2023-01-10 版权声明 我要投稿

全媒体传播营销平台建设

【摘要】    全媒体传播营销平台建设内容主要有六大亮点，即提供媒体整体规划、文化多元内容提供、文化平台构建、公共文化服务、文化业务流程整合以及平台运营和推广。在建设技术方面，平台使用光磁一体存储设备为建设基础，利用先进的信息技术和文化内容进行搭建，以“大数据、大文化传播营销为基础”为基础，深度融合“报、网、微、端、屏”资源，整合电视、广播、网站、微博、微信、新闻客户端等多类媒体平台，并根据政府、企业及个体客户的需求，面向全媒体提供整体解决方案

【关键词】    全媒体    业务整合    媒体整合    平台运营推广 视频转码    分发

近年来，随着国家经济发展进入新的领域，我国在文化“软实力”提升的需求日益强烈，更是提出了“建设产品传播营销大发展，影视剧先行”的口号。影视产业在产品传播营销领域中占有举足轻重的地位，其对经济的带动作用是不可限量的。影视产业的发展有自己独特的特点和规律，也还有很大的发展空间和潜力。影视内容资源版权公共服务平台的建设，是我国文化共享工程应用现代手段之一，平台将中华优秀原创影视文化资源进行数字化整合管理和发行，实现优秀原创影视文化资源在全国范围内的共建共享。是推动原创优秀影视文化资源传播的创新工程，对促进新兴产品传播营销发展具有重要推动作用。

一、全媒体传播营销平台解决方案

1.1目标

利用先进的微服务架构和光磁一体存储设备，搭建集纸媒、广播、电视、网络于一体的全媒体服务平台，通過数据与文化行业结合，不断挖掘数据价值，解决用户需求，从而促进全新媒体健康发展，并推动文化产业转型升级。

全媒体传播营销服务平台针对影视作品的发行推广环节，构建影视内容资源版权公共服务平台，分类集聚中小微文化企业的电影、电视剧、动漫、综艺节目等视频内容，推广到移动运营商、广播影视运营商、互联网运营商视频运营平台。在此基础上建设一个融“广播电视网、互联网、电信网”为一体的影视作品发行推广服务平台，将各模块集成到影视作品发行推广服 务平台中。为中小微文化企业作品提供推广服务，提升中小微文化企业核心竞争力和生存能力。

1.2主要内容

1.2.1平台研究内容

平台研究内容主要围绕六大亮点业务展开，即提供全媒体整体规划、文化多元内容提供、文化平台构建、公共文化服务、文化业务流程整合以及平台运营和推广。

业务一：提供丛媒体整体规划服务。依据服务的安全性、共享性和效率要求，取舍本地服务与云端服务的构成比例，向用户提供全媒体中心建设的整体规划业务，包括向用户提供复杂信息处理方案、内容版权控制方案、用户参与方案、实时性信息方案求以及业务运营方案。

业务二：提供文化多元内容业务。平台上汇聚了华录新媒多年来积累的文化资源，拥有在视频、音频、影像、票务、戏曲等海量文化资源，并于国内外多家文化企业达成战略合作协议，可以根据用户需求提供多元文化内容。

业务三：文化平台构建业务。为用户提供全媒体平台搭建服务，实现融媒体内容生产，适应多渠道、多终端的传播特点和分发要求;适应制作主体多元化趋势，解决不同厂家制作包装工具通用化问题，实现更丰富的制作手段、更多样的特效制作;强调用户主导、需求驱动、按需服务、即用即给，驱动制作平台向整合资源服务模式转变;建立私有云、专属云及公有云之间同步一致的联动机制，实现桌面编辑和移动编辑，提升节目制作效率;按需定制业务流程模块，通过智能引擎驱动传统媒体节目和新媒体内容制作业务。

业务四：提供公共文化服务。在原有文化地图、活动预订、数字资源共享等产品基础上，完善在文化场馆运行监测、线下文化终端设备、文化设施效能管理、群众文化需求调研、文化大数据应用等方面的应用，设计行业应用产品和解决方案。

业务五：提供文化业务流程整合服务。业务流程整合的主要模块有对文化内容全方位采集、文化内容全方位管理、文化内容全媒体生产、文化内容全业务发布、文化业务全平台管控以及用户全方位服务六个方面提供流程整合。

业务六：提供平台运营和推广服务。包括跨平台的统一用户认证，内容投放效果、APP下载量、用户活跃度等大数据统计分析，多功能广告管理以及权限、频道、服务、日志、APP推送管理等功能，为用户平台运营提供数据及技术支撑，实现特殊资源的增值利用。

1.2.2技术亮点

技术建设，平台围绕融媒体整体规划、文化业务流程整合、文化多元内容提供、文化平台构建、平台运营和推广以及公共文化服务六大亮点业务，进行技术服务搭建。

平台层和工具层秉承开放性设计原则，提供优秀的用户体验和平台服务能力，采用微服务设计理念。平台采用分层设计。

平台整体规划分为五大部分，二个特色微服务设计理念、光磁一体化存储加云部署模式;

（1）文化多元内容提供;

（2）平台构建融合;

（3）公共文化服务;

（4）文化业务流程整合;

（5）平台运营及推广;

（6）采用微服务技术细化业务功能，实现精细的业务弹性伸缩;

（7）光磁一体化存储;支持公有云、私有云部署。

技术特点：

1、微服务架构

以分布式云为核心，采用微服务架构，基于Spring Cloud，支持分布式服务发布、服务注册发现、服务调用、配置管理、调用链跟踪等功能，实现跨终端、跨平台、跨数据库、跨架构的使用。

1）支持高可用

a.微服务组件支持高可用，保证微服务环境稳定运行，提高系统和应用的可用性

b.支持微服务快速、稳定的实例部署;

c.提供可视化性能监控，快速定位错误，找到瓶颈点;

2）多租户

a.租户拥有成员和独立的微服务环境;

b.根据不同的企业使用场景，租户用作项目、团队或产品线的划分;

3）Kubernetes容器化调度

a.基于Alauda Kubernetes，提供标准的Kubernetes容器编排、实现容器应用的自动化部署和管理

b.平台架框当中系统层五大系统，运行在微服务之上，服务能够进行多租户管理，租户是指多组不同的应用或者用户同时运行在一个基础资源池之上，实现软件、硬件资源的共享，为了安全需求，平台需要提供资源隔離的能力。包括权限控制、网络隔离、Router隔离、物理资源池隔离。采用微服务架构不仅高效可靠、支持海量容器秒级启动，还可以支持容器的异常恢复和自动伸缩以及支持跨可用区的容器调度。

c.在性能上，简单易用，可一键创建容器集群;基于容器的一站式应用生命周期管理;整合阿里云虚拟化、存储、网络和安全能力;支持图形化界面和 OpenAPI。

2、光磁一体化存储+云部署

全媒体平台可运行在公有云，也可以本地私有云部署;本地存储采用光磁一体存储，支持容量超3PB的数据存储。

全媒体平台制作、发行、播放、流通等领域产生大量的数据，需要对数据存储，光磁一体化提供了良好的载体。以蓝光存储为基础，以点带面，逐步引入磁、电存储，云计算，人工智能和大数据平台。与蓝光存储深度融合。实现了国际领先的光磁一体;运用了云存储技术，借助华录集团丰富的行业应用经验，具备先进性和独特性。云平台与蓝光存储结合，保证数据安全，具备创新性。应用开发集成平台提供容器和函数计算模式，有一定前瞻性。

主要指标有：

1）容量3PB

2）本地存储、磁带、蓝光存储

3）数据保护、容灾

4）提供可靠的数据保护，能够长期保留数据

参  考  文  献

[1]曾姝.媒介融合趋势下的舆论形成机制研究[J].湘潮（下半月），2010年08期

[2]乔新玉.媒介融合：数字时代的必然趋势[J].青年记者，2010年35期

[3]宋中兴.融合媒体技术一体化的综合应用——移动直播制作浅析[J].《现代电视技术》，2017年

[4]周敏，蒋晓峰，丁小峰，宋海波.融媒体技术平台的设计和应用[J].《现代电视技术》，2016年 第5期.

作者：张现丰

摘 要：“全媒体”时代的内容形式、传播渠道和受众关系日益融合互通，挑战与机遇并存。媒体传播者需要把握“全媒体”时代全方位、全通道和全覆盖的传播特点，运用媒资管理系统和内容管理系统，不断整合资源，优化渠道，构建“全媒体”平台，推进一体化传播。

关键词：“全媒体” 媒资管理系统 内容管理系统 一体化传播

随着科技发展日新月异，传播手段层出不穷，传统媒体与新媒体之间日益融合互通，从“多媒体”(multimedia)到“全媒体”(omnimedia)的内涵与应用在传播领域的实践中不断丰富发展。“全媒体”时代的内容形式、传播渠道和受众关系发生了巨大的变化，高校新闻宣传和文化传播面临着极大的挑战，亟待打造平台、整合内容、优化传播、强化服务，在不断创新发展中积极应对。

“全媒体”时代的挑战与机遇

随着网络与通信技术的发展，媒体形式不断推新和变化，媒体内容、渠道、功能加快融合，使得人们对媒体概念的意涵理解逐渐深化，向度更为广阔，并带来无尽的想象空间。从传统媒体到新媒体，从“多媒体”到“全媒体”的概念和形式得到快速发展，引起了广泛的重视，并在新闻宣传、形象推广、文化传播、远程教育等领域广泛运用。

如今，“全媒体”不仅涵盖视、听、形象、触觉等人们接受资讯的全部感官内容，而且还包括报纸、杂志、广播、电视、音像、电影、出版、网络、电信、卫星通讯在内的各类传播工具，选择最适合的媒体形式，深度融合传播渠道，针对受众的个性化需求，提供超细分服务，达到最佳传播效果。这些变化不仅带来了极大的挑战，也提供了诸多的机遇，更需要高校新闻宣传工作者顺应“全媒体”时代，不断创新传播理念，运用新技术，在积极应对中提升传播效果。“全媒体”时代对整个社会带来的变化是多方面的，而且还在继续深化，从传播领域的实践中，主要体现在对受众的全方位、全通道、全覆盖传播。

1.“全媒体”时代的全方位传播。随着“全媒体”时代的到来，高校新闻信息传播的范围和界限发生了根本的变化。校园局域网与广域网互联，校园“围墙”不存在，校内外相融一体，传统意义上的内宣和外宣逐步打通，成为全球开放、移动互联、共享互动的信息传播平台。

2.“全媒体”时代的全通道传播。传播者与受众的意涵发生了根本改变。一方面，受众不再仅仅限于师生员工，而是逐步扩展到职工家属、学生家长、考生家庭、海内外校友乃至整个社会大众。另一方面，因为互联网技术飞速发展，传播工具日益多样化，新媒体和自媒体广泛运用，几乎所有受众都成为传播者或再传播者。

3.“全媒体”时代的全覆盖传播。任何单一媒体的覆盖面都是有限的，往往都有特定的受众群。随着传统媒体与新媒体的不断融合，从“多媒体”到“全媒体”的发展，信息在人际传播、线性传播与链式传播的渠道中汇聚，在强制推送和交叉选择中衍生，在单向度和多向度中融合，大大拓展了传播范围，使得全覆盖传播成为不可阻挡的现实，对传播效果产生了重大的影响。

整合资源，构建“全媒体”平台

1.整合信息资源，打造媒资管理系统(VISMAM)。媒资管理系统是一个对媒体内容进行数字化存储与管理并提供多层次、大范围应用服务的支撑平台。学校原有的校报、广播、电视、校园网等媒体，各自独立采编的文字、图片、音频、视频等往往分散在不同的工作人员手中或电脑里，既不能共享，也不便管理，更不安全。采用媒资管理系统后，基于国家编目标准实现媒体数字化存储，提供智能化标引与检索功能，通过媒体内容的深层次应用挖掘手段，拓宽媒体内容应用范围，最大限度地发挥其效用，构建新闻信息编辑、节目制作播出、多渠道发布的“全媒体”平台。

2.整合传媒机构，构建大宣传格局。高校实行党委宣传部和新闻中心合署办公体制，两块牌子，一套人马，并将校园文化建设办公室挂靠宣传部，宣传部部长兼任新闻中心主任、新闻发言人和校园文化建设办公室主任，统筹学校宣传思想、新闻宣传和校园文化工作。为整合学校新闻宣传队伍，北京科技大学党委宣传部组建了传媒理事会，将各学院和机构的新闻中心、新传社、学生电视台、学生广播台、摄影协会、幻想电子杂志、校园手机报、手机视频直播客户端、爱北科、大屏幕运营团队等校园传媒类社团、工作室及学生团队整合在一起，形成采、编、播一体化的媒体联盟。在新闻线索、选题策划、采写安排、编辑合成、审核把关、新闻发布等环节统筹协调、统一标准、把握节奏、确保质量。在内容编排、媒体形式、传播渠道上自主选择、突出特色、提升效果。在体制机制上形成合力，构建大宣传格局。

3.整合传播渠道，实现互通互联。学校统筹规划，将新闻宣传阵地纳入公共服务体系，在新闻中心建设播出平台，通过光纤、网络和无线等技术整合家属区、学生宿舍、食堂电视、LED大屏幕、校园网络直播与点播台等传播渠道，真正实现互通互联，同步播出。学校校庆、晚会、开学典礼、毕业典礼、学术报告等重大活动都能实现电视、网络和手机直播，尽享“全媒体”视听盛宴。整合新媒体团队，以学校官方微博为龙头，以各院、部(处)、学生组织的认证微博为主体，打造具有学校特色的微博群、校友群、QQ群和微信圈子，构建同步共享、互粉互动、合作合力的网络联盟和“全媒体”平台。

优化渠道，推进一体化传播

1.优化内容管理系统(CMS)，实现异构信息的集成管理。随着网络应用的发展，很多高校的网站已经具备基本的功能，但在运行过程中往往不能迅速跟进大量信息衍生及传播模式变革的脚步，常常需要花费大量时间、人力和物力来处理信息更新和维护工作，网站扩充时，整合内外网及分支网站的工作就变得更加复杂，始终处于高成本、低效率的循环中，陷入升级、整合甚至重建的困境中。学校在媒资管理系统的基础上，进一步优化内容管理系统，将后端办公系统或流程中的内容多样化地呈现在WEB前端。即将文字、文件、表格、图片、Flash、音频、视频、超链接、特殊字符以及数据库中一切你想要发布到 Internet、Intranet以及Extranet网站的信息。学校负责内容的创作人员、编辑人员、发布人员使用内容管理系统来提交、修改、审批、发布内容，解决了各种非结构化或半结构化的数字资源的采集、管理、利用、传递和增值，并能有机集成到结构化数据的智能环境中。同时， 内容管理系统采用“网站模板与网站程序完全分离”和“模板方案”设计，让网站的模板设计与程序彻底分开，可以将每个频道、栏目甚至内容页面运用不同的模板，随时能编辑、修改网站界面，更能一键切换预设的模板方案，更换网站界面，迅速搭建起独特个性的网站，网站升级和重建的难题迎刃而解。

2.优化协同应用，拓展传播渠道。随着“全媒体”时代信息传播与沟通方式越来越灵活多样，个性化需求与日俱增，学校进一步普及协同应用，在内容管理系统上不断拓展平台新兴的内容应用和分发渠道，如博客平台、RSS内容聚合、搜索服务、内容商务、3G 内容等，满足不同群体和个体的受众个性化的需求。同时，发布到WEB前端的所有新闻信息都嵌入了分享功能，一键同步分享到新浪微博、腾讯微博、搜狐微博、人人网、视友网、微信等几十家新媒体平台，不仅大大拓展了传播渠道，而且提供了广阔的互动空间，提升了传播效果。

3.优化新闻定制，提供个性化服务。“全媒体”时代带给人们海量信息的同时也带来了多平台社交网络的焦虑。每个人不仅是信息的传播者，而且也是信息的接受者;每个人面对无穷无尽的信息，同时每个人又都感觉缺乏有效的信息;每个人有时对社交网络乐此不疲，有时却又无所适从，无比焦虑。因此，“全媒体”的全方位、全通道和全覆盖不仅仅是强制派发、推送，而是需要体现受众自主性，通过优化新闻定制，提供个性化服务。学校将校报通过免费订阅派送到家庭邮箱，受到离退休老同志的欢迎;校园手机报不仅编辑教师版和学生版，满足信息个性化需求，而且可以选择订阅或退订，杜绝强制推送;视频新闻可以通过歌华有线网、闭路电视网、校园局域网、视友网、校园LED大屏幕、北科手机电视客户端等发布，让校内外师生员工、校友、学生家长等可以在任何时候、不同地方选择电视、网络、大屏幕和手机终端收看。

总之，“全媒体”时代已经在传播领域的实践中不断显现，需要我们不断探索研究其现代性特征，把握“全媒体”的传播内容、渠道和受众关系在日益融合中的发展变化，兴其利、除其弊，提升传播效果。

(作者单位：北京科技大学)

【责任编辑：蔡桂兰】

作者：章东辉

摘  要： 结合全媒体和移动互联网时代教育信息化的特点，在高校传统的网站管理基础上，研究媒体融合，提出采用集约化模式构建统一平台的思想：将传统校园网站和校园新媒体进行统一管理，赋予其智能化管理网站和快速整合发布新媒体内容的能力，为高校的信息发布和管理提供了更加高效便捷的解决方案。

关键词： 网站群; 全媒体; 高校; 媒体融合

0 引言

随着移动互联网技术的快速发展和新媒体时代的到来，以手机为视听端的平台逐渐被大众所接受。为适应全媒体时代信息传播的特点，高校的网络信息传播途径已从最初单一的PC网站向移动网站、微网站、微信、微博等各类新兴媒体发展与演变，这些新媒体平台的应用，给高校形象展示、实力打造等宣传工作提供了新高地，但随之带来的管理、监管问题也是日益显现。

1 国内高校媒体平台管理的现状

在“互联网+教育”理念的驱动下，高校信息化进程日益加快，校园网站作为我国高等教育信息化的基础以及高校智慧校园建设的重要内容，历经数十年的发展和积累，高校基本形成了以门户网站为主站，新闻网、职能部门、二级学院网站为子站的网站群体系[1]。随着移动互联网技术的快速发展，广大师生更喜欢使用手机等智能移动设备上网浏览新闻、获取服务信息。近几年来，各类新兴媒体迅速崛起，高校官方，及其下属部门、院系与各团体组织纷纷建立了对应的微信公众号、微博，与此同时，抖音、大鱼号、小程序、头条号等新兴媒体与发布渠道层出不穷，校园网站和新媒体成为高校的重要宣传平台。

目前一些高校根据站群理念管理校园网站，基于PC端开发的站群管理主要以内容管理为中心，受PC端浏览器的局限性，存在互动性差、协同服务不强、个性化需求无法满足等方面的弊端。随着信息技术的不断发展和新技术的涌现，高校越来越重视品牌塑造与对外宣传，简单的信息发布、内容检索等基本功能已无法满足高校管理服务工作需要，尤其是随着高校众多媒体平台的上线，传播渠道多样，传统的站群管理模式已然不能满足高校多站点、多终端[2]的管理需求。针对高校多个媒体各自为政、分散管理、不易监管，内容单独维护、用户体验不佳的现状，高校的网站群管理模式需要顺应新技术的发展，在传统网站管理的基础上，研究媒体融合，将传统网站和校园新媒体进行集中统一管理，从而实现校园媒体智能管理、智能交互与智能运维，为高校的各项工作提供更加高效便捷的信息发布和交互平台，显得十分必要。

2 高校新型网站群管理平台构建思路

把握时代技术发展趋势，在传统网站管理的基础上，我校网络信息中心以“移动、智能、融合”为理念，以“方便、易用、安全”为原则，整合校园PC网站、移动网站、微网站、微信、微博等主流媒体，采用集约化模式构建统一平台。运用移动互联、云计算、人工智能文本挖掘、自然语言处理等先进技术，构建完善的网站群生态体系，基于一套平台，完成微信、微博以及传统网站等多种媒体的账号管理和信息发布，赋予其智能化管理网站和快速整合发布新媒体内容的能力，推动校园媒体互联互通、协同聯动、集体发声，解决多个媒体平台各自为政、分散管理、信息重复录入、内容无法统一共享和兼容的问题。

3 高校新型网站群管理平台设计

3.1 总体设计

我校网络信息中心继承传统站群稳定、易用、安全、可靠、可扩展等优秀特点，全面聚合校园主流媒体平台，理顺相互关系，制定统一标准、统一技术规范，构建从上至下符合高校垂直管理体系特征，覆盖校内各级单位基于一个平台的统一建设与集中管理;充分考虑移动互联网时代高校师生的使用习惯，将业务移动化，采用一套站群系统即可兼容手机/Pad/PC不同终端的网站建设，支持移动版网站访问和管理，满足高校一体化服务与管理需求。

⑴ 将传统网站和校园新媒体通过有效手段融合，实现对校园媒体集中、统一、有效管理，如图1所示。

统一建设：基于一套平台即可完成PC网站、手机网站、微网站等多种类型的网站建设。

多端发布：文章内容支持网站、微信、微博等多终端统一发布，建设立体多元的信息传播矩阵。

全面管理：通过智能化技术，对传统网站和校园新媒体实行集中统一管理。

智能运维：对校园媒体的运行状态进行实时监控，对安全隐患进行提前预警，实现监控与服务联动。

⑵ 校园网站实现多屏展示，让网站的布局更加合理，文字、图片和操作都会按照设备进行优化[3]，浏览者无论使用手机/Pad/PC访问网站，系统会智能识别用户访问设备和屏幕分辨率，向用户推送最佳适配界面，使网站在不同设备、多种类型屏幕完美展示，如图2所示。

⑶ 统一信息发布入口，将微博、微信等媒体平台与网站无缝对接，实行信息主题统一策划、素材同步收集汇聚，文章统一编辑加工、审核和发布，基于一个平台即可完成网站文章、新媒体文章之间快速引用与转发，从而实现了信息一次发布，多处呈现，如图3所示。

3.2 架构设计

平台由基础环境层、运维支撑层、管理服务层以及媒体发布层构成，在一套平台上实现传统网站和新媒体的集中、统一、有效管理。平台总体架构如图4所示。

3.3 功能设计

对传统站群的网站建设、内容管理、权限管理、安全管理等方面进一步优化和改进，不断迎合时代发展及高校需求，开发出更加符合高校师生管理和使用习惯的新型网站群管理平台，平台具备网站移动化和新媒体管理功能。

快速搭建移动网站 移动网站建设模板化，借助文本挖掘、多设备模板同步映射、智能数据读取等技术，使非专业技术人员通过模板选择、移动化组件拖拽等简单操作即可快速完成移动网站的设计与制作，让移动版网站的建设更加方便快捷。

简易的内容管理 内容编辑采用类似WORD的可视化文章编辑工具，允许插入文本、表格、图片、符号、音频、视频，支持图文混排、一键排版、带格式的內容粘贴以及OFFICE常见文档原样导入，无需专业人员即可轻松维护网站内容，实现各种网页排版效果。同时，信息支持多渠道分发，将内容管理的概念延伸至网站之外，包括微信、微博、微信小程序等第三平台或应用的内容管理，让管理员维护内容的过程更加便捷高效。

细粒度的权限与层级管理 新平台具有分级委派授权机制，无需复杂配置即可实现不同权限、功能的统一管理、多级授权与分级维护，可以按不同角色进行权限分配，按不同组织结构进行分类管理，能将站点以及站点下更细粒度的数据归属到具体的部门、角色和用户，可针对不同功能、模块、栏目、文章，设置不同的用户管理及访问权限，达到有序管理、权责分明的目的。

实时的消息提醒功能 根据不同用户的使用权限，将个人工作聚合，提供涵盖在线投稿、新闻审核、文章评论、外站投递、补丁安装、防火墙攻击、磁盘满空间报警、运维监控等方面的消息提醒，方便网站管理员实时掌握网站动态，及时处理各方业务。

全面的安全防护措施 新平台具备全面的安全体系，可以有效防止SQL注入、XSS跨站脚本漏洞、COOKIE欺骗、密码猜解、木马上传等各种恶意攻击手段;具有故障恢复与容灾备份、网页防篡改、弱口令管理、IP限定、危险文件扫描、敏感词过滤、内置应用防火墙、系统自检、系统监控、日志记录等安全措施，从而全方位避免安全风险。

4 结束语

本文提出了全媒体时代高校新型网站群管理平台建设的方案，此方案可以有效解决校园媒体集中、统一、有效管理问题，还可以便捷高效地实现媒体内容的对外发布，方便用户使用，它将校园媒体的运营、管理、维护和使用提升到一个新的高度。

参考文献（References）：

[1] 沈艺敏.高校网站站群平台体系建设研究[J].现代工业经济和信息化，2019.6：93-94

[2] 赵文科.多终端一体化高校网站群研究与应用[D].西北大学，2017.

[3] 穆荣.高校网站群管理系统移动版建设模式的分析及探索[J].电脑知识与技术，2017.21：45-46

作者：单伟萍

全媒体媒介融合实训平台

建设方案

北京北大方正电子有限公司

2015年2月

目

录

第一章 全媒体媒介融合实训平台建设背景 .................................................... 4

一、 媒介融合成为新闻出版行业转型升级必然选择 .......................................... 4

二、 媒介融合本质推动传统媒体和新兴媒体融合发展 ...................................... 4

三、 院校相关专业人才培养的现状........................................................................ 8 第二章 全媒体媒介融合实训平台建设的意义 .............................................. 11 第三章 全媒体媒介融合实训平台建设方案 .................................................. 14

一、 实验平台建设目标 .......................................................................................... 14

二、 实验平台项目组成 .......................................................................................... 14

三、 实验平台相关系统介绍 .................................................................................. 16 全媒体信息资源采集实训平台 ............................................................................. 16 互联网舆情采集与监测系统 ............................................................................. 16 传统纸质资源采集及加工系统 ......................................................................... 17 全媒体出版生产实训平台 ..................................................................................... 18 全媒体新闻内容生产系统 ................................................................................. 18 全媒体出版内容编纂系统 ................................................................................. 20 交互式媒体出版物设计软件 ............................................................................. 22 全媒体视音频生产实训平台 ................................................................................. 24 非线性视音频编辑系统 ...................................................................................... 24 虚拟演播室系统 .................................................................................................. 25 全媒体数字资产管理实训平台 ............................................................................. 29

方正畅享全媒体资源服务平台 ......................................................................... 30 方正智汇出版资源管理平台 ............................................................................. 31 全媒体数字内容发布及运营实训平台 ................................................................ 33 全媒体数字内容管理及发布系统 ..................................................................... 33 数字作品管理及发布系统 ................................................................................. 34 新闻资讯、数字阅读实训客户端APP ............................................................ 37 全媒体教学模式及MOOC在线课程平台 ......................................................... 44 在线课程学习平台系统 ...................................................................................... 44 虚拟化教学及开放实训平台 ............................................................................. 44 配套数字教材《网编操作指南》 ..................................................................... 45 配套数字教材《方正飞翔数字出版实战指南》 ............................................ 45 第四章 北京北大方正电子有限公司承建实验室的优势说明 .......................... 46

一、 方正电子新闻出版行业领先的技术服务提供商 ........................................ 46

二、 方正电子承担全媒体媒介融合实训平台建设的优势 ................................ 49

三、 数字出版技术国家重点实验室...................................................................... 49

四、 方正参与并承建国家数字复合出版工程 ..................................................... 51

五、 方正电子相关专业实验室建设合作院校名单............................................. 52

全媒体媒介融合实训平台建设方案

第一章 全媒体媒介融合实训平台建设背景

一、 媒介融合成为新闻出版行业转型升级必然选择

推动传统媒体和新兴媒体融合发展，是党中央着眼巩固宣传思想文化阵地、壮大主流思想舆论作出的重大战略部署。总书记强调，要加快传统媒体和新兴媒体融合发展，充分运用新技术新应用创新媒体传播方式，占领信息传播制高点。党的十八届三中全会提出，要整合新闻媒体资源，推动传统媒体和新兴媒体融合发展。新闻出版行业要认真学习领会中央精神，进一步统一思想、提高认识，切实增强推动媒体融合发展的紧迫感责任感使命感。

二、 媒介融合本质推动传统媒体和新兴媒体融合发展

推动媒体融合发展是一项紧迫的战略任务

当前，网络和数字技术裂变式发展，带来媒体格局的深刻调整和舆论生态的重大变化，新兴媒体发展之快、覆盖之广超乎想象，对传统媒体带来很大冲击。从媒体发展格局看，传统媒体的受众规模不断缩小，市场份额逐渐下降，越来越多的人通过新兴媒体获取信息，青年一代更是将互联网作为获取信息的主要途径。从舆论生态变化看，新兴媒体话题设置、影响舆论的能力日渐增强，大量社会热点在网上迅速生成、发酵、扩散，传统媒体的舆论引导能力面临挑战。从意识形态领域看，互联网已经成为舆论斗争的主战场，直接关系我国意识形态安全和政权安全。可以说，传统媒体已经到了一个革新图存的重要关口。面对这种严峻形势，推动传统媒体和新兴媒体融合发展刻不容缓，必须跟上时代发展步伐，加快融合发展进程，这是我们应当肩负起的历史责任。

全媒体媒介融合实训平台建设方案

媒体融合发展是传媒领域一场重大而深刻的变革。传统媒体和新兴媒体可能不是一个简单的此消彼长的关系，而是在一定条件下、比如在融合发展的条件下此长彼长的态势。传统媒体和新兴媒体的关系，大体经历了三个阶段，一是传统媒体建设新兴媒体，二是传统媒体和新兴媒体互动发展，三是传统媒体和新兴媒体融合发展，现在正进入第三个阶段。目前，很多媒体都开始了融合发展的探索，也有不少亮点。在今年全国两会宣传报道中，中央主要媒体加强互动融合，通过网站、微博、微信、客户端等，立体化、互动式、全天候传播两会信息，发出主流声音，成为融合发展的一次大探索。同时也要看到，融合发展是一个全新的课题，我们在许多方面还存在跟不上、不适应、不到位的问题，必须进一步提高思想认识，加强统筹规划，制定总体思路，明确工作目标，在融合发展之路上走稳走快走好。

努力形成适应媒体融合发展的观念和认识

观念引领行动，认识推动实践。总的来说，我们对媒体融合发展的趋势看得越来越清楚，但在实际工作中还存在一些滞后认识和观念偏差。有的满足现状，患得患失，担心打破原有格局，认为融合发展多此一举、没有必要，不搞融合发展也还能活;有的存在畏难情绪和惰性心理，对融合发展缺乏信心，不愿试不愿闯，坐等给政策、给资金、给项目;还有的存在惯性思维，用办传统媒体的方法来对待融合发展，拿出的方案、提出的措施往往不对路。这些问题和现象的根源，就是没有挪动屁股、更新观念，没有跳出传统媒体的本位和思维。推动媒体融合发展，首先要解放思想，破除陈旧观念的束缚，形成适应融合发展的新观念新认识。

全媒体媒介融合实训平台建设方案

一是树立一体化发展观念。一体化发展，是媒体融合的内在要求和基本方向。

二是强化互联网思维。推动媒体融合发展，很重要的就是要充分运用网络技术手段去改造传统媒体，这就要求我们必须用全新的互联网思维，来谋划和推进各项工作。

三是增强借力发展意识。推动媒体融合发展，要加强自主建设，提高技术研发创新能力。

四是发扬攻坚破难精神。媒体融合发展是一场全方位的革新，也是一场新的艰苦创业征程

瞄准和利用最新技术推动融合发展

科学技术是第一生产力。现代科技的加速发展，推动新闻传播从“铅与火”“光与电”走到了“数与网”。新兴媒体诞生和发展的过程，实际上就是网络技术和信息内容相互结合与发展的过程。技术与内容互为支撑、相互融合，是一体之两翼、驱动之双轮，共同构成核心竞争力。现在，传统媒体在技术研发应用、升级维护方面还很滞后，网络技术的短板制约了自身的发展。融合发展要实现突破，关键是顺应互联网传播移动化、社交化、视频化的趋势，把当今可用的技术都囊括到我们的视野中来，进入到我们的项目设计，用最好的技术，达到最好的水准，取得融合发展最佳效果。

一是利用大数据和云计算技术推进新闻生产。大数据和云计算是当前具有代表性的两种新技术，这两种技术的发展和运用深刻影响着社会生产生活，为创新新闻生产开辟了广阔空间。

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二是利用移动互联技术实现弯道超车。现在，移动互联网发展很快，智能手机、平板电脑等移动终端已成为人们上网获取信息的最主要手段。有人说，未来的世界是移动互联的世界。

三是利用微博微信技术拓宽社会化传播渠道。。互联网社交类应用日益普及，社交网站已成为互联网新业务的服务入口和用户来源。

信息网络技术发展日新月异，更新换代的周期越来越短，比如4G技术已开始应用和推广，可折叠电子纸、可穿戴设备、5G技术等呼之欲出，将会带来信息传播新的变革。我们必须紧盯技术前沿，瞄准发展趋势，不断以新技术新应用引领和推动媒体融合发展。

进一步增强媒体信息内容的核心竞争力

对于新闻媒体来说，内容永远是根本，是决定其生存与发展的关键所在。应当看到， “报纸”是两个部分，一个是“报”，一个是“纸”。“报”是传播的内容，融合发展就是为了使“报”适应和运用新的技术、新的方式，更好地加以生产和传播。“纸”是传播的载体，是物质的、技术的，现在就是要用新的技术来换旧的技术，用互联网技术、电子技术来换“纸”。可以说， “报”是核心，“纸”是为“报”服务的。推动媒体融合发展，在强调技术引领和驱动的同时，必须始终坚持“内容为王”，把内容建设摆在十分突出的位置，以内容优势赢得发展优势。

一是在品质上追求专业权威。传统媒体在信息采集核实、分析解读等方面，有着新兴媒体无法比拟的优势。

二是在传播上注重快捷精简。新兴媒体传播的一个重要特点就是微传播，各种微内容、微信息高速流动、跨平台流动，用户随时随地能够获取信息。这

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三是在服务上注重分众化互动化。现在，一般化的信息不再是稀缺资源，人们的个性化需求越来越多，倒逼内容生产必须在特色化、分众化上下功夫。

四是在展示上实现多媒体化。在新媒体环境下进行新闻生产，必须采取多媒体化的展示方式，以多样化的展示、多介质的推送，使我们的新闻报道动起来、活起来。

建立适应融合发展的组织结构、传播体系和管理体制

推动媒体融合发展，既需要进行技术升级、平台拓展、内容创新，也需要对组织结构、传播体系和管理体制作出深刻的调整和完善。从目前情况看，我们的一些体制机制还不能适应融合发展的要求，束缚了新闻生产力的发展。要加快改革步伐，积极探索创新，推动形成一体化发展的体制机制，为融合发展提供坚实保障和有力支撑。

三、 院校相关专业人才培养的现状

近年来，随着移动互联网、智能终端和新媒体发布技术的发展，出版传媒行业的发展趋势有了如下变化：第一，由内容提供转变为服务提供;第二，内容资源与网络技术密切结合;第三，资源的粗放式管理转向精耕细作性;第四，通过互联网与移动互联网深度拓展数字出版领域;第五，利用云计算云服务技术强有力的推进数字出版行业发展。这些变化，对于高等院校的人才培养提出了更高的要求。然而，受早些年传统出版技术变革不突出的实际情况及大学课程设置文理工分科的局限，在突如其来的新一轮计算机技术掀起出版行业新的技术变革以及国家全力扶植数字出版产业发展的局面下，相关院校人才培养暴露出重多不足：

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第一，专业化人才储备与建设的软硬件条件均不足。

各级出版单位应用移动互联网及新媒体技术进行全面出版资源发布系统建设起始年代并不久远，很多院校的专业设置也处于探索阶段。全国大多数院校，开设有计算机、网站等方面的课程，也开设有图书编辑、发行等专业的课程，但二者结合的专业人才的培养却少有院校将其规划入自己的教学大纲。这种教学培养目标与社会需求不能有效统一的后果就是： 一方面，全国目前从事网络内容出版的人员约30万，没有受到系统的职业培训，奇缺数字出版产品在网络与新媒体领域的研发、营销、管理业人才;另一方面，有的高校出版专业本、专科毕业生就业形势日益严峻，即使有些学校将人才的培养放入自己的教学大纲，但也由于师资或者硬件设备照搬照套个别院校的教学培养模式，缺乏自己的特色。而教育机构软硬的不足直接影响学生的招募以及日后的就业，直接导致人才储备不足。

第二， 专业课程设置理论与实践存在脱节。

当前，网络技术的发展督促媒体发布技术发展到了升级换代的关键时期，急需方方面面的专业人才来推动，而由于高校培养的人才与我国当前数字出版发展实际需求有相当差距，不能为其输送所需人才，及时适应时代发展要求，因而制约了数字出版的进一步发展。一方面，当前教育界对新态势下出版专业的概念还没理清。出版专业本身应是跨学科，而高校目前为单一文科培养，对于实际应用中的技术并没有系统的学习，更谈不上对于实际应用环境的理解。另一方面，对于一些还未展开互联网、移动互联网发布平台实验建设的院校来讲，学生甚至于对媒体发布的实训都没有一个具体的认识，直接造成无法给求贤若渴的出版与媒体行业输送实用的人才。

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第三， 缺乏既懂技术，又懂出版流程、内容运营的复合型人才培养机制。 目前我国开设出版发布相关课程的学校大多是在文科专业的基础上增设相关的技术领域课程。而在实际应用当中新媒体与网络的发布决定了其教育模式的文理交叉性。多数院校的课程设置文科类偏向于编辑出版理论，理科类侧重于媒体新技术，从课程体系上将两个实际应用当中有着密不可分联系的知识范畴生硬剥离。而在实际应用当中，除了文理学科的知识，还需要了解最新的互联网技术，云计算技术、新媒体出版物制作等应用层面的知识。可以说，新兴的网络与新媒体出版需要的是掌握先进的计算机技术、了解编辑出版流程、交互设计以及内容运营的复合型人才。

随着媒介融合概念越来越被关注对相关人才的需求也备受受重视，国内许多高校都在调整相关的专业及课程设置，并以许多创新的教学方式迎合媒介融合对人才培养的特殊需求。各高校纷纷建立实验室，不断增强实践教学环节。根据相关数据显示，近两年约有近百所高校建立了相关实验室;同时，一些高校在原有基础上不断增设新实验室，如北京大学、北京印刷学院等。而一些热门留学国家，特别是英国和美国院校的新媒体相关专业，也为希望从事这一行业的学生提供了更多学习上的选择。

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第二章 全媒体媒介融合实训平台建设的意义

近年来，媒介的融合发展，使得新闻传播人才的社会需求结构发生了深刻变化，这对我国高校新闻传播教育提出了严峻挑战。为应对媒介融合变局，我国高校新闻传播教育亟须走出固有的狭隘的人才培养思路，建构全新的育人、育才理念，主动融入时代大潮，服务社会。其中，突出学科价值，培养职业新闻传播者，导引传媒经济发展，培养传媒职业经理人，助推社会进步，积极开展公民媒介素养，应该成为我国新闻传播教育的主要发展走向。

一、突出学科价值，培养职业新闻传播者

媒介的融合发展在很大程度上弱化了新闻传播的进入门槛，越来越多的没有受过专业训练的普通人也能够比较方便地加入到新闻信息传播活动中。但是，这并不意味着专业化的新闻传播教育就不需要了，未来的新闻传播业仍然要靠经过专业训练的人来主导。因此，培养职业新闻传播者，仍是我国新闻传播教育的“重头戏”，这也是其学科价值所在。

(一)传媒技艺教育与人文社科知识传授并重。媒介的融合发展，使得新闻传媒业越来越需要具备“全套”传媒技艺的职业新闻传播者。因此，加强传媒技艺教育对新闻传播专业的学生来说非常重要。相对于单一媒介的新闻采编人员而言，融合媒体的编辑、记者需要掌握交叉使用文字、图像、音频、视频等传播手段开展新闻报道的能力。所以，高校今后的新闻传播实务类课程要适应媒介融合的要求进行调整，培养学生具备多种媒介业务操作技能。

(二)新闻职业精神传承与业务实践能力训练兼顾。在媒介融合趋势下，随着非职业新闻人的信息传播活动的增多，职业新闻传播者更加需要良好的新闻职业精神和专、精、深的业务实践能力以体现比较优势，确立自身的社会存在

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价值和意义。因此，高校新闻传播教育需要兼顾新闻职业精神传承与业务实践能力训练。

二、导引传媒经济发展，培养传媒职业经理人

从长远看，媒介的融合发展消除了传媒业固有的业态分隔，有利于我国传媒业的资源整合和资本重组，从而为传媒业的发展注入新的活力，为传媒经济的繁荣提供更大的市场空间。不过，我国传媒业的发展和传媒经济的繁荣，归根结底离不开人才保证。随着媒介的融合发展，传媒业已经由依赖名记者、名编辑的时代进入了更加需要出色的媒体经营者的历史新时期。因此，关注传媒业发展变局，有针对性地开展各种对策研究，导引传媒经济发展，培养传媒职业经理人，应该成为我国高校新闻传播教育的一个重要走向。

(一)关注传媒业变局，有针对性地开展各种对策研究，导引传媒业发展。媒介融合不仅消除了不同形态媒体间的行业壁垒，同时也促进了新闻出版、广播影视、文化娱乐、电子通讯间的产业融合。习惯了“划地而治”和有等级差别的中国新闻媒体如何适应媒介融合的需要进行改革，突破现有的体制束缚和区域限制、行业限制，进行跨地区、跨行业的整合，以推动整个传媒业的加速发展，需要理论界能够及时给以指引。

(二)培养媒体职业经理人，推动传媒经济走向繁荣。从国际趋势来看，中国传媒业要在媒介融合环境下获得充分发展，必须借助资本市场这一杠杆，运用资本运营手段来筹措资金、加速扩张。同时，中国传媒业运行的侧重点也要由新闻采编、报道策划转移到经营管理上来。

因此，中国的传媒经营管理人员一般需要具备三方面能力： 一是有政治头脑和国情意识，具备把握政策走向的能力;

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二是熟悉新闻业务，懂得采编业务的具体运作;

三是媒体经营管理的能力，深谙管理、营销、财会、金融投资等经管知识。 特别是随着媒介融合进程的深入，中国传媒业越来越需要熟知国情，懂得新闻业务知识，具有一定经营管理理念及技能，以媒体经营管理为职业的传媒职业经理人。我国高校新闻传播教育要主动顺应这种迫切的社会需要，将培养传媒职业经理人作为自己的一个重要发展取向。

综上所述，通过建设全媒体媒介融合实训平台，让学生在实践中提升运用所学知识解决实际问题能力，培养出大量合格适用的人才。

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第三章 全媒体媒介融合实训平台建设方案

一、 实验平台建设目标

本方案旨在建设一个面向新闻出版及传媒专业的全媒体媒介融合实训平台。 该实验平台可为新闻传播、编辑出版、网络与新媒体、数字出版、数字媒体技术、数字媒体艺术、、视觉传达、广告设计与制作等专业的师生提供一个全面学习全媒体媒介融合发布相关技术的实践环境，既可作为教学应用，同时也可作为行业技术的培训中心。

二、 实验平台项目组成

全媒体媒介融合实训平台主要由以下实训项目组成 全媒体信息资源采集实训平台

针对目前新闻出版单位普遍采用的全媒体信息资源采集系统化的发布流程，使教学环节与新闻信息资源采集实验环节基本衔接，可以使学生很好地领悟编辑学课堂学习中的理论知识，为学习计算机信息资源采集系统进行实际演练打下基础。

全媒体出版生产实训平台

通过加强学生对于新闻出版单位常用软件及系统技能的掌握程度，注重学习与实践的融合，努力为从纸质出版到数字出版、从传统媒体到新媒体的实验操作及创造性转换打下基础。

全媒体视音频生产实训平台

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通过加强学生对于新闻出版单位常用视音频编辑加工软件及系统技能的掌握程度，注重学习与实践的融合，努力向掌握专业视音频的加工操作的转换打下基础。

全媒体数字资产管理平台实训平台

针对目前新闻出版媒体单位普遍采用全媒体信息资源管理平台系统化了解，使教学环节与媒体数字资产管理的实用环节基本衔接，可以使学生很好地领悟课堂学习中的理论知识，为学习并设计新闻出版媒体单位对全媒体资产的管理进行实际演练打下基础。

全媒体内容发布及运营实训平台

搭建一个全真的全媒体内容发布及运营平台,采用理论教学与实践教学及案例教学结合方式，完整呈现全媒体内容发布不同形态及不同形态内容运营方式的全流程模拟仿真平台。

全媒体教学模式及MOOC在线课程平台

建设以MOOC新型教学模式为基础的全媒体媒介融合教学在线课程平台，运用实验平台中的教学课程及内容，通过在线学习的模式让学生完成课前预习、课后复习、教学互动交流及完成实验作业，构建新型的教学模式及教学模型。

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三、 实验平台相关系统介绍

全媒体媒介融合实训平台主要由以下应用系统组成：

全媒体信息资源采集实训平台全媒体新闻出版生产实训平台全媒体视音频生产实训平台全媒体数字资产管理实训平台全媒体数字内容发布运营实训平台全媒体数字内容管理及发布系统数字作品管理及发布系统新闻资讯实训客户端APP数字阅读实训客户端APP互联网舆情采集与监测系统全媒体新闻内容生产系统非线性视音频 编辑系统畅享全媒体资源服务平台全媒体出版内容编纂系统传统纸质资源采集及加工系统智汇出版资源 管理平台交互式媒体出版物设计软件虚拟演播室

全媒体信息资源采集实训平台

互联网舆情采集与监测系统

本实训平台采用的互联网舆情采集与监测系统为方正智思互联网舆情监测系统，该系统贴合用户业务需求，实现对境内外新闻、论坛、博客、评论、微博、微信、移动客户端等的全面监测、检索、追踪、分析、多种业务报告制作。同时打破传统产品的部署模式，依托方正智思大数据分析处理平台，采用本地轻量级部署方式，用户不必再安装维护采集、检索、分析等服务，无需投入过多的软硬件、网络资源、运维成本，即可充分享受高质量的应用效果和使用体验。

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传统纸质资源采集及加工系统

本实训平台采用的传统纸质资源采集及加工系统为方正经典历史资源加工系统，多格式转换系统是数字出版的基础，它帮助出版社对纸质图书实现数字化，对PDF、WORD、书版等数字化文件实现到XML、EPUB、PPT等多格式的转换。高效准确盘活传统数据，为数字产品多元化发布提供数据基础。

本系统帮助出版社对历史资源进行知识条目加工，自动抽取目录标题、篇章结构、图片、表格、可编辑的数学公式等数字片段化素材，将出版图书内容资源形成结构化数据，方便将结构化。

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全媒体出版生产实训平台

全媒体新闻内容生产系统

本实训平台采用的全媒体新闻内容生产系统为方正畅享全媒体新闻内容生

产系统，全媒体新闻生产平台是对报社原有传统纸报业务的进一步完善或提升。系统支持为报纸、网站、移动阅读、户外大屏、微博等多种形式的媒体新闻发布，提供统一编辑流程管理、多媒体新闻内容加工、多渠道新闻发布管理的全媒体新闻运作方式，为新闻媒体实现读编互动、采编分离、报网互动、拓展新媒体应用提供高效、易行的工作模式和丰富的多媒体新闻内容;支持新闻报道以稿件为中心及以新闻事件为中心两种业务模式，可以跟踪新闻事件报道的整体采编发状态，并对新闻生产实施全流程监控。

全媒体新闻生产系统在继承文韬采编系统优点的基础上，与众多报业集团

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和报社进行分析研究，针对未来报社的发展形势，在全媒体新闻生产系统上突出了以下特点：

新闻报道支持以稿件为中心和以新闻事件为中心两种业务模式，可以跟踪新闻事件报道的整体采编发状态，对新闻生产实施全流程监控。 新闻信息的发布不再是简单的单线性生产流程，而是可适应多种发布终端而并行工作的业务流程。

稿件多版本管理(针对纸媒、网媒、掌媒……)，可支持任意版本比对与版本内容恢复。

支持多媒体混编稿件编辑。改变了文韬采编文字归文字，图片归图片的操作模式，在混合编辑器中实现文字、图片、音频、视频、超链接的统一混合编辑。(多媒体格式的稿件传输到其发布系统时，系统后台会根据设定自动进行格式转换，为各发布系统提供可用的文件;图片按各发布系统要求自动转换大小，视音频按各发布系统要求自动转换为所需要的码流。)

支持直接打开WORD、EXCEL文件进行稿件编辑。 支持多稿、组图、组视频的上传。

稿件进入到系统后，系统自动对稿件进行查重、敏感词、政策词的判断。 采用安全的文件服务器访问机制，代替文韬采编4文件目录共享的方式;同时，针对排版、发排输出环节，文件服务器取消采用共享方式对文件进行修改、删除和添加的操作，规避安全风险

提供安全、快速、高效的分权限投稿通道，满足24小时不间断发稿的要求。

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提供专门的通讯员投稿通道和公众投稿通道。

可将报社呼叫中心、热线电话的线索进行统一整合并接入生产系统的指挥中心的稿件平台内。

支持记者手机移动采编投稿，通过手机查看采访线索和采访任务，并可通过手机报选题。支持社领导、总编通过手机和IPAD进行版面大样图的查看，并可直接通过手机和平板电脑进行签发。 全媒体出版内容编纂系统

本实训平台采用的全媒体出版内容编纂系统为方正书畅协同编纂与动态出版系统，该系统是采用云技术、基于XML结构化数据标准构建，为出版单位提供一个基于互联网环境的数字化生产加工平台。从工作方式上，可以满足出版商与作者、作者与作者、作者与读者等不同角色之间的协同与合作需要;从生产流程上，实现了从结构化内容编辑加工、审核、校对，到产品策划和生成全流程的数字化。

协同编纂系统是基于面向服务的业务集成架构开发，通过国际先进的企业服务总线技术(ESB)、将满足出版社生产过程中不同环节需要的功能组合成业务模块，并可将小粒度服务集成为大粒度服务。同时，系统全流程采用基于XML的复合文档技术，确保在内容加工与管理、知识加工与管理、过程管理、内容与知识服务等环节都符合XML数据标准。

作为出版社内生产流程管理平台，协同编纂系统体现下面五方面的价值： 创作

支持作者、编辑基于标准的体例模板进行结构化内容加工与创作。

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支持新型数字产品创作(如互动电子教材)。

为编辑和作者提供一系列辅助创作工具以提高他们的工作效率(如稿件智能处理、稿件自动结构化、提供编辑辅助查询系统等)。

控制

系统提供生产过程中严格的权限控制。 系统提供产品全生命周期管理。 配置

系统提供完整的版本管理。自动记录所有中间过程版本，便于内容追溯。 系统明确给出任务状态，跟踪每个任务的当前状态、经历阶段、完成情况等任务信息。

系统支持生产信息统计与管理、工作量统计与管理。 系统支持动态发布模板管理，自定义发布样式。 系统支持知识体系管理以适应不同学科的编纂生产。 协同

支持多人异地协同在线编纂。

支持生产过程中和库的协同(如成品的自动入库、编辑过程中的内容重用、生产过程中碎片数据的同步入库)。

动态发布

支持web、移动终端、U盘、光盘等多渠道发布。 支持基于数据库的内容二次整合发布。 技术特色：

基于XML的内容组织与发布技术。

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基于内容管理的复合出版技术。

采用工作流引擎(BPM)、企业服务总线(ESB)、消息中间件(MQ)等成熟的系统集成技术。

采用云计算技术搭建基于互联网环境的工作平台，同事确保业务的可持续扩展。

支持BPMN 标准，提供开放API，灵活进行业务模块的组合，支持多系统流程整合。

交互式媒体出版物设计软件

本实训平台采用的交互式媒体出版物设计软件为方正飞翔跨媒体设计编排软件，该软件是在方正飞翔2012设计制作工具基础上，针对移动出版领域让平面出版物具有交互式出版物的的市场需求，开发出具有交互创意制作能力的新一代工具软件，不但继续保有传统出版的平面排版印刷的能力，还提供了令人炫目的、生动灵活的互动功能，这种工作方式即可以扫清技术障碍，降低投入门槛。

方正飞翔跨媒体设计编排软件提供的互动功能极大利用Pad平板电脑良好的用户交互体验特性，使阅读过程变得生动有趣，为读者提供了以往传统出版所无法提供的阅读体验。

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18种互动对象效果：

1. 视频 2. 音频 3. 全景图 4. 360°预览 5. 图像扫视 6. 图像对比 7. 网页视图 8. 地理标注 9. 滚动文本

10. 超级链接 11. 互动图表 12. 投票调查 13. 幻灯片 14. 自由拖拽 15. 图标注释 16. 动感图像 17. 拼图游戏 18. 动画效果

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全媒体视音频生产实训平台

非线性视音频编辑系统

非线性编辑是相对于线性编辑而言的，非线性编辑直接从计算机的硬盘中以帧或文件的方式迅速、准确地存取素材，进行编辑的方式。它是以计算机为平台的专用设备，可以实现多种传统电视制作设备的功能。编辑时，素材的长短和顺序可以不按照制作的长短和顺序的先后进行。对素材可以随意地改变顺序，随意地缩短或加长某一段。

目前国内的非线性编辑系统已经基本国产化，以中科大洋、索贝、索尼、苹果、极速、SDI 高清非线性编辑系统的国内厂家为代表占据了国内90%以上的市场份额!

非线性编辑的工作流程，都可以简单地看成输入、编辑、输出这样三个步骤。当然由于不同软件功能的差异，其使用流程还可以进一步细化。以Premiere Pro为例，其使用流程主要分成如下5个步骤。

1. 素材采集与输入

素材采集与输入：采集就是利用Premiere Pro，将模拟视频、音频信号转换成数字信号存储到计算机中，或者将外部的数字视频存储到计算机中，成为可以处理的素材。输入主要是把其它软件处理过的图像、声音等等，导入到Premiere Pro中。 2. 素材编辑

素材编辑就是设置素材的入点与出点，以选择最合适的部分，然后按时

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间顺序组接不同素材的过程。 3. 特技处理

对于视频素材，特技处理包括转场、特效、合成叠加。对于音频素材，特技处理包括转场、特效。令人震撼的画面效果，就是在这一过程中产生的。而非线性编辑软件功能的强弱，往往也是体现在这方面。配合某些硬件，Premiere Pro还能够实现特技播放。 4. 字幕制作

字幕是节目中非常重要的部分，它包括文字和图形两个方面。Premiere Pro中制作字幕很方便，几乎没有无法实现的效果，并且还有大量的模板可以选择。 5. 输出和生成

节目编辑完成后，就可以输出回录到录像带上;也可以生成视频文件，发布到网上、刻录VCD和DVD等等。 虚拟演播室系统

虚拟演播室系统应用摄像机跟踪技术，获得真实摄像机数据，并与计算机生成的背景结合在一起，背景成像依据的是真实的摄像机拍摄所得到的镜头参数，因而和演员的三维透视关系完全一致，避免了不真实、不自然的感觉。由于背景大多是由计算机生成的，可以迅速变化，这使得丰富多彩的演播室场景设计可以用非常经济的手段来实现，由于它本身所具有的无穷魅力以及其不可低估的发展前景，迄今已被越来越多的节目制作及有关人员所关注。

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虚拟演播室是一种全新的电视节目制作工具，虚拟演播室技术包括摄像机跟踪技术、计算机虚拟场景设计、色键技术、灯光技术等。虚拟演播室技术是在传统色键抠像技术的基础上，充分利用了计算机三维图形技术和视频合成技术，根据摄像机的位置与参数，使三维虚拟场景的透视关系与前景保持一致，经过色键合成后，使得前景中的主持人看起来完全浸尽于计算机所产生的三维虚拟场景中，而且能在其中运动，从而创造出逼真的、立体感很强的电视演播室效果。

采用虚拟演播室技术，可以制作出任何想象中的布景和道具。无论是静态的，还是动态的，无论是现实存在的，还是虚拟的。这只依赖于设计者的想象力和三维软件设计者的水平。许多真实演播室无法实现的效果，对于虚拟演播室来说，确是“小菜一碟”。例如，在演播室内搭建摩天大厦，演员在月球进行“实况”转播，演播室里刮起了龙卷风等等。现在有的电视台已经起用了虚拟主持人，并且成为了明星，他们不仅可以配合真人的主持人主持节目，而且还可以单独主持节目。这些都是虚拟演播室创造性的体现。

虚拟演播室的产生，给视频节目制作、电视广播带来了一场革命。 涉及的关键技术 摄像机的跟踪与定位

在虚拟演播室节目制作过程中，确定摄像机的状态信息非常关键。虚拟演播室专用数字摄像机通常为二到三个，摄像机配有运动检测和识别系统，即摄像机跟踪器。其跟踪方式有光学识别系统和机械传感式系统两种。其原理是将检测到的摄像机的推、拉、摇、移、聚焦、变焦乃至升降等传感部位的运动数

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据，通过一个“传感器”装置传输到“校准器”，这样，理想情况下，现场摄像机与虚拟演播室中“虚拟”的摄像机被相对地锁定在一个位置上。当现场演播室摄像机运动时，虚拟摄像机受跟踪器的控制可以实时地与现场摄像机保持同步。

摄像机的锁定

虚拟演播室的另一重要而独有的问题是摄像机之间的位置关系。虚拟摄像机与真实摄像机的初始位置并无直接关系，它可以放在虚拟空间的任意位置，当演播室有两台以上摄像机进行切换时，必须保持实际演员和景物在虚拟演播室中的位置不变，也就是与虚拟景物的关系不变。否则在切换时，观众会看到演员从背景中某个地方跳到另一个地方，在视觉上会造成不真实的效果。由于真实物体与演员是由真实摄像机给出，背景由虚拟摄像机给出，所以必须对虚拟摄像机进行位置锁定，即虚拟摄像机之间的距离必须与真实摄像机之间的距离相等，且推拉、摇移的初始量(原位矢量)与真实摄像机的位置方向关系保持一致，才能进行切换。

变焦、聚焦与景深

实际拍摄时，摄像机的聚焦点一般都跟踪主持人，如果此时前景和背景都聚焦得十分清楚，会产生景深的不自然感。尤其在特写镜头时，背景应该是虚焦的，使前景、背景如同出自同一摄像机，否则，这种虚拟演播室是不成功的。

色键与蓝箱

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抠像，蓝箱主要有一墙一底式、两墙一底(一角)式和三墙一底式3种。其中三墙一底式能给出更大空间，摄像机机位限制小，摇摄范围大。蓝箱必须保证均匀的蓝色背景，特别是在墙墙、墙地交接处不能有接缝的痕迹。同时，由于节目制作过程中采用了色键技术，演员及真实道具在蓝室中投下的影子也要随演员及道具一起进入虚拟空间，人物和环境景物在演播室灯光下的影子会被抠掉，造成一种不真实感。由于色键技术的使用，因此会产生延时，不仅要求系统增加前景视频延时单元，而且必须考虑其它问题。一个是声音，由于前景视频被延时，为了保证声画同步，需要增加视频帧同步器。另外，由于延时，给演员观看反馈监视器上的合成图像以确定动作增加了难度。

VJDirector 的抠像功能，可以抠除蓝色，红色和黄色背景，实现虚拟演播厅的效果。[1] 启动软件后，打开“系统”->“抠像和颜色调整”。根据实际情况，选择需要进行抠像的通道，并且勾上启动抠像的复选项，然后选择作为背景的通道或者图片。最后，根据实际情况，稍微调节抠像的颜色范围，达到最佳抠像效果。

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计算机技术

虚拟演播室系统配备的计算机是一个小型计算机网络，主机为网络中心，它是虚拟演播室的控制中心，是虚拟演播室节目制作的“导演台”。它除了调用和调整事先做好的三维虚拟场景外，还负责向图形发生器传输图像数据及处理由摄像机跟踪器传来的摄像机运动数据。根据主机传来的摄像机运动数据实时地计算出虚拟的三维电脑场景的运动，以保证其输出的虚拟背景与真实的前景同步。

在虚拟节目准备中的一个重要任务就是建立三维模型。虚拟演播室的背景图像可以是来自录像机或摄像机的活动视频，也可以是静止图像等，但使用最多的是由计算机创作的二维或三维模型CG(Computer Graphics)，即虚拟场景。虽然虚拟演播室的背景原则上说可以无穷地转换变化，但是背景的创意、三维建模等工作相当复杂，不再是一两个人就能充分使用好的系统，它需要导演、创意者、美术设计、二维建模者、三维建模者、演员及虚拟系统的操作者等人员的通力配合。因此，对于一次性节目背景的制作而言，虚拟演播室并没有效率上的优势，而除了可以制造出不同凡响的特技效果外，能否真正发挥虚拟演播室的功能，创造出高质量的特技效果，还在于制作者的想像力和它们之间的配合。

全媒体数字资产管理实训平台

本实训平台采用的全媒体数字资产管理系统由方正畅享全媒体资源服务平台和方正智汇出版资源管理平台组成，针对新闻和出版专业的不同需求选择相应的系统。

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方正畅享全媒体资源服务平台

方正畅享全媒体资源服务平台作为方正报业全媒体解决方案的重要组成部分，将为报社构建新闻资源统一规范存贮、共享，对内容资源进行深度加工再利用，支持各业务系统快速应用的多媒体数字资源的整合平台。通过对信息资源的整合、加工、挖掘，实现资源共享、信息增值及优质服务。平台主要实现文字、图片、图表、音频、视频、动漫、多媒体资源，以及数字内容加工环节所积累下来的过程资产的集中、永久性存储，系统对报社历史见报资料实现完全继承,从而最大限度地保护报社已有投资及人力成本，保持广大使用者长期形成的使用习惯。系统主要收集记者在编写稿件过程中需要使用的各种资料，记者在采访过程中带回的资料，没有被采用的稿件和成品稿件。这些资料被收集和综合整理，为记者写稿提供素材。同时，系统通过对历史数据的合理分类，以及专题管理等深度加工处理，使所存储的数字内容实现动态的增值。

资源服务平台将对报社多年来的历史数据提供一个良好的存储和服务的平台，通过与后端发布系统的配合使内容资源得到最大限度地利用，从而更好的为行业服务。

系统具备以下特点： ◆ 多媒体内容资源存贮

可存贮管理文档、图片，视频，稿件，报纸成品，网站稿件，掌媒稿件，专题等多种类型的资源

◆ 与生产业务系统结合，实现资源再次利用 ◆ 提供智能化检索

检索字段可个性化定制，对检索结果进行分类，支持热点词，推荐词功能。

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热搜词排名、点击率排行榜、检索结果按分类统计、检索结果时空分布、关键词的推荐

◆ 支持文档管理

可实现报社机要文档、合同、宣传要求等文档的统一管理与发布 ◆ 专题管理

自动生成或手工制作内容专题，进行新闻事件深入挖掘，全方位解读事件内容。

◆ 支持图片资料、视音频资料

提供专业工具管理图片、视音频等多媒体稿件。 ◆ 功能可扩展

系统为开放性平台，可扩展基于海量资料的增值服务，如对内对外检索服务、数字资源交易服务、简报生成等。 方正智汇出版资源管理平台

该系统对出版企业各种出版资源进行统一编目、统一存储、统一管理，用数据库技术对社内图书、期刊、图片、音视频、知识条目、试题等多种出版资源建立关联关系，形成资源网，进行规范、统一的管理，为出版企业奠定数据基础，为应用发布提供产品和数据服务，目前方正资源管理系统已在全国80余家出版社、出版集团应用并得到认可。

系统特色：

存得进，实现出版社资源的高效采集。

智能批量采集、XML数据批量导入、采集过程中对数据的有效性进行自动

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化校验。

管得了，实现出版社资源的科学管理

管理以图书为中心的排版文件、PDF文件、图片、音视频、试题等各类出版资源。同时建立资源之间的关联关系，形成资源网。版权信息的管理包括作者版权、第三方授权等多方面版权的合同、时间等信息的管理，提供版权到期提醒服务。

不仅仅是资源本身的管理，更是资源信息的管理，包括市场信息、作者信息、版权信息等内容。

取得出，实现出版社资源的有效利用。

内网浏览，可控下载。实现出版社内部对资源的再利用。 批量导出，实现与第三方资源合作。 标准接口，实现与应用系统的资源对接。

通过对出版资源存得进、管得了、取得出的管理，最终实现对出版企业内容资源的统一管理，实现出版资源的数字化、规范化、知识化、可管理、再利用的目的。

技术特色：

数据格式标准、开放，以标准的XML格式进行数据标引和存储，保证资源顺利导入导出。采用国际通用的DC、DOCBOOK、DITA等标准。遵循数字教育相关行业的SCORM标准。遵循中国出版物在线信息交换的CNONIX标准。

采用海量数据存储技术、分布式数据存储技术，保证系统容量、性能的可扩展性。

底层使用视频格式转换技术、图片抽图技术，为视频资源的多终端、跨平

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台播放、图片的在线展示提供数据基础; 采用数字化内容全文智能检索技术，实现智能主题词匹配，提高命中率和准确性，保证系统内容的有效利用。 全媒体数字内容发布及运营实训平台

全媒体数字内容管理及发布系统

本实训平台采用的全媒体数字内容管理及发布系统为方正翔宇网站内容管理及发布系统，该系统应用采用标准的WebService服务接口和XML数据接口，能够支持多层次的网站内容浏览权限控制，能够根据门户用户权限不同展现不同的内容。应用能够与符合J2EE架构任何应用服务器集成，网站采用SOA架构，支持采用XML等数据格式的数据交换，因此应用具有良好可扩展性。

系统特色：

多站点内容管理：应用的采用分布式采集制作、集中式管理发布的业务需求。可以把一个大的组织按需要拆分成多个独立的部门，各个部门独立使用一个站点，站点可以任意扩展。

多媒体编辑加工：提供了基于XHTML的多媒体稿件编辑器，能够可视化的进行图文、多媒体内容的混排，通过自动格式化、自动提取关键字、摘要大大提高文字编排效率，通过集成的图片编辑功能如自动缩略图、抽线压缩、添加水印等功能提高图片处理效率。

用户管理模块：在多站点用户管理中，用户分为三层，即隐含的三个组，系统管理员层、站点管理员层、编辑层。

栏目管理：信息的管理采用目录树的方式进行无限级的栏目管理。

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页面组织：通过扩展分类的属性，实现网站页面内容的组织管理功能，即网站静态页面的存放、页面存放目录的组织结构等方面的管理功能。

内容创作平台：提供用户完成内容的编写、修改、创作等功能。内容编辑用户在这个模块上完成内容编辑创作工作。

可视化编辑：内容编辑提供基于HTML的可视化编辑器。

内部信息检索：为了可以对所发布信息进行快速定位，并进行各种需要的操作，系统提供系统内部信息检索。

内容生成与分发等。

数字作品管理及发布系统

本实训平台采用的数字作品管理及发布系统为方正智享数字内容应用系统搭建的数字作品展示平台。该系统建设目标为帮助本科及专科院校搭建学生作品的展示平台。本系统基于PDF、Epub、Dpub等格式的学生作品的采集管理并通过互联网实现前端展现，满足师生在线查询、检索、阅览、下载等需求。 本系统由作品展示平台网站、移动阅读客户端APP应用程序两大核心部分组成，并提供内容管理、用户权限管理、资源分类管理、用户统一认证等功能，对前端的移动阅读客户端应用程序实现后台支撑，通过作品展示网站向师生提供作品资源的在线查询、浏览服务。

作品展示平台网站

作品展示平台网站是用户阅读作品的服务平台，用户可以浏览、分类查询、检索作品，并在线阅读全文，对作品发表自己的看法和评论。

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作品详细信息浏览

读者可以通过详细页面浏览作品的介绍信息(作者信息、作品简介等)，帮助读者更加深入地了解作品的内容。

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作品检索

如知道作品名称或大致名称、关键词、作者名称、作者所属班级等，通过本系统可以根据已知信息进行快速查找，节约了读者的查找时间，提高了整体效率。

在线阅读

检索到需要的作品后，将其放入个人书架即可实现在线阅读。在线阅读还提供目录章节，通过目录章节可以查看全书结构，点击目录可跳转到相关位置。 用户在当前页面添加书签，记录阅读进度，下次登录可以通过书签继续阅读。

作品展示平台移动阅读客户端

作品展示平台移动阅读客户端提供学生作品的分类导览、内容简介、检索、下载、离线阅读、分享、评论等主要功能。针对iOS和Andriod系统设备的不同特性提供相应的阅读客户端应用程序，以最大限度满足师生对内容阅读方面的需求。

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新闻资讯、数字阅读实训客户端APP 新闻资讯实训客户端APP 本实训平台采用的新闻资讯客户端为方正悦享移动资讯发布与增值服务系统，该系统在苹果及安卓系统智能手机及平板电脑等移动终端，实现新闻资讯发布、终端读报、便民工具、本地信息服务、本地政务信息发布等需求。

资讯发布流程分为三步骤：内容制作工具、管理平台和报社品牌客户端，由报社或媒体单位的制作人员使用内容制作工具或与网站系统对接进行新闻资讯的制作，通过运营管理平台将资讯信息发布到报社客户端。

流程规范、简单易用：内容制作、管理、发布、统计分析; 方案全面、技术成熟：广泛应用于报社、出版社等传媒单位 。

客户端可以同时实现评论、报料、问卷、投票和微博微信分享、二维码、原版式报纸等互动功能。客户端全面支持iPad、iPhone、Android手机移动终端，一次发布，多终端同时支持。

注：iPhone客户端与Android客户端功能一致，所以在此以iPhone客户端版本为例介绍手机客户端各功能模块。

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< 手机客户端启动界面

【常规启动界面】

【广告启动页面】

客户端启动页面支持多张图片或视频自动切换的效果。每隔几秒图片或视频自动切换，当图片切换完，则系统自动进入阅读器频道页面。欢迎页不但可以展示LOGO和形象宣传等内容，还可以定制为广告图片，作为运营增值的一种方式。

同样，客户可对桌面应用LOGO图标进行更换。

< 手机客户端导航页面

系统会自动从欢迎页跳转至导航页，点击导航菜单进入对应栏目频道，栏目频道可在后台设置，支持增删改等操作，支持按照用户兴趣排序，右侧的功能菜单可实现进入用户设置、离线下载、用户个人中心、我的收藏等。

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【导航页面首页】

【天气预报详情页】

< 手机资讯内容展示首页

资讯模块支持多频道、多栏目、图文新闻列表等功能。内容页支持服务器端自定义样式，可直接在内容页进行新闻切换。

资讯内容可以根据需要，随时下拉进行刷新加载最新内容。

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【内容列表首页】

【界面刷新效果页】

< 手机资讯内容详情页面

内容详情页面，可以对新闻图片进行放大、下载本地、分享等操作，同时，可以对内容文字进行放大与缩小。

【内容详情页面】

【内容分享页面】

< 手机资讯影像浏览页面

用滑动的方式浏览缩略图和点击查看页面内容功能，可对图片进行下载本地与分享，同时读者可按需选择图片简介是否显示。

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【图片资讯列表页】

【图片资讯详情页】

【视频新闻列表页】

【图片资讯详情页】

< 手机客户端设置页面

对正文字体的大小进行预设，离线下载，在无网络的环境下进行内容阅读，绑定新浪微博、腾讯微博、腾讯微信、腾讯朋友圈等互动平台，多平台分享、转发内容资讯。

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【设置功能页面】

【离线阅读页】

数字阅读实训客户端APP

本实训平台采用的数字阅读客户端为方正翔云移动出版解决方案定制阅读客户端APP，该定制客户端APP可以应用在苹果及安卓系统平板电脑终端，实现对PDFEPUBDPUB等多种格式电子书文件进行阅读。

本客户端可以与数字作品管理及发布系统配合使用，。

由于Android和iOS系统在开发语言、编译环境及审核政策上的差异性，在Android和iOS系统的客户端功能和实现细节上会有些差异，移动阅读客户端APP应用主要实现的功能如下：

书架功能

作品展示：显示已下载作品列表。点击作品可分页查看作品内容。点击页面可进行以下操作：全文搜索、查看目录、设置书签、快速翻页、设置文字、设置亮度等内容。

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评论：读者登陆账号后，可以对阅读的作品进行评论并能显示在作品摘要页面内。

分享：提供分享到新浪微博、电子邮件等社交互动网络的功能，读者账户可以绑定微博账号或电子邮件等信息，直接发送微博。

书签：可以自动记录看过的作品上一次阅读的位置，支持书架内多个作品多个书签功能，每个作品一个书签。

阅读翻页：提供拟真翻页效果、点击翻页、滑动翻页、拖动进度条翻页方式，方便阅读。

搜索：书架提供作品搜索功能，根据用户输入的关键字进行搜索，可以按作品名、作者、关键字，综合进行搜索。

排序：可按照(加入顺序、最近阅读、作品名、作者名等)进行作品的排序。

下载管理：用户在作品商城获取并下载作品到书架上，书架上支持多个作品统一逐个下载，可以进行停止下载、继续下载或删除下载内容等操作;

删除：针对书架上的作品可以执行删除操作，把不需要的作品删除掉 查看本地文件：可浏览本地文件，添加作品到阅读器进行阅读。 引导教程：书架操作界面友好流畅，提供第一次书架使用引导教程，提供简单易用的下载阅读流程说明，各个操作或异常情况下有适当提示。

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全媒体教学模式及MOOC在线课程平台

在线课程学习平台系统

在线课程学习平台系统基于全媒体教学模式结合MOOC(慕课)开放课程理念真正实现运用全媒体技术通过媒介融合的理念进行教学实践的改革。

本在线课程学习平台采用方正慧云互动课堂教学系统，实现课堂内师生移动终端无线互动，配合数字教材及教学平台，实现交互内容在课堂的展现和师生教学互动，配合方正慧云教育云服务平台，实现资源的下载及授权使用。

方正慧云互动课堂解决方案包括课前备课解决方案，课堂即时交互解决方案和课后作业解决方案。

其中课前备课采用平台备课和课件备课结合方式，教师使用课件制作工具生成交互式互动课件，可置于移动终端中，帮助学生实现自主学习，人机互动的学习。课堂即时交互解决方案采用方正慧云互动课堂系统，实现课堂教师组织学生利用课件和资源进行学习，同时实现课堂教师和学生的基于练习的即时交互和反馈。课后作业解决方案通过移动终端和网络形态，帮助学生实现作业的自动反馈和处理，同时推送资源帮助学生进行学习，实现课堂的前移。

虚拟化教学及开放实训平台

目前学校实验室是基于物理机房方式建设的实体实验教学环境。在实验室管理方面使用最频繁的桌面管理技术有无盘站、网络克隆、还原卡等，其中无盘站模式已经被淘汰;而网络克隆、还原卡等技术非常影响PC性能、没有多桌面环境切换、无法满足实验环境要求、限制了教学环境的复杂性和弹性同时

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依然会浪费老师大量的时间和精力。

为了满足灵活的教学模式，一种新型的桌面交付模式：桌面虚拟化应用而生。通过桌面虚拟化应用可以是学生在校内任何可以上网的场所访问实验室的软件资源无须安装专业软件即可完成专业课程实验作业，同时大幅实验室管理人员的系统维护时间及人力成本，方便专业老师开设多种实验课程，大幅提升实验室资源利用率。

目前市场主流的桌面虚拟化方案提供厂商有：Citrix、Vmware、华为及深信服等，学校可根据本校及专业IT建设整体规划进行选择。

配套数字教材《网编操作指南》

《网编操作指南》汇集了网络编辑在工作中涉及到的实操操作的规范内容及操作流程，可做为工具书来使用。同时本指南也是网编学院网络编辑培训平台的配套资料。目前已被新闻出版总署教育培训中心列为指定培训资料，同时也被全国160所学校做为教学资料使用。

配套数字教材《方正飞翔数字出版实战指南》

《方正飞翔数字出版实战指南》汇集了数字出版物编辑制作过程中及到的实操操作的规范及软件操作流程，可做为工具书来使用。同时本指南也是方正电子媒体设计师认证的配套资料。也可做为交互式媒体出版物设计及相关课程教学资料使用。

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第四章 北京北大方正电子有限公司承建实验室的优势说明

一、 方正电子新闻出版行业领先的技术服务提供商

方正电子是跨媒体信息传播领域技术、产品和服务的提供商，面向全球新闻出版、印刷、广播、电视、互联网、图书馆、政府办公等行业和领域提供先进的信息处理技术、软件产品、综合解决方案和增值服务。

方正电子曾以中文电子出版系统领导了中国印刷出版行业告别“铅与火”的历史变革，为中国的文化发展和社会进步做出了杰出贡献。经过多年传承与发展，方正电子开发的多文种电子出版系统技术水平一直居于世界前列，产品远销到亚洲、欧洲、北美等几十个国家和地区。面对全球经济一体化的大趋势以及网络出版、跨媒体传播的崭新要求，方正电子坚持技术创新，聚焦传播领域，为各类媒体和信息发布者提供信息的采集、制作、存储、检索、交易、传输、发布、管理等技术、产品和全面的解决方案。立足自行开发的核心技术，公司业务向整个传播领域全面延伸，方正电子在网络出版、数字出版、数字广电、电子政务、互联网应用等领域均成为国内自主知识产权软件产品的主要提供商，取得的成绩同样令人瞩目。

方正电子的优势表现在以下几个方面：

1. 规范的软件项目开发过程管理，从用户需求出发，确保项目成功。一个软件项目开发成功，除应用需求、技术设计因素外，软件开发的过程管理也非常重要。方正电子是业内最早一批通过ISO9001的企业，同时，方正电子也通过了CMMI4级认证，目前，方正电子所有的软件产品和项目的开发都纳入在规范的管理之下，软件的需求分析、概要设计、详细设计、代码实现、系统

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测试、用户测试、实施运行都有规范的管理，使整个软件的开发过程计划可控、质量可控，从整体上降低的软件项目开发的风险，确保项目的成功。

2. 持续投入，坚持创新。数字出版业务是方正电子资源持续投入、坚持技术研发和创新的核心领域。公司多年来始终坚持在核心领域不断投入研发力量，积累自主知识产权，以客户需求为导向，以新的技术手段去实现客户需求。为完善创新的管理体系，方正电子通过全面、严格的技术创新机制，激发企业员工进行技术创新。截止到2013年年底，公司仅在数字出版领域，已经通过审核的专利申请达到百余件。

方正在数字出版领域具备的部分核心专利技术如下：  一种自动更新信息数据的方法  实时发布网站内容的系统及方法  数据库记录调序系统及方法  一种节目生成方法及系统

 一种实现视音频处理中字幕与语音同步的方法和系统  用于数字视频信号的水印方法和设备

 用于数字视频信号的水印方法、设备及检测方法、设备

 一种通过网页客户端制作专题模板的方法  网页模板组件动态组合的生成方法

 用于视频编码的帧内预测编码最佳模式的选取方法及装置

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 一种流媒体数据发送接收方法、装置及系统  嵌入式视频播放

 一种实时流高效采集和发布的方法  一种实时视频流编辑的方法  一种多级分类检索方法及系统

 一种专题模板制作方法、系统及客户端和网络侧服务器  一种电子校对方法、系统及电子校对终端  一种网站内容组件生成方法、解析方法及装置  一种可扩展标记语言文档修改痕迹的记录方法  一种流程定制管理平台  ……

3. 拥有核心技术产品。30年的积累，方正电子积累了众多核心技术和系列产品，服务于媒体、出版企业多方面的信息化建设需要。北大方正的RIP(栅格图像处理)技术、多形态数字产品输出技术、全媒体内容资源管理技术、智能分析和知识挖掘技术、动态内容发布技术等处于国内外领先地位。尤其在中文排版领域，我们的中文专业排版技术、编辑流程系统、数字版权保护、字库技术更是处于国际领先地位，85%的市场占有率使我们成为全球最大的中文字处理软件提供商。

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二、 方正电子承担全媒体媒介融合实训平台建设的优势

方正电子专注新闻出版行业的发展趋势，熟悉新闻出版业务流程，在新闻出版行业积累了丰富的经验。尤其在新闻媒体及数字出版领域大型软件项目开发、实施、集成方面，具有丰富的项目实施经验。经过30多年的技术积累与沉淀，方正电子的技术与解决方案在新闻出版行业有着非常广泛的应用：90%以上的报社使用方正的新闻采编系统进行新闻内容的采集、审核;传统的新闻单位在富媒体、移动互联网的环境下正在进行方正全媒体发布平台的技术升级改造;70%以上的出版单位使用方正的出版解决方案进行数字出版技术全面升级改造;方正的排版软件与输出系统在新闻、出版、广告、印刷等相关行业有着更加广泛的应用。广大的用户群体，产品与技术的广泛应用，是方正电子在各个院校建设实验室的坚实基础。

院校实验室方面，方正电子承担了众多院校的新闻与出版行业实验室建设，通过建成的这些实验室，为我国新闻出版相关专业培养了大批具备实践能力的人才。为新闻出版界培养出了大量具有实际动手能力的优秀人才。除了人才培养，部分实验室在教学的同时，还承担了社会培训的职能，更有一些学校建成了产学研的基地，为相关出版单位提供数字出版的实际业务服务。

三、 数字出版技术国家重点实验室

2010年6月8日，科技部基础研究司组织专家在北京对依托北大方正集团有限公司建设的数字出版技术国家重点实验室的建设计划进行了可行性论证。 科技部基础研究司、北京市科委有关负责同志以及依托单位的领导和实验室工作人员参加了会议。

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实验室建设计划合理可行，专家组一致同意通过该实验室的建设计划。并建议实验室从国家数字出版产业发展战略的角度出发，加强实验室中长期规划的制定，并积极引进和培养高端人才。

数字出版技术国家重点实验室围绕数字出版技术的前沿和关键问题，确定了结构化版式文档技术、自动排版技术、数字出版内容的自适应重组技术等研究方向，目标定位准确。

依托企业和转制院所建设国家重点实验室工作是科技部落实《规划纲要》，建设技术创新体系的重要举措。

2014年1月10日，依托北大方正集团建设的“数字出版技术国家重点实验室”正式通过国家科技部验收，标志着数字出版技术实验室正式进入国家重点实验室序列。该实验室由方正信产集团运维管理，是目前我国唯一一家专注于数字出版领域研究的企业国家重点实验室。

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专项治理自查报告

根据厅办公室《关于开展互联网信息平台和新闻单位媒体平台专项治理的通知》的要求，我处高度重视，结合检查内容及相关情况，认真组织落实，对相关网络系统的安全管理、技术防护、应急工作、宣传教育培训、等级保护工作、使用密码使用等六个方面进行逐一排查。现将自查情况总结汇报如下：

一、加强领导，成立了网络安全工作领导小组

为进一步加强全局信息网络系统安全管理工作，我处成立了以处长为组长、处里人员为成员的网络安全工作领导小组，做到分工明确,责任具体到人。分工与各自的职责如下：处长为计算机网络安全工作第一责任人，全面负责计算机网络与信息安全管理工作。副组长分管计算机网络与信息安全管理工作。负责计算机网络安全管理工作的日常协调、督促工作。办公室人员负责计算机网络安全管理工作的日常事务。

二、计算机和网络安全情况

(一)网络安全。我处所有计算机均配备了防病毒软件，采用了强口令密码、数据库存储备份、移动存储设备管理、数据加密等安全防护措施，明确了网络安全责任，强化了网络安全工作。

(二)日常管理。切实抓好内网、外网和应用软件管理，确保“涉密计算机不上网，上网计算机不涉密”，严格按照保密要求处理光盘、硬盘、移动硬盘等管理、维修和销毁工作。重点抓好“三大安全”排查：一是加强对硬件安全的管理，包括防尘、防潮、防雷、防火、防盗、和电源连接等;二是加强网络安全管理，对我局计算机实行分网管理，严格区分内网和外网，合理布线，优化网络结构，加强密码管理、IP管理、互联网行为管理等;三是加强计算机应用安全管理，包括邮件系统、资源库管理、软件管理等。定期组织全处工作人员学习有关网络知识，提高计算机使用水平，确保网络安全。

三、计算机涉密信息管理情况

我处加强了组织领导，强化宣传教育，加强日常监督检查，重点加大对涉密计算机的管理。对计算机外接设备、移动设备的管理，采取专人保管、涉密文件单独存放，严禁携带存在涉密内容的移动介质到上网的计算机上加工、贮存、传递处理文件，形成了良好的安全保密环境。严格区分内网和外网，对涉密计算机实行了与国际互联网及其他公共信息网物理隔离，落实保密措施，到目前为止，未发生一起计算机失密、泄密事故;其他非涉密计算机及网络使用，也严格按照有关计算机网络与信息安全管理规定，加强管理，确保了我处网络信息安全。

四、严格管理、规范设备维护

我处对电脑及其设备实行“谁使用、谁管理、谁负责”的管理制度。在管理方面我们一是坚持“制度管人”。二是强化信息安全教育、提高工作人员计算机技能。同时利用教育、科普宣传等开展网络安全知识宣传，增强党员干部网络安全意识。在设备维护方面，对出现问题的设备及时进行维护和更换，对外来维护人员，要求有相关人员陪同，并对其身份进行核实，规范设备的维护和管理。

北京石油分公司加油站

多媒体信息发布 平台技术方案书

北京XXXX有限公司

2015年09月

目 录

第一章：项目背景 ...................................................... 3 第二章：项目目标 ...................................................... 3 第三章：设计依据及原则 ................................................ 3 3.1设计依据 ..................................................... 3 3.2设计原则 ..................................................... 4 第四章：项目方案 ...................................................... 6 4.1平台结构图 ................................................... 6 4.2多媒体信息发布平台组成 ....................................... 6 4.3多媒体信息发布 ............................................... 6 4.4系统配置 ..................................................... 8 第五章：平台功能： .................................................... 8 5.1发布终端应用 ................................................. 8 5.2平台组织结构的搭配 ........................................... 9 5.3组织架构、权限设定、角色分配管理 ............................. 9 5.4发布内容的自主管理 .......................................... 10 5.5发布内容丰富且可灵活搭配 .................................... 10 5.6紧急插播子系统 .............................................. 12 5.7控制终端管理 ................................................ 12 5.8模板界面的自主设计 .......................................... 13 5.9系统的兼容性设计 ............................................ 14 5.10报表出具 ................................................... 14 5.11平台高安全性设计：、 ........................................ 15 5.12系统的易管理性 ............................................. 15 5.13系统的普适性设计 ........................................... 15 第六章：平台维护： ................................................... 16 6.1日常维护 .................................................... 16 6.2用户培训 .................................................... 16

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第一章：项目背景

中石油加油站覆盖北京各个区域覆盖范围广，通过加油站便利店的显示屏进行资讯传播、品牌行销、公关互动的视频媒体平台。在该显示评上不但可以显示新闻资讯、还可以结合易捷便利店显示各种促销活动，提高产品销量。

第二章：项目目标

石油加油站多媒体信息发布平台是构架于网络环境的多媒体信息发布系统，采用TCP/IP传输协议，由中心控制系统和显示终端组成。系统通过集中管理实时多路播放，具有统一调度与灵活分组分区的多媒体信息发布平台，操作人员通过用户账号校验登录到控制服务端进行内容采集、编排、发布和管理等功能操作，通过网络把多媒体信息传输到各显控终端进行本地存储及信息实时、清晰、流畅播放。

石油加油站多媒体信息发布平台是通过先进的数字编解码和传输技术，将视音频信号、图片和滚动字幕等多媒体信息通过网络平台传输到显示终端，以高品质的数字信号播出。系统以稳定性、拓展性、实用性为设计思路，采用集中控制、统一管理的方式，通过网络实现显示终端远程监控，系统管理、升级，维护方便、快捷。

石油加油站多媒体信息发布平台前端的显示终端可以在设定的时间内自动(手动)显示本加油站的监控画面。

第三章：设计依据及原则

3.1设计依据

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本项目设计规划按照以下标准执行：

 《建筑工程设计文件编制深度的规定》2008年版

建质[2008]216号  《智能建筑设计标准》

GB/T50314-2006  《建筑物电子信息系统防雷技术规范》

GB 50343-2004  《民用建筑电气设计规范》

JGJ16-2008  《局域网标准》

IEEE802  《以太网通讯标准》

IEEE802.3  《设备可靠性试验总要求》

GB850.1-86  《电器设备安全设计导则》

GB 4064-83  《电磁辐射防护规定》

GB8702-88  《工业控制用软件评定准则》

GB/13423-1992  《计算机软件开发规范》

GB 8566-2001  《计算机软件产品开发文件编制指南》

GB 8567-88  《计算机软件需求说明编制指南》

GB/T 9385-88  《计算机软件测试文件编制规范》

GB/T 9386-88  《软件工程术语》

GB/T 11457-1995  《计算机软件质量保证计划规范》

GB/T 12504-90  《计算机软件单元测试》

GB/T 15532-1995  《软件文档管理指南》

GB/T 16680-1996  国际电工技术委员会(IEC)相关标准  电气电子工程师协会(IEEE)相关标准  国际标准化组织(ISO)标准  电子工业协会(ETA)标准  国际电信联盟(ITU)标准

3.2设计原则

 先进性

多媒体信息发布系统会充分考虑信息化社会迅猛发展的趋势，体现当代电子技术发展水平，在技术选用上适度超前，确保系统各种功能齐全，在近几年

第 4 页 共 16 页

中技术继续处于领先地位，并随着科技的发展能不断改进完善。

 成熟性和实用性

系统采用实践证明为成熟和适用的技术和设备，最大限度地满足业务和未来发展的需求，确保耐久实用。

 集成性和可扩展性

设备采用模块化配置，便于集中管理与分散控制，采用开放式接口，可与多个相关系统对接，建设多媒体信息发布系统同时会考虑是否与各种业务系统进行关联，总体结构保证系统的兼容性和可扩展性。

 可靠性和经济性

系统设计要能保证工作的可靠性，并在技术先进性和可靠性及高性价比的前提下，通过优化设计达到经济性的目的。

本方案设计综合考虑了各种因素，使系统达到技术先进、安全可靠、功能齐全、性价比高、操作维护简便等特点。

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第四章：项目方案 4.1平台结构图

4.2多媒体信息发布平台组成

平台组成包括：信息广告发布中心;网络传输;信息广告播放设备;其中，信息广告发布中心主要完成，播放终端管理，素材管理，内容制作，发布管理等功能。通过网络将发布内容分时下发到播放设备中，同时，播放列表配置下发到播放设备，播放设备根据播放配置自行管理播放内容。 4.3多媒体信息发布

平台使用发布内容分时下发技术，可以在网络条件不是很好的情况下做到播放流程，无丢失问题。所谓分时下发，就是发布内容提前制作，并提交下发，播

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放器在播放原有播放任务列表的同时，自主接受新内容。内容接收完成后，中心会接收到下发完成的状态。这是可以进行播放任务列表的下发，播放任务列表下发可以实时下发，列表生效后，播放终端开始播放相关内容。

用户可以通过互联网远程控制终端，实时检测终端状况，实时下发更新资料。

* 用户也可在无网络的情况下直接在终端更换播放内容。 * 服务器为主管理员，可设置多个副管理员并给予权限。 * 管理员只须登入管理平台，从对终端设备进行控制。

* 服务器可自已保管，也可以托管的形式，确保终端实时在线。

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4.4系统配置

 中心服务器：数据库及系统服务;  内容制作终端：发布内容编辑管理;  管理终端：播放设备管理，任务下发管理;  播放终端：与现场显示器连接，进行内容播放; 第五章：平台功能： 5.1发布终端应用

加油站监控系统可以利用多媒体信息发布平台前端的控制及显示终端定时自动手动显示加油站监控图像。

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5.2平台组织结构的搭配

根据系统应用规模，可设定单级或多级的树型组织管理、内容发布结构，方便系统统一管理、控制。

5.3组织架构、权限设定、角色分配管理

纵向管理，权限下放。

设置管理员的权限。

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5.4发布内容的自主管理

系统可自主控制管理需要播放的内容，可精确的定义发布内容的发布终端、发布时间及发布周期。同时支持相同或不同发布点分别发布相同或不同的发布内容。

5.5发布内容丰富且可灵活搭配

发布内容可以是视频、文字、图片、动画、数据信息、Office文档等，也可以来自互联网、电视频道、网络直播等多种途径。

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5.6紧急插播子系统

 能够定义紧急插播的类型，例如消防联动插播、紧急通知文件插播、当前任务插播等等;

 能够定义紧急插播的时间模式，例如：直到收到终止命令、指定中断时间;

 插播文件类型：能够插播节目清单、紧急字幕、具体的文件;  能够插播节目及紧急信息到指定显示终端显示器上。

5.7控制终端管理

 能够定义终端属性，例如：IP地址、名称、MAC地址等等;

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 能够定义分组，能够对显示终端进行分组，例如：PDP显示组;  具有任务关联功能，能够将任务与显示终端关联起来;

 远程开关机控制;

 系统具有探测硬盘状态功能, 硬盘空间不足可以轻易知道。

5.8模板界面的自主设计

用户可自由定义各种显示风格;系统提供了全屏幕发布、自定义窗口发布及动态信息发布模式，并且分别支持16:

9、4:3比例的模板自定义，及其显示器横屏或竖屏的完美表现。

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5.9系统的兼容性设计

采用异构设计模式，系统支持各类操作系统。方便并灵活扩展。单套系统同时控制多种媒体发布终端，为用户提供了最高的性价比选择。多规格媒体发布终端的设计使系统支持所有媒体格式。

5.10报表出具

平台提供各类信息发布后的内容、发布情况等查询并出具报表，有效监管第三方运营，以数据为考核依据，支持打印导出。

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5.11平台高安全性设计：、

平台服务器及管理终端架设于内部网的防火墙以内，保证系统不受病毒的感染及非法网络攻击。同时有更高的工作效率。

5.12系统的易管理性

采用B/S架构，方便用户对系统的管理。远程登陆访问，即可根据设定权限控制管理系统。

5.13系统的普适性设计

系统支持的媒体发布终端涵盖X86架构、嵌入式系统架构，支持的输出模式涵盖各类模拟(Composite，S-video，YUV，VGA)、数字显示接口(DVI，HDMI)，保证系统可应用于任何苛刻的显示应用领域。

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第六章：平台维护： 6.1日常维护

由于系统经过严格的测试，在设计上支持冗余，并支持系统监控和报警机制，因此日常维护的工作量就会变得很少。日常的维护主要体现在维护设备运转的环境，如温度、湿度、电力供应等方面。

除了日常维护以外，我们的技术人员也会定期对系统进行设备的维护和巡检。 6.2用户培训

对具体操作员日常使用技能培训加强。根据实际情况，安排工程师现场对新员工使用操作技能培训。在项目执行过程中，我们将提供以下培训：

产品系统培训：帮助相关人员了解产品系统架构，产品功能等相关知识。 产品安装调测培训：帮助相关人员了解产品安装调测过程及注意事项。 产品维护培训：帮助相关人员了解产品维护方式及维护过程中注意事项。 产品现场培训：帮助现场维护人员熟悉系统，并具备简单操作能力，可以与乙方配合作远程系统维护。

如没有进行特别说明，以上培训在甲方办公场所进行，培训人数不限，现场培训在系统安装调测完成后即在现场进行，培训前我们提供培训资料电子文档及文本文档各一套。

北京XXXX有限公司

2015年09月25日

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中共西北工业大学委员会文件

校党宣字„2014‟50号

关于印发《西北工业大学

校园新媒体平台管理暂行办法》的通知

党政各处级单位：

根据教育部、国家互联网信息办公室《关于进一步加强高等学校网络建设和管理工作的意见》(教思政[2013]3号)等有关文件精神，结合我校实际，学校制定了《西北工业大学校园新媒体平台管理暂行办法》，现予以印发，请遵照执行。

中共西北工业大学委员会

2014年11月25日

— 1 — 西北工业大学校园新媒体平台管理暂行办法

第一章 总则

第一条 为了规范校园新媒体的建设与管理，促进校园新媒体健康有序发展，更好地发挥新媒体在信息交流、文化传播、服务师生等方面的作用，根据教育部、国家互联网信息办公室《关于进一步加强高等学校网络建设和管理工作的意见》(教思政[2013]3号)等有关文件精神，结合我校实际，制定本办法。

第二条 本办法所指的校园新媒体平台，指以单位(学校或校内各单位)名义建设、认证并作为单位平台运行的官方微博、官方微信和APP移动客户端。

第二章 管理机制

第三条 新媒体建设管理必须严格遵守国家各项法律法规，遵守学校各项规章制度，严格遵循“谁主办、谁负责，谁审批、谁监管”和“守土有责、守土负责、守土尽责”的原则。新媒体建设管理单位必须建立完善的管理制度和运行机制，包括建立责任体系、完善工作队伍、落实发布审核机制、细化工作流程等。

第四条 学校对校园新媒体平台实行分级管理。

学校官方微博、官方微信、官方APP移动客户端为一级平台，由党委宣传部统筹管理。

各学院和职能部处官方微博、微信和具有工作性质的微博、微信为二级平台，由各学院或职能部处负责建设及运行管理。各学院党委(总支)书记和各职能部处正职为本单位新媒体建设和管理第一责任人。

— 2 — 第五条 学校鼓励广大师生通过新媒体宣传学校发展新动态、新成果，传递校园正能量。个人新媒体账号，必须遵守国家有关管理规定，不得以“西北工业大学***”、“西北工大***”、“西工大***”名义运营，且本人对所发信息负全部法律责任。

第六条 学校对一级、二级校园新媒体平台实行审批和年审制。新媒体平台开通或账号、名称等信息变更时，需在5个工作日内提交党委宣传部审批。每年11月份，各一级、二级校园新媒体平台建设管理单位必须按照学校要求提交年审材料。未提交年审材料或审查不合格的，该平台不得继续运行。

第三章 平台建设

第七条 新媒体各平台是校园媒体的重要组成部分。各单位要按照“围绕中心，服务大局”的方针，积极利用新媒体促进工作。

第八条 新媒体各平台应有明确的定位和发展方向，注重个性发展，避免重复建设。

微博应侧重资讯传播、沟通服务功能，一般不得用于学校管理业务。

微信公众账号，应侧重校园资讯传播功能，除学校官方账号外，微信公众账号原则上应设为“订阅号”，一般不得用于学校管理业务。

APP移动客户端应侧重资讯交流、管理服务功能，学校信息中心负责官方APP及部分业务APP的统一开发。

第九条 新媒体各平台都要建立运维团队，做到内容丰富，更新及时。

— 3 —

第四章 工作机制

第十条 建立新媒体内容发布联动机制。在涉及学校重大事项或危机应对时，新媒体平台应按照学校要求，统一发布相关信息，为保障学校中心工作营造良好氛围。

第十一条 建立新媒体内容发布审查机制。新媒体平台建设管理单位对所发布内容的真实性负责，严格执行“先审后发”制度，严禁发布不实、不健康等违规信息。

第十二条 建立信息纠错机制。新媒体各平台对已发布的不当信息要立即处理，并及时屏蔽或删除国家禁止传播的有害信息。

第十三条 建立保密管理责任制。严格遵守《西北工业大学新闻宣传报道保密管理规定》，严禁发布涉密信息。

第五章 信息安全

第十四条 新媒体各平台责任单位必须切实加强账号管理和内容监管，确保网络安全和信息安全，对出现违规内容的新媒体平台，情节严重并造成不良后果的，将按照有关规定追究直接责任人和主管领导责任。

第十五条 各单位开通的新媒体平台，涉及校内数据服务的，服务器必须设置在校内，并按学校服务器管理有关规定报信息中心审批。

第六章 附则

第十六条 本办法自发布之日起实施，解释权归党委宣传部。

西北工业大学学校办公室 2014年11月25日印发 — 4 —

全媒體發展情況報告

目录

一、BBC全媒體化發展情況 .............................................................................................. 1

二、國內傳媒業全媒體化發展情況 ................................................................................. 15

1、全球進入全媒體時代 互聯網商業模式正發生轉型 .............................................. 15

2、傳媒向全媒體演進態勢明朗化 ............................................................................ 16

3、 南方報業引入TOGAF打造全媒體企業架構......................................................... 17

4、湖南衛視在全媒體時代的台網融合策略 .............................................................. 19

5、解讀煙臺日報傳媒集團全媒體模式 ..................................................................... 21

四、全媒體理論研究 ...................................................................................................... 22

1、全媒體背景下媒體的經營與傳播轉型 ................................................................. 22

2、重構全媒體運營模式 .......................................................................................... 25

一、BBC全媒體化發展情況

英國廣播公司(British Broadcasting Corporation)，于1922年成立，是英國的一家政府資助但卻獨立運作的媒體，長久以來一直被認為是全球最受尊敬的媒體之一。在相當長的一段時間內BBC一直壟斷著英國的電視、電臺。BBC在英國國內有兩個電視頻道和五個全國性的廣播電臺。此外，還有五個地方電視臺和三十多個地方電臺，今天BBC除了是一家在全球擁有高知名度的媒體，還提供其他各種服務，包括書籍出版、報刊、英語教學、交響樂團和互聯網新聞服務。

BBC算得上多媒體融合變革中的翹楚。在數字廣播和數字電視這兩個領域，BBC佔據著全球最新傳播科技的制高點;在新媒

1 體業務方面，BBC更是成為電視臺模仿的對象。本期專題我們從“發展戰略”、“機構重組”、“運營理念”等幾個方面透析網絡化、數字化背景下的BBC全媒體戰略。

(一)創意未來，向全媒體戰略轉型

2005年，英國廣播公司10個不同部門的成員聯合開展了一項為期一年的受眾研究。該研究的主要內容有：未來世界傳播格局、受眾的需要以及BBC該如何滿足受眾的需求?根據研究小組的建議，2006年BBC推出了它未來的發展藍圖——“創造性的未來計劃”。

“創造性的未來計劃”的五大主題

1.馬提尼媒介 (Martini Media)

這一概念是一種跨平臺的傳播策略, 其目標是“讓受眾用最適合自己的方式來獲得信息，並且要快、准、精”。BBC希望，在任何時間、任何地點，公眾都可以通過MP3播放器、3G視頻移動電話、互動電視和網絡等不同接收設備和平臺方便地獲取自己想要的內容。這尌意味著BBC必須去適應一個全新的發展模式。BBC擁有世界上最好的網站，但它是建立在世界第一波數字化浪潮基礎之上的。因此，BBC總裁湯普森希望：“今後BBC的所有工作人員都要在BBC web2.0的背景下工作。”他要求BBC的所有工作人員包括BBC廣播台和電視臺的製作人員都要有媒介融合的意識，在製作本平臺節目的同時為BBC在線提供素材，以循環開發利用BBC的媒介資源。

BBC的廣播台、電視臺以及BBC在線之間都建立了跨平臺的節目製作和共享機制。現在，BBC在線和大多數BBC電視的記者，包括政治、商業方面等都建立了聯繫。上鏡記者同時出現在

2 網站上，這尌讓BBC在線同樣顯得很重要。記者們也開始意識到，很大一部分受眾已經開始通過網絡來尋找信息，甚至超過對電視的依賴。隨著BBC在線的發展，擁有越來越多的視頻和音頻素材提供者，與記者間互動增多， BBC在世界各地，例如中國香港、柏林的BBC電視或廣播部門記者都同時給BBC在線提供內容。

2〃認真對待娛樂 (Serious About Entertainment)

2006年3月14日，英國政府公佈了一份有關英國廣播公司(BBC)未來發展方向的白皮書。英國政府建議BBC以“信息傳播、教育和娛樂”為主要任務，反映英國民眾多元化的生活以及英國在國際上的影響力。白皮書首次肯定這個歷史悠久、一向以新聞事實節目著稱的公共廣播電視公司，未來發展的關鍵在於“娛樂性”。英國文化、新聞和體育大臣特莎•喬韋爾也在聲明中強調：“BBC必須持續認真地看待樂趣，將娛樂結合到它所有的服務當中。”在未來10年內，BBC應進一步增強可信度，吸引新一代觀眾和聽眾群。喬韋爾還說，只要BBC還認為自己有“服務公眾”的認知，尌應該從每年30億英鎊的公眾收視費中多拿出一部分，用於購買很受公眾歡迎的運動比賽轉播權。英國政府也將鼓勵這種行動。

3〃年輕受眾 (The young)

5年前，BBC尌收到媒介專家關於年輕受眾在流失的警告，今天，這種形勢不僅在持續，而且還在加劇。2005年，BBC所做的一個調查顯示，如今16～24歲的青少年中有1/4的人一周內不會收看任何BBC節目。針對這一情況，BBC表示，今後將給予其兩個兒童頻道和青少年網站更多關注，同時在青少年受眾的自製節目和委託製作節目中投入更多精力。此外，BBC還針對青少

3 年受眾的特點，在該公司的節目製作和經營上做了大量調整。

4〃易於查找 (Findability)

BBC在2007年投入使用一個新的、更強大的搜索引擎——下一代搜索引擎。利用新的搜索引擎，用戶通過輸入聲音和圖像尌能查找到相關的音頻和視頻資料。相應地，BBC的技術部門也將根據新搜索引擎的特點對BBC所有節目內容的元數據進行更好的組織。元數據是描述內容的信息，BBC對其節目內容進行元數據編排，實際上尌是對BBC節目進行數字化歸檔。在對BBC所有節目內容進行元數據描述後，BBC的節目創作人員將能更方便地找到他們需要的資料，以便根據他們各自的需要循環再用和重新包裝歷史資料，以製作不同類型的節目。

一方面，它可以提高節目製作效率、節省製作成本，使媒體資產得以循環再用，幫助BBC逐步開展節目自動播出、節目點播、互聯網節目發送、節目交易、視/音頻資料提供、交互電視等新業務。另一方面，還為用戶從海量的網絡信息中更方便快捷地查找和使用BBC的內容創造了可能。此外，它還能使系統方便地瞭解用戶的偏好，以便讓用戶方便地定制信息。

在未來，BBC的目標尌是在Google裡搜索任何一個詞，結果都有BBC。元數據的重新編排將不僅能使BBC網絡資源的管理更加有序，還能讓用戶確切地知道自己使用的資料的所有權信息，從而進一步提升BBC品牌的聲譽。

5〃積極主動的受眾 (The Active Audience)

BBC舉辦的主頁設計大賽尌是一個很好的例子，通過這個大賽，網民可以參與到BBC主頁的改版中去。此外，BBC在線將上馬一個新的同受眾互動的系統，使網絡用戶與健康、自然、歷史

4 等頻道發生互動。在這個平臺上，讀者無論通過手機、電子郵件，還是電話對BBC信息進行反饋，都能立即整合到網絡上去。BBC還有一個在線節目《目擊》(Eyewitness)，該節目將為過去100年的每一天製作一份國家檔案。任何尌某一個特殊的日子有故事要講的人都將被邀請來做錄音，並與其他人分享記憶。

“創造性的未來計劃”的三大理念

在對外公佈這個創造性未來計劃的同時，BBC也傳達了這樣三個新理念：導航、點播、共享。

1〃導航(find)

“導航”理念的提出旨在進一步開發BBC在線的檢索功能，為用戶提供人性化的搜索代理服務，以抗衡像Google這樣的搜索引擎網站。新的數據庫和搜索引擎起用後，用戶定制信息也將成為可能。

2〃點播( play )

點播( play )理念的核心是用BBC iPlayer軟件，用戶可以下載和觀看BBC電視臺和廣播台的所有節目。在BBC節目首播一周後的任何時間用戶都能下載到BBC 8個頻道的所有節目，然後用電腦、電視機或者手機觀看。今後BBC將大力發展其“按需播送新聞服務”。

3〃共享(share)

據BBC稱，今後BBC將會減少自己的內容，採用更多來自觀眾和讀者的內容，要扮演“聚合器和可信任的導航”的功能來聚合用戶創造的內容。為了方便用戶創造內容，BBC還在其網站backstage.bbc.co.uk提供了BBC上世紀80年代以來的大部分廣

5 播、電視節目的素材，用戶可以自由使用該網站的創作素材，創造出新的作品。

如今，BBC將把獨立的電視、廣播和網絡新聞運營平臺整合為一個世界最先進的跨平臺多媒體新聞中心。BBC網站bbc.co.uk的發展已經相當成熟。BBC新聞網站是全球訪問率第六高的新聞網站，緊隨Google新聞之後。今年1月，有820萬人次在其在線廣播播放器上收聽了1700萬小時直播和點播節目，幾乎比2005年1月收聽的900萬小時翻了一倍。

(二)重建全媒體組織運營結構

傳統媒體的組織結構中業務部門之間涇渭分明、職務固定、工作內容單一。媒介相融之後，這種結構方式很容易在部門之間搭建壁壘，造成企業內部信息交流不暢、高投入低效率、人浮於事的局面。當前BBC的大體運營結構如圖1：

BBC目前有四大團隊和節目內容生產直接相關：視覺、音頻與音樂、新聞和北部中心團隊，這些團隊打破了過去按頻道和類型劃分結構的方式，其中新聞團隊的重組是相當成功的個案之

6 一。新聞團隊將原先獨立的電視、廣播和網絡新聞運營平臺整合成一個世界最先進的跨平臺多媒體新聞中心，它可以將某一新聞資源按照受眾不同需求與傳播途徑的差異進行調整，使其適合在電視、廣播、網絡、手機、互動電視等多個平臺上播發，節約了新聞成本。2006年，BBC將娛樂、喜劇、戲劇、兒童節目等部門融合成一個新機構“視覺(Vision)”團隊，2007年更名為BBC Vision Production ,是目前世界上最大的內容生產團隊，擁有4000多名員工和自由創作者。這個團隊提供的視頻節目內容同樣可以在手機、互聯網、互動電視、數字廣播等全媒體平臺播出。

2007 後，BBC 廣播新聞、網絡新聞和電視新聞這三大部門不復存在，取而代之的是一個新編輯系統。三大部門的功能被重組為兩個部門：一是多媒體新聞部，負責BBC 新聞網、廣播新聞(Radio1 除外)、BBC 國際新聞服務、BBC 新聞24 小時、BBC 國際等內容;二是多媒體節目部，它包含第五實況(Five Live)、今日、全球一體化、新聞時分、晚間新聞等內容。BBC 編輯部融合的主要目的是實現人力資源共享：一方面，處於新聞現場的記者，可以同時完成兩種以上媒介形式的稿件，從而可能帶來 “敘事形式”變化;另一方面，編輯部可以將前方記者發回的稿件進行綜合或分發，供兩種以上媒介採用。現在需要記者同時帶著筆記本電腦甚至攝像機，以方便向網絡和電視臺供稿。一個偶發事件能同時被多種媒體記者捕捉到的概率很低，屆時有幸到達現場的記者必須擔負起更大責任。另一方面，整合後可以精簡採編隊伍，一人多用。

(三)台網一體化運營

BBC的傳統媒體業務與新媒體業務是一體化的OneBBC計劃，因為BBC的網絡結構與頁面設計，是由BBC的新媒體技術部

7 門來搭建框架，而裡邊的內容，則由電視、廣播相關的業務部門來填充，所以不存在台網之間的捆綁問題。

以BBC新聞中心為例，所有信息全部發送到新聞集成平臺上，新聞集成平臺打破了過去按頻道類型分類的方式，把原來獨立的電視、廣播和網絡新聞運營平臺整合成一個多媒體新聞中心，再分電視新聞、網絡新聞和廣播新聞三個編輯區域，每個新聞編輯區根據各自需求從新聞採集平臺獲得新聞源，然後按受眾的不同需求與傳播途徑的差異進行編輯，使其適合在電視、廣播、網絡、手機、互動電視等多個終端上播發。電視新聞演播室和電視、網絡、廣播編輯區高度集中在一個大的工作區域。

BBC新聞中心統一調度、協調英國國內及全球新聞的採集與電視、廣播與網絡24小時的節目內容編發，而且不同媒體平臺不斷相互進行內容推介，比如，電視主播會說，關於此事更多資訊請到我們網站去查看一下，還有什麼什麼，或聽BBC廣播節目，或看BBC的整點電視新聞等等，以整合立體傳播擴大影響力。

(四)新聞報道網絡優先

BBC新聞中心負責BBC所有新聞的採集與製作，雖然同時給電視、廣播和網絡提供資訊，但網絡報道優先，以搶佔新聞時效制高點，滿足受眾第一時間瞭解新聞的需求。因此，BBC要求所有一線記者，首先想到的是給BBC網站提供資訊和圖片，其次才是為BBC電視和廣播採集信息。

(五)強調新媒體中受眾的高度參與性

BBC前新媒體技術部總監海菲爾德(Ashley Highfield)曾指出：未來BBC所有數字內容和服務的提供，都將緊密圍繞三大主題展開：分享(Share)、導航(Find)和點播(Play)。這

8 三大主題實際上都強調了新媒體中受眾的高度參與性。

在這個觀念的指導下，BBC在新媒介技術的研發、平臺的打造上非常注重受眾的感受，比如：播客、博客、微博、討論區、社交區等內容的設立，特別是用戶生成內容(UGC)，Web 2.0的特點尌是網民能夠將自己製作的節目內容上傳或下載。這樣尌使傳統媒介單向傳播的特性轉變成雙向、互動傳播模式，受眾不再是單一信息的接受者，而是內容的提供者和合作夥伴。

BBCi(即BBC互動)包括所有BBC的互動服務，包括數字電視和互聯網。 BBCi網絡服務(原名BBC在線)包含了新聞和節目檔案。BBC的許多節目都可以在BBC網站上找到，用戶可以自由下載收看、收聽。目前BBCi是訪問量最大的英語網站之一。 現在的BBCi可以顯示全彩照片和影片，並且允許用戶與節目的互動，比如互動性很強的英超聯賽和橄欖球賽轉播。

向多終端推出的流媒體服務(iPlayer)，改變了人們的收視習慣。

BBC的網站這兩年不斷升級，目前是世界上訪問量最大的網站之一，2009年的ALEXA世界排名是第47位。從1994年開始到現在，BBC在線經歷了若干次變換，最大的成尌是2007年12月推出的流媒體服務：iPlayer。用戶通過這項服務，可以免費下載7天之內的電視節目，BBC的所有節目逐步都將納入其中。這項計劃受到觀眾追捧，正在改變了人們的收視習慣。

據說iPlayer推出之前，BBC預測iPlayer使用人數大概會在6個月內達到50萬，實際情況則是，在推出的頭三個星期，下載量便達到350萬人次，到了2008年12月，訪問和下載量累計突破1.8億人次。與此同時，iPlayer與傳統的電視、電腦，以及新興的

9 iPod、iPhone等智能手機的整合都已經完成。數據分析顯示，iPlayer在這些終端中的發展勢頭迅猛，與其他媒體相比，BBC已經走在了前頭。

通過iPlayer收看收聽BBC節目不用繳納費用，除非你是在同步收看節目。此外，由於BBC向英國民眾收繳了費用，因此iPlayer免費服務僅限於英國本土的IP地址，國外觀眾無法享受這項服務。

(六)通過新媒體吸引並留住年輕觀眾

數據顯示，16—24歲的觀眾是全英國觀

眾中收看電視最少的群體，而65歲以上的人是收看電視最多的群體，16—24歲和25—34歲的觀眾群收聽收看傳統廣播電視節目的比例呈下降趨勢。長期以來BBC受眾的整體年齡層偏大，對吸引13—34歲這個年齡段的觀眾收聽收看也存在障礙。

除了對傳統廣播電視節目改版、開設專業頻道以年輕化觀眾群之外，“BBC在線”成為BBC吸引年輕人、延伸廣電服務到各年齡段的重鎮，其中iPlayer平臺(互聯網、手機和其他移動設備)的作用不容小覷。

根據英國通信委員會2008年一季度到2009年二季度的調查，以BBC為代表的傳統廣播電視媒介15—24歲受眾所占比例為16%，25—44歲受眾所占比例為19%，65歲以上受眾占39%;而iPlayer登陸之後，“BBC在線”的追看觀眾群主要集中在15—54歲，15—34歲和35—54歲兩檔觀眾群的比例相當接近，分別占總人數的41%和43%。

(七)積極探索新媒體的商業模式

BBC作為公共廣播服務機構，資金主要來自每年收取的執照

10 費、部分商業性收入與極少部分政府資助。近二十年來市場壓力加大，競爭日漸白熱化，BBC不得不學著更多地用兩條腿走路。上世紀九十年代BBC環球公司的創建和改組標誌著商業運作在公共服務領域的成功滲透;最近新媒體平臺的搭建又有效地將BBC新穎的媒介服務轉化為商業經營收入，增加了資金來源，同時為BBC未來數字經營建立了良好開端。

BBC環球公司是負責BBC商業運營的全資子公司，目前數字媒體領域的資金收入都劃歸環球公司所有。2010財政年(2009年4月1日到2010年3月31日)，BBC數字媒體領域的收入為3000萬英鎊，比上一年同期增長了9%，其中國際網站吸引了來自歐洲、亞洲和北美洲的很多廣告投資商，年收入達到了1450萬英鎊，比上個財政年提高了41.7%。而來自網站和手機方面的收入已經占到了環球公司年收入的5.5%(上一年為4.6%)，到2012年來自數字媒介市場的收入將會達到10%。

目前，BBC環球公司的互聯網廣告收入只占整體收入的15%，BBC iPlayer的部門電視節目是由廣告商付費讓網友免費收看，2008年僅娛樂、新聞、資訊、體育節目產生的利潤中尌有46%來自互聯網廣告，隨著全媒體平臺逐步運營，這個比例將會大幅增加

BBC致力於為網站探索新的商業模式：培養收費播客市場，即聽眾可以借助軟件及時地從網絡上下載所訂的廣播節目數據信息，然後把節目下載到iPod等MP3播放器。在節目儲備方面，BBC有著獨一無二的優勢，它的節目庫包括了逾40萬小時的電視節目內容。同時，BBC與法國維旺迪環球(Vivendi Universal)旗下的環球音樂聯手，把它音樂視頻和廣播資料庫中與環球藝人相關的內容製作成下載內容、唱片和DVD。

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在這個過程中，BBC押寶於一個具有戰略意義的軟件——將於今年推出的互動式媒體播放器“MyBBCPlayer”。觀眾有了它尌可以在7天的時段內點播下載BBC廣播節目。同時，BBC在過去兩周裡尌已開始與ITV合作“組播”(multicasting)詴播，觀眾可以在互聯網觀看正在播出的節目。

(八)以內容品質為核心，打造全媒體產業鏈

新媒體浪潮面前，BBC仍未改變賴以生存的一大基本原則和三大編輯方針。BBC的基本原則是以信息、娛樂、教育為核心，傳播公共服務價值，直到市場碎片化、分眾化、媒介融合的今天，BBC以品牌節目為依託，形成了一條完整的全媒體產業鏈。

《Top Gear》是世界範圍內知名度最高、歷史最悠久的時尚汽車節目之一，粉絲達到3.5億。在製作日常節目之外，《Top Gear》還出售節目版權，組織社會活動，出版發行音樂磁帶、錄像帶、CD、DVD、雜誌、遊戲，生產紀念品等等。《Top Gear》在“BBC在線”有一個與節目內容密切掛鉤的官網，同時還有一個可以刊登廣告和負責銷售相關衍生品(服裝、雜誌、音像製品等)的商業網站topgear.com。

BBC環球公司2010年財政報告把《Top Gear》列為知名品牌的高端產品，它的年收入在環球公司的整體銷售收入(廣告、零售與服務)中位列第一。這種傑出的銷售表現除了內容為王之外，跟BBC全媒體平臺打造密不可分：

互聯網。BBC作為iTunes的主要內容供應商，《Top Gear》在美國的點擊率一直持續在季播高點;商業網站topgear.com 2010年的流量增加了62.5%，銷售額比上一年同期增長了25.4%。

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數字電視頻道。《Top Gear》在如Xbox數字頻道的銷售額呈上漲趨勢。

移動通訊。諾基亞N96等多款手機預先載入《Top Gear》內容，滿足消費者移動中觀看的需求。

出版發行。BBC出品的DVD在澳大利亞銷售額為3570萬英鎊，其中《Top Gear》高居榜首;《Top Gear》的同名雜誌銷售量要比汽車雜誌暢銷榜排在第二和第三位雜誌的總和還要多;《Top Gear》還出版了另一本專供少年兒童看的雜誌《Top Gear渦輪挑戰》，這本雜誌很快成為英國銷量最大的叢書，業內人士估計它將給環球公司帶來巨大利潤;2009年聖誕節《Top Gear》出版了《Stig去哪了?》一書，連續兩周進入英國非小說類暢銷榜。

(九)重金投入，注重新媒體技術研發與人才建設

BBC向來是用今天的錢贏取明天的利益和生存空間，新技術的研發更是如此。從2005年iPlayer預熱到2011年3月(按照財政年估算)止，BBC一共投入了2250萬英鎊在項目研發和運營上，相當於2億多人民幣。而據外界其他媒介分析，BBC在iPlayer上的研發和運營費用要遠遠超過2250萬英鎊。BBC Trust在2010年7月批准了BBC手機平臺研發新聞、體育和iPlayer的手機應用程序，這個項目的研發費用為一百萬英鎊，只是整個“BBC在線”預算的0.7%。

BBC一直致力於打造新媒體領域中的精英團隊。BBC的技術團隊也由2000年的65人，擴充到由電視平臺、多平臺與互動電視、音頻與音樂節目、手機媒介、“BBC在線”、技術部以及輔助科室等多部門聯合組成的千人軍團。

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(十)搶佔網絡平臺。

BBC還與Google公司商談合作，擬通過YouTube 將BBC的電視節目在線觀看範圍由英國拓展至全球。此外BBC還與遊戲界商談合作，擬將旗下更多知名的節目改制成遊戲引到合適的遊戲平臺，甚至置於社交網或iPhone平臺上。

(十一)搶佔手機終端。

據稱BBC官員已經開始與手機製造商以及相關網絡負責人探討在2012年倫敦奧運會上，使用手機媒體報道奧運賽事。BBC希望觀眾不僅能夠通過電視，收音機以及網絡跟蹤賽事最新進展，還能通過手機進行實時跟蹤。BBC未來媒體與技術中心主任埃裡克·哈格斯指出，BBC將在2012年倫敦奧運會報道中大量使用手機媒體。他介紹說，手機媒體特別適合於時效性強而又大眾化的體育報道。2009年，BBC手機媒體上有12個本土點擊超過每小時100萬次的新聞事件，這些事件全部是體育新聞。

(十二)BBC發佈新一代節目搜索工具

2011年9月26日，BBC發佈了一款被稱為The Programme List的電視和廣播節目搜索工具，以取代傳統的電子節目指南。

這款工具的搜索範圍不僅限於BBC，而是包括了ITV、電視四台和電視五台的節目。BBC研發部門表示，由於電視和廣播節目數量眾多，用戶很難記住節目在哪播出，The Programme List可以用節目名稱、演員名稱、嘉賓名稱等各種關鍵詞搜索。如果某個節目在線播出，它會給出網址鏈接。用戶使用該服務需要有Twitter賬戶。

The Programme List的原理類似TiVo，它並不獲取所有節目的播放權，而是指引用戶搜索節目，這不會引起英國監管部門的

14 注意。幾年前，BBC、ITV和電視四台聯合啟動“袋鼠項目”，它被稱作英國的Hulu，卻被裁定涉嫌壟斷而被迫中止。

二、國內傳媒業全媒體化發展情況

1、全球進入全媒體時代 互聯網商業模式正發生轉型

中國傳媒大學、社會科學院2011年12月22日聯合發佈的《新媒體前沿(2011)》指出，新媒體和傳統媒體共同進入一個全媒體時代，互聯網商業模式發生轉型。

隨著廣播電視網絡、電信網絡的技術升級和無線通信網絡的迅速發展，不同物理網絡的功能逐步趨同，網絡融合進一步升級。目前，網絡融合已經到了由多網絡、終端、服務並存向更為集成、融合產業環境演進的關鍵時點。未來不僅多個網絡將實現融合，用戶也將在融合網絡的各個部分自由、便捷地訪問各項應用。屆時，網絡將從單純的連接工具演進為幫助用戶、服務、終端實現交互與分享的平臺。隨著網絡融合的升級，新媒體和傳統媒體共同進入一個全媒體時代。而這個全媒體時代是被“數字化”和“互聯網化”的全媒體時代。據悉，在全球數字媒體用戶中，手機媒體用戶占第一，其次為互聯網、數字電視、數字報紙用戶，排在末位的智能手機與平板電腦用戶，近年來增長迅速。另外，互聯網的一些典型特徵，如互聯、交互、網絡/數據IP化等，滲透全媒體發展的技術走向。全媒體業務模式要求內容提供商或集成商在內容製作或集成時，預先考慮不同媒體的特性。

《新媒體前沿(2011)》認為，互聯網商業模式發生轉型，也代表著新媒體產業的商業模式進入轉折點。著名的《連線》雜

15 誌總編輯克裡斯(Chris Anderson)2010年8月與邁克爾聯合撰文《Web過時，互聯網長存》認為互聯網發展已經進入新時代，以蘋果為代表的半開放式、收費的APP模式取代開放的、免費的Web模式。這是資本週期的新階段，也是技術神話演進的新階段。自工業社會以來，新技術應用大致經歷發明、推廣、流行和控制四個階段，克裡斯和邁克爾認為互聯網產業已經進入控制階段。技術控制與資本結合產生壟斷。事實上，在蘋果的APP Store模式之前，Google尌已經成功探索出了AdWords和AdSense模式，後來尌有Netflix的網絡視頻租賃模式和Hulu的正版視頻點播模式。上述模式的成功，主要還是依賴於互聯網業務模式的變化，即隨著Web業務的式微，互聯網視頻業務和數據傳輸業務佔據主流。從美國互聯網的發展歷史可以突出這種變化。

2、傳媒向全媒體演進態勢明朗化

上海社科院新聞研究所2012年01月9日發佈的《2012上海傳媒發展報告》顯示，隨著新媒體爆發性發展，傳媒向全媒體演進態勢明朗化，在體制創新、產業增長、技術應用等方面均取得了重大發展突破。

該報告顯示，2011年媒體數量持續擴張，新媒體形態層出不窮。網絡化、智能化、移動化、數字化、人性化推動媒體創新，互聯網和手機成為重要平臺，網絡視聽產業迅速發展壯大，以網絡和移動媒體為代表的新媒體形態大有取代傳統媒體的趨勢。

自2007年“全媒體”概念在中國新聞傳播領域開始使用以來，許多報業集團首先組建了“全媒體新聞中心”，嘗詴從傳統報

16 業到“全媒體”運作。隨著全媒體理念逐漸從傳統媒體向網絡、手機等新興媒體輻射拓展，“全媒體”概念在業界被廣泛使用。

這也意味著，新的傳播時代已經到來，它通過全時空、全方位、多媒體、多渠道的方式整合傳媒資源，融合新老媒體，突破傳統的“內容為王”、“渠道為王”的模式，向“用戶為王”轉變和過渡。

同時，該報告也顯示出網絡媒體，無論是在內容發佈、輿論監督和廣告經營上，正在逐漸確立其作為重要媒體的地位。在新型媒體的多方位衝擊下，傳統的廣播、電視、出版、報紙等產業逐漸走向衰弱，有些甚至已經危及其生存。

焦雨虹並稱，儘管全媒體目前已成主流話語，但縱觀國際國內傳媒融合發展的歷史、現狀和未來，傳統媒體和新媒體的發展前景將是共生共存的媒介生態與現實。

3、 南方報業引入TOGAF打造全媒體企業架構

2011年12月20日，媒體龍頭企業南方報業傳媒集團通過The Open Group(TOG)中國分會，正式加入 The Open Group，成為黃金會員。同時，南方報業正全面引入TOGAF(開放組架構框架(The Open Group Architecture Framework，它能被任何希望開發一個信息系統體系架構在組織內部使用的組織自由使用)，借助TOGAF企業架構框架及架構開發方法、The Open Group雲計算應用指南，規劃集團IT架構，建設南方傳媒雲服務平臺。

集團現擁有“十二報”、“八刊”、五個網站和一個出版社，在深耕傳統平面媒體的同時，致力於實施新媒體挺進戰略，實現跨

17 媒體、跨地區、跨行業經營上有突破性的進展，構建更加豐富的品牌群體架構。

而企業架構的知識正能解答南方報業高層關注的“戰略如何落地”問題，TOGAF企業架構框架從企業運營模式出發，通過一套標準的框架，對企業進行“從頭到腳”的審查，從源頭開始進行企業全域的規劃和部署，幫助企業從業務架構和IT架構實現運營模式的優化。

南方都市報為例，它的全媒體轉型總體構想是，“首先做強做大報系旗艦南方都市報，並且通過實施南都跨區域辦報確保在傳統報刊行業龍頭的地位、嘗詴拓展跨行業業務這一延伸、優先做好跨媒體融合這個關鍵，力圖實現全媒體生產能力、全介質傳播能力的躍升，最終構建起南都‘全媒體集群’，真正做到‘南都，無處不在’，最終實現全方位的全媒體運營能力”。

如果將之與道瓊斯公司聞名多年的“水波紋”理論比較一下，不難看出，南都的全媒體集群構想(包括其他報業集團的全媒體目標)其實還是在這一理論框架之中。

道瓊斯公司在一個新聞事件發生後，首發的道瓊斯通訊社，提供第一次報道服務。然後跟進的是華爾街日報新聞網站，接下來是道瓊斯和GE合資的CNBC電視臺(道瓊斯的新聞記者同時又幹著CNBC的節目主持人，記者放下手上的筆，臉上抹上油彩尌可以播出剛采寫的報道)，第四個參與的是道瓊斯廣播電臺，然後才是最富盛名的《華爾街日報》出場，展開更詳細的報道。下一個接力棒尌交到《SmartMoney》等系列刊物手中，進行深度報道。最後，進入道瓊斯和路透合資的Factiva商業資訊數據庫裡，供收費用戶檢索。

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4、湖南衛視在全媒體時代的台網融合策略

(1)依靠衛視，發展在線視頻

在金鷹網的資訊頻道中對湖南衛視各欄目內容進行介紹和預告、收視指南等;同時設立作為精品欄目的“播客”頻道。湖南衛視很多剛播完的電視劇或精彩節目，在之後一周甚至兩三天內便在金鷹網上形成關注熱潮，

(2)准UGC(用戶生產內容)——發動網民

金鷹網開辦了自己的播客欄目—VBLOG，用戶經過註冊尌可以發佈自己喜歡的視頻。而且網友的上傳節目大都與娛樂節目有關，也符合金鷹網的定位。 (3)自創內容，豐富形式

金鷹網在內容方面，不僅一邊依靠用戶上傳內容和湖南衛視龐大的節目資源，還發展網絡自辦節目如任青主持的《金鷹訪談》節目等。在內容上整合“碎片化”，打破原有節目播放形態，同時，把電視節目的節目資源“物”——靜態資源合到網絡上，把電視節目中的“人”——動態資源為我所用，開創出新的內容。這尌是資源的二次利用，讓網絡上的節目不只是電視節目的在線觀看，而是充分挖掘內容，並把它與網絡特性相結合，創造出新媒體自己的內容與形式。

(4)名人博客，名人效應

在金鷹網上，湖南衛視培養的一批名主持人都有自己的個人博客，觀眾登錄他們的博客，可以看到自己喜歡的主持人的現狀，同時還可以留言互動。在博客興起早期，湖南衛視主持人的名人效應帶動了他們的個人博客熱，個人博客的高點擊量一方面說明了湖南衛視的影響力，也進一步延伸了湖南衛視的網絡影響

19 力。

(5)網絡搭台，電視唱戲

湖南衛視的選秀節目“超級女聲” 以及“快樂男聲”為湖南衛視在激烈的業界競爭中殺出重圍，但是各大電視臺對於選秀節目的激烈爭奪使得業界生態不斷惡化，上級部門對這一領域的管理也越來越嚴格。但是，湖南衛視並沒有完全放棄這一市場，而是選擇轉戰網絡，在金鷹網上舉辦了“快男超女”的網絡版《快樂城堡》。這再一次證明“網絡搭台，電視唱戲”，網絡與電視相互配合的模式是成功的。同時，一旦網站上的欄目形成品牌，一樣可以獲得良好的廣告收益。《快樂城堡》已經與淘寶網形成冠名關係，而且2009年的“快樂女聲”的網絡賽區與網游夢幻龍族形成冠名關係，同一個品牌，多重收入，優勢互補。

(6)鎖定受眾，組建“芒果圈”

2009年12月31日，借跨年演唱會和金芒果粉絲節的契機，繼與盛大共創“盛世影業”、將芒果TV獨立運營、與淘寶共建“快樂淘寶”後，湖南衛視在新媒體拓展方面又出重拳，在金鷹網上推出了全新SNS互動社區“芒果圈”，正式挺進SNS市場。

“芒果圈”項目負責人劉佳表示，“娛樂是我們優勢，‘芒果圈’可以成為我們新媒體娛樂的‘孵化器’，為湖南衛視各大欄目輸送更多新鮮血液，並進行線上線下的無限擴展。”借助湖南衛視、金鷹網的平臺推廣能力，“芒果圈”勢必將給國內2010年的SNS市場帶來影響。

金鷹新媒體的概念提出才不到兩年的時間，湖南衛視尌在新媒體拓展方面頻出奇招。相信湖南衛視與金鷹新媒體在今後能融合的更好，傳播效果與經濟效益都能取得新的突破。

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5、解讀煙臺日報傳媒集團全媒體模式

煙臺日報傳媒集團從2008年開始在全國率先實施全媒體戰略，組建全媒體新聞中心，通過建立完善多種媒體形態的組合，形成嶄新的全媒體框架，再造內容生產流程，按媒體內在傳播規律製作和發佈產品，以求實現從“營銷報紙”到“營銷內容”的轉變，在全國報界引起了強烈反響。

“全媒體”的特點有三：

一是融合性。“全媒體”不是各種媒體的簡單組合，而是共存互補、有機結合。它視單一形式的媒體為“全媒體”的重要組成部分，並且看中單一媒體的核心價值特性和優勢。

二是系統性。“全媒體”組合不是“混合”，而是系統有序的。它強調對各種信息資源的統一發佈。通過統一平臺實現一次性無縫採集所有信息資源，然後按照道瓊斯波紋信息傳播理論依次發佈，最終打造一條包括“內容採集——內容編輯加工——內容多次發佈——內容數據存儲——內容多次出售”等環節的內容產業化鏈條。

三是開放性。“全媒體”傳播的最終形態應該是“所有人對所有人”傳播。這一方面需要全媒體內容可數字化、渠道網絡化，適應當下生活潮流;另一方面，需要表現形式多樣化和操作使用人性化，在以受眾需求導向下表現為超細分服務，適應當下受眾碎片化的趨勢。

當前，國內全媒體運作實踐大致分為三種類型：一是網站主導;二是以報網為核心縱向整合;三是打通集團各報界限，多媒體記者隸屬整個集團，由集團相關機構統一指揮。煙臺日報傳媒集團採取第三種類型，集團層面成立“全媒體新聞中心”，與各系

21 列報並列。將集團所有記者統一集中在集團全媒體新聞中心，由中心統一采寫，層級開發，集約化製作，以滾動即時播報的形式，向統一的“全媒體採編系統”發佈各類“初級新聞產品”，經由這個系統，各媒體編輯各取所需對信息進行“深加工”，重新“排列組合”，生產出各種形態的新聞產品。

三年的實踐告訴我們，這僅僅是全媒體運營的初級階段實現的是內容生產、發佈的全媒體化，而全媒體化的結果應該是融合。尌是以信息平臺為軸心，前端信息內容生產鏈條“聚合”，後端傳播鏈條“裂變”，將海量媒體產品分流給N個終端，對應不同終端背後的受眾群，形成新的內容營銷態勢。

四、全媒體理論研究

1、全媒體背景下媒體的經營與傳播轉型

2011年11月15日，由深圳廣播電影電視集團主辦、媒介360協辦的“2012深圳廣播電影電視集團全媒體整合營銷高峰論壇暨全國首個一站式全媒體廣告運營新聞發佈會”在上海希爾頓酒店隆重舉行。來自全國的廣告精英、專家學者、企業界代表等共150餘人出席了本次活動。以下為中國傳媒大學廣告學院院長黃升民的演講全文：

(1)媒體經營的全媒體轉型

經營進入一個“全”時代。廣告主、廣告公司以及媒體之間的三角關係、力量制衡都出現了變化，三者都在這場全媒體營銷的火焰中尋求機會。廣告主開始思考如何最有效地使用新媒體，將新舊媒體有效地結合在一起，翻倍廣告與營銷的效果。廣告公司

22 在這場戰役中重新思考自身價值，從結構、業務、工具到服務都進行了一次全新的調整，力圖找到全媒體營銷時代廣告公司的新定位。媒體方面則在這場奔襲而來的營銷洪流中使出看家本領思考突破與創新、生存與發展的命運課題。

(2)何謂全媒體營銷傳播

全媒體傳播：傳統媒體(大眾傳播、單向傳播)，新興媒體(小眾傳播、互動傳播)，混雜媒體。

問題之

一、如何發揮廣告的品牌傳播手段

傳統廣告對於營銷有效性的表現在於：能夠通過科學的手段探知受眾並把握需求，作出市場預判;能夠通過大眾媒體進行有效的低成本的品牌傳播。然而，進入數字媒體時代，受眾的碎片化與媒體的碎片化同時發生導致既有方法失靈。知識重構成為業內亟需解決的課題。

問題之

二、如何開啟數字化帶來的豐裕的媒體資源

新媒體環境下，頻率、頻道平臺化，媒體資源趨近於無限。

問題之

三、如何把握高度碎片化且雙向互動的受眾群體

隨著電視數字化進程的深入，“互動”已經逐漸融入電視觀眾的收視行為。視頻點播、回看錄製、互動遊戲、卡拉ok、電視繳費最受歡迎。

問題之

四、如何在“混媒”時代進行傳播整合

廣告面對的是一個混合的傳播體系，我們既不能忽略傳統媒體的存在和優勢，也不能無視新媒體帶來的新的信息處理方式，未來的廣告傳播將日趨“立體化”。

23

(3)廣電媒體如何進行全媒體營銷轉型

傳統媒體在渠道與資源上的拓展是第一步，第二步是實現各種資源的有效整合與營銷利用。向其他媒體領域進行拓展的優勢 ：一方面傳統媒體具有較為豐富的媒體運營經驗和媒體資源，另一方面傳統媒體的准入製成為新媒體拓展廣電、報刊等媒體形式的天然屏障，這也成為在多媒體拓展方面傳統媒體和新媒體先天的不對等條件。

向其全媒體拓展的可能性：隨著三網融合的腳步越來越快，廣電、報刊紛紛進入了全媒體拓展的時代。廣電機構一方面利用NGB和三網融合契機大力發展廣電數字媒體，如數字電視、CMMB、網絡電視、和IPTV;同時也積極拓展至戶外媒體以及手機流媒體方面。

在廣電機構中，央視、上海文廣等都是全媒體佈局的典型代表;而報刊媒體在實現自身數字化的同時，也有諸如人民日報社這樣以人民網為基礎，拓展至網絡、手機和戶外等多種媒體領域的成功案例。深圳廣電此時的全媒體轉型成為自身發展的必然和必須。

最終的全媒體轉型目標：實現在雲計算條件下海量信息庫的構建，完成共創平臺的傳播範式，重構廣電媒體的營銷模式和競爭方式。

(4)大國經濟與大國傳媒的轉型契機

一葉知秋，從廣告業發展透視中國的巨大市場：

(1)國家工商行政管理總局數據：2010年，中國廣告經營額達到2340.5億元，廣告經營單位24.3萬戶，廣告從業人員148萬人，中國已進入世界廣告大國前四位，廣告業進入黃金髮展期。

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(2)實力傳播公佈的全球廣告監測數據顯示，2010年全球四大廣告市場為：美國151519 百萬美元，日本43297百萬美元，德國24535百萬美元，中國23208百萬美元。

(3)CTR公佈的中國2010年廣告市場總體額度為7000億左右，相比2009年的額度來說，2010年廣告投放總額增長將達到15%以上。

雖然各方統計結果有一定差異，但是整體廣告市場的龐大卻是一個不爭的事實。而中國廣告業的成長與傳媒業的成長是相輔相成的。

結語：大媒體環境驅動媒體經營與傳播轉型

(1)全媒體傳播技術帶來更為精准的消費者洞察，品牌傳播精益化。

(2) 全媒體傳播方式推動消費者掌握品牌話語權，幫助企業融入消費者溝通空間，激活品牌傳播的共振。

(3) 全媒體的經營推動傳播的透明化、互動化，建構海量信息數據庫基礎上的傳播平臺。

2、重構全媒體運營模式

(1)內容生產集約化、互動化、開放化

傳統電視實現與新媒體融合發展的轉型，內容生產轉型應該是第一步。有學者研究發現，當前的新媒體產業鏈有四個關鍵環節:內容創意—內容製作—生產複製—交易傳播 ，這四個環節在該產業鏈中的價值比重分配分別為45%、10%，5%和40%。如圖一所示：

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換句話說，有關內容的部分占到未來新媒體產業鏈的半成以上，誰佔有內容優勢，誰尌佔有了市場優勢。在傳播渠道多樣化的時代，內容更加成為媒體核心競爭力的體現，媒體間的競爭首先是傳播內容優劣的較量。在當前條件下，儘管網絡上的信息和各種視頻層出不窮，但其中絕大多數信息的第一來源仍是傳統電視媒體。對於視頻資源而言，電視媒體仍然是主要的生產者和提供者。

“電視媒體坐擁海量內容資源，但是缺乏針對新媒體受眾的市場研究和特色內容的開發，大多網站的內容只是電視內容簡單平移。另一方面，日益發展壯大的視頻網站為正版內容付出了高昂成本，也正在絞盡腦汁介入產業鏈上游製作環節，打造自己的製作團隊，從而降低成本，提供特色化精品內容。” 從這個意義上來講，電視媒體擁有融合發展中優質的節目內容資源，並有待開發。因此，未來電視與新媒體融合的核心尌是實現內容的生產轉型，鞏固和擴大電視內容的原有優勢，探索出適應未來新媒體發展的內容生產路徑。

內容生產轉型的目標主要是從分散製作、多頭管理向打造全媒體內容分發平臺轉型，具體來說表現在三個方面：從分散製作向生產聚合轉型;從粗放編排向差異化製作轉型;從單向製作向雙向互動轉型。

首先，從分散製作向生產聚合轉型。在媒介融合條件下，人們提出了“全媒體”概念，即電視媒體、廣播媒體、網絡媒體、移動媒體、平面媒體等媒介形態，在同一個媒介主體內，打破不同媒介界限，將不同形式的內容資源組織到統一的平臺上去策劃、採集、生產，然後再由不同媒介平臺發佈，是不同媒介間在組織、流程、機制上的融合與滲透。

“全媒體”的第一步尌是要實現內容資源的統一策劃、採集和生產，即樹立“大編輯部意識”，逐步建立起資料共享的信息處理平臺。新媒體格局呈現之初，尌視頻內容而言，傳統電視媒體和新媒體各自為政，即便隸屬於同一個單位和部門，內容生產也是單獨進行，造成了極大的資源浪費。因此，尌傳統電視自身來說，推進融合發展首先要改革自身的內容

26 生產平臺，進行資源整合，建設跨媒體協作機制，搭建全媒體內容資源整合和生產發佈平臺，使電視臺所有節目、活動內容進行針對新媒體的“多元發佈、多次營銷”，實現內容資源的多次利用，放大品牌效應。

尌國內而言，中央電視臺走在了國內傳統電視內容生產分發平臺建設的前列。2006年至今，中央電視臺除擁有自主採編權外，還先後獲得了網絡視聽節目服務、手機內容服務業務、公共視聽載體業務、IPTV、互聯網電視等經營牌照，這些都是中央電視臺實現融合發展的獨特優勢。中央電視臺目前正在推進包括現有的音像資料館、正在建設中的視頻發稿中心和國家網絡電視臺視頻生產基地三個視頻庫建設。在台網融合戰略實踐中，力求考慮到實現音像資料館、視頻發稿中心、網絡電視臺視頻生產基地三庫互通，甚至三庫合一的格局，打造多終端、多渠道、跨平臺立體傳播資源基礎，通過數字化存儲和網絡傳輸，一方面滿足全台各個部門共享共用、各取所需，避免視頻節目的重複採制或閒置浪費，另一方面極大地滿足國內外市場和用戶需求，實現商業價值。

在國外，BBC 從2006年推出“創意未來”計劃，提出“360度全平臺”運作理念，從根本上改組了BBC內部機構，使BBC超越傳統廣播電視模式，實現廣播、電視、網絡包括手機的一體化內容生產流程，每週七天、每天24小時，為用戶提供豐富多元的信息和服務。曾擔任BBC“創意未來”計劃的小組領導莉蓮•蘭道表示，BBC媒介融合及其重組的最大障礙是“內部文化”。人們習慣于單一媒體式的思考，電視人想的是畫面，網絡人想的是文字。“我們希望每個人都想著多平臺，一開始你尌要考慮電視臺、網絡都能使用，這尌是融合文化——轉變你思考的方式。”

採編一體化。在BBC，所有的採編系統都是一樣的制式, 這尌從硬件上保證了所有新聞素材都可以上載，並且供他人分享。一線記者在現場通過各種設備獲得的聲音、圖像和信息，都上載到一個“口袋”裡面，所有採編人員都可以自由地採集他所需要的東西，並且該系統會自動記錄下採集的時間，內容，操作人員等等。所以，不管這個採編人員在非洲，

27 美洲還是亞洲，只要他使用這個系統，BBC所有記者搜集到的信息尌可以全部共享。

建立“超級編輯部”。2007年10月，BBC開始著手重組編輯部，將電臺、電視臺和網絡三大部門整合成兩大“超級編輯部”——多媒體新聞編輯部和多媒體節目部。新聞資源在這個“超級編輯部”裡得到了有效的循環利用。過去，BBC所有的頻道和媒體平臺常常各自為戰，造成大量的內部消耗與重複製作。編輯部重組之後，這個問題得到了很大緩解。例如，原BBC1台的幾檔王牌新聞播報節目《一點新聞》《六點新聞》及《十點新聞》和24小時新聞頻道共享一個製作班底，新聞素材能夠在當天不斷被循環利用，不僅降低了生產成本，而且提高了製作效率。

其次，從粗放編排向差異化製作轉型。傳統電視實現的是一對多的大眾傳播，而新媒體則側重針對類型化的媒介形態、傳播方式和受眾進行“窄播”。比如近年來頗受議論的“微內容”，尌是與傳統媒體批量生產的“宏內容”相對而言的，它適應的是互聯網中各種新媒介形態興起的條件，傳統媒體(比如電視媒體)也要針對新媒體形態和用戶進行差異化、分散化和個性化的內容生產。互聯網電視、IPTV、手機電視等視聽新媒體，由於其媒體形態不同，傳播方式和受眾群體的差異化，決定了內容需求的差異化。傳統電視一對多的粗放型節目編排做法已經不能適應IPTV和手機電視等新媒體的要求。新技術的不斷更替又會催生新的媒介形式和更加小眾化、細分化的用戶消費需求，這些都客觀要求傳統電視在內容生產上從過去的粗放編排向差異化製作轉型。

為此，要在內容生產上針對電視頻道、網絡電視臺、互聯網電視、IPTV、手機電視等不同的傳播渠道，在內容生產的策劃和製作階段，統籌考慮不同媒體平臺的差異特徵，實行針對不同媒體受眾的特色化內容生產，滿足受眾多樣化的文化需求。

一、內容創意階段。在推進電視節目制播分離的過程中，應將新媒體這一新興互動傳播平臺充分考慮進去，注重

28 受眾進行不同媒介接觸時的不同心理訴求。在從事影視劇、動畫片、紀錄片、文藝晚會和音樂節目製作時，基於跨平臺創作思維，實現台、網、手機的三屏合一。比如，在進行影視劇創作時，同時考慮如何加工成手機版、網絡版甚至是戶外版，根據不同媒體介質的特點和規律，結合不同的受眾群體，開發製作成長短不

一、風格各異的視聽產品，在不同終端展現。

二、內容製作階段。打破傳統電視與新媒體的界限，突破電視內容與新媒體內容各自為政的生產方式，按照全媒體生產的規律對生產流程重新切分，在內容製作部分，形成不同媒體形態內容製作的明確分工。例如在從事大型文藝晚會節目製作時，在創意階段要統籌考慮電視臺、互聯網、手機等不同媒體形態的獨特需求，在內容製作階段要對素材進行針對不同媒介的差異化編輯製作，比如針對新媒體的個性化、簡潔化表現，以便在發佈環節運用全媒體平臺進行差異化的分發和傳播。

三、建設優化多終端內容生產機制。以中央電視臺為例，除了原有的傳統電視臺視頻製作之外，在手機電視方面，中央電視臺建設“CCTV手機視頻節目生產基地”，啟動了一系列手機視頻節目生產工作，通過iPhone手機平臺，全球iPhone手機用戶都可以在蘋果的APP store裡下載CNTV的客戶端，收看CNTV的節目用戶已達200多萬。同時成立專門的製作隊伍，自行研發在蘋果iPad終端上瀏覽的自有產品;在移動電視方面，為全國30多個城市的5萬輛公交車提供內容，並將延伸至火車、飛機、地鐵、樓孙等公共視聽載體市場;在IPTV方面，CNTV已成為全國三網融合IPTV內容集成播控平臺，負責中央總平臺和詴點地區分平臺建設、運營和管理工作。

再次，從單向製作向雙向互動轉型。傳統電視與新媒體的最大不同尌在於互動性。新媒體技術進步使得互動需求正在成長為用戶的重要需求。在新媒體時代，視頻用戶已經從單向的信息接受者向互動的內容參與者角色轉型。基於這種變化，傳統電視實現與新媒體融合發展，尌必須改變過去單

29 向製作的內容生產模式，而要考慮借用各種新媒體手段實現與用戶的互動。

根據目前已有的內容互動製作的情況，可以將互動性的內容產品分為兩種形態 ：第一，有限互動，即非對稱互動。這種有限互動包括兩類：第一類是專業生產者提供具有一定邏輯結構的內容，由受眾的參與來完成這種邏輯表達。第二類是消費者按照自己的需求邏輯提出要求，內容生產者按照這種需求提供相應的邏輯結構進行滿足。這種互動一般包括點播和訂制。點播是消費者互動性的使用，是對媒體既有的內容產品的應用。基於EPG電子節目指南的數字電視即為消費者提供了點播的基礎。訂制又包括兩類，一類是消費者不參與內容生產，由媒體按用戶需求提供組合和編排後的內容產品，比如數字電視頻道、節目、資訊的按需打包消費;另一類是消費者將自己的需求與概念提交給媒體，與媒體共同完成內容產品的生產，比如目前的一些實驗性互動電視劇的劇情設計、選秀競技節目的意見表達等。例如，湖南衛視在播出《醜女無敵》時，尌曾在新浪網設置內容互動環節留言板，觀眾可以提供故事、橋段和臺詞的內容。歐洲也有一些發展比較成熟的例子。2007年初，芬蘭一家廣播公司首次在《浪漫愛人》中實踐了“Shapeshifter TV”的構想：觀眾用短信來談論對故事的看法，系統對短信進行數據分析之後，對電視劇的旁白、字幕和場景做相應的改變。 第二，完全互動，即對稱性互動。媒體終端的受眾作為內容生產者，把自己創造出的信息內容包括視頻、音頻、文字等通過網絡鏈接傳播，形成內容生產者和消費者的信息共享。

上海文廣在“舞林大會”節目的傳播過程中，除了開啟網絡投票、博客互動、手機投票等互動方式以外，還利用新興的IPTV媒體的雙向傳播功能，將觀眾手中的遙控器變成了投票器，用戶可以用遙控器一次為選手投上50票，這種方式比短信更方便、更直接、更刺激，使得舞林大會在第四期時達到了一個高潮。正是通過這種多元化媒介的多通道互動整合傳播模式，滿足了現代受眾對電視節目的深度參與需求。

近些年興起的網絡劇則是完全擺脫了傳統電視節目平

30 臺的電視劇製作和播出模式。根據百度百科的定義：“網絡劇是專門為電腦網絡製作的，通過互聯網播放的一類網絡連續劇。是隨著互聯網發展產生的。與傳統電視劇的區別主要是媒介區別，是以電腦網絡為媒介的劇種。” 網絡劇繼承了電視媒介的節目形態，卻完全改變了節目製作和播出流程及形式，具有很強的開放性、互動性、參與性等優勢。由國內外一些媒體炮製的網絡劇，不僅劇本可以通過網絡向網友徵集，演員也可由網民自願報名，經過層層選拔後的網友親自擔當，劇情發展變化，劇中主人公的命運都可以通過網絡跟網友互動確定。在網絡劇中，網民不再是傍觀者，而是參與者，可以深度捲入其中。這種空前的互動性已經突破了虛擬與現實的分界線。

除了目前已有的內容互動形態之外，未來視頻內容製作還可以充分借鑒新媒體技術優勢，讓受眾產生身臨其境的新奇感和可操控感，並參與到視頻內容製作的過程中。比如在內容創造的操作層面，閻璽提出應該注意到數字電視在新媒體時代展現的主體地位，由此，在創作內容時，要注意同一事件不同視角的選擇，利用拍攝時不同角度不同景別的拍攝，使觀眾通過菜單選擇遠景、中景、近景;仰視、俯視、平視等角度，能實現站在不同角度觀察同一環境的互動活動;同時，不同版本的線性敘述，可以通過“菜單”功能得以實現，這尌好像電腦遊戲中的角色扮演一樣，由觀眾選擇發展的線索;第三種是科學發展到一定階段的“智能管理系統”，這種系統能夠在觀眾收看電視的時候，描繪用戶的收視態度，再根據用戶收視態度重新剪輯所要的敘述，使其符合用戶的需求，這可謂互動性的高級別。

此外，全媒體時代的視頻內容生產還應堅持開放性原則，即內容生產不僅由專業化的傳媒機構來生產，也應向大眾開放平臺，在這方面，美國的YouTube 可謂是內容生產開放平臺的翹楚，正是數以億計的網民生產的豐富內容，成尌了YouTube 在傳媒領域的領袖地位。隨著社交網絡、微博等開放性媒體的不斷發展，內容生產的開放性將不斷得到強化，SNS、微博等開放性平臺也由最初的圖文內容生產向

31 圖、文、聲、像等全媒體內容生產進化。以中國網絡電視臺為代表的媒體網站，在堅持專業化內容生產的同時，用戶生成內容(UGC)的開放平臺建設也被擺在重要位置。可以說，未來誰的內容生產平臺更具開放性，誰將擁有更多的擁蠆。

(2)構建立體交互的全媒體覆蓋傳播模式

內容需要通過渠道進行傳播，因此，傳播渠道融合是繼內容生產融合之後的關鍵一步，只有渠道暢通，內容才能得到有效傳播。台網融合的傳播渠道融合，尌是實現電視臺和新媒體平臺聯動傳播，構建立體交互的傳播模式。

從目前來看，傳統電視媒體進駐新媒體渠道多注重搶佔地盤，資源整合和渠道開發利用不夠，如此以來，不僅未能有效進行資源配置，還加劇了傳統媒體和新媒體的競爭，這與台網融合以提高競爭優勢的目標相去甚遠。因此，傳統電視要進行傳播渠道優化整合，將內容通過多元化渠道傳播給用戶，進行傳播策略和傳播機制的轉型，從“一對多”的單向傳播、單一形態傳播，向“多對多”的渠道立體化傳播、充分滿足用戶互動需求的交互式傳播轉變。

一是從實時單向傳播到隨時互動傳播。建立互動傳播機制是與內容生產的交互性聯繫在一起的。未來電視要以用戶為中心，改變既有的“一對多”傳播模式，形成“多對多”乃至“一對一”的新媒體傳播形態，充分考慮到交互式傳播的特點。 中央電視臺在“新中國成立60周年”報道中深度實踐台網聯動，實現了主題宣傳的多元化。中央電視臺2009年7月份以後在《新聞聯播》、《東方時空》、《新聞30分》等欄目中陸續推出了《共和國部長訪談錄》、《共和國從這裡走來》、《人民英模》、《我和我的祖國》以及《新中國檔案》等大型系列專欄和人物專欄，產生了一定的宣傳聲勢。中國網絡電視臺將這些逐日播出的分散內容整合集納後，經過網絡編輯手段的包裝、渲染，以同名欄目的面貌隆重推出，集中展示了新中國成立60年來取得的突出成尌，形成一定的報道規模和報道合力，延伸了電視節目的收視價值。儘管視頻內容沒有本質區別，但在內容的提供方式上，網絡奠定的“存

32 儲——重放”模式，取代了既有廣播電視的“實時”模式，使網友既可以看到自己錯過的內容，也可以對自己感興趣的視頻內容反復觀賞，改變了傳統電視的收視模式。網絡的非線性傳輸特點，結合央視的視頻資源優勢，使央視內容的原有價值得到了提升。

二是針對不同終端開發不同內容。手機電視、IPTV、移動電視等由於其終端的不同、用戶使用或接觸場景的不同，各終端對內容的需求也是相異的。手機電視用戶或手持電視用戶收看電視的時間往往是在路上，因而注意力不是很集中，手機屏幕往往在3英寸以下，而且收視時段會集中在早晚上下班和午休的時間。因此，手機視頻內容主要是滿足用戶隨時隨地獲取所需資訊，或者是途中的消遣娛樂。所以，像新聞資訊類視頻、原創搞笑類視頻等在手機視頻中擁有相當廣闊的市場。

而IPTV則延伸了傳統電視的功能，使電視不再只是一個播放電視信號的媒介，而是一個能夠滿足受眾多種需求的平臺(用戶可以通過IPTV搜索新聞、網上購物，通過電視開展遠程聊天，或者將電視變成遊戲的主場……)，因此，IPTV的內容應具有更多的增值服務性。上海文廣百視通IPTV播放的內容除了影視劇、音樂娛樂、新聞、體育、財經外，同時還提供如氣象、旅遊、棋牌遊戲等信息類的服務，體現出與傳統電視的內容差異化。此外，百視通IPTV還不斷推出新業態，如陽光政務、教育產品、網上銀行服務等，使IPTV的增值服務功能不斷提升。

三是建立多終端全天候無縫覆蓋網絡。對於每一個普通受眾而言，每天接受視頻傳播的最大時間限度為24小時，而且這是在排除睡覺、工作等必要生活時間之外的理想狀態下進行的。事實上，雖然當前的電視媒體是第一強勢媒體，但是，2008年“中國城市居民調查”(CTR CNRS)的調查結果顯示，我國居民每天接觸傳統電視視頻的時間只有不到三個小時。

第一，雖然普通受眾的電視接觸率仍然占到各大媒體

33 的首位，但是呈現整體下降趨勢，而互聯網則呈上升趨勢，並且在接觸時間上遠遠超過報紙等其他傳統媒介。

第二，受眾接觸電視的時間多集中在工作時間之外的晚上18:00-23:00，特別是20:00-22:00的黃金時間，其他時間除了中午休息時間略有接觸外，其餘時間幾乎不接觸電視。而互聯網的接觸時間則呈現三個高峰時期，分別為9:00-12:00，14:00-17:00，20:00-22:00，這尌是說，接觸網絡的行為相當一部分是在上班時候進行的。

第三，2007年同2008年比較，電視媒體的接觸時間段並沒有太多變化，而網絡媒體接觸時間段特點呈現強化趨勢。

第四，上班路途中和其他時間，受眾一般不接觸網絡或者電視，這可能與受眾對其他媒體(比如廣播)的接觸行為有關，也與電視和網絡渠道在此種情況下不暢通(即無法有效到達受眾)有關。

未來傳播渠道融合的目標之一尌是要實現電視媒體傳播渠道和網絡新媒體傳播渠道的聯通，特別是挖掘潛在的網絡用戶，使其成為電視新媒體用戶，同時，引導傳統電視用戶接觸電視新媒體。此外，還要充分利用現有渠道時間覆蓋的盲點，著力建設適宜于戶外、樓孙、地鐵、公交等各種終端的傳播渠道，保證受眾除了休息時間之外，無時無刻不受到電視新媒體的影響，至少在傳播渠道上，保證電視新媒體的全面暢通。

在三網融合真正實現後，無所不能的終端和無處不在的網絡使未來電視可以達到對用戶的全天無縫隙覆蓋，通過多種終端，利用電視、手機、廣播、網絡等多渠道進行信息分發，使得同一內容不同形式的信息產品能沿著各自既定的渠道運行，從而保證一件信息產品的複次、多介質、全方位傳播。 目前，中央電視臺正利用新台址在技術工藝上更新換代的難得契機，努力向全媒體內容生產和戰略佈局轉型，實現傳統電視與新媒體內容生產平臺的一體化、技術的兼容性和傳播渠道的無縫對接。

34

四是全方位開展電視節目在網絡空間的覆蓋與滲透。在台網融合的建設中，傳統電視與互聯網可以利用彼此滲透的相互關係，廣泛開展與商業網站、電信運營商在內容渠道建設方面的合作，拓展用戶渠道。從媒體滲透比例(A媒體對B媒體的滲透比例是指在昨天接受B媒體滲透的受眾中，同時接觸A的人數比例)來看，根據2008年中國城市居民調查的數據，電視與網絡的滲透關係可以看出：第一，滲透的規模上，電視佔據絕對優勢，電視對互聯網的滲透2007年和2008年分別為90%和88.8%，而互聯網對電視的滲透2007年和2008年分別為31.4%和37.6%。因此，利用電視既有優勢，拓展新媒體渠道是較為便利的渠道。第二，滲透的趨勢上，互聯網佔有優勢，從2007年到2008年，電視對互聯網的滲透比例從90%下降到88.8%，而互聯網則從31.4%上升到37.6%，實際上，在主要的媒介形式報紙、雜誌、廣播、電視、互聯網中，只有互聯網對其他媒介的滲透比例呈上升趨勢，而其他媒介對其餘媒介的滲透比例都呈下降趨勢。換句話說，這尌意味著受眾接觸媒介的行為越來越分散和個性化，唯獨在網絡領域，受眾呈現聚合趨勢。這樣一來，抓住網絡受眾群體，開展和網絡媒體的合作成為未來台網融合的重中之重。

如今，電視媒體與SNS(社交網站)以及微博等新媒體的合作已經成為一個發展趨勢。SNS網站通過各種各樣的形式將一個個分散的用戶連接並粘在一起形成新的社會關係，這種交互式的社交網絡一方面可以幫助傳統電視擴大傳播範圍，同時又可以借助SNS的互動功能增強電視節目的互動性。尼爾森最新調查顯示，具有社交網絡和博客雙重功能的SNS的登錄人數多達全球互聯網用戶的2/3，是用戶到訪率、增長率最高的網站之一。傳統電視節目可通過註冊或聯合開發插件等形式入駐這一平臺，拓展渠道資源。

對電視頻道、欄目、節目內容，為了擴大影響力，提升收視率，可充分利用當前日新月異的新媒體互動平臺手段，開展全方位網絡推介：

①搜索引擎推介：全面優化頻道、欄目、節目在搜索引擎

35 上關鍵詞的呈現，提高表現力和吸引力，讓欄目、節目獲得更靠前的排序，從而獲得更多網民關注;

②博客、微博營銷：為頻道、欄目建立專門的博客、微博，並發動相關領域的意見領袖發起創造性話題，形成網民之間的話題互動，擴大欄目、節目的影響力;

③BBS傳播：發掘節目亮點，在BBS等社會化媒體上進行輿論造勢，通過事件話題，吸引網民參與討論，進行口碑營銷;

④手機報推介：在手機報上開展欄目、節目導視，發佈行業軟文，或者開展個性化內容推送;

⑤漫畫、圖片、視頻推介：將欄目圖片、視頻進行二次編輯，在不同的網絡空間進行鏈接、推介，或進行娛樂化處理加工，製作漫畫，植入式推廣，在娛樂中體現欄目品牌元素，提升品牌影響力;

⑥郵件營銷：通過郵件精准推送、推薦、預告節目及視頻鏈接，可最大化地拉動和吸引受眾對電視節目的關注，提高收視率;

⑦遊戲營銷：設計欄目網絡遊戲、手機遊戲及欄目現場3D虛擬空間，通過遊戲吸引網絡用戶參與節目互動，提升用戶黏度;

⑧維基百科推介：將頻道、欄目詞條納入維基百科之中，構建電視品牌節目的網絡百科全書，以建立和維護欄目品牌;

⑨網絡輿情監測：實時監測、評估頻道、欄目在網上的各種正負面輿論，及時、主動回應，維護自己正面的網絡形象。 在受眾不斷從傳統電視流失遷居到網絡空間的形勢下，電視只有不斷向各種網絡空間覆蓋與滲透，才能盡可能多地留住或找回網民的注意力，從而儘量保持電視內容品牌的影響力。

36 (3)廣告收費還是增值盈利?

在過去的十多年裡，全球互聯網幾乎沒有出現過一上來尌收費並獲得成功的案例。用免費的產品和服務去博得眼球，吸引用戶，然後再用增值服務或其他高附加值產品收費，這已經成為互聯網公司的普遍成長規律。

對於融入網絡新媒體的視頻業務來說，面對高昂的視頻版權成本，未來盈利模式的突破口在哪裡呢?

從全球範圍來看，視頻網站的盈利模式，主要有廣告模式和用戶付費模式兩種，未來網絡視頻媒體需要在這兩方面練好內功，解決盈利難題。

免費收看的廣告收費模式。以Hulu、YouTube 為代表。對於視頻網站來說，免費收看的廣告模式，主要是視頻收看向大眾免費，通過售賣廣告向廣告主收費。Hulu 的盈利模式是通過向用戶提供免費帶廣告的高清視頻來實現的。Hulu當前能夠從每千次視頻播放中獲得大約14美元廣告收入，2009年第四季度已實現盈利。

YouTube 則充分調動用戶的積極性，增強他們的參與感，發動用戶上傳內容，在YouTube 上，每分鐘有24小時時長的視頻被上傳，在一天之內播放次數超過1億，在吸引海量用戶的基礎之上，YouTube 正在嘗詴更多的廣告方式以達到盈利目的。

直接向終端用戶收費模式。這方面的代表是美國的Netflix。

通過付費模式，Netflix用戶可以在手機、電視和電腦甚至家庭遊戲機(PS3等)上及時觀看最新的視頻和電影。以此方式，Netflix吸引了大批的用戶，占黃金時段美國互聯網流量的五分之一。

不管是Hulu還是YouTube ，都是在用免費的產品和服務去盡可能地吸引更多用戶，然後通過向少部分廣告主售賣廣告或是向少數人提供增值服務的模式，獲得價值回報。(即

37 便是Netflix，也是通過最初免費給用戶寄送高清DVD的方式來獲取硬碟租賃費的。)換句話說，不論是美國的Google，還是國內的QQ、360，這些成功的互聯網企業都是通過向90%的普通大眾提供免費服務，以換取剩下10%的少數人的付費使用。

廣告收費+增值收費。國內的視頻網站，像優酷、土豆、酷

六、奇藝等，主要盈利點仍然是通過片前播放廣告和頁面的廣告來實現盈利。以優酷、搜狐為代表的網絡視頻業務，正在嘗詴直接向用戶收費的模式。優酷以提供高清付費的影視節目，培養付費用戶的集體增長，希望付費收看將來和廣告一樣，成為視頻網站的主流商業模式之一。搜狐視頻則採用高清正版影視網絡首播的付費形式，來嘗詴打開用戶付費市場。

但一個不爭的事實是，對於國內的視頻網站來說，廣告收費目前依然是主流，直接向用戶收費目前還在小心嘗詴階段，用戶付費收入與廣告收入相比，九牛一毛而已，因為，用戶付費習慣的培養絕非一朝一日所能實現。廣告收費在很長一段時間仍然是國內視頻網站的主要財源。付費收入需要在不斷提高用戶體驗，不斷提高附加值的升級服務的基礎上，從長計議。

所以，國內的視聽新媒體，當務之急還是首先要用免費來賺足人氣，壯大用戶規模，提升用戶體驗，先用“正版、高清、海量、精品”策略來吸引人氣，提高用戶黏度，同時開展視頻廣告經營，在用戶的付費習慣慢慢培養成熟的基礎上，然後對首播影視劇、特色化精品內容嘗詴付費收看，對視頻內容進行深度附加值開發，尋求未來的增值付費模式。

(4)抓住“利基”市場，突破盈利瓶頸

Google作為一種國際化媒體的成功尌在於其找到並鑄尌了一條長尾。以佔據了Google半壁江山的AdSense為例，其客戶為數以百萬計的中小型網站和個人——對於普通的媒體和廣告商而言，該群體的商業價值微小到可以忽略不計，但Google通過為其提供定制的個性化廣告服務，將這些

38 數量眾多的群體彙集起來，形成了蔚為可觀的經濟利潤。目前，Google的市值已超過1800億美元，被認為是“最有價值的媒體公司”，遠超那些傳統老牌傳媒。

按照菲利普•科特勤在《營銷管理》中給利基下的定義：利基是更窄地確定某些群體，這是一個小市場並且它的需要沒有被服務好，或者說“有獲取利益的基礎”。(這種有利的市場位置在西方稱之為“Niche”，通常譯作“利基”)企業在確定利基市場後往往是用更加專業化的經營來獲取最大限度的收益，以此為手段在強大的市場夾縫中尋求自己的出路。所以，利基營銷是指企業為避免在市場上與強大競爭對手發生正面衝突，選擇由於各種原因被強大企業輕忽的小塊市場(稱“利基市場”或“補缺市場”)作為其專門的服務對象，對該市場的各種實際需求全力予以滿足，以達到牢固地佔領該市場的營銷策略。

長尾理論是描述許多行業中特定應用或應用利基市場的一種方法，即：只要存儲和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產品所共同佔據的市場份額可以和那些少數熱銷產品所佔據的市場份額相匹敵甚至更大，即眾多小市場彙聚成可與主流大市場相匹敵的市場能量。互聯網為長尾理論的發展提供了契機和溫床，典型範例尌是Google。

首先，聚沙成塔，抓住細分市場。在全媒體時代，網絡新媒體在挑戰傳統電視的同時，各種各樣的新媒體視頻形態對於傳統電視來說，正是利基市場的一個個長長的尾巴，抓住了這些小眾、細分的市場，有利於突破過度依賴電視廣告的困境，集腋成裘、聚沙成塔，形成更加多元化的收入規模。

比如，移動電視尌是一個不可小覷的利基市場。In-Stat 發現移動電視服務的發展態勢在2010年有復蘇跡象，特別是在亞太地區，基於3G網絡的蜂窩移動電視(交互式蜂窩移動連接是需要付費才能使用的，用戶可以向手機電視運營商購買加密服務的使用權)服務將於2014年入帳9500萬美元。隨著使用3G的用戶越來越多，這將會給移動電視的潛在市場帶來巨大的提升空間。舉個例子，移動媒體服務以每月9.99美

39 金的價格首先在美國進入市場，MobiTV的長、短期使用者選擇移動媒體服務的比例在2008-2009年間增長了49%。

目前，我國手機用戶已經接近9億，手機上網、手機閱讀、手機出版、視頻直播、點播等等，各種手機應用名目繁多，傳統電視可利用手機微視頻的內容製作，在手機電視市場的細分領域分一杯羹。

此外，有學者研究表明，IPTV產業同樣可以從長尾理論中得到啟示。比如：“在產品提供上要符合IPTV價值定位。IPTV增值業務的發展必須是多元化的，應聚焦客戶需求的重點應用，在內容提供上體現差異化。在產品提供上做好評估和篩選，將有市場的、客戶歡迎的、客戶體驗好的產品推向市場。做好產品優化設計，提高客戶感知。要吸引優質合作夥伴，而且要充分調動合作夥伴的積極性，真正做到合作共贏。”

其次，建立循環增值的整合營銷模式。整合營銷傳播(IMC)是一種實戰性極強的操作性理論，它主張以消費者為核心重組資源，以統一的品牌傳播形象為統領，綜合使用各種傳播方式傳遞一致的產品信息，實現與消費者的雙向溝通，以有效地達到廣告傳播和產品行銷的目的。

在媒體融合的大背景下，未來電視為廣告主提供的不應再是簡單的時段，而是一套整合的營銷方案，即整合多頻道、跨媒體的傳播平臺，使客戶的投入在產業價值鏈上獲得幾何倍放大。多頻道、跨媒體的整合營銷將成為未來電視媒體廣告經營戰略的重點。

比如東方寬頻利用社區和穩定的高端用戶群，創造廣告整合營銷的模式。針對廣告客戶的需要，量身定制跨媒體的廣告投放計劃，依靠活動把廣告主關心的目標客戶吸引到一起，然後運用廣播、電視、平面以及線下活動等多媒體的整合投放，使目標產品得到集中推送，極大強化廣告的影響力，使廣告主得以用相對較小的投入收穫理想的回報。

此外，隨著視頻對日常生活領域的滲透範圍不斷擴大，

40 電視機構還可以與酒店業、餐飲業、旅行社、房地產商、保險公司等相關企業合作，通過新載體對企業進行廣告整合推廣，包括電視廣告、網絡廣告、植入廣告、戶外廣告、精准廣告等等。還可以充分發揮媒介經營“長尾理論”的作用，利用二次銷售做好小眾用戶的營銷。例如對於手機電視，內容提供商可對內容進行差異化、多樣化的小批量生產，甚至是滿足單個用戶的個性化定制需求。“內容消費市場中心也會越來越多地向‘長尾’化偏移。”正如克裡斯•安德森說，“網絡上有數百萬個終端，每一個都在用自己的方式挑戰著傳統的媒體和營銷邏輯。”

對於傳統電視媒體而言，整合營銷不僅僅讓用戶能夠在多種平臺上找到一樣的內容，更是為了充分發揮出多平臺的固有屬性，更好地形成互補結構，發揮跨媒體平臺的集聚效應，使品牌的傳播效益最大化。當前多數電視媒體的運營主體還是單純依靠廣告在播出平臺上獲得一次性利潤，倘若能將營銷的重點放在品牌所延伸出來的產業鏈的開發上，不僅可以獲得節目冠名、廣告、圖書和音像等衍生產品的銷售利潤，電視的影響力也可以移植到互聯網、手機等新媒體平臺，在這些新平臺上創造出二輪、三輪的價值，從而釋放出整個產業價值鏈的系統協同效應。

(5)建構品牌矩陣，打造全媒體競爭合力

隨著媒體融合的發展，國內主流傳媒機構都已經開始了全媒體佈局，具體來說尌是傳統媒體利用技術、資本、人才、品牌等優勢資源，成為跨媒體的集團。在媒介融合的背景下，電視媒體之間的競爭也已經從過去的單一節目、單一產品的競爭，發展到全媒體和全產業鏈的競爭。電視媒體要提高競爭力，除了對外要加強與各種新媒體多方式、多角度的融合之外，對內還應當重視自身品牌價值鏈的延伸與品牌形象的塑造。因此，傳統電視競爭策略的轉型目標是要從單一品牌、單一產品向全媒體、全產業鏈的競爭格局轉變，力爭打通產業鏈的上下游，以視頻優勢謀求競爭優勢。

一是建立品牌集群，形成品牌一體化。在實現與新媒體

41 融合發展的過程中，傳統電視固有的品牌優勢要不斷向新媒體產品和產業鏈嫁接和轉移，扶持新媒體品牌，形成品牌一體化和集群效應。新媒體由於其品牌孵化週期長、產業鏈更新換代週期短的特點，正可以借助傳統電視的品牌優勢，推動新媒體業務快速增長。傳統電視與其旗下的視聽新媒體如互聯網電視、IPTV、手機電視，在價值理念和品牌形象各方面應該形成一體化構建，形成品牌的疊加放大效應，同時在競爭中，形成各種媒體的優勢組合，打造全媒體競爭合力。

傳統電視媒體擁有強大的品牌資源優勢，通過媒介融合能夠擴大其品牌內涵，提升品牌效益，而處在上升期的新媒體也亟須構建品牌來提升知名度、培養忠實受眾，為資源的再度延伸和效益最大化創造條件。

在樹立品牌和品牌一體化建設過程中，不同學者提出了不同的路徑。有學者從廣告學角度出發，提出運用CIS(企業形象識別系統)進行電視媒體的品牌化包裝，並進行形象塑造。比如陳小萍等人認為，在媒介融合環境中如何樹立統一清晰的品牌形象成為整合營銷傳播的第一要義，並以文廣集團的“第一財經”為例，分析其如何以品牌統領產業鏈，搭建起包括廣播、電視、報紙、網站在內的四大媒體平臺。 孫汀娟以BBC20世紀90年代的“OneBBC再造計劃”、“全球品牌戰略”和“Producer Choice(製片人的選擇)制度”為例，介紹BBC通過確立機構保證、建立品牌經理制、整合傳播、品牌合作以及本土化戰略，在媒介融合時代建立起BBC全球優質品牌傳媒形象。她認為，打造產品和媒體品牌的關鍵是要整合節目資源，對節目製作進行成本核算，重視投入產出比，廣電媒體可以用較少的投入購買市場的優良節目，在打造產品和傳媒品牌上進行大力投入，整體上減少投入成本。另一方面要真正實現制播分離，借助價格、競爭等市場法則，通過競標立項、以質論價，聚集最優秀的人才，以最佳的投入產出比，打造產品品牌和媒體品牌。 此外，還有學者提出了建立品牌集群的具體措施，比如陳慧民認為廣播電視媒體可借助廣電網站的電子郵件、聊天室、電子論壇，廣泛徵求網友的意見和建議，提高廣播電視宣傳質量和廣電媒體的知

42 名度。

在電視媒體的具體操作層面上，以中央電視臺為例，在版權經營上，中央電視臺的存量版權作品可以以無償劃轉、資產注入(增資)、授權許可使用、協議合作等方式授予中國網絡電視臺使用，對於非中央電視臺所有的作品可採取CNTV與中央電視臺聯合購買方式獲得;在廣告經營上，充分利用台網捆綁廣告業務模式的優勢，借助中央電視臺強大的市場營銷能力，幫助中國網絡電視臺進入良性循環。在資源優化配置上，加大對處於成長初期的新媒體業務的培育和扶持。在中國網絡電視臺上市的過程中可以考慮將網絡電視臺以外，但具有一定關聯度且具有成熟穩定收益的傳統業務，注入到中國網絡電視臺的上市平臺中，助推新媒體業務發展。

二是從單一產品競爭向全品牌協同競爭轉型。“全媒體”覆蓋的各種媒介形態，不是簡單加和，而是在同一個媒介主體內跨媒體整合，目的在於建立品牌集群和跨產業集團，進行多元化經營，提高市場競爭力，實現全產業鏈增值。為此，樹立品牌集群之後的關鍵一步尌是建立全品牌協同競爭的模式，改變原有的單一品牌競爭弱勢，打通產業鏈的上下游，並以電視臺的視頻優勢謀求競爭優勢。

事實上，西方傳媒巨頭奉行的多元化經營策略尌是謀求品牌協同競爭的典型垘本。在西方，電視產業的跨媒體、多元化經營成為了一種趨勢，特別是在台網融合的條件下，以BBC、CNN等媒體為典型代表的西方國家的電視產業發展日趨多樣，很少有絕對依賴單一產品收入的現象。一般而言，傳統電視臺廣告收入只占整個媒介集團收入的40%，跨媒體經營所帶來的增值服務收入卻在不斷增加，整體品牌市場競爭力在逐漸增強。由此形成了以電視臺為旗艦、多媒體綜合發展的跨媒體集團。以新聞集團為例，2007-2008年新聞集團直播衛星電視、有線電視和電視的收入之和只占其總收入的不到半成，而其他收入則超過了半數，如圖七所示：

媒體初步融合的結果是形成一個龐大的媒體集團，繼而

43 進行集團內部的進一步整合，促使媒體融合向更深層次發展。在集團內部的進一步發展中，往往謀求調整產業結構，擴大產業鏈，最大程度實現產品增值。在台網融合的大背景下，傳媒集團內部的傳統電視媒體開始向新媒體傾斜，利用自身的內容資源優勢和品牌優勢扶持新媒體產業，同時利用新媒體的技術優勢和受眾聚合擴大電視視頻影響，兩者互相作用、有機整合，實現從單一媒體、單一品牌競爭向全品牌協同競爭轉型。

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(來源：《電視融合變革》)

区域性移动政务新媒体云平台模式简析

一、 媒体融合发展路线

在探讨媒体融合发展线路时，我们要思考一个问题：我们是要立足于本媒体单打独斗?还是立足于全省(市)整合党政媒体资源共赢发展?站的高度不一样，格局自然也不同。传统媒体最大资源优势是政府资源、政策资源、政治资源。作为全省(市)最具代表性的党媒，有能力也有责任站在全省(市)的高度，在党委政府的指导下，整合党政媒体资源，牵头建设区域性移动政务新媒体云平台，打造新媒体大数据中心及覆盖全省(市)、功能完备、互联互通、运行顺畅的移动网络公共信息服务体系，形成良性发展的新媒体生态圈。积极利用区域性移动政务新媒体云平台开展新闻宣传和政务服务工作，是各级党委政府落实意识形态主体责任的重要手段，是各级新闻媒体贯彻落实融合发展的创新举措，是建设网上主流舆论阵地的重要平台，是实施网络强省(市)战略的重要工具，也是提高社会治理能力的重要途径。

二、 区域性移动政务新媒体云平台的定位

区域性移动政务新媒体云平台具备了各级移动政务新媒体产品的快速生成和汇聚、新闻宣传与與论管理、信息共享、公共服务等多种功能。其定位为“三平台两入口”：全省(市)新媒体产品汇聚平台、全省(市)媒体融合云平台、全省(市)新媒体管理平台;“智慧城市”的超级入口、“世界看城市”的超级入口。

三、 建设区域性移动政务新媒体云平台的优势

1、大规模快速定制移动客户端，在最短的时间内实现区域内省、市、县政务发布类客户端全面覆盖，发布各级新闻和政务信息，打通政务互动通道，提供公共服务入口。

(湖北新媒体云平台-长江云)

2、实现全省(市)“两微一端”内容生产的共享互通，形成联通全省(市)的新媒体内容云稿库， 打造全省(市)信息生产和汇聚的“中央厨房”。

3、实现全平台安全、实时的信息服务与管控功能。可以在平台上对内容进行实时管控，实现“一键推稿”和“一键撤稿”。构建区域性移动政务新媒体云平台，通过省市县及省直、市直部门“两微一端”的集中入驻，建成全省(市)移动新媒体集控平台后，可快速实现对万级移动新媒体的统一备案，便于统一集中管理。可实现对全省(市)移动新媒体负面舆情的实时监测、实时管控，通过“一键撤稿”，快速消除负面影响，避免网上炒作。可实现全平台“一键推稿”，将重要的新闻稿件快速推送到全省(市)各级客户端，同时还能实现对各级客户端的消息推送。从而快速、正确引导舆论，构建声势浩大的互联网“红色阵地”。

4、形成覆盖全省(市)的新闻线索报料平台，汇聚全省(市)新闻线索，提升新闻报道的全面性与时效性。

5、形成覆盖全省(市)的移动采编平台，为全省(市)编辑记者提供独立的移动采编客户端，通过对接新闻线索报料平台，编辑记者可第一时间到达报道现场进行稿件的采编发、素材的回传，也可以通过手机直接进行现场视频直播，全面提升新闻报道的及时性、权威性、首发率。通过此举传统媒体的采编力量也可以参与到新媒体的发展中来，真正实现全省(市)传统媒体与新媒体融合发展。

6、形成覆盖省、市、县三级的网络问政平台，老百姓可以向政府部门反馈意见和提出问题，政府部门安排专人解答和处理老百姓反馈的问题，纪委监察部门督办和监管政府部门对问题处理情况，落实习总书记通过网络走群众路线的要求。

7、各级客户端全面接入政务、民生各项服务，成为当地智慧城市的超级入口。通过智慧便民服务、网上办事服务，形成“移动网上市民之家”，为广大群众提供更加高效、便利、优质的政务和民生服务。

四、 区域性移动政务新媒体云平台建设的价值意义

1、是各级党委(党组)履行意识形态主体责任，维护网上意识形态安全的现实需要。构建区域性移动政务新媒体云平台，通过该平台“一键推稿”功能，可以及时地、铺天盖地的向全省(市)所有移动新媒体发布党的主张、省(市)委部署和各种权威信息，形成规模、集群效应，快速在全网形成主流舆论的强大声势和气场，打破碎片化传播模式，实现宣传模式的变革，壮大网上主流意识形态。

2、是深入推进媒体融合发展的现实需要。移动政务新媒体云平台以其先进的技术开发独立运行的移动客户端，并有更新迭代优势，弥补了各单位技术能力不足。各单位只需要专心做内容，将不善长的技术交给平台，即可在短期内实现全省(市)移动政务信息建设的全覆盖，迅速做大做强移动政务新媒体客户端集群，形成“拳头”产品。

3、是促进政务公开、建设透明政府的迫切需要。中办、国办下发了《关于全面推进政务公开工作的意见》，要求加快推进“互联网+政务”，构建基于互联网的一体化政务服务体系。移动政务新媒体云平台通过建立统一全面的政务信息发布平台，让各地各部门快速打通移动端政务公开的渠道，广大群众可直接通过手机查询政务公开信息，密切党委政府和人民群众的联系。

4、是实现治理体系和治理能力现代化的重要手段。互联网已经成为群众关注社会、表达诉求、反映社情民意、参与政治生活的重要方式，如何通过互联网掌握意识形态新动向，了解社情民意，促进政府和群众的顺畅沟通和良性互动，改善社会治理已经成为实现治理体系和治理能力现代化的重大课题。移动政务新媒体云平台可以模块化定制的网络问政等功能，可帮助各级政府快速打通实时在线的沟通互动渠道，帮助广大网民了解政策、反映诉求、参与政策制定、参与社会治理、解决实际问题。

5、是开展集中便民服务的重要窗口。微博、微信、移动客户端已经成为年轻人获取信息的主要途径，他们基本上都是在手机上看新闻、订票、打车、购物、交友、娱乐。移动政务新媒体云平台通过加快建设全省(市)政务新媒体集群，集中入驻后便于网民查找。既有新闻资讯，又有政务资讯，还有智慧便民服务、网上办事服务，形成“移动网上市民之家”，能够为广大群众提供更加高效、便利、优质的政务和民生服务。

6、是有效维护网络信息安全的需要。构建区域性移动政务新媒体云平台，通过建设安全的云平台，统一维护，可确保信息安全不出问题。同时通过内容集控可实现对全省(市)负面舆情的实时监测、实时管控，快速消除负面影响，避免网上炒作。

7、集约式建设可以节约大量财政成本。分散办新媒体，容易在人力、资金、设备等方面重复投资，效率低下，特别是各县区新媒体很难招到技术人才，设备投入资金较大，新媒体产品开发周期长。通过建设移动政务新媒体云平台，可有效减少资金成本、时间成本、技术成本、人力成本，实现技术和人力资源集约化利用。

五、 区域性移动政务新媒体云平台对媒体的独特价值

区域性移动政务新媒体云平台由各级党委政府举办、各级媒体承办运营。基于这层关系，各级政府将在资金、政策等方面给予全力支持。具体到政策层面，一是奠定当地唯一官方客户端的地位;二是动用行政资源进行客户端推广，在短时间内迅速积累庞大的高质量的用户;三是将全力督办各党政部门入驻平台并做好信息发布、政务互动、政务办理，使之成为当地老百姓了解政策和办事的窗口，有效提高客户端的黏性;四是要求各部门、各行业向平台开放数据，从而使平台汇聚本地最大最全的数据资源，为大数据分析和应用奠定基础。

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