1、第六章 消费者个性、自我概念与生活方式“方法不能千篇一律，必须因人制宜。” 老生常谈以人为鉴本章内容一.消费者个性 二. 消费者自我概念 三. 消费者生活方式 四. 营销应用 第一节 消费者个性一、个性的含义和特征“个性”一词最初来源于拉丁语Persona，原指演员演戏时所带的假面具，后指演员自身和他所扮演的角色。心理学和行为学借用这一概念，把个体在人生舞台上扮演的角色的外在行为和心理特质都称为个性。个性的特征：稳定性、整体性、独特性、可塑性二、个性理论（一）弗洛伊德的人格结构理论（二）荣格的个性类型说（三）新弗罗伊德个性理论（四）特质论体液说代表人物：希波克拉底 气质类型 体内占优势的体液及

2、反应特点胆汁质黄胆汁（生于肝）急躁，动作迅猛。 多血质血液（生于心脏）活泼好动，快乐。粘液质粘液（生于脑）沉静，不好动，情绪淡漠抑郁质黑胆汁（生于胃）孤僻，胆小，易哀愁哪种气质类型好？气质无好坏之分！多血质的人情感丰富，灵活敏捷，有同情心，容易适应新环境，但注意力不够集中，兴趣容易转移，做事轻浮；胆汁质的人可能成为热情、爽朗、精力旺盛及有进取心的人，也可能成为性情急躁、鲁莽粗暴、办事毛手毛脚的人；粘液质的人有稳重、冷静、坚毅、实干的长处，但又有冷淡、固执与拖拉的弱点；抑郁质的人多疑、怯懦，缺乏自信，但情感比较细腻，做事审慎小心，观察力敏锐。三、个性与消费者购买行为研究 （一）个性与消费者购买行

3、为关系（二）品牌个性与消费者认知（三）消费者采用创新产品中的个性体现（四）消费者购买决策过程中的个性体现品牌个性与任务联想 我们应清楚地指导，我们的品牌要迎合哪一类型消费者的喜好，要找什么样的“意见领袖”来做品牌的代言人。 只有品牌个性与人物联想对于，才能对品牌产生加法甚至乘法效果；否则，只会对品牌产生副作用，甚至将已有的个性稀释殆尽。比如，与充满阳刚之气的万宝路相比，健牌则是休闲的；与创新、热情、快捷的招商银行相比，工商银行、农业银行则是保守的、缓慢的、陈旧的。第二节 消费者自我概念一、自我概念的含义和构成自我概念也称自我形象，是指个人对自身一切的知觉、了解和感受的总和。换言之，即自己如何看

4、待自己。自我概念回答的是“我是谁”和“我是什么样的人”一类问题，它是个体自身体验和外部环境综合作用的结果。 “我是谁？”“我是一个什么样的人？”自我概念的构成要素思考 在平时的生活中你能发现哪些行动可以体现现实的自我、理想的自我、社会的自我与理想的社会自我？二、自我概念形成的影响因素自我概念是个人在社会过程中，通过与他人交往以及环境发生联系，对自己的行为反观自照形成的。其中主要受到以下四方面因素的影响。1.自我评价2.他人评价3.比较观察4.外界环境三、自我概念的测量与运用测量自我概念、产品概念和品牌概念的量表四、自我概念对消费行为的影响（一）自我概念影响商品偏好（二）自我概念影响对商品价格的

5、认同 （三）自我概念影响广告接受度他人评价五、网络社会中的虚拟自我认同 20世纪50年代，福特汽车公司对汽车消费者 特质的划分：福特牌汽车消费者：独立、易冲动、有男子汉气概、勇于变革、有自信心。雪佛兰牌汽车消费者：保守、节俭、重名望、缺乏阳刚之气、恪守中庸之道。基于消费者特质的市场细分七匹狼品牌介绍七匹狼品牌始建于1990年。从创业至今，始终着力于创立自主品牌，凝练积极向上的价值观，创建具有七匹狼特质的品牌文化。“男人不只一面”，是七匹狼的品牌口号。因自信凸显不凡品味，用奋斗不断追求成功，于刚柔有度之间演绎浑然天成的智慧，沉淀出的男士生活方式已经清晰可见智慧的、品味的、时尚的、积极的、侠骨柔情

6、这就是七匹狼品牌的独特风格，赋予消费者一种如狼一般的个性。七匹狼品牌凭借这个独特的个性化品牌成功走进世界，也是中国为数不多的国际知名的时装品牌。一、生活方式的含义第三节 消费者生活方式人产品情境生活方式生活方式（lifestyle）又称生活形态，它对应一个人的消费模式，反映了他怎样使用时间和金钱。从经济学的角度看，个人的生活方式代表了个人所选择的分配收入的方式，包括在不同产品和服务中的相对分配以及在这些品类里所进行的特定选择，还可以理解为，消费者在生活过程中，在与社会各种因素互相作用下表现出的活动、兴趣和态度的综合模式。二、生活方式的基本特征（一）综合性和具体性（二）稳定性与变异性（三）社会形

7、态属性和全人类性（四）质的规定性和量的规定性（一）AIO细分方法（二）VALS市场细分方法三、生活方式的测量活动兴趣意见工作爱好社会活动度假娱乐购物社区活动体育活动家庭工作家务社区事务流行休闲食物媒体成就自身社会问题政治商业经济教育产品未来文化综合测量法： 综合测量法在活动、兴趣和意见的基础上，增加了态度、价值观、人口统计变量、媒体使用情况、产品使用频率等内容。活动、兴趣、意见（AIO）测量法 ：VALS生活方式分类系统（阿诺德米歇尔） VALS(价值观及生活方式）这一模型把中国消费者按消费心理因素分为14种群 ：积极形态派：理智事业族、经济头脑族、工作成就族、经济时尚族、 求实稳健族、消费节

8、省族求进务实派： 个性表现族、平稳求进族、随社会流族、传统生活族、勤俭生活族平稳现实派： 工作坚实族、平稳小康族、现实生活族讴歌汽车 1986年Honda在美国创立了豪华车品牌，不到几年时间。Acura（讴歌）就以出色的产品赢得赞誉不断，好评如潮。从八十年代到九十年代，Acura（讴歌）不断继续自己的辉煌。销量持续攀升，在J.D.Power的顾客满意度调查中，Acura（讴歌）一直名列前茅。 Acura（讴歌）的诞生、推出并在激烈竞争的汽车市场中站稳脚跟发展成为一支主导力量。历史证明，Acura（讴歌）不仅对豪华车进行了重新诠释，而且还永久性地改变了豪华车的市场，使其从少数品牌的缓慢演变发展到

9、众多品牌的激烈竞争。 于2006年9月品牌诞生20周年之际进入中国。Acura（讴歌）自研发设计环节就非常注重汽车的“驾乘乐趣”，强调“运动豪华”的品牌价值，并以SH-AWD（超级四轮驱动力自由控制系统）、VTEC（可变气门正时和升程电子控制系统）、G-CON等三大系统为核心技术精心打造完美汽车。享受生活、快乐生活、运动生活便是Acura（讴歌）的一种给予中国高收入消费者的一种生活方式。一、针对消费者个性特征的营销策略（一）基于选购速度的消费者策略（二）基于言谈的消费者策略（三）基于购买类型的消费者策略（四）基于购买行为的消费者策略（五）基于情绪的消费者策略第四节 营销应用 二、基于自我概念与

10、消费者行为关系的理性思考（一）自我概念对消费者行为的影响具有条件性（二）自我概念对消费者行为的影响具有差异性三、生活方式营销 生活方式营销这一概念由美国学者威廉威尔1975年提出，它是指企业通过对消费者心理、价值观、消费行为、视听接触的了解，让一群有着相同的支配时间和金钱模式的同质消费者产生一种感同身受相融合的认知并获得消费者自发性认同，创造出真正让消费者感动的商品的一种营销方式。 讨论与思考1.什么是个性？个性的特征有哪些？2.分析个性对消费行为的影响。3.什么是消费者的自我概念？对消费者行为有什么影响？4.如何测量自我概念？5.什么是生活方式？生活方式与个性、自我概念有何联系？6.简述AIO分析法。7.什么是生活方式营销？以某种产品为例，讨论