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题记：

今天如果重新来过，我一定冲到线下去了，我不会到线上来，就是以前是大家不相信网络，我冲进了网络，现在大家都觉得网络很重要，我认为线下味道更好。

——马云

文｜华祥名

20多年前，那时的中国首富黄光裕，曾多次扬言要收购苏宁；20多年后的今天，他也许做梦也意想不到——

仅今年8、9月两月时间，苏宁易购陆续在包括北京、天津、西安、深圳等全国一二线城市，集中改造了18家原国美系门店。

而早在2005年，那时是黄光裕的高光时刻，以35岁的年龄，成为中国首富。他旗下的国美，开店数量远超苏宁，但战旗插遍了全国重要城市，唯独南京一城没有攻下。

也是这一年7月22日，黄光裕终于把触手伸进了苏宁连锁的大本营：南京新街口。

国美新街口旗舰店与苏宁新街口旗舰店隔路相望，相距不到30米，对立意味非常浓烈。开业当天，黄光裕亲临现场督战，并宣布南京店“三年不盈利”，“为南京市民当搬运工”。——这意思很明显：我来南京，不为赚钱，就为击垮苏宁。

时过境迁，南京新街口的这家国美门店曾作为其进军南京市场的旗舰店，已于今年1月闭店，彻底退出历史舞台。

根据国美电器“真快乐”官网显示，南京地区目前已无门店提供服务，目前国美在南京地区发展已经处于停滞状态。

不光在苏宁的总部南京，还是在国美的总部北京……

国庆前夕，苏宁在北京马甸桥开了一家苏宁易家。这家店的原址，是开设了20多年的国美旗下的大中电器马甸店，这家店曾为国美在北京市场创造了辉煌的业绩。

不仅是马甸。近一段时间以来，苏宁易购在全国主要城市正在逐步接手大量原国美及国美旗下的品牌（大中、永乐等）核心门店。——目前，包括门头沟苏宁（原门头沟国美旗下大中电器）、世纪金源苏宁（原世纪金源国美）、马甸苏宁易家（原国美旗下马甸大中）和即将开业的平谷苏宁（原平谷国美）。据悉，北京苏宁近期已经签约洋桥苏宁，即原洋桥大中，该店定于2024年1月1日开业。

此举进一步补强了苏宁易购的整体销售网络，以及全国市场布局，为线下实体零售注入了强劲动力。通过盘活原国美优质资产，苏宁易购进一步确立了线下零售领域的主导地位。

国美在退，苏宁在进.……总有人在问我，线下门店还有未来吗，作为中国线下零售之“王”的苏宁，会越来越好吧？网上的讨论已经泛滥成灾，甚至云山雾罩、似是而非。

答案，已在穿过氤氲迷雾。

在零售这个百舸争流的赛道，最后的赢家远未跑出来，就苏宁易购而言，正在遭遇种种磨难与考验，但仍在积极向阳向上——他俨然度过了最危急的险滩？

（图为南京新街口国美店内部已经搬空，门口被贴告知栏）

01

今年9月28日，对于苏宁易购人来说，是一个特别的好日子。

是日上午，苏宁易家马甸店正式开业，地址位于北三环核心商圈，原址为国美旗下的大中马甸店，可以说这家门店的开业补强了苏宁在北京北部地区核心商圈的经营能力。

苏宁易购在国美原有的店面各区域以及展台形象上都做了精心设计。在品牌入驻方面业内主流电器品牌全部进驻，开业期间松下、海信、美的、海尔等品牌销售过百万。马甸店开业当天接待顾客总量超3000人次，单日销售额达到了2400万元，刷新了单店开业销售记录。据苏宁易家马甸店店长透露，假期中，门店总客流量超过了10000人次。

苏宁马甸店正是规划在了大中马甸店原址上，并紧邻国美马甸鹏润店。用北京苏宁易购门店运营总经理王燕的话说，“马甸店开业，我们肯定会一炮打响”。

王燕补充说，该店的年销售规模是按3亿去打造的，苏宁已经在马甸方圆5-10公里范围投入大量广告去营造声势。今年内在京还计划开店10家左右。

不难看出，马甸店在苏宁易购手上焕发新生，也迎来了第二春。

据王燕介绍，“接下来苏宁在北京会持续开设新店面，针对国美腾出的部分区域，苏宁也会参照已有门店和空白区域，并经过评估后，积极争取在适合的优质地址开大店、开好店。”

对曾经的国美来说，北京市场非常重要，国美的门店不仅从这里起家壮大，国美总部最好的资源都凝聚在此。

据国美前员工介绍，最好的时候，国美在北京的门店直营(约60家左右)+大中电器店共计超过100家，不过苏宁北京门店总数量当时也维持在80 — 90左右。

而据记者最新获得的信息，国美北京门店虽在逐渐收缩退出，但最终也会保留5-6家门店，比如国美马甸鹏润店、大中中塔店等目前仍在营业。“保留一些有价值的门店可能也会另做它用”，上述国美前员工如是认为。

值得一提的是，此前北京苏宁易购门头沟店、北京苏宁易购世纪金源店两店同开，这两家店都是在国美旗下的大中和国美店退出的原址新开。

9月8日，北京苏宁易购门头沟店开业亮相。门店位于门头沟区石龙商业大厦，前身是大中电器门头沟店，曾服务过门头沟区的千万家庭。

今年7月，苏宁易购签约接盘该店。经过装修改造，如今融合新潮设计理念的新门店开业，形成集家电、家装、家居、服务“四位一体”的场景体验。该店也将成为北京西部地区的家电新品首发平台。

作为目前门头沟区唯一的家电卖场，该店开业有望为区域注入新的商业活力。门店也将通过补贴优惠，积极助力门头沟区灾后恢复重建。

9月9日，北京苏宁易购世纪金源店开业，该店位于海淀区核心商圈，地理位置优越、交通便利，也是原是国美电器一门店。

北京苏宁易购世纪金源门店整体设计融合了新潮的设计理念，集家电、家装、家居、服务“四位一体”的场景体验。本次引入了众多最新最潮的家电新品，推动家电消费，实现从“单品选购”向“场景选购”再升级。

门店负责人表示：北京苏宁易购世纪金源店开业以后预计服务消费者将超过3万人次。

今年以来，苏宁易购在北京市场动作频频，光是9月份，北京苏宁易购新开和改造店面就已经达到9家，达到近三年来单月新开改造门店历史峰值。

这一轮的强势开店，人气财气都有显著提升，9月以来北京苏宁易购门店客流环比上涨超200%。

除此之外，根据官方披露数据，双节假期，苏宁易购门店家电家装一站式整装需求增加。

数据显示，苏宁易购四季度有全屋装修需求的用户，在假期中提前选购前置家电，带动中央空调、全屋采暖、新风等集成类产品销量同比增长153%。同时，全屋净水、空气净化器、节能热水器等绿色健康家电销量也分别实现了同比67%、52%和128%的增长速度。

近年来，国美开始大规模在全国范围内掀起闭店潮，苏宁易购反其道而行之，可见苏宁正在发挥30多年来开店的经验，不断布局线下优质门店，筑固其线下零售“老大”的江湖地位。

02

历史的迷人之处就在于，总可以从更宽的时间长河里，去寻找一些可印证结果的线索。

2005年7月，国美南京新街口店开张，黄光裕亲临现场助阵。这是国美在一线城市的最后落子，攻取苏宁“根据地”的意味不言而喻。它不仅与苏宁旗舰店仅百米之遥，更是号称“三年不盈利”，以彻底打垮苏宁而后快。

2006年，风头正劲的黄光裕包机直奔南京，目标只有一个：收购苏宁。

在钟山高尔夫球场，苏宁创始人张近东迎接了这位年轻傲慢的同行，张近东自信地说：你不要买苏宁，我做不过你，就送给你，买，你是买不起的！”

2008年也是苏宁国美的分水岭，当年黄光裕入狱，国美逐渐在与苏宁易购的竞争中落于下风。2008年对于苏宁也有重大意义，那一年苏宁在营收上首次成功超越国美，国美、苏宁营收分别为459亿和499亿，苏宁成了这场大战最后的赢家。

反观国美在南京的发展，2005年7月22日，国美南京第一店——新街口店开业。彼时，一个小小的新街口方寸之地，苏宁、五星、国美门店三足鼎立。

可是经过近20年的发展，当年的“三国杀”又演变成一家独“大”了。

目前，国美在南京地区的门店全关了，而南京新街口的这家国美门店作为其进军南京市场的旗舰店，也于今年1月闭店，彻底退出历史舞台。截至目前为止，根据国美电器“真快乐”官网显示，南京地区已无门店提供服务。

此前，陆续有传言国美广东门店已全部关闭。随后国美电器最新公告显示，截至6月30日，国美电器广东门店尚有14家直营店及181家加盟店；但截至9月30日，广东仅有2家自营及加盟店107家，国美电器在广东第三季度一共关闭12自营店和74家加盟店，共计86家，数量不可谓不惊人。

这样的情况在全国还在不断上演，国美在长沙、西安、无锡等多地，大规模闭店潮正在上演。近期，国美App弹窗辱骂创始人事件，相关消息更是很快冲上社交平台热榜第一，这也从侧面印证了国美当前经营状态的持续不稳定，甚至失控。

多家家电渠道商表示，今年上半年开始，国美在全国各地开始大范围闭店潮，苏宁易购也是从那时开始逐步盘活原国美优质核心门店资源，希望可以进行二次盘活。

仅今年8、9月两月时间，苏宁易购陆续在包括北京、天津、西安、深圳等全国一二线城市集中改造了18家原国美系门店。其门店均为所辖城市核心地段优质线下商业体资源。

自8月起，陕西苏宁易购在西安市、宝鸡市陆续开业三家门店，均为接盘原国美门店。8月初，陕西苏宁易购召开了声势浩大的“818十周年家电家装购物节暨太白南路店开业发布会”，对外公布陕西苏宁易购全省开店规划。

其中于8月11日开业的太白南路店面积16000㎡，其前身是国美电器在陕西省内面积最大、经营品类最全、销售额最高的1家已开业近15年的门店。在国庆前夕，陕西苏宁易购西安西二环店，前身是国美电器西安市销售前三名门店、宝鸡高新财富大厦店，前身是国美电器宝鸡市销售第一、面积最大门店。

9月8日，在国美彻底退出广州、深圳的市场后，苏宁在原国美电器港澳城店原址重开。9月28日，苏宁易购深圳翠竹店开业，地址为原国美电器翠竹店。

9月28日，天津狮子林大街苏宁易购开业。这家店的原址是开了20年的国美电器狮子林店。此店是国美于2003年9月开业，20年间一直作为天津国美销售前3位门店。苏宁易购在原来国美狮子林店2层营业的基础上增加营业面积和楼层，以3层楼共近1万平米的面积，优化了卖场环境购物体验。

如今，黄光裕“用18个月恢复市场地位”的豪言已经随风而去，苏宁在用实际行动助力实体经济复苏。

03

时来天地皆同力，运去英雄不自由。

中国家电零售发展史，就是国美与苏宁的一部争斗史。而商海沉浮过程中最令人感慨的一点就在于，不到最后，你永远猜不到赢家会是谁。

2008年，正值巅峰的国美和黄光裕遭逢至暗时刻。随着黄光裕身陷囹圄，苏宁成为横跨家电零售和新兴电子商务的赢家。但在此后的十多年时间里，国美并未完全败退。相反，由于江湖中始终有着关于黄光裕的“传说”与期待，在他的远程操控下，国美逐渐朝着恢复元气的方向发展。

2021年，随着黄光裕归来，国美一度让市场再生期待，国美零售股价一度暴涨就是直接体现。然而，两年多的“折腾”之后，种种迹象似乎都在表明，属于黄光裕的时代早已一去不复返，国美在他的带领下正走向失控边缘。

与此同时，作为老对手的苏宁却持续出击。在国美原址开店、公司亏损不断收窄、用更正确的发展战略让企业核心竞争力越来越强…

行文至此，我想起苏宁创始人张近东，无意间提及了一件往事：

当年黄光裕入狱，国美资金告急，彼时与黄光裕争得死去活来的大中电器创始人陈晓，给相关部门打报告求援。在讨论会上，身为全联副主席的张近东第一个发言，表示要支持国美：“如果我不先讲，恐怕没有人会表态。”后来，张近东回忆道：“国美垮了，对谁都没好处。”

今天，把这件事写在这里，只是想说，苏宁与国美，没有外界所说的“既生瑜何生亮”，打败你的，往往不是你的对手，而是你看不到的那个敌人。

人们毫无疑问喜欢看到强者出现。英雄与英雄崇拜构筑了人们的想象。然而从来没有持久的英雄，昔日的霸主，恒大、诺基亚与黑莓，转瞬间就走上了穷途末路。一批又一批中国民营企业陷入了困境。这当中,既有涉及财务造假的上市公司,也有盲目扩张的企业集团。有的企业资金链断裂了,企业家走上了绝路。

甲壳虫歌唱：“爱情有种转瞬即逝的恶习。”其实大公司也有这种恶习，眨眼工夫，一切都烟消云散、灰飞烟灭。

作为中国线下之“王”，苏宁易购也在饱受争议中前进。但把苏宁易购目前所面临困境，与它过往30多年来一直在转型探索中顽强地前行，把这两者分开来看，也许更真实和公平一点——他无疑是中国当前深陷困境的民营企业，顽强积极向上的一个代表。

苏宁易购人目前经受的困难，相信在任正非、曹德旺、董明珠身上也经功过。商业很残酷，一切以结果说话，成者为王，败则为寇，毋庸置疑。

只是孰是孰非，孰输孰赢，答案还在未来。他们还在下自己的棋，只有没有离席，就有赢的机会……

随着国美坏消息越来越多、苏宁好消息越来越多，这场关于争夺中国线下零售之“王”的竞争已越来越清晰，但中国真正的零售之“王”最后的赢家远未跑出来，就苏宁易购而言，他俨然已度过了最危急的险滩。

他，只是不甘成为时代失败的注解，努力地改变困境，发奋改变命运,从而被时代选中、被使命驱动,坚守“方向与灵魂”的行路者罢了。

他，笃信“只有偏执狂才能生存”。

他，还在路上。

他，依旧是一名探索者。

编后语：线下零售的春天已到来

苏宁易购不断开店，也从另一个方面，说明中国线下零售的春天已来。

一组数据表明，中国线下零售前景可观：

2023中国数字经济创新发展大会发布的《中国数字经济产业发展报告（2023）》显示，目前，中国产业数字化占数字经济产业的比重由2007年的52%上升到2022年的81%。2022年，中国数字经济独角兽企业数量与估值占比仅次于美国，位居世界第二，但根据麦肯锡的调研，85%的消费者在购买决策过程中仍会前往线下门店，实体零售仍然在消费零售端占据重要地位。按GMV计算，中国的零售市场规模从2018年的37.8万亿元增至2022年的44.0万亿元，复合年增长率为3.9%，预计于2028年中国的零售市场规模将突破达到67万亿元。

以直播带货为例，作为一种新兴的电商模式，近年来在中国迅速发展，成为了许多消费者和商家的首选。然而，就在直播带货风光无限的时候，一些国家和地区却开始出台限制或禁止的政策，对这种模式进行打压。

据报道，目前已有印尼、印度、越南、马来西亚、美国和欧盟等6个国家和组织宣布禁止或限制直播带货。

一些国家认为，直播带货会对传统的实体店造成冲击，导致许多中小企业倒闭，影响社会就业和经济稳定。一些国家认为，直播带货存在诸多乱象。

如虚假宣传、价格欺诈、商品质量问题等，需要加强监管和管理。一些国家认为，直播带货会传播不良的文化信息，如低俗、暴力、色情等，影响社会风气和道德水准。

种种迹象表明，中国互联网的下半场已到来。今年四月，有着“电商之都”之称的杭州打响了“禁止直播”的第一枪。——正如马云前不久所说：

“我今天如果重新来过，我一定冲到线下去了，我不会到线上来，就是以前是大家不相信网络，我冲进了网络，现在大家都觉得网络很重要，我认为线下味道更好。

苏宁易购未来线上线下融合的潜力，会给线下零售企业带来了越来越多的机会。这也符合国家“十四五”规划中提到的“数字消防、定制消费、体验消费”的利好政策。

（完）

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