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来源：虎哥的研究

本文来自方正证券研究所于2021年3月5日发布的食品饮料深度报告《如何看预调酒行业发展空间：海外视角》，欲了解具体内容，请阅读报告原文。

薛玉虎    执业证书编号：S1220514070004

刘洁铭    执业证书编号：S1220515070003

核心观点

2019年开始，我国预调酒（RTD）行业呈现逐渐升温甚至加速成长的趋势。不仅在中国，在日本、美国等发达国家，RTD都是最近几年增长最快的酒精饮料。2020年的全球疫情更是加速了RTD的消费普及。本篇报告从海外视角出发，探讨支撑RTD行业快速发展的底层逻辑，预判中国RTD行业未来的发展空间。

1、日本预调酒行业连续12年保持正增长，19年继续加速：日本是预调酒行业发展最好的国家。2019年日本预调酒销量2.3亿箱，而 09-19年，日本预调酒行业销量复合增速达到8.25%，其中19年同比增长12%。日本预调酒市场呈现加速替代啤酒的趋势，2019年已经占到日本啤酒消费量的26%左右。日本RTD行业发展驱动有三方面1）泡沫经济破灭，酒类税收制度改革；2）家庭小型化，新生代消费者更追求个性化消费；3）外卖行业发展，回家就餐增多，RTD更适合在家就餐饮用。早期，日本RTD从年轻人，尤其是年轻女性开始导入，后来三得利等龙头企业通过发展高度数的RTD产品，将消费群体延伸至男性和中老年群体，推动了2009年以来新一轮发展。

2、日本RTD人均消费量冠居全球与日本独特的饮酒文化有关。在1950-70年代，Highball（威士忌兑苏打水）的喝法在酒吧里流行。Highball让威士忌度数降低，适合日本消费者口味，也适合配餐,推动了日本威士忌行业的发展。80年代后期，由于进口冲击和日本烧酎崛起，威士忌的消费大幅衰减，但是以三得利为代表的日本威士忌生产企业仍然不断精研产品，提升品质。2000年后，日本威士忌开始不断在国际比赛中获奖，成为代表日本文化精髓的产品。2008年，三得利通过推广角瓶威士忌和罐装Highball再次引发了日本威士忌的消费热潮，而随着日威价格不断攀升又促进了罐装Highball的消费。

3、日本预调酒龙头三得利的成功经验：1）产品基因：始终坚持因地制宜，打造符合日本消费口味的产品。三得利对日本消费者口味的研究非常深入，包括推出日本风味的威士忌，推广威士忌Highball喝法，推出适合搭配日料的RTD等。2）渠道基因：紧抓饮酒场景的转换，从酒吧到居酒屋和餐厅，再到回归家庭消费，抓住渠道转换的机会；3）品牌基因：不断创新，把握时代脉搏。从早期推崇西方文化，品牌IP营销，再到后来日本国潮兴起，打造日本独特的威士忌消费文化，三得利始终走在前列，赋予品牌深刻的文化内涵。

4、美国市场：2014年诞生的硬苏打水，由于口味更好，更利于健康而快速爆发。由于酒精销售渠道的严格限制，美国过去的酒精消费以啤酒为主。但是啤酒的口味越来越不能满足美国年轻消费者的需求。2014年横空出世的硬苏打水品类以星火燎原之势迅速带领美国RTD市场扩张，目前已经占到啤酒消费量的7%左右。2019年，美国硬苏打水市场增长200%。预计2020年继续呈现翻倍增长。硬苏打水由于低热量，不含麸质，创新的酿造方法口味更加清爽获得消费者的热捧。其中White Claw成为现象级产品，2016年创立品牌，2020年的零售额即超过20亿美元。波士顿啤酒也因为旗下的Truly硬苏打水的快速增长而受到资本市场热捧。

5、五大因素共同推动我国预调酒行业进入爆发期，市场容量至少为250亿~400亿。我国酒类品种少，以社交和办事为目的饮酒场合为主，轻松饮酒、快乐饮酒的需求没有被充分满足。随着我国经济发展，新消费群体出现，饮酒结构必然会趋向于多元化：1）喝饮料长大的90后00后开始饮酒，更追求个性化和自由平等，更容易接受酒和饮料的跨界产品；2）生产技术的进步，让好喝易入口的RTD产品变成可能；3）随着网络科技的发展，宅家场景变多，预调酒最适合家庭消费场景；4）女性消费意识觉醒，不再担心社会舆论的压力；5）新传播媒介和新渠道的助推让预调酒能够更快普及。我们按照日本和美国预调酒市场发展情况测算我国RTD行业发展空间下限，至少为250亿~400亿。

6、个股推荐：百润股份。公司是目前中国预调酒行业的绝对龙头。在行业大起大落的过程中，只有RIO在始终坚守，不断投入广告和品牌宣传，目前市场占有率超过80%。实现了预调酒就是RIO，RIO就是预调酒的心智占有优势。2018年开始，公司推出微醺产品逐渐进入爆发期。公司在产品端，品牌端，渠道端都有明显的壁垒优势，在未来行业发展的风口中占据先机，继续强烈推荐。

7、风险提示：行业发展速度不及预期，竞争环境变化，食品安全风险等。

报告正文

前言

预调鸡尾酒指预先调配好并预包装出售的鸡尾酒产品（英文名为Ready-to-drink，简称RTD）。RTD一般指的是以朗姆、伏特加、威士忌、白兰地等洋酒做基酒，加上橙、柠檬、苹果等各种果汁调配而成的低酒类饮料酒。预调酒行业在我国的酒精饮料消费市场中还是一个新兴品类，体量还很小。预调酒曾经在2014-2015年红极一时，后来又迅速衰退，因此市场认为预调鸡尾酒（RTD）不过是个流行产品，只是短期的消费潮流。但是2019年开始，我们又看到了预调酒市场的逐步回暖，2020年行业又呈现加速的趋势。而且，不仅在中国，在日本和美国，预调酒行业都是最近几年增长最快的酒精饮料。2020年的全球疫情更是加速了RTD的消费普及。因此，预调酒行业发展的背后逻辑是什么，未来是否还能够持续增长？本篇报告就是从海外视角出发，探讨支撑RTD行业快速发展的底层逻辑，预判中国RTD行业未来发展空间。

1、日本：预调酒发展最好的市场

日本是预调酒（RTD）发展最好的国家。我们的报告先用比较多的篇幅从日本的RTD市场入手，挖掘行业发展背后的历史文化背景和驱动因素。

1.1 日本酒精饮料消费概览：低度酒为主，RTD增速持续领先

2019年，日本酒精饮料整体的市场规模86.32亿升，零售规模为9.66万亿日元。自1999年以来，由于日本的老龄化原因，整体酒精的消费量从高点萎缩10%左右。

日本饮酒偏低度。按照WHO数据，折算成纯酒精的消费量，2019年日本啤酒、烈酒、其他酒类消费分别占比19.8%、38.0%、38.7%。烈酒中包括清酒和烧酎。清酒被称为日本国酒，酒精含量较低，一般为15%-16%左右。日本烧酎也大部分在25度左右。按照欧睿数据，截止2019年，日本啤酒、预调酒、烈酒、红酒市场销售规模分别占比40.9%、8.4%、31.4%、19.3%。

从消费份额的变化来看，啤酒萎缩最为明显，烈酒的消费量则较为稳定。05-19年，RTD的消费金额规模年复合增长率5.3%，远高于其他酒种。

根据三得利RTD市场研究报告，2019年日本RTD预调酒销量2.3亿箱（一箱=24*250ml，约110万千升左右），连续12年保持正增长。09-19年，日本预调酒行业销量复合增速达到8.25%。2019年行业销量同比增长12%。

从中日人均消费量对比来看，日本的啤酒、预调酒、烈酒、葡萄酒的人均消费量均高于中国。其中，日本啤酒人均消费量为43.5升/年，高于我国的32.5升/年，而日本预调酒人均消费量为11.3升/年，远高于我国的0.1升/年。

日本RTD呈现替代啤酒消费的趋势。日本啤酒产量从1996年开始见顶，每年的下滑幅度约4-5%。2019年日本啤酒销量约为4.34亿箱(1 箱=633ml*20 瓶，不包括无酒精啤酒)，2005年RTD消费量占啤酒消费量的9 %左右， 2019年则上升到26%左右（金额占比20%）。

1.2  日本RTD市场崛起的原因

日本预调酒市场的发展与当时的社会经济发展息息相关，回顾日本预调酒市场历史，多重因素贡献了预调酒行业的增长。

1.2.1 经济泡沫破裂，颜值经济，税率助推

90年代后期，日本RTD行业快速发展。当时，日本的泡沫经济已经破灭，GDP增速不断下行，通货紧缩。人们的社会压力与日俱增，经济增速放缓对单价较高的啤酒消费冲击最为严重。

另一方面，日本民众的消费心理和需求变得更加成熟。70年代末那种向往大量物质消费，美式消费的热潮逐渐退去，人们开始追求精神层面的健康，也就是“治愈”。90年代的消费者不仅有理性需求，还增加了感性需求，象征性的价值更加重要，“颜值即正义”当道。

日本的酒税经过三次改革，助推了RTD的发展：日本分别在94年，96年和03年分别推动三次税改，促使啤酒公司不断开发麦芽比例较低的啤酒，甚至不含麦芽的啤酒。2003年，啤酒公司开始用豆类取代麦芽发酵制成第三类啤酒。第三类啤酒酒税仅为70日元/L，零售价仅为啤酒的一半，预调鸡尾酒在当时就属于高性价比的第三类啤酒。

但是，税率因素不是日本RTD发展的唯一推动因素。因为从终端售价来看，RTD与发泡酒的价格差不太多，和第三类啤酒的酒税一样。但是发展速度和占比上远超过这两种啤酒。

未来，预调酒的税率因素即将消失，预调酒的增长将更多靠消费者的口味选择。2020年10月开始，日本的酒税将开始逐步调整，啤酒的税率会下降，第三类啤酒和RTD的税率会上升。到2026年啤酒、气泡酒、第三类啤酒的税率将统一到54.25日元/350ml左右。预调酒则会上调7日元，变成35日元/350ml，但相比于啤酒，仍然具备价格优势。酒税的变更，将可能导致日本酒企开始注重新品类的发展。

对比我国现行的酒类消费税标准，预调酒和啤酒的税收政策没有明显的差异，甚至随着啤酒单价的上升，单吨酒的税收占比甚至会更低一点。我国预调酒实行10%从价税，啤酒则分成两档征税，出厂价大于3000元/吨的征收250元/吨税金，不超过3000元/吨的征收220元/吨税金。

1.2.2  新消费群体开始走上舞台，家庭小型化，宅家消费增加

90年代后，日本新消费群体开始成为主力，消费个性化趋势越来越明显。日本新一代年轻人的自我意识在加强，未婚倾向增强，初婚年龄不断延后。单身和空巢家庭比例不断提高，从1986年1-2人家庭占比仅为37.1%，至2018年占比达43.8%，家庭小型化趋势越来越明显。日本的房价在90年代初达到顶峰，在之后买房的压力倍增。1998年，日本实行多年的年功序列制被废除。自由职业者越来越多，仍然与父母住在一起的单身寄生者越来越多。家庭小型化带来的结果就是消费个性化趋势越来越明显。

在家就餐的场景增多也推动了预调酒的消费。日本的餐饮业销售额从1992年起就开始增速放缓，1997年达到29.7万亿日元的高峰后逐渐减少。主要原因有两方面：1）由于经济不景气，在外就餐的消费者减少，在家自己做着吃的机会增多；2）被称为“中食”的外卖开始盛行，消费者开始追求相对便宜且简便的饮食。外卖在饮食中所占的比例从1997年的4.7%上升到2009年的8.1%。

与餐饮相关的酒水消费也受到相应的影响。根据欧睿数据，从2005年到2019年，啤酒和预调酒的家庭消费占比有明显提升。在家饮酒，会更遵循个性化选择，因此价格，口味个性化等方面因素会更加重要，预调酒是首选。

2019年10月起，日本的消费税率再次上调。其中餐饮业的消费税率分为两种，堂食的税率从8%提升到10%，而外卖保持8%不变。政府部门更加鼓励人们回归家庭，下班后与同事聚会场景减少。RTD从2019年下半年开始加速增长，与在家吃饭场景增加也有关系。龙头三得利RTD业务19年全年增长17%（上半年增长12%）。2020年疫情，宅家场景增长更为明显，因此预计日本RTD进一步保持快速增长。

1.2.3 从年轻群体导入，延伸消费场景，扩大消费人群

RTD由于度数比较低，口味丰富多样，更容易入口且价格较低，因此RTD先在年轻群体，尤其是年轻女性市场受到欢迎。根据三得利的市场调研报告，在20+岁的消费者中，第一次喝酒时大多选用了预调酒、啤酒以及梅酒，占比分别为64.8%、33.9%、11.4%，其中预调酒的选择占比远高于啤酒。年轻人选择饮用RTD的原因主要是好入口（67.5%）、酒精度数低（35.9%）、味道种类丰富（30.4%）、方便携带（25.6%）。

近年来，日本的RTD消费人群从年轻人逐渐往40岁以上群体延伸。根据三得利的问卷调查：一个月内在选择购买并且在家饮用的酒，2009年和2018年的消费者相比，选择RTD的消费者在不同年龄层次都有提升，30岁以上人群的提升幅度尤为明显。

2015年，询问消费者，“一个月内选择购买并在家饮用的酒”，显示有59.8%的消费者选择购买了啤酒，47.1%的消费者选择RTD。在20岁和30岁的年龄层中，选择RTD的人数多于啤酒。到了2018年的调查问卷，发现选择啤酒的消费者占比略降，而选择了RTD的消费者明显增多，尤其是40岁和50岁的群体，上升幅度最为明显。

男性比女性更加偏好高度数的RTD，而且随着年龄的增长，这个趋势更加明显。三得利的调查问卷，对于最近一个月饮用RTD的人，主要选择哪个程度的酒精度数进行了提问，发现男性更倾向于“主要选择酒精度数高RTD”。另外，20多岁的男性占22.5%，30多岁的男性占32.5%，40多岁的男性占40.3%，50多岁的男性占44.0%，随着年龄的增长，这种倾向也越来越强。

在日本消费者饮用RTD的场景中，配餐饮用是占比最高的，尤其是高度数的预调酒。

因此，日本企业就研究如何在配餐场景中增加RTD的饮用。三得利通过调查研究发现，RTD与啤酒在配餐时搭配的食物是非常类似的，更多是偏油腻的料理，例如煎饺、烤肉、炸物等。因此重点开发口感不甜的，偏清爽的柑橘类，柠檬类的RTD，可以更好的解除油腻。

2010年之后，日本预调酒市场Highball产品（含碳酸的威士忌苏打水），以及度数偏高(酒精度7%-9%)的Strong系列产品占比增加。高度数的预调酒系列逐步成为行业的主要推动力，打开了行业的二次成长。

目前，日本预调酒市场已经发展相对完善，从酒精度从0到9%，都有相应产品。消费者也会根据自己的心情和饮酒需求，选择合适的度数。消费预调酒的场景也越来越多。除了配餐场景，RTD也逐渐渗透至观看体育运动时，这种以男性为主的场景中。尤其是20多岁的年轻消费群体，选择预调酒的比例已经超过啤酒。

1.3 日本RTD市场竞争格局

日本两大主要预调酒生产企业为三得利和麒麟控股，2019年市占率分别为40%及27%。从产品品牌上，三得利的-196℃ Strong Zero系列以及麒麟的冰结系列占比最高，分别达到18%和 16%，其次为三得利的和乐怡（2020年进入中国市场）以及宝酒造的烧酎Highball。

1.3.1 三得利：洋酒业务起家，预调酒是旗下最具成长性的业务

日本三得利控股创立于1899年，1929年开始威士忌的销售，开拓了日本洋酒文化之先河。1963年，三得利才进入啤酒生产销售领域，当时的日本啤酒市场已经被三家企业瓜分完毕，因此啤酒业务推进的一直很不顺利。1972年，三得利成立软饮料事业部，90年代开始大力发展软饮料业务。1994年进入发泡酒市场。2014年，三得利以近160亿美元的对价收购了美国占边威士忌 (Jim Beam) 的生产商 Beam Inc公司，组成新公司Beam Suntory ，一跃成为全球第三大烈酒生产商。

2019年，三得利控股总收入同比增长2.0%，达到2.29万亿日元（扣除消费税，折合人民币1626亿元），归母净利润1409亿日元（折合人民币89.3亿元）。软饮料与食品/酒类/其他三大业务板块收入分别为1.29/0.77/0.23万亿日元（折合人民币819/490/146亿元），分别同比增长0.4%/3.2%/6.9%。海外业务占总收入比重42%。

RTD是三得利旗下增长最快的业务之一，而且增长快于行业平均增速，份额持续提升。三得利通过多种不同的口味、度数的预调酒产品组合，最大程度满足不同消费群体，消费者年龄跨度从20岁至60岁。例如Horoyoi/和乐怡酒精度数低，果汁感强，适合女性饮用。-196˚C酒精度数达到9%，搭配柑橘的干爽口感，适合配餐饮用。还有各种无嘌呤，无糖，无酒精系列产品适合追求健康的消费者。此外，还有Highball品牌适合威士忌爱好者。三得利的产品注重果实感，尤其擅长柑橘类和柠檬类的高度数产品。

三得利通过不断推陈出新，不断发布限量包装和限量口味，为消费者创造新鲜感，刺激购买。三得利基本上每个月都会推出当季水果/节日限定口味或者限定包装产品，吸引消费者，例如夏季限定的西瓜口味，秋季限定日本产苹果/巨峰葡萄口味，冬季限定草莓口味等。在夏季消费旺季的时候则每周都有新口味上市。全年上市的预调酒新品高达100多种。

从历史的增长业绩来看，三得利的增速一直略高于行业增长。尤其是2009年推出Highball系列后，加速了业绩增长。2005年之后，由于RTD配餐需求不断被满足，高度数产品占比不断增加，RTD市场迎来第二波成长。

2018年，公司烈酒部门推出了酒吧的柠檬气泡酒（Kodawarisakaba no Lemon Sour no Moto liqueur），仅需要另外添加碳酸水，就可以获得酒吧里喝到的柠檬气泡酒的口感。为了降低消费门槛，2019年推出了罐装RTD产品，广受好评，第一年就销售了978万箱，比销售计划多了三倍，2020年继续保持高成长。

1.3.2 麒麟：主打“冰结”品牌，以跟随战略为主

日本麒麟控股为日本第二大啤酒企业，其前身为1885年成立的日本啤酒公司。1888年日本啤酒公司以“麒麟啤酒”品牌发布德国式贮藏啤酒，而后在1907年成立麒麟啤酒有限公司。并在1928年布局碳酸饮料产品，推出“麒麟柠檬”系列。1972年成立麒麟希格拉姆有限公司，即麒麟酒厂有限公司前身，两年后发售首款国产威士忌“Robert·Brown”，正式步入烈酒行业。

2019年麒麟控股总收入同比增长3%至1.94万亿日元（扣除消费税，折合人民币约1230亿元），其中啤酒公司/饮料公司分别实现营收6819亿元、2868亿元（折合人民币约432亿元、182亿元），分别同比增长-0.5%、1.4%。麒麟的RTD业务归属于啤酒公司旗下。2019年麒麟控股总营业利润同比下降4.3%至1908亿日元（折合人民币约121亿元），其中啤酒公司/饮料公司分别实现营业利润833亿元、264亿元（折合人民币约53亿元、17亿元），分别同比增长3.0%、13.0%。

2019年麒麟预调酒销量达到39万千升（6500万箱），同比增长8.5%。在预调酒产品创新上，麒麟RTD的预调酒没有三得利那么多的子品牌，大部分的产品在冰结子品牌旗下，产品推陈出新的速度也略慢于三得利。在预调酒产品打造策略上，公司定价采取“低价高品质”策略。2020年推出超40种新品（包括限定款、限量款以及更换包装的产品）。

在预调酒品牌营销上，麒麟近几年聘请白石麻衣、高桥一生等受日本年轻人喜爱的明星代言品牌。针对不同系列打造风格各异的广告，白石麻衣共拍摄7支广告，其中一支以“全新出发”为主题，以居家为背景，用太鼓的形式描绘居家饮用“冰结”带来的清爽感。其余6支则分别用冰结产品搭配刨冰、柠檬以及采用冰镇的方式饮用更好喝，来传达多样的预调酒搭配方式。另外，针对“旅行”系列，以“与世界相遇”为主题，邀请高桥一生在巴塞罗那等地拍摄，使消费者将产品与世界各地风景产生相应联想。

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