从你踏上归途的那一刻开始，就一定会有个声音在你耳边不断重复“到哪儿了？” “到哪儿了？” ……

这句话，你听了整整一路，而你的回答，他们盼了整整一年。

超级IP集五福、CNY贺岁短片、一家人、全家福，纯粹讲故事、不需要产品植入，只需要结尾带个logo。

在外界盛传广告行业很难的2019，能接到这样纯粹的brief，真的很感人了！

虽然我们常说“客户最爱做比较，而创意最讨厌被比较”，但这次，没等客户来，我们就自己先比较了起来。

其实，无论是扎实的《三分钟》还是讨巧的《小猪佩奇》，本质上来说都是【爱的奉献】。

那些让人感动转发的极端故事背后，唤醒的是大家骨子里对家人“满满的爱与内疚”。

但是！编一个好故事真的太难了！

如果设定太架空，就很难触达到大部分人的点。如果设定太日常，就又会觉得烂俗普通过不了自己这一关。

于是，我们便不舍昼夜的开始了，漫长的全网“找故事”之旅，从朋友下手、从网友下手、从新闻下手。

每天凌晨，大家共同流下犯困的泪水但依然还没有流下共同感动的泪水。

直到……

【真实故事原型】

“爱的奉献、大众情感、极端事实、自责愧疚…”

这些脑子里出现过无数次的词一下子全出现，又一下子全消失了重新浮现在我脑海中的变成了我爸妈的影子。

是啊，“儿行千里母担忧”在春节这个时间点，无数的异乡人，都在奔往同一个方向。

从漂泊的远方，到温暖的家门无论是汽车、火车、飞机、轮船无论是长达数日、还是短短几十分钟的行程我们都一定会听到一个熟悉的声音不断在重复着“到哪儿了”，“到哪儿了”……“到哪儿了？”这句话，你听了整整一路而你的回答，他们盼了整整一年。

万水千山，到家就好

团聚，是一家人最大的“福”。

一家人 ，全家福 。

最后，附上我们的幕后花絮视频以及客户、导演和创意的绝密文档和手稿。

【背景与目标】经过四年的沉淀，支付宝集五福，成为了唯一兼具新春文化与商业价值的超级IP。在 2020 年春节，支付宝以“一家人，全家福”为主题，希望通过贺岁短片去挑动人们对于春节的情绪，让每个人，每个家都更有年味。思考如何用纯粹的故事真正的打动用户成为了项目的最大挑战。

【洞察与策略】“一家人全家福”，其实就是中国人对于福的根本理解：团聚；这也是春节既定的全民情绪。

回家团聚是春节绕不开的话题，而今年我们决定聚焦最平常的细节，引爆积淀已久的情绪。

一句 “到哪儿了？”看似平常问候，但在春节就足以直击人心，这背后藏着的是父母的期盼，是人们对于春节团聚的向往。我们相信，回家就是最好的福气，最好的福就是全家福。

【创意阐述】为了让故事足够纯粹动人，我们寻找到了真实的新闻素材《六旬父母扫雪30里送女儿赶火车》进行改编，构建起了整个故事的血肉。此外，为了更好的烘托短片氛围，支付宝邀请到著名原创歌手周深跨界唱作原声主题曲《听我说》。

将近十分钟的短片以小见大，由一句“到哪儿了”的问候开启一家人过年团聚的故事，从而折射出当代春节的家庭亲密关系与联结，让每个人都能从中看到自己的影子。在用户产生情绪共鸣的同时，输出品牌强关联的文化内容和传递主题的“一家人全家福”。

【结果与影响】据不不完全统计， 相关视频播放量量破 8000W；抖⾳音快⼿手相关视频 点赞破 200W，短⽚片相关话题进入知乎问题热榜。