当然，阿里巴巴和苹果公司很幸运。遇到一个好老板，或许是一家企业成长乃至成功的最大因素之一。

老板在努力，高管在划水，基层无动力

屁股决定脑袋。国内不少企业尤其如此。在理想和现实之间，很多企业创始人并没有分的很清楚。理想是在理智环境下对未来的构想，现实是现实世界中真实。

企业内部是不是有一个“同甘苦，共成长”的环境很重要。企业成长了，谁获益，谁受损，其实人人心里有杆秤。今天的你对我爱答不理，明天的我让你高攀不起。

当企业发展与高管和普通员工无关时，企业创始人就成了孤家寡人。一切以老板满意为最大目标。而人的时间精力有限，小企业没关系，大企业必然会有太多关注不到的地方。作为体系化竞争格局的大企业之争，几个地方出现问题，直接导致的就是一家巨人的倒下。

当企业发展只跟创始人和高管有关系，跟员工无关时。企业文化好一些的企业会有一种谁行谁上的氛围，这样还能凑合过日子。如果企业内部缺失正确的考评和晋升体系，同样会出现企业发展严重滞后战略规划的问题。在当下的环境下，第一线才最终决定企业成败。

错误的决策，好的执行，企业不会倒。好的决策，错误的执行，甚至不执行，企业想好也好不了。

老板理想很丰满，企业现实很骨感。非常多失败企业情况是理想与现实脱节。在公司运营管理上没有解决理想、公司战略、高管共识、执行到位之间复杂的环节关系。本质是没有解决管理上核心的人的问题。这种情况往往发生在企业机构臃肿、管理层级过多、山头主义乃至内斗的地方。

平衡是生命线

一家企业的成长需要考虑投入和产出之间的平衡。过大的付出，短期却零回报或低回报，无疑会大幅增加企业经营风险。最终导致的资金链断裂，成为绝大多数大企业倒闭的原因。

企业做大和做空其实是两回事。扩大经营规模，投资新赛道，都不是问题。问题是投入之后，项目的收益状况，也就是现金流的回流情况是否契合企业生存和发展的节奏。钱投出去了，短期企业没问题，中期资金链断了，也就没有长期的事情了。把握发展的平衡，考验经营者智慧。

近四十年，国内经济一直在快速增长。很多企业的营收增长不是自身能力增强，而是市场增长带来的红利，是市场份额增长带来的企业发展。企业账面有钱，野心推动之下，就想着要大肆扩张。新扩展的业务营收短期跟不上，导致企业资金链断掉，这类因企业盲目扩张走向破产的案例非常多。

凭运气赚的钱，现在到了凭本事花掉的时候。在近期市场环境发生变化的时候，企业也需要构建新的企业发展平衡。唯一不变的是变化。当环境发生改变的时候，企业发展战略也需要随之做适应性调整，才能够构建新的平衡。把持着曾经辉煌的经验不动摇，在科技和社会环境快速变化的今天，是非常多大企业失败的根本原因。柯达公司和诺基亚过分坚守已有核心业务，漠视科技与市场环境改变，最终被市场抛弃。

现金流为王

在国内市场，最早导致企业破产的原因是“三角债”。企业间多方互相欠债，比较弱势的民企缺乏政策和扶持，往往更容易破产。

没钱，企业一天也经营不下去。诚然企业可以通过多种形式来获得现金流。从企业净利润，到银行贷款、短期融资、过桥贷款、股权质押、民间借贷、延长还款账期、外部融资与接受并购，有非常多的手段可以支撑企业现金流。

然而，现金流也是说断就断的。这其中任何一个环节出现状况，直接导致的是破产清算。比如世界上历史最悠久的旅游公司托马斯·库克集团（Thomas Cook Group PLC．）9月22日正式宣布破产。该集团与银行就一周内筹集2亿英镑承销资金未能达成一致，谈判破裂，而英国政府表示，不会出面救市。

关键时候“不抽贷”能让一家大企业活下去，也能让一家企业倒下去。曾经看似爆发发展的乐视，从银行冻结资产开始，一路走向末路。

企业大跃进式发展的背后往往是债台高筑。到今年上半年，海航集团仍有7000多亿元的债务需要偿还。根据海航集团发布的财报数据可知，今年上半年，海航集团净亏损达35.2亿元。作为一家年收入6128亿元的企业深陷债务困境。

海航深陷破产困境的最大原因是过度扩张，并购造成企业高负债。由于债务违约，涉事金额近5亿，海航集团在过去六个月内已经3次被列为执行人。

中国民营企业第二位的海航集团，到现在，七大产业板块已经缩减到了两个——航空、物流。

并购和收购是很多大企业做大做强的手段之一。如果并购和收购没有达成战略预期，企业就要面临资金链断裂和债务违约的风险。如果届时遇到银行“抽贷”，那很多企业就要凉了。

财务管理也是需要CEO需要注意的。拍脑袋决策是问题，不结合自身实际拍脑袋就是大问题。

财务风险导致大企业经营风险增加，当扩张过快资金链出现问题时，如果不从根本上解决企业净利收入的状况，无论是再多的融资贷款、推迟应付账款、裁员、关闭业务，都不能改变企业渐渐衰亡的命运。

这也是当年阿里巴巴和京东等互联网公司在实现“赚一块钱”目标之后，为何会大肆庆祝的根本原因。

现在的网红企业“小蓝杯”和蔚蓝汽车，在最终实现盈利的目标下，也许要走很长一段路。当然，一个企业，即便短期不盈利，如果现金流很好，也是有前途的。京东在美国上市的时候并未赢利，但是，他的现金流很好，因此，市场同样会给出高估值。

政策与应对变化

一旦企业进军政策性行业，政策风险将成为企业经营风险的重要因素。政策调整和变化，都将导致行业头部企业的兴衰和更迭。

在新能源汽车领域，沃特玛以新能源电池为核心主打产品，却没有赶上政策调整的步伐。

2017年，在国家新能源汽车补贴政策的调整，三元电池兴起，磷酸铁锂电池市场需求萎缩的情况下，沃特玛没有及时改造以往的磷酸铁锂电池生产线。2018年锂电池新政提高了要求，工况续航里程在150公里以下的电动车不再享受补贴。沃特玛相当比重已生产出来的电池没有达到规定的能量密度要求，导致销路被直接阻断。在需要技术升级的时候，选择大规模扩张，在铜陵、十堰、荆州、唐山、渭南等地建立生产基地。公司因政策调整，自身没有应对变化，加上盲目扩张，导致企业崩盘。

企业进军政策性极强的行业，就要留有余力应对政策调整。从环保标准到技术迭代，行业头部企业的风险意识要跟得上政策变化，行业标准的变化。仅仅针对短期市场扩张业务和生产能力，都将导致企业面临转型升级的阵痛期。

曾经是国内知名餐饮企业俏江南，受益于国内高端餐饮市场的飞速发展，企业也获得强劲增长。一时间，在各地大肆扩张俏江南的分店，并与资本方对赌上市。由于中央禁止公款吃喝消费，中高档餐饮店面临市场变化，最终俏江南易主。湘鄂情则改名中科云网，企业易主，创始人出局。

盲目扩张

在市场环境发生变化的情况下，企业CEO和决策者的战略误判，敏感度不足，导致误判环境，盲目扩张，也是大企业倒下的重要原因之一。

车企寒冬开启，盲目扩张吞苦果。今年上半年，在国内85家乘用车企业中，半年销量没有达到一万辆的车企竟然高达37家，占43.5%。神龙、力帆、海马们艰难度日。华泰汽车深陷困境，从今年7月份开始，华泰汽车位于山东荣成、内蒙古鄂尔多斯、天津滨海、江苏江阴的四大工厂就已经全数停产。

2018年开始，车市寒冬席卷全国，华泰同期却宣称要在2018年实现年销量达到20万辆，到2020年达到50万辆。高喊口号并没有实际意义，实际情况却是华泰2018全年销量仅为11.99万辆。另外很重要的一点，华泰汽车的销售数据被业界不认可。因债券暴跌，华泰2018年流动负债为260.4亿元，负债合计375.66亿元。

很难说国人的SUV情结是由何而来，但国内的乘用车市场是有一个SUV的风口时间的。作为中国最早生产SUV的车企，华泰汽车有先发优势，但没有将资金投入到研发中，而是入股多家银行，进入金融圈，甚至到鄂尔多斯做煤炭生意。华泰从未推出一款有竞争力的产品，也没有很好的打造自主品牌，盲目扩张之下，企业也自食其果。

在服装行业，曾经的德尔惠风光一时，但最终输在盲目扩张的策略上。连带着创始人病故，上市遇阻，关店潮，让这个红极一时的体育用品品牌最终轰然倒下。抛开时运不济的企业玄学范畴，企业在非核心业务领域的扩张，都具有非常高的经营风险。

还有一个案例是中旺食品，创始人是企业家王中旺。王忠旺曾推出五谷道场方便面，并以“拒绝油炸，留着健康”为广告，很快引起市场的关注。2005年-2008年，五谷道场销售额达到20亿元。为了扩大生产规模，王中旺在短时间内共投入18亿元，在全国范围内扩建了38条生产线。但不幸的是，最后的结果并没有如他所愿。2007年初，五谷道场陷入资金链短缺的困境。由于王中旺的盲目扩张和行业大佬们的挑战与打压，经销商们纷纷退出。五谷道场被转手给中粮。2016年，中粮决定出售五谷道场，被克明面业5000万收购。

CEO的骄傲和傲慢也许是企业盲目扩张的根本原因。然而，如果企业战略不当，应对失措，必然招致市场的教训。

消费习惯的变迁

随着90后、00后消费群体进入主流消费市场，市场环境也随之发生深刻变化。本身中国地域广泛、民族众多，消费受区域消费习惯影响较大。尤其是移动互联网和电商给行业带来的改变，也同时给消费群体的生活方式和行为模式带来了很大的变化。

面对更加复杂的消费市场，很多服装企业没有及时做好应对。美特斯邦威业绩继续下滑，巨亏超4亿，三年内关店1600家，创始人周成建辞职。波司登大幅下挫，2015年关店超5000家，2016已关近550家。百丽2015年关了400多家店，2016关了近500家门店。2015年，达芙妮一共关了805家店，2016已关超500家间。Burberry关店调整，2015年中国关10家，2016年关5家。门店重资产，加上人工等成本上涨，给企业造成的压力太大，在新环境下，对销售状况没有改善。

美团和拼多多是应对消费市场环境变化表现较好的企业。在当下，曾经的BAT格局已经过渡到ATMPJ。中国互联网前五大上市公司分别为阿里巴巴( 4492 亿美元)、腾讯( 3888 亿美元)、美团点评( 656 亿美元)、拼多多( 464 亿美元)、京东( 448 亿美元)（数据截至 10 月 25 日 8 时）。

在满足国内消费者消费升级和应对新消费用户需求上，美团和拼多多这两位新贵显然表现更好。无论是开创社交电商的拼多多，还是服务吃喝玩乐的美团，都在渠道下沉和用户需求深耕上做到了非常好的体验。

产品质量是红线

其实，很不想说产品质量这个问题。企业在生产经营之初，最基本的要求就是提供符合市场和消费者预期的产品。

然而，在国内就是有非常多的企业，乃至大企业做不到这一点。曾经的假酒事件，让山西省酒业市场一蹶不振。三聚氰胺事件，让三鹿奶粉倒闭，也让国内乳品市场让位与进口奶粉厂商，进口和代购成为婴幼儿奶粉市场的主流。勾兑葡萄酒糊弄国人几十年，导致现在进口葡萄酒大行其道。

产品质量不行，严重滞销，造成大量存货积压，必然导致企业经营发生严重问题。

在互联网时代之前，企业品牌建立在广告上，销售在渠道，市场是买方市场，产品质量不是最重要的。甚至，有限度的放低质量要求，多推出一些产品到市场，直接帮助企业实现更高营业额和净利润。

然而，在移动互联网时代，新媒体和社交媒体已经改变游戏规则。一个企业没有好的产品，没有过硬的产品质量，哪怕由广告烧钱推动销售，在市场被教育一遍之后，直接就被市场抛弃了。一个行业没有好的产品和体验，必然导致市场份额的逐年下降。

大环境是每一家企业、每一个行业融合在一起营造出来的。

大企业往往是倒在这些看似小的问题上。企业经营无小事，各种决策在大企业的各个环节中无限放大之后，最终只会导致体系的整体崩溃。

有诞生就有消亡，也许这也是企业的宿命。但是这些曾经在商界留下印记的企业，应该给所有人更多思考和反思。返回搜狐，查看更多