自新媒体兴起以来，广告业便迎来了前所未有的剧变，既享受到了互联网带来的红利，也面临着传统媒体衰落带来的困境。总体来说，广告业正随着媒介和技术的进步向前推进，挑战与机遇并存。

广告业发展面临的挑战

三网融合的推广，为广告业发展带来诸多挑战。三网融合通过有效整合电信网、互联网和广电网，促使以手机、电脑和电视为代表的媒介终端，将真正实现普及全民的网络化和数字化，从而深刻改变信息的传播规律和受众对信息的接触方式。

首先，广告对受众传播效果趋于弱化。三网融合时代，支持媒介终端的网络是相互链接的，这无形中放大了受众接触信息时非线性行为的自由度，可通过其他途径自动搜寻有关产品或服务在其他方面的信息来做出自己的判断，不会轻易受到广告信息的影响。

其次，广告在媒介盈利模式中地位下降。三网融合后，受众能够成为真正掌控信息流程的主体，导致各媒介终端越来越倾向于以提供内容增值服务来盈利。这对于广告主而言，不仅意味着广告有可能被受众所忽略，更甚者，一些广告根本不会出现在受众所定制的媒介服务中。

最后，网络弊端成广告安全传播的威胁。一方面，过多冗余的甚至垃圾的信息充斥在网络里；另一方面，网络安全重要性凸显。受众在收看广告时，如何才能最大限度地得到上网安全保护，这对于广告商而言，也是一个不得不考虑的问题。

多重因素作用下，2016年上半年传统媒体下降了6.2%，创下近年来最大跌幅。与此同时，传统媒介对广告市场的增长贡献衰退，新媒体方兴未艾。

2011-2016年传统广告花费变化情况（单位:%）

资料来源：前瞻产业研究院《中国广告行业分析报告》

2016上半年各细分广告媒介对市场增长的贡献（单位：%）

注：贡献量=2015年上半年份额*2016年上半年增幅*100

资料来源：前瞻产业研究院《中国广告行业分析报告》

广告业发展面临的机遇

三网融合后，媒介的发展会给广告提供更为丰富的表现平台，让广告获得更大的成长空间。未来五年，仍将保持较快增速，年复合增长率保持在8%左右，预计到2022年，市场规模有望超过10000亿元。

2016-2022年广告业市场规模及增长率预测（单位：亿元）

资料来源：前瞻产业研究院《中国广告行业分析报告》

具体来说，首先，广告跨媒介转换实现更便捷。在三网融合的推动下，实现了广告内容与具体媒介形态的分离。广告内容与广告媒介逐渐独立开来，广告内容可以在各种传输网络和媒介终端方便快捷地转换，从单一的表现形式变成共同表现的多媒体形式，而且转换的效率还得以大大提高，成本被大大降低。

其次，广告传播效率大幅度提高。数字化的好处很多，可随时随地制作和更新广告内容及形式，也由于信息的高带宽传播，即使是包含海量数据的广告，也能以高清的音视频质量进行流畅播放。

第三，广告商角色和盈利发生重大转变。三网融合后，广告主的角色将进一步演变为广告主的行销伙伴，引领广告主在信息网络上创造信息。总体来看，广告商与广告主的业务合作日趋紧密。

最后，重构传播，改变服务模式。目前营销传播处于变革的时代，同时也是混沌的时代，数字化广告传播企业已经开始主导市场。传统的媒体中心主义正被消费者中心主义所取代，营销传播的关键词由“广告”、“渠道”变成了“互动”、“体验”、“内容”，这一切都在改变广告公司的服务模式，传播正在重构。

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