贝恩公司（Bain& Company）与意大利奢侈品制造商行业协会（Altagamma）联合发布的最新奢侈品市场研究报告称：在显著的地缘政治和宏观经济变化中，奢侈品市场今年表现出了无与伦比的韧性。

个人奢侈品（包括服装、皮具、钟表、珠宝、配饰、香水和美妆）这一关键细分市场在2023年经历了持续增长，预计全年销售额将达到3620亿欧元，按当前汇率计算，比2022年增长 4%。

（如果加上汽车、酒店等其他奢侈品品类）全球奢侈品市场的销售总规模在2023年预计可达到1.5万亿欧元，创历史新高，比2022年增长8-10%，按固定汇率计算的增幅为11-13% —— 与去年的增长率保持一致，这意味着各类奢侈品的消费额增加了约1600亿欧元。

报告指出，在社交互动和旅游复苏的推动下，体验消费已经恢复到了历史最高水平。

然而，进入第四季度，市场仍存在一些不利因素，包括消费者信心脆弱、中国宏观经济调整以及美国经济复苏迹象稀少。研究表明，根据目前的情况，2023年将实现低至中个位数的增长，2024年个人奢侈品的表现将趋于疲软。

贝恩公司合伙人、贝恩全球奢侈品与时尚业务负责人、本研究报告的主要作者 Claudia D’Arpizio表示：”对于品牌来说，这是一个决定性的时刻，获胜者将通过复原力、相关性和更新——以价值为中心的奢侈品公式——脱颖而出。”

2023年，65-70%的品牌将在奢侈品市场实现正增长，而2022年这一比例为95%。要想在竞争中立于不败之地，品牌必须代表客户做出大胆的决策。”

贝恩公司合伙人、欧洲、中东和非洲地区奢侈品与时尚业务负责人、报告的共同作者 Federica Levato表示：”基于强劲的基本面，市场将迎来长期增长。参与者有机会也有责任加强自身的意义，同时利用战略性并购重新定义行业的界限。这些都将成为未来增长的基本动力。”

从地区来看，报告得到的主要观察是： 欧洲旅游业反弹，美国消费减速，中国消费者推动亚洲奢侈品生态系统发展。

研究显示，全球奢侈品游客购买量已接近疫情前的水平，但许多地区仍有潜力可挖。欧洲旅游业逐步回暖，推动了各国旅游业的增长，长途度假胜地和主要豪华城市都吸引了高消费人群。即使当地有追求的客户受到宏观经济不稳定的影响，但稳定的顶级客户群保持了积极的势头，促进了市场增长。

另一方面，由于普遍的不确定性继续影响着有追求的客户，美洲市场全年的增长速度有所放缓，与2022年相比下降了 8%。顶级客户仍然充满信心，但由于美元对欧元仍然坚挺，且价格差异有利于海外购买，因此他们保持了海外消费的热度。

沙特阿拉伯正在加速发展，吸引了主要奢侈品牌的投资；澳大利亚为增长提供了肥沃的土壤。

中国内地在第一季度重新开放后表现强劲，但随着新的宏观经济问题出现，增速逐渐放缓。海南正蓄势待发，到2025 年将成为一个亮丽的奢侈品中心，成为一个完整的免税岛。

得益于良好的本地客户和日元疲软，日本的旅游业正在蓬勃发展。相反，韩国今年面临挑战，不利的宏观经济因素影响了当地消费，而强势货币则导致游客到其他地方购物。得益于区域内旅游业的强劲发展和当地消费者日益增长的兴趣，东南亚国家出现了积极的发展势头，尤其是在泰国。

Altagamma在2024年个人奢侈品行业共识中指出，国际宏观经济的不确定性和波动性——通胀率上升、利率高企、地缘政治紧张局势、物价上涨和中高端消费者购买力下降——导致 2024 年的市场增长预期温和。报告列出各市场的增长速度情况。中国及亚洲增长率估计为8%，低于前几年，原因是中上层阶级的需求减少，他们在消费时更加谨慎，同时还受到 “代购”的威胁。中国游客已恢复旅行：他们的流动可能在下半年起到决定性作用。

2024年，中国消费者购买奢侈品的增速尽管比疫情前的水平低，但仍是表现最好的，增速超过10%（包括本土及海外消费）。中高端消费者更加谨慎，但富裕阶层并没有放慢购买奢侈品的步伐。

从品类来看，贝恩和 Altagamma 的分析显示，所有奢侈品类别都实现了增长，这得益于价格的持续上升，但部分削弱了销量。

在投资心态的推动下，珠宝首饰的市场价值在2023年达到 300 亿欧元，其中高级珠宝将在不确定性中成为投资亮点。高级成衣呈现出积极的增长态势，受到超高价消费人群的青睐，对卓越性和耐用性的需求也在不断扩大。彩妆和香水带动的美妆市场，在美洲和欧洲新出现的口红效应的推动下，发展势头良好。钟表行业继续蓬勃发展，但围绕少数行业赢家的两极分化日益严重。皮革制品在经历了近几年的超常表现后，增长速度正在放缓。

预计到2024年，各品类增长率如下：

Altagamma指出，意大利奢侈品公司在2024年的三个主要市场是：欧洲、美国、中国和亚洲。

另外具有潜力的几个细分行业分别是：

在渠道方面，品牌专卖店在分销生态系统中处于领先地位，这得益于消费者对实体体验的追求，以及客户关系在销售中日益重要的作用。实体体验和数字体验日益融合，要求品牌在整个消费过程中提供卓越的体验。相反，多品牌环境下的百货商店和专卖店的发展都急剧放缓，如何发展其价值主张以更好地满足消费者需求的问题日益突出。

报告预计到2024年，奢侈品实体零售将增长7.5%，并继续成为该行业的战略渠道。品牌需要针对高消费群体的特别优惠、专用展厅、独家销售方式、娱乐和体验区，从而更好地吸引消费者、提高他们的忠诚度。

奢侈品数字零售持续增长，但表现不如往年出色，到2024 年预计将增长 4.5%。

但实体和数字的批发业务都将受到影响，2024年将不会出现增长。2023 年的低购买倾向和高库存将导致批发商减少未来几季的订单。批发商需要与品牌商合作，提供高端消费者更好的体验。

从消费者人群来看，多代际复杂性显现。

品牌必须驾驭不断上升的多代际复杂性，游刃有余地满足不同消费群体的不同需求。X 代和 Y 代正处于收入巅峰期，是奢侈品消费的主力军，也是近期收入增长的关键群体。然而，Z 世代处于社会和文化变革的前沿，他们对生活体验和意义追求的强烈渴望，激发了其他几代人的价值体系。到2030 年，Z 世代将占奢侈品市场购买量的25-30%，而千禧一代将占50-55%。

展望2030年，尽管途中可能会有颠簸，但稳固的基本面将继续推动市场增长。中国消费者将占全球个人奢侈品市场的 35-40%，而欧洲和美国消费者加起来将占 40%。预计到2030年，线上和品牌专卖店渠道将占整个市场的三分之二。

贝恩和 Altagamma在报告中建议，在这种情况下，品牌必须注重在整个客户旅程中提供差异化和有意义的体验。这也将带来新一轮的并购，来应对行业的主要挑战。再者，引领可持续发展和拥抱科技也将是关键所在。

保持目标明确的方法仍将是长期成功的关键。在日益拥挤的市场中，品牌必须注重创意和创新，提高与消费者的相关性，最终目标是培养品牌爱好者，扩大品牌影响力。

同时，应对短期挑战也至关重要。品牌必须将反应能力和适应能力作为运营的指导原则。这包括在业务结构中引入灵活性，优化管理和流程以提高效率。

丨消息来源：贝恩公司、Altagamma官方新闻稿

丨图片来源：报告原文

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