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来源：群响刘思毅

昨天下午特别嗨，谢谢知乎邀请我参加 2021 商业大会，听到的全是满满的干货。

知乎为什么要办这个大会？

一方面，因为知乎电商正处于迅猛增长的红利期阶段，有必要及时再添一把火，跟品牌统一一条心，方便以后打硬仗；

另一方面，也是为了回答一些外界对于知乎的质疑，“扫清障碍”。

知乎 VP 高强 Steven 的演讲很诚恳，直接用几组数据，很形象地重新定位了知乎的平台属性、电商模式。

可能很多品牌都是听完才意识到吧，知乎电商原来已经这么厉害了。

不冲不行。

知乎的电商模式到底是什么？投放应该怎么做？

下面给铁子们总结几个重点。

一、知乎的天花板可能比你想象的大很多

外界有些人对知乎还是有刻板印象，总结起来无非就是一句话：知乎就是小众平台。

造成这种错觉的原因也很简单，因为知乎四、五年前的数据确实属于小众范畴。

但是不要忘了，知乎的增长速度非常迅猛。

Steven给了几个非常厉害的数据。

1、知乎现在的 MAU 已经过亿，同比增长高达 46.2%；

2、女性用户占比 48%，并不是所谓的男版小红书，30 岁以下用户占比 76%；

4、知乎累计内容量 4.2 亿条，同比增长 48%，累计创作者已经超过 4950万；

5、2020 年的 GMV 是 50 亿，2021 年上半年达 35.2 亿，同比增长 148%，全年有望超过 100 亿。

结论显而易见，怎么可能还用“小众”形容知乎呢？

大家想象一下，在中国互联网上，MAU 过亿的平台都是屈指可数的。

从根本的内容模式上来说，知乎的立身之本，就是以问答为机制的社区属性的内容平台，这种模式一定是有长远竞争力的。

因为问答是一个非常非常自然的人进化的过程，《论语》不就都是问答吗？

未来知乎的合理空间应该是 3 亿以上的 MAU，这是知乎最好的定位以及最好的点。

二、知乎核心的电商价值：短期增长&长期信任

很多品牌在发展的过程中，都会有一个非常共识的挑战：如何解决短期增长与长期信任之间的矛盾。

简单来说，就是到底应该先急着带货，还是应该耐心种草口碑？

如果不赶快带货，这个月的工资怎么发，对吧？尤其是对于新品牌来说。

但是如果所有人都做短线，企业的未来又在哪里？

很纠结，这是非常大的矛盾。

市面上最主流的三种玩法，无论是流量、直播还是私域，都是有所得必有所失，鱼和熊掌不可兼得。

而知乎有一个独有的优势，同样是由知乎的问答机制决定的，

问答性的内容不仅能够短期带货，同时还能够持续沉淀为一个内容池，会带来持续消费，意味着持续流量。

Steven给了两组数据。

1、品牌在知乎的短期成长：

85% 商家与知乎合作之后，大概在电商平台两星期内的搜索指数获得显著提升；

5 家 50% 业务来自于知乎的初创品牌，进入电商平台垂类 top10；

9 家 50% 业务来自于知乎的初创品牌，拿到 A 或 B 轮的融资。

已经很不错了，更厉害的是下一组。

2、品牌在知乎的长期收获：

知乎三个月内浏览量 TOP 1000 的问题中，48.3% 的问题已经创建一年以上，平均创建时间为 21.7 个月，至今仍被不断激活流通；

一年内合作品牌在对应品类中提及率的平均提升达到 25 倍；

Top10 合作品牌的正向反馈（点赞、收藏、评论等）从去年 8 月份的 1.68%，涨到今天的 3.2%。

这两组数据说明什么？

知乎带货不仅能够短期内获得成效，并且只要你的内容够专业、够有趣，完全可能变成一个长期带货的内容池子。

知乎流量的可持续性长尾效应，绝对是在中文互联网平台上首屈一指的。

之前我就写过，我在远古时代，8 年前回答的，有什么微信群好玩儿。

居然到现在还有人跟着这篇回答来加我微信，我的妈呀。

我们的某位私董会会员，也有过类似的说法。

他之所以成立知乎 MCN 公司，就是源于他自己做的一个回答，持续还在为他带来电商收入。

三、要像经营天猫店一样经营知乎内容

知乎有一句非常精彩的理念 Slogan。

“一个问题一条街，一个回答一家店。”

这句 Slogan 我觉得是所有运营同学、文案同学们都要高喊一句佩服的，真的又生动又精准。

在带货方面，知乎的“回答-问题-话题”的树状内容结构，就非常像是“店铺-商业街-商圈”。

有哪些护肤品值得推荐？这个知乎问题就相当于一条街，回答人数也就是逛街人数，已经有 2400 万人次了。

再比如一条茶叶问题的商业街，618 期间带货了超过 1.7 万个单。

有了这个“一个问题一条街”，就不难理解知乎的电商应该怎么做。

五个方向：选好商品、选好问题、写好内容、运营好互动、长效投放。

你会发现这五个点是不是在电商平台也是一样的，就像是开一家天猫店、淘宝店、京东店，

第一步一定是先选品，然后找到对的流量，再做好商品详情页，要做好顾客的反馈，一样的。

具体来说，知乎在各个阶段都有一些工具可以帮忙，选题阶段有吐司平台，投放阶段有知+。

内容阶段，品牌可以选择三种方式，企业机构号、行业KOL、素人UGC。

知乎尤其鼓励品牌自产内容，因为没有比你自己的销售更能懂得自己的优势。

康尔馨酒店家纺是做五星级酒店家纺产品的，

他们回答了“为什么五星级酒店的床睡起来那么舒服”，“五星级酒店的枕头在外面哪里能买到”这样的问题，就有非常好的效果。

四、知乎对新兴国货非常友好

最后要说的是，知乎现在新国货品类的“商业街”都特别受欢迎。

昨天的商业大会中，国产代餐品牌未来可7就分享了在知乎冷启的成功经验。

最初是这个品牌的一位铁粉，在知乎发了一篇自来水的回答，无意间就冲到了热榜上，GMV 70 万，收获众筹 200 万。

未来可 7 从 2020 年 10 月开始正式与知乎建立商业化合作，到 2021 年 1 月，触发 GMV 爆量提升 1300%。

这就是品牌找对赛道的典型例子。

当然这跟新国潮的趋势大背景，跟年轻用户的消费习惯是分不开的。

总之知乎现在的用户属性，对于新兴的国产品牌来说肯定是个利好的消息。

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