互联网时代的到来破除了单向、静态、权威的传播路径，话语权力分布呈现去中心化的特征，詹姆斯·凯瑞在传播仪式观中提出，传播不仅仅是一个简单的信息传递的过程，更是创造、修改和转变的共享文化过程，在这一过程中，各种符号的社会意义不断重组，并由此生产出共通的意义空间。[2]

在传播仪式观中，品牌与消费者之间通过共通的符号，在零和博弈的平等秩序中，搭建共享意义空间，实现品牌价值共创。

在过去三年的”520“之际，雪王与新的IP品牌形象雪妹化身爱的见证官，发放蜜雪冰城“情侣证”，成为品牌与消费者的沟通媒介，而在这一过程中，品牌内涵不局限于“情侣证”的爱情意义，而是输出真诚、陪伴、甜蜜等关键内核，打造全民参与仪式空间。

蜜雪冰城通过雪王这一立体化的网红形象，与消费者实现了沟通互联，并抓取互联网时代下消费者的喜欢“晒”的特点，成功实现了“晒”幸福与“晒”品牌的传播方式。

3. 线上线下联动，整合品牌资源

O2O模式的Online包括在在线支付、在线互动和在线体验等，Offline包括线下消费、线下互动和线下体验等，该模式的关键在于将线上与线下连结起来，使得虚拟和现实得以融合。[3]

O2O模式实现了信息在虚拟空间与与实现空间的流通，将用户的体验行为转为为消费行为，有效整合碎片化资源，极大地提高了流量和销量之间的转化率。

蜜雪冰城在今年年初的“甜蜜互动”甜蜜抓抓机H5互动小游戏中，通过雪王送甜蜜活动，实现了消费者线上微信、抖音等扫描二维码参与游戏，抓取神秘大礼包，线下消费兑换，获得抓取雪王娃娃的机会。通过用户的主动参与游戏，将用户转化为消费者，引流至线下门店消费，并配合雪王娃娃周边，形成一次引流多个消费点，有效整合蜜雪冰城雪王IP品牌形象资源。

雪王这一IP品牌形象通过移动化跨媒体纵向整合的O2O模式，借助雪王“夏日救星”1元代金券、雪王春节送福袋、雪王颁发情侣证等活动，在与多个节点用户的互动过程中，实现多对一的消费路径。

4. 多元传播策略，增值品牌资产

美国学者大卫·艾克认为，品牌资产与品牌、品牌名称和标志相联系，顾客通过品牌资产可增强购买决策的信息[4]，提高商品使用满意度，企业可通过品牌资产带来溢价提升边际利益，并增加品牌延伸空间[5]。蜜雪冰城通过对雪王IP品牌形象多元传播策略，实现了品牌资产增值。

雪王具有标识性的IP品牌形象，体现了品牌时尚前沿、年轻化的定位；雪王IP品牌形象实体化，在全国各地均随处可见雪王的带着各种各样的网络梗出现在大众面前，极大地提升了品牌能见度与亲和力；雪王IP品牌形象延伸，从茶饮冰激凌，再到雪王游乐城堡、雪王娃娃机、雪王家的烧烤、雪王周边，蜜雪冰城将原有品牌IP运用到新的产品上，通过更少的营销成本获得更大的市场。

IP品牌形象为中心营销路径

1. 明确市场定位，把握消费者心智

作为热门的餐饮赛道之一，茶饮品类市场在短短数十年的时间开拓出了一个千亿级的赛道，并初步形成蜜雪冰城、喜茶、奈雪的茶瓜分市场的局面。

2022年数据显示，与2021年相比，人均消费10元以下的茶饮品牌数提升了14.9%，下沉市场门店数量扩张，而蜜雪冰城以极低的净利迅速占据了奶茶行业的大份市额，其门店数量位居全国首列。[6]

正是由于其年轻化的消费群体，雪王活泼可爱、给人幸福的IP品牌形象应运而生，并引发消费者的广泛关注；蜜雪冰城加盟店数量目前已突破两万，其庞大的门店数量使得雪王的IP品牌形象在小街小巷中随处可见，也使得雪王IP形象产生了“纯粹接触效应”。纯粹接触效应是指个体接触一个刺激的次数越频繁，个体对该刺激就越喜欢的现象。

雪王IP品牌形象在精准的消费者定位与市场定位中，脱颖而出成为消费者将蜜雪冰城区别于其他奶茶品牌的重要品牌标识，又因为其广阔的线下门店市场，使得IP品牌形象在消费者的购买端产生了喜好倾向性，牢牢把握住消费者心智。

2. 持续性输出，借势造势多元传播

伴随着蜜雪冰城进入奶茶行业的低价策略，雪王IP形象迅速在消费者中扩散开来，以雪王IP形象为核心的事件营销成为蜜雪冰城与消费者之间紧密关联的纽带。樊志育提出事件营销指企业整合本身资源，通过企业力和创意性的活动或事件，使之成为大众关心的话题、议题，吸引媒体的报道与消费者的参与，进而达到提升企业形象与销售目的。[7]

蜜雪冰城主题MV雪王吟唱的一句“我爱你，你爱我，冰雪甜蜜蜜”，成为各大社交媒体平台造梗专用曲目；蜜雪冰城的线下奶茶店雪王在店前狂舞、茶百道奶茶店前“叫嚣”等，成为消费者短视频、朋友圈必备素材；在春节、520、七夕等特定时间段，雪王IP形象时刻紧跟潮流，引发消费者广泛关注与参与。

雪王IP形象在蜜雪冰城打造的创意活动中，成为大众舆论焦点，搭建了品牌与消费者之间的沟通桥梁，极大地提高了品牌的关注率，为品牌实现从认知到行为的转变过程提供了庞大的消费者基数。

3. 整合性传播，注重体验消费闭环

信息的整合包括向外输出的品牌文化，也包括消费者生成的与品牌核心价值相关的信息，将品牌与消费者共同生产的内容整合到品牌文化中，以此扩大品牌内涵，实现消费者在消费过程中从被动到主动的转变。

企业通过整合性传播与线下消费相结合，完成online到offline的转化，将品牌的关注度转化为品牌消费力，提升消费转化率。蜜雪冰城通过雪王IP形象的渗透，微博、微信、小红书、B站等社交媒体平台推广引流，用户二创内容“雪王”梗增添品牌内涵，线下门店配合线上推广，将雪王作为招揽顾客、维持热度的门面担当，吸引消费者消费，并实现品牌价值空间的共享，完成从引起注意（attention）、到产生兴趣和参与互动（interest&interaction）、再到价值认同（value）与信息和价值分享，最终实现消费行为和价值共创（action）的过程[8]。

通过以雪王IP形象为核心打造的传播矩阵，蜜雪冰城搭建了品牌与消费者沟通的桥梁，吸引了广大消费者的关注，输出了品牌带给人幸福快乐的品牌文化，打造分享快乐、分享幸福的传播仪式空间，并引发广大消费者的价值认同与情感共鸣。

随着时代的发展与社会的变迁，品牌IP形象不断注入新的故事内涵，打造别出心裁、富有内涵、贴近大众的IP品牌形象，也成为连结企业与消费者的重要方式。

各大品牌方纷纷以IP形象作为与消费者沟通的重要渠道，通过IP形象设计、IP形象打造、IP理念共创等形式吸引并赋能消费者，例如广州天河官微以万元大奖征集创意IP形象，将用户纳入IP形象设计过程中，既在较高的关注度下推出了独具特色的IP形象，又实现了用户主动参与与用户价值延伸，打造了良好的品牌形象。

因而，在日益成熟与激烈的市场竞争中，IP品牌形象需要不断嵌入消费者的日常生活中，传递品牌理念，输出品牌文化，与消费者共创品牌价值。

参考资料

[1] 赵文晶,崔凌志. 融合文化环境下IP品牌形象塑造模式研究[J]. 中国出版,2017(6):48-51.

[2] 樊水科. 从“传播的仪式观”到“仪式传播”：詹姆斯·凯瑞如何被误读[J]. 国际新闻界,2011(11):32-36,48.

[3] 孔令顺,宋彤彤. 从IP到品牌:基于粉丝经济的全商业开发[J]. 现代传播,2017,39(12):115-119.

[4] 王恩胡. 品牌资产及其构建[J]. 陕西经贸学院学报,2002,5(2):34-37.

[5] 段淳林,王勇,贾苏萍. 论品牌资产延伸[J]. 经济问题,2008(5):70-72.

[6] 央广网. 《中国茶饮品类发展报告2023》发布：茶饮品牌资本化之路添变数[EB/OL]https://ent.cnr.cn/canyin/toutiao/20230210/t20230210_526150504.shtml

[7] 白璐. “蜜雪冰城”的精准营销策略分析[J]. 品牌研究,2023(4):41-44.

[8]段淳林. 整合品牌传播：从IMC到IBC理论构建[B]. 世界图书出版广东有限公司，第一版，2014：186-193

罗冬梅｜文字

图源自作者团队｜图片

张典｜编辑

刘晓英 麦颖茵 | 责任编辑

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