产业分化加剧，头部品牌继续享受红利

　　文丨酒业家团队

　　进入调整期的酱酒在当下的表现如何？库存、动销难题该如何破解？未来，酱酒市场将走向何方？

　　日前，在2023（第七届）中酒展期间，以“长坡厚雪 大未来”为主题的酒业创新大会·酱酒论坛盛大召开。会上，产区领导、行业协会、资深酱酒专家、优质产区代表、头部酒企高管汇聚一堂，共论行业新趋势、共商酱酒大未来。

　　历经5年狂奔，酱酒行业由此前的跑马圈地进入了调整期，发展逐渐回归理性。

　　在中国副食流通协会会长何继红看来，当前，“国内大循环为主，国内国际双循环互促”的新发展格局已经形成，社会正处于动力转换与产业升级阶段，以消费引导经济转型与结构改革成为经济高质量发展的重要路径，这也是白酒产业最重要的历史机遇期，无论未来酒类产业格局如何变化，高质量发展仍然是中国白酒产业的主航道。

　　▲中国副食流通协会会长 何继红

　　“尽管行业呈现出机遇与压力并存、乐观与焦虑并存的发展态势，但不容否认的是，我国酒类产业板块总体还是呈现出较强的活力与韧性。2023年依然有良好的发展态势。”何继红表示。

　　▲中国酒类流通协会常务副会长 刘员

　　中国酒类流通协会常务副会长刘员同样看好酱酒行业的发展。他认为，当前白酒行业进入了新一轮高质量发展变化周期，正呈现出“继续向头部企业集中、优质产区集中；产品向大众价位带靠拢；产能洗牌，产业结构升级；追求良性发展成行业共识”等几大变化。

　　“产业增长方式正从需求侧的增长，转变为挤压式的增长。行业短期不乐观，长期不悲观，将呈现出‘波浪式前进、螺旋式上升’的向上生长的特点，以及缓增长、理性增长的趋势。”刘员认为。

　　▲仁怀市委常委、仁怀经开区党工委书记 刘进

　　事实上，尽管“酱酒热”逐渐回归理性，但酱酒优势依然明显。仁怀市委常委、仁怀经开区党工委书记刘进指出，酱酒具有稀缺性、高品质、文化魅力、保值增值等核心优势，依旧是长坡厚雪的酒业黄金赛道，长期向好的趋势不会变，未来将占据白酒市场核心地位的趋势不会变。

　　“未来酱酒产业发展，一定会有横看成岭侧成峰的境界，有浓妆淡抹总相宜的韵味，一定会是‘万紫千红总是春’的景象。”刘进表示。

　　▲资深酱酒专家、权图酱酒工作室首席专家 权图

　　在资深酱酒专家、权图酱酒工作室首席专家权图看来，酱酒产业的发展充满确定性。从消费面来看，酱酒的消费人群在不断扩大，目前酱酒消费人群渗透率在30%左右，未来有望再翻一番；从茅台拉动来看，茅台在未来三五年的业绩、高质量发展都具有确定性。“酱酒长期向好的趋势不会改变，整个品类还有快速增长的机会。”权图认为。

　　▲和君咨询副总经理、资深合伙人、和君酒水事业部总经理 李振江

　　对于酱酒产业未来发展，和君咨询副总经理、资深合伙人、和君酒水事业部总经理李振江同样乐观：“中国酒业扩容仍将持续，去年酒业整体规模约为6600亿元，今年大概率会突破7300亿元；酱酒去年实现了1900亿元营收，今年大概率会突破2300亿元。”李振江表示。

　　在行业调整期，不管是厂家还是经销商、终端店，都承担着极大的压力。因此，尽管酱酒行业仍是“长坡厚雪”的黄金赛道，但酱酒品牌的分化已日趋明显。

　　权图认为，整个酱酒品类快速增长的同时会出现结构性的变化，“比如头部企业会越来越快，中小型的企业会慢下来，机遇型的企业会被淘汰掉。”

　　据权图介绍，在茅台等头部酱酒企业仍保持着20%以上增长的同时，仁怀还有部分企业在上半年迎来了雪崩式的下跌，部分企业销量下滑50%以上。“酱酒新周期下，行业正在不断分化，酱酒企业必须做出改变。”

　　▲复星酒业合伙人、贵州夜郎古酒庄有限公司总裁 王强

　　事实上，过去几年酱酒赛道的高速发展，已然形成梯队明显、位次稳固、强者恒强的产业新局面。据复星酒业合伙人、贵州夜郎古酒庄有限公司总裁王强观察，新周期下，酱酒行业正呈现三大趋势：酱酒全国化，酱酒全国市场份额仍有较大提升空间，为酱酒品牌发展提供了横向地理空间；酱酒价值化，酱酒高端化正在向价值化扩容，价值酱酒服务的是中产阶层和小康阶层；酱酒品牌化，未来酱酒的销量、收入及利润都将向品牌酱酒集中，品牌集中度会更高。

　　“在未来5到8年，预计排名前100、80、60、50名的企业才能抢占发展空间。”王强强调。

　　▲容大酱酒总经理 王维宁

　　容大酱酒总经理王维宁同样关注到酱酒品牌分化的趋势。他表示，当下中国酱酒已进入寡头时代，“当大象起舞，其它品牌将逐渐走向没落。在寡头时代，90%的品牌将逐步走向消亡。”

　　▲相合酒库董事长 杨乔山

　　毋庸置疑的是，进入新一轮发展周期的酱酒行业，其分化已愈加明显。站在酒商角度，相合酒库董事长杨乔山认为，选择大于努力，要着眼于长期利益，不要看短期的利益。“在经济低迷、消费降级之时，要少做品牌，做精品牌。”杨乔山强调。

　　▲遵义市酒业协会副秘书长、资深酱酒专家 周山荣

　　仁怀产区有上千家酱酒企业，面对如此庞杂的品牌阵营，遵义市酒业协会副秘书长、资深酱酒专家周山荣则主张，站在产区和品类角度，酒企要坚定信心，要把一路向C变成新周期下酱酒企业的集体共识。“穿越行业新周期，企业要么提高效率，要么提高价值，以这种思维方式来回应当前面临困难和问题。”周山荣认为。

　　▲北京明睿智策管理咨询有限公司董事长 侯帅

　　在北京明睿智策管理咨询有限公司董事长侯帅看来，行业进入调整期，正是寻找结构性发展的机会：首先是结构性的品牌，大品牌变得更好，高端消费没有下降，次高端正在上涨；第二是结构性的产品，在选品上要选择爆款产品，好产品才能有好动销；第三是选择好的价位，要选择消费升级的风口价位；第四是选择有思路的企业，在波折中发展，好的企业发展会更快，在关键时期也会调整得更快。

　　“要保持平常心，回归到常态化的状态，选择好的结构性的机会。”侯帅表示。

　　酱酒产业在经历了此前的数年狂奔后，动销已成为2023年酱酒企业的头等大事。为应对愈演愈烈的渠道库存问题，越来越多的酱酒品牌开始将目光转向动销，以寻求破局机会。

　　那么，对酱酒企业而言，新周期下又该如何做好动销？

　　▲四川古蔺郎酒销售有限公司副总经理 易明亮

　　聚焦营销，四川古蔺郎酒销售有限公司副总经理易明亮认为，营销要为用户落地，要把所有的资源往C端摆。“郎酒的管理为经营服务、经营为客户服务，秉承‘客户第一，唯客是尊’的经营理念，紧扣用户需求，满足用户需要，持续加大技术投入，持续提升产品品质，持续优化服务质量，赢得客户+用户的长期认可。”易明亮表示。

　　国台酒业则是酱酒动销的另一个范本。据介绍，早在2021年，国台酒业就确定了以国台国标为大单品、大流通、大渠道、大宴会的定位，并定下了10万核心终端的建设，以及每年2万场宴席的目标，围绕核心终端的打造以及挖掘核心终端背后的资源来做文章。

　　▲国台酒业销售有限公司副总经理兼国标酒运营中心总经理 李迪

　　“从2021年开始到今年2023年，这10万个核心终端的拓展基本上已经完成，从今年上半年的数据来看，我们今年1-6月份宴席的场次，包括桌数、开瓶率比去年是几何级的增长。”国台酒业销售有限公司副总经理兼国标酒运营中心总经理李迪表示。

　　▲贵州民族酒业（集团）有限公司董事、总经理 王超丽

　　在贵州民族酒业（集团）有限公司董事、总经理王超丽看来，企业的动销动作仅仅停留在厂商之间的互动，其实是一种内耗，要把更多关注点放在让消费者需求上。“借鉴红酒、洋酒等酒种品鉴酒的场景，让参与者慢慢领略酱酒另外一种风度美，而不是在推杯换盏之间被动饮酒的抗拒，以此来挖掘更多的场景需求，更好地去帮助经销商去库存。”王超丽指出。

　　▲酣客君丰酒业创始人 王为

　　应对日趋内卷化的酱酒动销，酣客君丰酒业创始人王为则坚持回归产品主义。在王为看来，消费者只关心产品，把产品做好、好产品约等于一切，“好的产品要迎合消费者的认知和审美，顺应消费者的认知高度，并要高出5%。同时，好产品必须让消费者联想起他买过的好东西和美好的场景。”

　　▲贵州钓鱼台国宾酒业有限公司总经理 丁远怀

　　不过，在追求动销的同时，稳价也是众多酒企关注的重点。贵州钓鱼台国宾酒业有限公司总经理丁远怀强调，盈利才是企业活下去的根本。“当前行业的机遇与调整并存。从长远来看，酱酒趋势仍然向好，尤其是核心产区的生产企业，要有行业的担当和自律，维护好品类和产区，管控好品质、塑造品牌，才能走得更远。”

　　▲贵州百年糊涂酒文化发展有限公司总经理、中酿品致（北京）文化发展有限公司总裁 徐锋

　　贵州百年糊涂酒文化发展有限公司总经理、中酿品致（北京）文化发展有限公司总裁徐锋同样是“稳价”的拥簇者，他表示，中酿品致与经销商约定，大城市只做200家终端，小城市只做100家终端，三四线城市只做30家终端，正是为了管控住价格。

　　“我们推行无理由退换货，2020年最疯狂的时候，经销商退了8000多万的货，但我们也因此而受益。必须扎扎实实做品鉴、做动销、做消费者培育，扎扎实实把市场管控好，让经销商能够卖一瓶就挣一瓶。”徐锋表示。

　　面对动销和稳价的冲突，夜郎古酒业则打出一道组合拳。据王强介绍，在产品方面，将从实行主品N+1扁平化布局；在品牌塑造方面，将采取线上线下主流媒体精准投放；在市场方面，聚焦核心市场，构建起层次清晰、目标明确构建覆盖各省、市、县的全国销售网络；在价格方面，坚持价格稳定为第一导向，用坚挺的价格支撑起夜郎古酒产品的持久生命力，让经销商有好的酱酒卖、有钱赚、赚大钱。

　　在新的竞争环境下，如何平衡酱酒动销与稳价之间的矛盾，李振江提出了5点应对策略：

　　在主基调上，大干快上依旧是主旋律，规模为先是前提，务实化的保持增速，市场问题需要用时间来消化；在聚焦资源上，要聚焦核心区域、聚焦既有资源，打阵地战、打争夺战，会有更大的示范意义；在模式突破上，厂商新合作机制迫在眉睫，利益共同体的“产品股权”设计具有时代先进性；在市场布局上，深耕传统渠道大有可为，是进入下一轮竞争的“门票”，餐饮渠道的合作模式是大机会；在营销策略上，“数据化营销+证言式营销”的组合，会加速市场效率。

　　在渠道库存高企的当下，一个全新的、动销为王时代正在到来。不过，进入动销时代，如何平衡动销与稳价的冲突同样重要，酒企必须好好谋篇布局，以实现“既有量，又有价”的高质量发展。

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