蜜雪冰城家的「雪王」又搞事情了！

自从靠洗脑神曲爆火之后，至今还有小伙伴发博求救「怎么才能制止自己唱蜜雪冰城甜蜜蜜」~不过「雪王」根本没有放过大家的意思，还越活越出息，7月17号开始带着他100个兄弟姐妹在全国进行为期一百天的#100个雪王100天巡展#。

「雪王」还没热融化，网友倒是先被萌化了，纷纷留言「好可爱，我要get同款」、「希望每个城市来一次」……还有的网友甘当自来水，为「雪王」贡献各种趣味内容，二度引发「雪王」的讨论热潮。

没想到，这个憨憨的「雪王」还挺有营销头脑，它知道要维持自身的热度，还要不断重复，这样才容易让别人记住。

1元冰淇淋、3元柠檬水、5元钱就能轻松实现奶茶自由。凭借物美价廉，蜜雪冰城火速占领下沉市场，如今门店高达1.5万家，2019年销售额达65亿，比喜茶还高，由此被誉为奶茶界的隐形巨头。

于是就有了这样有趣的现象，日本隔一个路口就是711便利店，长沙一条步行街数百米内有两三家茶颜悦色店的现象并不少见，而在河南、河北、山东、四川等多个省份的三四线及以下城市的大学周边、步行街、商场周边，蜜雪冰城则几乎达到了「承包」的程度。

▵ 图源：蜜雪冰城

和聚焦一二线城市的喜茶、奈雪的茶走的是截然相反的路径，除了感人价格，蜜雪冰城以下沉的格调，靠着「农村包围城市」的路线，逐步拓展为奶茶界触达人数最多、市场最广的品牌。

有了喜人的销量和规模后，一直闷声发大财的蜜雪冰城开始把「扩大品牌知名度」提上日程。但具体该怎么做，当时的蜜雪冰城老爹张红甫自己也拿不准。

事情的转机出现在2018年，蜜雪冰城找到华与华，重新升级品牌VI，并创造了一个超级符号——「雪王」。

它头戴闪闪的王冠，身披红色披风，拿着象征权利的冰淇淋权杖，还有着圆圆的大肚皮。

▵ 图源：蜜雪冰城

画工当然不算精致，但却胜在接地气，一方面「雪人」这个符号放在全国、甚至全球，都有着一样的认知与共识，让人愿意靠近。

另一方面，「雪王」的形象也激发了大众的情感共鸣，让蜜雪冰城一下子有了统一的认知形象，它的含金量不仅在于为消费者提供了一个有意思的购买理由，更在于为蜜雪冰城贡献了一个跨越地域障碍、顺利走入千家万户的情感记忆点与话题点。

随后的两年，蜜雪冰城带着「雪王」，从4000多家门店开到全球门店超过10000家，2019年的营收超过65亿元，并入驻6个东南亚国家，开启全球梦。

不过，在拥有IP和运营IP之间，还隔着一个太平洋。

事实上一个品牌IP能走红，光有可爱还真不够，想靠一个贱萌的形象掏空全球年轻人的钱包，蜜雪冰城简单分了三步。

一是明确身份：

蜜雪冰城指定「雪王」成为品牌终身代言人，在其官方微博中，蜜雪冰城也以「雪王」自称，不管是门店形象、还是产品视觉、甚至是和用户的互动，全都交由「雪王」完成。

▵ 图源：蜜雪冰城

值得一提的是，鉴于「雪王」MV爆火后网络上出现的各种再创作，蜜雪冰城在6月25日发布了一条官宣微博，明确「雪王——蜜雪冰城全球唯一终身代言人」的身份，借势主题曲出圈的余温，进一步强化雪王与蜜雪冰城的绑定。

二是赋予其互动属性：

「雪王」在以可爱颜值圈粉之外，还懂得通过花式互动让消费场景变得更加有趣，延长消费者和品牌的接触时间。

除了在店里做引流担当，还会组团跳舞炫技等等，贱萌、憨厚的表情动作，跨越国家、文化、年龄，无论是大人，还是小孩都招架不住。

三是明星化运营：

然而让「雪王」真正走出自家的小打小闹，霸占更多人视野与心智的，还是6月3日官方上传的那支5毛钱质感的MV，截至目前，这只中英双语版的主题曲在B站拥有超过1600万的播放量，蜜雪冰城品牌也得到了几何级的传播。

「你爱我 我爱你 蜜雪冰城甜蜜蜜」朗朗上口歌词搭配「雪王」式比心舞蹈，也是萌出天际了。

网友除了开启自动跟唱与抖腿模式之外，二次创作的热情更如洪水般挡都挡不住，不仅有各类方言版本，甚至还有花式编舞与表情包，脑洞值拉满。不少网友还疯狂地涌到蜜雪冰城线下店，花式演绎蜜雪冰城主题曲，这恐怕是继海底捞生日歌之后，另一个狠狠戳中年轻人嗨点的大型社死现场。

这还不够，「雪王」一言不合就化身摇滚青年，举办自己的冰淇淋音乐节，开启另一段魔性刷屏之路，明星那味儿出来了，惹得粉丝纷纷打call：你一票，我一票，「雪王」明天就出道！

踩着魔性MV持续发酵的热度，飘了的「雪王」准备玩一票大的，喊来100个兄弟姐妹在全国给自己办了一场为期一百天的巡展，又在话题圈引来一波新关注。

不得不说，「雪王」真的很会了，除了在这些领域嗨，玩儿社交媒体什么的也一点都不懈怠，微博、微信、抖音、B站……哪儿有年轻人，哪儿就有它的踪影。

除了「雪王」自己上了发条似的折腾，粉丝们当然也没闲着，表情包、小视频、沙雕cosplay等等，撩「雪王」成了他们焦虑生活中最简单的快乐。

「雪王」成了蜜雪冰城新的流量与销量担当，为了让你乖乖多掏钱，花果茶、盲盒、小饰品、杯子、抱枕、玩具等等周边一样不落，立志占据每个家庭每个角落。

▵ 图源：蜜雪冰城

还真别说，虽然「雪王」承包大众生活的招数一个比一个野，但它其实跟明星的运营套路是一样一样的，除了立人设之外，其行为、行程等等无一不经过设计，而且必须能带动话题点。

从周边玩到表情包、从线上互动到落地体验，蜜雪冰城围绕着「雪王」不断做输入和输出，翻着花样不停地融入大伙儿心中。最终不仅跳脱出单纯的品牌形象展现，还有效地将品牌这种无形的东西视觉化，人格化，标签化和立体化。

在品牌扎堆出IP的年代，「雪王」好不好看，精不精致，符不符合品牌美学，这是仁者见仁智者见智，但在毛毛看来，「雪王」富有乐趣，最重要的是后续的IP运营也很成体系，不仅能拉高品牌的价值感受，还能实打实地带动销量。

无疑，制造一个好看的企业符号和形象很简单，但制造一个同时拥有可扩展性、可连接性、可转化性和可识别性的企业形象和符号的同时还能推动它的品牌化与商业化运营，才是一场革新。

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