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一场营销成功的第一步，就是要对目标群体有精准的洞察，从而“知己知彼，百战百胜”。

深谙消费者双11后寄件需求和深层原因的菜鸟裹裹，提出「嗨购之后，必有一寄」的营销主题，显然击中了消费者的需求痛点，能够引发大多数人的内心共鸣，从而让整个营销事半功倍。

魔性「要寄」歌洗脑上线，

强化营销主旨占领用户心智

在以系列海报戳中用户痛点的同时，菜鸟裹裹还上线了一首非常魔性、欢乐的「要寄」歌，通过“用户寻医问药，医生对症下药”的场景演绎，强化「嗨购之后，必有一寄」的营销主题，并进一步输出菜鸟裹裹的相关利益点。

整个广告片分为「闲置篇」「换货篇」「礼物篇」，非常巧妙地承接了创意海报中菜鸟裹裹为「嗨购后遗症」诊断出中三个症状：忘旧症、后悔症、操心症。

而医生开出的处方：闲置要寄（药剂）、补救要寄（药剂）、用心要寄（药剂），则是通过谐音梗，让找到痛点——解决痛点有了一个非常有意思的衔接，强化了菜鸟裹裹在双11后非常重要的平台功能。

除了谐音梗，洗脑也是这个短片非常鲜明的特色。而且菜鸟裹裹的洗脑，包含着歌词洗脑和画面洗脑两个方面。

歌词洗脑，是我们比较常见的方式。用“闲置要寄，想寄就寄，二手物品，想寄就寄，寄寄寄寄寄寄寄”等非常有节奏的洗脑「要寄」歌，让菜鸟裹裹“想寄就寄”的利益点诠释得更加生动，也更容易深入人心。

而画面的洗脑，让菜鸟裹裹的洗脑显示出了差异化。医生和病人一起捣药时，人像叠加的画面效果，让整个片子更加魔性、沙雕，也让画面和音乐节奏高度契合，从而更容易让传播打入用户心智。

经过三个场景的演绎，相信每一个用户都会对菜鸟裹裹提出的「嗨购后遗症」有了更深刻的认知，再加上“用菜鸟裹裹寄快递，首单0元起”的优惠信息刺激，大家在双11后都会选择菜鸟裹裹来寄快递了。

以谐音营销贯穿始终，

强势占位双11营销节点

值得一提的是，菜鸟裹裹的双11营销，除了双11之后的「嗨购之后，必有一寄」，还有一场「绿色双十一」的环保公益行动。

而且这场「绿色双十一」的主题营销，菜鸟裹裹同样用了谐音梗的营销玩法。

这支片子中「没交代」和「没胶带」、「要茴香」和「要回箱」、「请减速」和「请减塑」之间的谐音梗，传达了菜鸟裹裹在双11的绿色环保主张，可以说相当有趣、有梗。

而从「绿色双十一」到「嗨购之后，必有一寄」，菜鸟裹裹通过两场主题鲜明的营销动作，让品牌在双十一拥有了很强的存在感，不仅提高了品牌的传播声量，也提升了品牌在大众心目中的好感度。

物流，是双十一购物狂欢节中非常关键的一环。菜鸟裹裹能够在这样一个节点，不失时机地上线营销策略，通过“借势”来传达品牌的价值主张和理念，不失为非常聪明的选择。

而且，菜鸟裹裹的这次营销，都采用了「谐音梗」作为主要创意传播方式。在我看来，这不是巧合，而是一种刻意为之。

贯穿始终的谐音梗，让菜鸟裹裹的双11系列营销显得风格统一，更容易在消费者心目中留下深刻印象。

更重要的是，菜鸟裹裹也可以在用户心目中留下有趣、有料、有梗的品牌认知度，从而呈现出品牌接地气、有亲和力的一面，拉近和用户之间的对话距离。

结 语

可以看到，如今的双11购物狂欢节，已经不仅仅是商家打折促销的节点，更是品牌进行营销推广、形象塑造的一个关键点。

或者说，任何属性的品牌，都可以通过双11的话题和声量实现营销出圈。比如今年车企、房企入局双11，为行业营销探索出了新方向；比如钉钉这样一个toB品牌，同样通过双11进行营销输出。

而菜鸟裹裹此举，正是借助双11的全民关注度，找准了品牌和消费者之间的需求契合点，从而对症下药，让品牌在双11完成了营销出圈。

或许，打破对双11的认知局限，品牌才能找到更多营销的可能性。返回搜狐，查看更多