在聊RTD能够爆火的原因之前，有一个行业背景无法忽略——2018年的数据显示，全球啤酒销量连续5年下滑。然而，全球经济在增长（IMF 估算2018年全球 GDP 增长为 3.1%），达到合法饮酒年龄的人数又在增加，唯一的答案就是 人们对啤酒的热情正在减弱。于是，RTD就在此时开始发力，成为更平易近人的啤酒替代品。

RTD这个品类曾经在上世纪90年代和2000年左右风靡一时，如今我们在便利店和超市能够见到的基本都是那个年代生存下来的品牌。而这些产品的问题就是味道太甜，食品工业的痕迹太重，于是基本处于不温不火的休眠状态。

新的RTD则是奔着喜爱绿色有机食品和手工精酿啤酒的新一代消费者而来。它们被定位为更适合年轻人、手工制作、超级优质，并提供一系列复杂的口味，为那些认为传统烈酒和鸡尾酒难以接受的消费者提供了理想的选择。 为了吸引你购买，无论是健康，风味，还是生活方式，RTD饮料可谓是一应俱全，你想要的它全都有。

9个常见的RTD产品亮点

总结来看RTD的宣传集中在以下四个维度：

天然材料，专业背景，复杂风味

这一轮RTD的爆火始于一些餐饮界的理想主义者，这些独立行动的创新者们不知道他们的集体努力撼动了RTD行业的天空。这一类产品通常保持着对新鲜、非人工成分的关注，追求的是突破风味的天花板。所以最终呈现的结果当然非常惊艳，但确实产量有限，甚至创始人不得不亲历亲为，为每一罐产品把关。

例如屡次获得“餐饮界奥斯卡”詹姆斯·比尔德（James Beard）奖的侍酒师乔丹·萨尔西托（Jordan Salcito）成立了Ramona品牌，她曾在世界知名的酒庄工作，也曾任高级餐厅的侍酒师，但她就像创造一种更美味、更适合自己、更便携的葡萄酒饮料。再比如，前“世界最佳餐厅” NOMA的两位前员工成立了Empirical，不受餐厅，啤酒和烈酒行业遵循的一些规则限制，自由地混合风味和发酵技术，创造出了一些新奇的风味产品。这类有着手工精酿精神的小公司进入RTD行业，是这一轮RTD风潮里最本质的改变，他们突破了原本的极限，赋予了RTD饮料无限的想象空间。

低卡，低酒，低碳，突出一个“健康”

低酒精度是近年来烈酒、啤酒、鸡尾酒都竞相追捧的概念，而RTD则具有天然的优势。此外RTD还能选择无麸质的基酒，使用天然甜味剂，以迎合新时代的健康理念。 哪怕最挑剔的无麸质饮食者和素食主义者也能找到适合他们的RTD。

此外，由于茶长期与健康宣传相关，加了茶的RTD也会添加一些促进健康的成分，如姜黄、生姜和浆果植物，为消费者提供健康的光环。 虽然酒精饮料不能以 "健康 "为市场定位，但RTD产品却能从健康成分和概念关联中获益。

一步到位，便利性，行业加持

在“风味”和“健康”两大概念的加持之下， RTD成为了一个非常方便的选择。同样是混合饮料，去酒吧喝酒像是去高级餐厅，那喝RTD就像吃烧烤，随意，轻松又让人满足。同时也省去了在家制作鸡尾酒时为材料和技术而发愁。

RTD的罐子包装也极大的提供了便利性，既方便携带也方便配送。此外 RTD也流行于游泳池、节日和音乐会等禁止使用玻璃杯的场所，因此往往在夏季的第二和第三季度销量激增。

乍一看，RTD其实在抢占啤酒、葡萄酒和鸡尾酒的市场，但其实它反而受到酒吧行业的推崇。很多RTD自身的风味复杂，适合用来制作鸡尾酒，有一些甚至比现有材料成本更低。此外RTD也无需冷藏，方便储存。许多RTD都致力于与酒吧建立关系，通过酒吧行业推广RTD产品。

包装，定位，形象和生活方式

与过去相比，今天的消费者更倾向于依照他们生活方式和偏好做出选择，而社交媒体时代的特性使得包装必须快速吸引人。鲜艳夺目的颜色、简单的设计和细长的罐子在RTD类别中特别普遍。 这种时尚而平易近人的美学让罐装RTD变得更受欢迎，同时也让它们看起来比苏打水或啤酒产品更高级。

在移动互联网时代，消费即代言。特别是在千禧一代消费者中，他们热衷于记录和分享他们的生活方式和与之审美一致的产品。因此RTD产品通常由网络红人，媒体和专业人士背书，让你乐于分享这种“品味之选”，同时又通过醒目的设计激发其他人的好奇。 大多数RTD的品牌设计都是一场经过精心策划和完美过滤。

根据Straitstimes的统计，千禧一代（以及Z世代）消费者在RTD的成功中发挥了巨大的作用。 1980年至2000年出生的一代人是消费RTD的主流，占总消费者人数的54%。另外，男性和女性都偏爱RTD，消费者群体中并没有明显的性别差异。

调查机构Link Fluence根据在美国社交媒体和网站中统计的近40万条信息得出了一些有趣的解读：千禧一代无疑是走在消费潮流最前沿的， 在他们的聚会场合，RTD是他们想要的“更好的饮料”。口味和质量是他们最注重的因素，因此天然材料，低酒精，无麸质等等概念才尤其重要。此外，数据显示千禧一代消费者比其他年龄段更在意商品评价、互联网文化和认同感，因此火热的RTD品牌不仅数字化非常成功，通常也积极参与平权、环保和慈善活动。

与之相比，千禧一代对价格因素不是非常的敏感。所以新一轮的RTD产品通常拥有更高的溢价。不过这也不代表消费者都是郁郁葱葱的韭菜，最火热的White Claw就经常因为价格被诟病。即便如此，RTD的价格仍然在与精酿啤酒和手工鸡尾酒的竞争中不占下风。

此外，千禧一代消费者中还由于不同的兴趣、价值观和生活方式等形成不同偏好的消费群体。例如一些人更喜欢聚会狂欢，一些人更追求品质生活，还有热衷户外与探险的群体，他们各自在选择RTD时的消费偏好有很明显的区别。新一代的消费者多半不会信任品牌，而是根据自己的偏好去发现和选择，这也导致了RTD品牌非常多样化。

虽然在疫情的影响下，RTD是目前酒类行业中最大的赢家，但每年都会有新的概念诞生。再过几年，RTD是否又会归于沉寂？火爆一时然后又无人问津曾经是RTD的历史，因此许多报道如今都对RTD的前景持保留态度。但不可否认的是，RTD的销量正在节节攀升，并且这种火热在不同的国家反复上演。

基于多种因素的综合作用——包括饮料风味需求的升级、便利性、对健康的关注，以及RTD质量和种类的改善， 越来越多的消费者将RTD视为满足当今消费需求和欲望的答案，这确保了这一饮料类别不会很快消失。

更进一步看，RTD类产品在产业结构上发生了根本变化，新兴品牌主导着对啤酒、葡萄酒行业的冲击。 而酒类行业的其他玩家也并不敌视RTD的崛起，反而亲自下场，添砖加瓦，把这股风吹得更大。未来人们的消费偏好可能会改变，但RTD这一品类并没有天花板，这种即饮饮料一旦占据一席之地，人们便找不到完全放弃它们的理由。

不过，比起啤酒、葡萄酒这些传统品类，RTD的市场份额实在还太小。但另一方面，RTD交叉了啤酒、葡萄酒、咖啡、茶饮多个领域，它会一直带给消费者源源不断的新鲜感，能够满足所有人的想象，前景似乎又无可限量。因此，RTD的头上还悬着一个巨大的问号。

RTD的罐子里装着未来，但这份未来究竟会不会只有罐子这么大呢？我们拭目以待。

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