茅台包装的演变历程，展现出包装对于品牌价值释放的重要作用。

　　文｜赵敏江

　　*原标题：从头说起茅台酒飞天商标说明书

　　笔者意外得知此情，在等待一年多之后，经过批准，被允许查阅了茅台历史档案其中的一部分。1957-1958年这卷宗的档案，揭秘茅台酒飞天商标和说明，以及包装改进等不为人知的史实。笔者一读再读，犹如与前辈们面对面对话，何其有幸。

　　由于有所保留和限制，笔者看不到全部的档案，只得依据有几分的材料，写几分的事实，也就不可能完整阐述和解释。历史是耐人寻味的，随着时间的推移，茅台酒档案进一步的披露，很多背后的故事浮出水面。

　　茅台酒飞天商标及说明，包装改进的历史背景，使我们在文化和时间长河里，看到所处的位置。这中间的曲折困难，时间长度，往往超出人们的想象，不被理解。

　　从档案材料看，出口茅台酒早期阶段，所面临的商标、包装的问题，最先是香港协和公司和五丰行提出，由五丰行代理进行飞天商标设计并注册，接下来协助解决瓷瓶、红丝带等包装改进。茅台酒存在的问题，亟待解决。

　　这一关必须要过，克服制约的因素，否则就被关在出口大门之外了。在计划经济体制下，我们的出口商品来自哪里？开始是什么样子？又是怎么把出口搞上去的？我们不得不承认，当初出口商品包装还是落后的，与外国货比较差距较大。老实说，我们对其改进的体悟更多一份艰辛。

　　把茅台酒历史档案展开、梳理摘要并加以分析，力求简明扼要。

　　其一，1957年4月1日，广西省食品出口公司“关于茅台酒57年经营意见的报告”指出：“为了提高茅台酒品质包装，以巩固及扩大国外市场，经五丰行派同志会同我公司人员赴茅台酒厂，共同研究提出57年度经营及改进包装品质意见（随文附后）”。

　　在《中国贵州茅台酒厂有限责任公司志》第11页记载，五丰行李欢副主任和广西省食品出口公司杨士华科长等五人到厂，共同研究工作，签订购销合同。

　　从文档里看，当时的业务关系有两个重要变化。1957年出口茅台酒由德信行转交五丰行，出口口岸湖北省食品出口公司转交广西省食品出口公司，贵州省食品出口公司贵州办事处调拨关系不变。

　　后来，80年代初，贵州省粮油食品进出口公司自营出口。在我国经济体制改革之前，在对外贸易工作中，工贸结合是重要的关系，始终贯穿于茅台出口工作中，为经验之谈。

　　其二，1957年6月4日，广西省食品出口公司致函贵州茅台酒厂：“关于茅台酒的说明书及瓶顶封纸的问题”文件显示：“（2）说明书颜色为金边，蛋黄底，黑字，说明书内容重新修改附后，字版横排，上半截为中文，下半截为英文”。中文说明：“茅台酒为中国八大名酒之一，产于贵州茅台镇，已有二百余年悠久历史，系以清泉水和小麦高粱各半配制，成品久经窖藏始出售，味美醇香，驰名国内外，曾于1915年和1919年荣获巴拿马博览会世界名酒奖状”。（英文说明略）

　　出口茅台酒的商标，最先借用内销茅台酒商标金轮（五星）和背标，只是在正标上增加英文“MOU-TAI CHIEW和中英文的厂名”。这是所见到的茅台酒商标说明的初稿，即商品简介，在此稿的基础上，几经修改后才定稿。一般说来，按行文惯例，要以正式文体下达，但因缺少后续的档案材料，不得而知实际启用飞天商标及说明的具体时间。

　　其三，中国食品出口公司致贵州省食品出口公司贵州办事处“关于茅台酒改装问题”文件显示：“茅台酒的包装如何改进，请你处会同广西省公司、五丰行共同提出改进包装的方案，并设计图样。此次改进工作必须取得有关部门的同意后方可进行”。贵州省食品出口公司贵州办事处以及贵州省对外贸易局，贵州省工业厅等多次专事行文，省略不录。

　　其四，1958年3月6日广西省商业厅驻广州办事处“寄送五丰行设计茅台酒和中英文说明标纸的照片请从速联系贵州研究报批的函”，提出五点意见：（一）五丰行原设计正面商标标纸是除五角星商标改为现照片上形状外（指飞天商标），其他各方面如颜色、金边等均照旧不动；（二）背面中英文说明标纸，五丰行现已设计为照片上。至于中英文字样则因五丰行尚在考虑是否增减及采用何种中英文字体较为美观，未填入原设计稿，故尚未能摄影在照片上。其余（三）（四）（五）点略。

　　值得指出的是：1958年7月3日，以五丰行名义，首先在香港注册飞天商标。以茅台酒收藏著作或拍卖会拍品实物对照，实际使用的飞天商标，正标上“茅苔”改为“茅台”，“中外驰名”取消，改为“KWEICHOW MOU-TAI CHIEW”，厂名“地方国营茅台酒厂出品”，改为“中国茅台酒厂出品”，英文不变。在背标中文说明中，1919年改为了1915年。

　　在附件绿色背标内，有全文说明：“贵州茅台酒为中国八大名酒之一，早已享誉国际，曾于公元1915年在巴拿马赛会评为世界名酒第二位。茅台酒产于中国贵州省北部之仁怀县茅台镇，已有二百余年的悠久历史，纯以肥美小麦及高粱为原料，配以当地之优良泉水精工酿制而成，并经长时间的窖藏，故酒质能保持美味香醇，且富有营养价值”。（英文说明略）

　　出口茅台酒说明的产生，填补了背标的空白，取消了内销说明，对出口茅台酒而言是不可缺的，才称得上真正的出口商品。

　　值得一提的是，茅台酒厂对背标的设计提出明确的意见：“茅台酒主要原料是麦子和高粱两种，现将印好的说明书（指绿色背标）外围印的那些花朵改为一面麦子图样，一面是高粱图样，这就显示茅台原料的主体”（1957年11月5日致函广西省广州办事处），这是重要的细节，表达了对背标设计的定位和审美观点。当然，五丰行采纳了酒厂的好建议。

　　通俗的说，商标是商品的脸，正背标占有重要的位置，两者需合二为一，互为补充。茅台酒的背标是后来设计的，它的立意构思，内外里的连贯性，是茅台本身的文化基因，美在形式中，起到茅台酒包装装潢的升华作用。

　　背标标纸，红白作底，两边金黄色麦穗的装饰图案，与正面标纸色调协调而呼应，标贴于白瓶上，似乎相融在云里，若有高山流水的默契和简单，让人们从心里习惯的认可，成为茅台酒商标不变的样式。

　　再说，贵州茅台酒的斜体美术字，与黑、白、金斜线条，沉浸着诸多相融与互映的对立范畴，庄重而不呆板；色彩醒目，呈现明确的被控制感，或者说冲击力，成为商标经典之作。为人们品思不尽，引起赞赏，并有着不可忽视的借鉴作用。

　　其五，1958年1月13日，中华人民共和国食品工业部主送贵州省工业厅“关于改进茅台酒包装商标等问题的复函”，文件摘要如下。

　　一、改进包装商标及说明书必须慎重，以免影响产品信誉。尽可能适应图外要求的原则下，会同有关部门进行深入细致的研究，作一次通盘改进。

　　二、外贸部门提出：茅台酒旧商标因有“红五星”，在东南亚一带资本主义国家不能办理商标注册；在改进包装的同时一并加以考虑。

　　三、广西省食品出口公司广州办事处制作的说明书（指绿色背标）与瓶子商标很不协调。在新包装未改妥前，仍应以旧包装供应出口为好。

　　四、新包装商标及说明书经你省批准后即可改换。但希将样品送我部两份，以免留存及报送国务院备查。

　　以上文件明确了出口茅台酒改换“金轮”（五星商标的前身）的直接原因。文中还强调，商标及说明书，包装问题要“一次通盘改进”，“一并加以考虑”。实践证明，在各级部门的重视下，各方协作，在这一时期，完成了既定的工作任务。改进后的出口茅台酒商标、包装特征，为购买、投资、收藏者提供有价值的参考信息。

　　1957-1958年是茅台酒商标包装改进的关键时期，在茅台酒发展史上具有历史意义。因茅台酒商标包装的改进，适应了国外消费者的要求，提高了茅台酒的升阶。

　　贵州省对外贸易统计资料显示：（第186-187页）1957年30.1吨，1958年52.5吨，大幅增长了30%。显而易见，为适应国际市场的需要，改进出口商品包装装潢是重要的竞争手段，是扩大出口的一个重要方面。商品包装升级换代，在于多层次的历史和谐并存，和其背后的文化意义，将会是一个永远持续的过程，释放更大的价值与品牌魅力。

　　笔者曾写过一篇《飞天贵州茅台酒商标变迁》，发表于2015年《世界之醉》杂志第5期总第65期，就1974年6月6日对外贸易部、轻工部联合发文《关于修订出口茅台酒商标说明的通知》，对其理解和思考。现在尘封的往事，公诸于众，从头把茅台酒商标及说明推导出来，这历史的链条接上了，如此清晰又完整，让我们看到她的风雨历程，过去、现在和未来串联的历史全貌。

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