时下传媒界的热点之一，便是新媒体和纸媒之间的关系，新媒体的发展会给纸媒带来什么影响颇受业界关注。在新媒体和纸媒齐头并进这一方面，《中国国家地理》给我们提供了可借鉴的方法。

    重视客户端发展和用户习惯

    《中国国家地理》的新媒体公司把业务规划为网络、手机媒体、电子媒体三大块，通过合作提供基础技术平台，但所有的产品包括规划、内容和UI(用户界面)等都是由公司的20多个人来负责。

    据《中国国家地理》新媒体首席执行官兼总编辑才华烨介绍，《中国国家地理》在手机媒体这一部分做得比较早，但随着智能手机尤其是客户端的发展，尤其是2010年下半年苹果风潮涌入之后，短彩信业务受到很大冲击。“用户喜欢得到图文并茂、赏心悦目的客户端阅读体验，而不是一个简单的短彩信概念，因此现在的手机媒体业务有了变化，开始更多地去关注手机客户端的发展。”

    苹果风潮来袭后，《中国国家地理》新媒体公司开始针对苹果操作系统进行部署。在苹果商店里上线的原来都是单本，更新之后变成一个客户端，涵盖了旗下所有产品，包括3本纸质杂志《中国国家地理》、《博物》和《中华遗产》，还包括了《行天下》、手机报等。

    目前，《中国国家地理》的客户端在iPhone和iPad上的下载量已经超过50万。客户端首推《中国国家地理》旅行版电子杂志《行天下》，《行天下》没有纸质版，它是为新媒体这个平台独家原创的，适合个人电脑、手机、iPad等的阅读终端。目前，杂志在安卓系统上也已经单本上线，计划于3月底推出客户端上线。

    才华烨认为，现在很多纸媒登录iPad时仍然是PDF版(可移植文档格式)，体验的效果会比较差，但《行天下》的音乐、图片、文字，包括互动的方式都是适合新载体的。《行天下》尽量配合中国用户的习惯，通过与苹果公司多次沟通，最终达到了用户可进行订阅的目的，并且会整体控制产品大小，不让用户的等候时间过长。

    《行天下》的收费在网上定价是单期5元/本，在iPhone、iPad上的基础价是0.99美元/期，但半年订阅和全年订阅可以更便宜。客户端上的几本杂志的内容，在iPhone和iPad上是一样的。

    新媒体和纸媒 差异定位互相补充

    经过10年的改版发展，《中国国家地理》已经成为发行量最大的彩色期刊。在3本纸刊中，《中国国家地理》月均发行90万册，《中华遗产》月均发行30万册，《博物》月均发行20万册。这3本纸刊在客户端里均以导读的版本出现，是免费的，其最重要的目的是让读者知道纸刊最新一期做了什么内容，用户看了导读之后如果喜欢就会去购买。

    才华烨表示，新媒体目前和纸媒没有冲突，新媒体上的导读是为了让更多的人去关注和了解3本纸刊的发展，而《行天下》的定位是《中国国家地理》的旅行版，定位结构和编排方式都与纸刊不同。

    内容差异定位。《中国国家地理》是为了提供谈资话题，杂志关注未知世界的新发现和新进展，也致力于对已知现象的再探索和再认识。《行天下》是一本倡导探索精神、引领全新户外生活方式的杂志。“《中国国家地理》会告诉你南迦巴瓦是中国最美丽的山，但不会告诉你怎么去，而《行天下》的作用是实用信息，不仅让摄影师用图片故事的形式介绍一个地方，更重要的是提供一个详细的出行实用信息，比如攻略和地图。你拿着《行天下》就可以出发。”才华烨举了这么一个形象的例子。

    形式差异定位。纸刊用精准、精彩、精炼的图文语言，讲述社会热点、难点、疑点，讲述话题背后的地理科学故事。《行天下》主要运用Flash技术，突出音画并茂、身临其境的阅读体验。

    广告差异定位。才华烨表示，目前国内的广告商都开始关注新媒体这个平台，但完全意义上的针对苹果客户端而单独投放广告的方式还不成熟，采取纸刊和新媒体广告打包的形式会比较多。《中国国家地理》、《博物》和《中华遗产》在新媒体客户端上的广告定位和在纸刊上并没有区别，但3本纸刊和《行天下》在广告上的定位有所不同。纸刊上的广告全都是高端客户，比如宝马、奔驰，而《行天下》更关注的是纸刊之外的广告，如户外类、旅游类。因为纸刊的广告价位很高，如果没有《行天下》这样一个平台，可能就会丢掉很多资源。

    苹果属于一个高端的产品，从应用体验来说能给人耳目一新的冲击效果，《中国国家地理》是以图片为主的杂志，其读者群的定位也比较高端，是具有一定学历、较高收入的社会中坚力量，这与苹果用户的定位非常吻合。从数据上来看，新媒体还处于开创期、培养期，50多万的下载量与网络相比，差距仍然很大。但这是一个全新的平台，需要一个全新的考量体系。广告商会有所考虑，这些用户买得起苹果的产品，并主动下载《中国国家地理》客户端，群体定位更加精准，方便广告商有针对性地投放广告。

    新媒体的读者群有一部分是原来纸刊的读者，但新媒体希望能通过这个平台在用户年龄阶梯上进行补充。比如，原来纸刊的阅读群体主要是40岁左右的精英群体，新媒体希望能更多地被年轻人所接受和关注。

    新媒体还需完善 独家内容最重要

    “传统媒体如今在拓展新媒体时，基本上都还是在做新的载体，仍然不是一个全新意义上的新媒体产品。”才华烨表示，在目前中国的市场上，新媒体还是要依靠广告，让客户付费购买的方式还不成熟，还需要市场的培育。“《行天下》因为是在新媒体平台上刚刚起步的新产品，因此与纸刊的《中国国家地理》的广告收入依然有很大差距。”

    目前，《中国国家地理》还没有计划将所有内容都放到新媒体平台上，如果要把内容都放上去，文件太大，下载速度会很慢，而且会占用很大的空间。从新媒体的角度来看，新媒体还是一个快速阅读、浅阅读的方式，如果把纸刊的长文章放到新媒体平台上，也会让读者阅读起来感到疲惫。

    所有的新媒体版本都有技术加密，只能用客户端浏览，不能另存到电脑上。有的用户会采用截屏的方式把内容分享到互联网上，因此新媒体在设计时，很多文字需要拖动才能看全，很多图片也需要点击进入才能看到，这就给截屏的用户增加了难度。

    在才华烨看来，现在面临的一个问题是适配，手机上有四大系统，即苹果、安卓、塞班和Windows mobile，即便在苹果自己的系统上，也有不同的适配体系。《中国国家地理》的电脑版本是Flash格式，到苹果版本就不支持Flash，需要重新转换格式，这便造成了很多人力成本的浪费。

    才华烨认为，新媒体对于传统媒体的冲击，第一轮是网络对报纸的冲击，经过多年的讨论，该生存下来的报纸还是能生存下来。也许再过多年之后还有更新一代的产品，这是科技发展带来的日新月异的变化，但对媒体来讲，是内容为王，不管是什么样的载体，能提供什么样的内容才是最重要的。

    “对期刊来说，现在的新媒体让用户能看到更多国外的信息，因此文摘类、时尚类等靠翻译和选摘来生存的媒体，会有很大的竞争压力。以内容为源泉、提供独家内容的刊物，新媒体的影响或许只会是一个载体变化的影响，为什么现在所有门户网站都愿意和我们合作，因为我们有独一无二的内容，有你在谷歌和百度里搜索不到的，这是我们最重要的价值，这个或许也是媒体生存的价值所在。”才华烨如是说。(袁舒婕)