆车，为人们进入高山滑雪提供便利条件。普兰布拉缆车、勒布雷芬缆车、拉菲勒格禾缆车……一个个缆车被修建起来。最有名的莫过于1955年8月，霞慕尼规划建设了当时世界上最高且至今仍是世界上垂直距离最大的缆车——南针峰缆车，缆车嫁接在薄薄的、高耸于南针峰岩石尖上，从海拔1035 米上升至海拔3778米，跨过了森林、冰川、冰崖和惊心动魄的冰川裂缝。缆车让难以到达的南针锋雪场变得近可触及，壮观的缆车同时还为南针锋雪场招揽了更多的游客。

除了缆车之外，为让更多的人能走进滑雪的殿堂，霞慕尼建立了多个滑雪学校，值得一提的是1937年建立的法国ESF滑雪学校，学校内有全世界最专业且人数最多的教练群，提供最权威、最系统的滑雪培训。成人或儿童，各个级别（从入门到专家）以及所有学科（单板滑雪、越野滑雪、跳台滑雪等）均可以在此得到满足。孩子从两三岁开始，就可以报名ESF的滑雪课小鸭班（Piou Piou）。所有这些设施的修建均充分利用游客相对较少的淡季时间，加快开发节奏，为旺季旅游提前蓄能。专业完备的滑雪课程体系成为霞慕尼雪场的重要吸引力。这里既有慕名而来的初学者和滑雪发烧友，也有很多亲子家庭。他们在此接受为期2～3周、每天2小时的课程培训， 并最终以拿到全球认证的ESF徽章和滑雪护照为荣。

2）人才蓄能

人才是旅游发展的核心竞争力，未来旅游也将从人力的时代过渡到人才的时代。培养和保有人才的能力，是未来旅游做大、做强的关键。如果说雪乡用种植、养殖、林下经济等产业发展及黑木耳、猴头菇、沙棘汁、蓝莓汁等东北特色产品的制作，实现了物资储能及淡季里的人才充分利用，那么霞慕尼则是用完善的培训体系为旺季旅游实现了人才蓄能。

为了让小镇的冬季能有源源不断的人才做服务支撑，在滑雪学校之外，霞慕尼还建立了完善的服务人员培训体系，包括世界性的滑雪教练训练中心、世界上第一所登山向导学校——法国国家滑雪登山学校（ENSA）、国家滑雪和高山警察培训中心等相关的机构，培训高山向导、滑雪教练、滑雪救援人员等人才，为旺季旅游做好蓄能。如成立于1946年的ENSA，既是世界上第一所培养专业向导与教练的滑雪登山学校，也是全球唯一涉及滑雪与登山领域的专业学校。它颁发的文凭举世公认，是不容忽视的行业参照标。

3）产业蓄能

消费者对产品的认识强化是需要时间来完成的，而淡季无疑是最好的铺垫时机。旺季为旅游地带来了大量的客群，旺季的资源其实就是未来旅游发展的契机，如果能利用好这一差异特质，将产业与旅游深度融合，则能很好地实现当地产业的升级，为当地发展赋能。

霞慕尼充分发挥旺季滑雪优势，建立了高山军校、高山医学研究所，进行高山滑雪康复医学的研究，同时，小镇里还有以前瞻设计著称的单板滑雪品牌制造商霞慕尼和以领先科技文明的国际知名高端滑雪装备品牌Dynaster。专业的滑雪设备、权威的滑雪医疗配套，延伸了滑雪之外的产业链条，为霞慕尼的滑雪产业提供从产到研的最强支撑。如今的霞慕尼能提供从前端滑雪设备供给到中端滑雪培训与体验，再到后端滑雪康复保障的全套滑雪产业链条。完善的产业服务配套不断强化了霞慕尼滑雪天堂的吸引力。

淡季尽管没有了游客纷至沓来的热闹景象，但我们依然可以旅游停而产业不停，将旺季资源进行强渗透，延伸产业链条，促进当地经济的良性循环。与此同时，从旅游到大产业链条的延伸，也能强化旺季旅游的竞争性，形成旅游的长尾经济。

在未来的淡旺季运营中，旅游地一定要通过良好的能量互动，通过淡季蓄能，实现旺季更好的爆发，以期达到最大量的客户种草与收割，永葆旅游地在旺季的“C位”话语权。

四、未来，请拥抱旅游发展的不平衡！

正如维克托·丹尼尔斯（Victor Daniels）所言：“我们必须学会调整观念来适应现实，而不是试图将观念强加于现实之上。”⓫未来十年的旅游，季节的差异不是被填平了，而是随着信息流动的加快、旅游市场的逐步下沉、消费者更强的自主选择性，季节的鸿沟愈加明显。我们不应一味去平衡差异、抹平鸿沟，而应正视自身天然的禀赋要素，包括气候条件、独特的自然人文禀赋景观、差异化的客群等。

尼斯，图片来源：1/6图片工作室

未来十年的旅游，淡季很难做到既有成熟市场的颠覆式创新。如果不能抓住高峰期间的客流量，那么一定会失去旅游运营的最好黄金时间，而这种时间所产生的效益远非绞尽脑汁、变换花招去填谷可以弥补的。我们与其总是琢磨让这6个月的量如何能与另外6个月的量保持相对平衡，不如想着如何扩增另外6个月的规模，让6个月的旺季集中发力。只有旺季更旺，旅游规模上去了，用势能带动动能，才有可能做到淡季不淡。旺季中，我们需要用更极致的手法将旺季炒得更旺；而淡季中，我们则应该做好蓄积能量的谋划，使旺季和淡季形成大时空观下的能量平衡。

·未/完/待/续

本文节选自华高莱斯最新著作《未来十年的旅游》，如您对本书感兴趣，想了解更多内容，关注华高莱斯微信公众号，回复未来十年的旅游，免费获取！

参考资料

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