年轻人嘴上“嫌弃”买酒拜年这一方式略显老套，实际上真到了要下单买买买时，却真香得很诚实。

年后，京东小时购发布《2023年春节即时消费数据报告》。在即时消费领域，我们更能看到酒水礼盒面向C端的巨大潜力。报告显示，自农历小年以来，京东小时购销售额较去年农历同期增长90%，其中礼盒类销量超50%。

“线上选购、马上接单、就近派送”的即时消费模式，向来深受年轻人青睐，年轻消费者占比颇高。即时消费模式明显区别于传统酒水购买模式，年轻人不必接触传统经销商链路，更无需去到烟酒行挑花眼。

有年轻消费者表示信得过的即时配送平台对他们很友善，“新手好入门”“价格透明直观”。最主要的是，酒水能直接从卖场发货，他们不用担心酒水真假问题。即时消费中酒水礼盒动销火热，很大程度上意味着年轻人对酒水礼盒接受度较高。

“不伤钱包更别伤身”渐成主流

今年，借由兔年春节这一特殊时间节点，我们咨询了身边的年轻朋友们，看看这群从校园走向职场的新生代消费者如何看待酒水的送礼文化。

有意思的是，有多位年轻消费者向笔者表示，兔年春节是他们首次在走亲访友这一活动中承担主要角色的一年。从家里年货的采购，到拜年礼物的选择，他们一力承担。特别是部分消费者表示，伴随着父母年龄的增加，外出拜访亲友费时费精力，有时候得轮到他们做晚辈的去“接棒”，成为维系多年亲情友情的那个人。

于是，他们对年礼文化的思考更深入了，会提前思考要选购什么样的酒。有网友表示，他们会乐意买的酒，往往是兼具了品牌影响力、颜值、口感以及价格优势的产品。知名品牌旗下的中端产品线的礼盒装，成为他们选购时青睐的对象。

“毕竟是送人的，牌子不能不响。但也不能太贵，伤了钱包没必要。最主要的是，哪怕没有顶尖的风味，至少品质得有保障，大过年的不能喝伤身体甚至喝出事儿。”一位首次承担家庭买酒“重任”的年轻消费者表示。

经过多番比较之后，他最终选择了某知名白酒品牌旗下的中端产品线的礼盒装，两瓶酒加起来800元上下。他向笔者表示，相比往日，这次使用节日促销优惠后，两瓶装算下来单瓶价格竟比平日里单瓶规格的售价还划算。

“礼盒装的单瓶价格更低，还送了带兔年元素的礼盒和手提袋，对方收到就会知道是我特意买的。今年好些品牌都设置了优惠，两盒装的礼盒还会附送印有品牌logo的酒壶酒杯套组，下单后等待几小时或一两天，礼盒就能准点送上门，不误事，很贴心。”

近年来，我们呼吁“酒是用来喝的”，呼吁理性饮酒，期待着品饮变得更纯粹、更方便。今年，在铺天盖地的酒水营销下，酒水礼盒收获年轻人的支持，无疑不印证着年礼文化与理性饮酒相协调的局面的到来。

酒水的高端化与大众化

这几年，我们发现多家酒企在丰富其产品矩阵，于“高端化”和“大众化”两个方向都有发力。更凝聚着技艺优势的单品主攻高端市场，兼具典型风味和性价比的单品覆盖大众市场。

我们无法断言年轻人青睐经过特别企划的酒水礼盒，是会成为每年的“春节限定”，还是会成为大家每一次社交时的选购惯性。但年轻消费力带动了兔年春节酒水礼盒动销这一现象，足以让酒业人松口气，期待新生代消费力为行业带来增长潜力。

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文、编 | Shirley

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