烘焙商品定价策略四项基本原则

撰文：（台湾）张健洪

近年来，国内烘焙连锁店部分老板可能发现：平常销售的业绩并不差，但是为何到了月底结算，账面总是比预期少很多？甚至会出现运营绩效亏损的现象，是经常令烘焙业经营者感到困扰，不知如何着手改善的问题之一？还有，目前市场充斥着许多“充值卡优惠”吸引顾客上门，想借此“会员储值优惠活动”来提高门店营业额的措施；如果大家都只图省事而实施“储值优惠”措施，没有在销售特色产品方面下功夫，最后，市场就会陷入“储值卡同质化”竞争的怪圈。虽然门店提供顾客办理储值卡，一方面可帮助收银员减少顾客结账付现金的麻烦，另一方面可在短期内聚集更多资金，但是，毕竟顾客来店消费的目的，多数是以希望购买到好吃的产品为第一目标；而非只是为了省却结账付现麻烦而购买“储值卡”。

要树立面包店产品的销售特色，首先要以制作好吃的各类烘焙产品为前提，并能逐渐在顾客群建立良好的口碑。才能帮助门店逐渐提升整体运营绩效与盈利的目标，而现在面包店的盈利，大都来自门店自行制作的各类烘焙产品（约占营业额的90%-95%），因此，核算各类产品零售价（=原辅料进货价格+产销管理费用+毛利+税负）的结构，就成为面包店经营者需要重视的关键因素之一。

从上一节核算各类产品零售价结构来看，我们知道，烘焙业最终可盈利的关键点，除了要以传统（1元原料成本=零售价4元）方式来计算产品零售价之外；面包店老板首先不可忽略门店各类烘焙产品每天的产能（单品价格X数量）目标额，是否符合本店设置每天业绩目标额。其次，在“不同制作工艺流程与工时成本”基础下，要注意某些烘焙产品的定价可能会出现：1X4=>4的原则。因此，面包店每月的销售业绩目标额，就会与各类烘焙商品上架销售的市场定价（高低）策略，息息相关。

在烘焙产品市场销售定价（高低）策略中，要先根据品类角色划分法”（含毛利率与制作工时费的高低），分别对不同品类角色实行定价（高低）策略。这一策略对当地那些试图以推出营销四板斧（价格低、品种全、宣传广、促销猛），来维持销售优势的竞争店提出了挑战，实施“品类角色划分法”的最终效果在于既可维持本店“低价形象”进而强化门店销售竞争的优势之外；又可保证企业拥有较高的客单价与利润率。

@附表（19-01）

原则一、四大品类高低价策略

【应用】按照下列附表（19-02），将本店平常上架销售的各类烘焙产品重新归类，再个别归置到适当“品类”中分析其毛利率与零售价。

原则二、四大品类动态定价策略

在四大品类定价过程，其目标子品类应采取逐个定价为宜。也就是说，在每个品类中各个品种（子品类的质量、重量、口味、造型与规格）尽量都要有市场参考价格对照，并且要（定期或不定期）不断对商圈竞争店的各类商品价格进行：反馈→对比→修正→实施，如右图的市场调研工作，此乃是烘焙企业掌握各类商品保持良好“动态定价”的基本原则。【注】何谓子品类？例如“全麦吐司或葡萄吐司……”，都可算是“吐司类”的子品类。

原则三、子品类分别定价策略

对于烘焙产品各大品类中的“子品类”系统，另外要再区分（价格）敏感品种与（价格）非敏感品种，然后分别在该品类之内各个单项品种施行分别定价。比如：吐司大类品之中有（1）丹麦吐司（2）全麦吐司（3）牛奶吐司（4）水果吐司（5）北海道吐司……等五个“子品类”。在观察一段时间之后，可确定：丹麦吐司，全麦吐司与牛奶吐司……是许多顾客每天上门必购的早餐品，我们即可将它们列为敏感品种（其定价自然要比一般竞争店价格略低）；而水果吐司与北海道吐司属于非早餐类食品的“非敏感品种”，在市场定价方面，我们就可采取较高（毛利率）的定价策略。

原则四、子品类全档定价策略

当本店大品类中的子品类品种越来越多，其零售价格的定位也要灵活采取高低价的策略。而所谓“高低价”策略，笔者并不是建议大家要随时调整该产品的原有定价，而是要以（店内明显海报）指定优惠期限的“买一送一，买二送一或买三送一”等优惠措施（此项优惠活动经常被一般商超广泛用于即将过期商品）为操作目标。我们进一步再从顾客上门购物的动机进一步分析：可能有为品尝本店某项知名产品的顾客；有为家人来购买的顾客；有为招待朋友的顾客；也有为送礼给亲朋好友的顾客。

其中，我们还要关注到高购买力与低购买力不同档次（此为子品类全档定价关键）顾客的潜在需求，比如本店商圈内以金领，白领与粉领顾客群为主，社区居民与工薪的顾客次之；那么，烘焙师傅就要在创作同一类商品过程，提前考虑该类商品的价格带，要有高、中、低档次不同的价位，而其加价率自然也不会相同，否则，就会发生本店既不能满足商圈内目标顾客的需求，也不能顺利帮助本店提升客单价。▲返回搜狐，查看更多

责任编辑：