平台和自营：即时零售双模式互促共赢

本报记者 王小萱

　　即时零售这种新型业态模式近年在我国快速发展，尤其是在疫情期间，解决了许多消费者在家足不出户的各种需求。中国连锁经营协会在近期发布的《2022年中国即时零售发展报告》（以下简称《报告》）中对即时零售的平台和自营两种模式进行了对比与分析。平台模式不直接拥有商品，通常依托互联网平台将线上的消费需求和线下的商家商品形成有效链接，平台提供线下即时配送运力服务；自营模式则自身直接拥有门店和商品，同时具备自主配送运力，大多出现在垂直零售行业，对商品和供应链的控制能力较强。

各有特点和侧重

　　对于即时零售商业模式的分类，业内一般依据是否直接拥有商品将其模式区分为两种：平台模式和自营模式。平台模式不直接拥有商品，通常依托互联网平台将线上的消费需求和线下的商家商品形成有效链接，平台提供线下即时配送运力服务；自营模式则自身直接拥有门店和商品，同时具备自主配送运力，多出现在垂直零售行业，对商品和供应链的控制能力较强。

　　平台模式即时零售电商属于典型的轻资产运营模式，最大特点是不自营商品，只提供服务，用户购买的也是服务。平台不直接拥有商品，自身没有自营的线下门店或者前置仓，不亲自下场经营，而是通过建立线上交易撮合平台，吸引线下商超等实体门店入驻。线上平台提供流量入口和配送物流支持，商品完全由入驻平台的线下商家门店所有，线下门店负责拣货打包，平台匹配配送员到店取货然后再送达消费者，履约流程是：线上下单——商家接单——商家拣货打包——平台外卖小哥到店取货——送达消费者手中——完成履约。目前，我国即时零售市场典型的平台模式企业主要有3家：美团闪购、京东到家和阿里饿了么。

　　《报告》对即时零售两种模式的对比分析显示，平台模式属于轻资产运营，其本身并不直接拥有商品，平台电商只经营线上流量和物流配送运力，不用重金投入铺设线下实体网点，也无需采购运营商品，便于快速扩张市场。平台与线下门店合作，将消费者与线下门店相链接，为消费者提供多品类及多样化的同城到家配送服务，履约方式为从线下商家的仓库或门店发货，由商家自行进行拣选并由配送员将线下商家的货物直接配送到消费者所在地。相比较自营模式而言，平台模式的品类更加丰富。即时零售平台的入驻商家涵盖超市便利店、生鲜水果店、鲜花绿植店、甜点蛋糕店、书店、药店等多种业态类型门店，品类覆盖了粮油副食、休闲食品、生鲜果蔬、手机数码、医药健康、个护美妆、鲜花、蛋糕、服饰、家居、小型家电等海量商品，平台内可整合各类商品，满足消费者多品类即时消费需求。

　　平台模式一般依托互联网平台的流量入口，将庞大的现有用户链接至线下的门店，其模式优势在于能够整合线下门店资源及近乎全品类的商品，满足消费者相对长尾的即时消费需求，同时能为众多线下零售商、品牌商等带来新的流量入口，帮助线下商家更高效地触达周边消费者，因此其模式适用范围较广并具备“不碰货”的特点。平台模式通过平台服务费获取收入，并通过平台繁荣形成的网络效应和规模效应，最终实现盈利。相较于平台模式，自营模式属于典型的重资产运营，无论是上文所提及的生鲜垂直电商还是线下商超，其所销售的商品基本都为商家自营产品，商家需要采购商品，并投入资金在社区或者商圈周边建立大量的前置仓或者门店并管理商品库存。这种资金投入对企业的盈利能力和业务扩张能力提出了较大挑战。从目前行业整体情况来看，自营模式的垂直生鲜电商多数处于亏损状态。在配送和拣货上，一般都由企业自营的团队完成，从离消费者最近的前置仓或者门店进行发货，这些成本对企业来说也是不小的负担。

　　自营模式适用于具有充足数字化投入和具备互联网基因的零售企业，由于产品通常直接在品牌商或者供应商处进行采购或是自行生产，负责产品的全链条管理，深度控货，但为平衡线上SKU数量和履约效率，品类丰富度欠佳。自营模式通过商品的进销差获取收入，并通过自身运营提升商品流通效率，最终实现盈利。

　　开放平台端：对消费者端的流量运营与履约不断深化，对零售商、品牌商端服务创新与赋能不断深化。

　　流量运营：从“流量汇聚”到“建立合作开放的平台，为碎片化场景流量提供即时零售服务”。在流量运营方面，未来即时零售开放平台将演变成为合作开放的平台，不只是汇聚流量在自身渠道，而是更多对碎片化零售场景流量提供即时零售服务支持。

　　履约：从“塑造同城配送分钟级体验”到“引入智能科技，突破履约中空间的局限并不断定义更快的履约时间”。在即时零售现今模式下，消费者可以选择周边3—5公里的门店进行下单，并且匹配相应的配送员，能够在短时间内完成订单履约行为。未来，即时零售开放平台将引入智能科技，如无人机（车）等，突破原有即时零售定义的空间概念，实现快速的远距离履约，同时由于智能科技的加持，履约时间也将被不断缩短和重新定义。

助力线上线下融合

　　《报告》显示，即时零售是依托于线下实体零售的业务，可以作为对线下实体零售的补充，帮助其拓展销售渠道，有助于线下实体零售实现线上线下相融合。

　　扩大门店覆盖半径，获取新的流量 通过即时零售平台提供的线上门店商圈和高效的即时配送网络，门店的商圈将由现在的1公里扩大到3—5公里，门店用户覆盖范围较原来大幅度提升。

　　对于传统的超市而言，线下超市的流量不稳定且影响因素较多，即时零售平台则拥有稳定海量的用户资源，将为线下实体零售带来新的增量。另外平台大量线上线下的推广活动帮助零售合作伙伴获得流量，凭借流量入口以及与上游制造商深入密切的合作模式，在流量运营环节能够帮助实体零售获取增量。

　　提升门店运营能力 借助平台的技术和大数据能力，依托于门店履约系统、智能选品系统、缺货管理系统等帮助商家提高线上订单的履约效率、商品选品和管理效率。在配送方面，对于传统零售商来说，自建配送队伍成本过高，而效率较低。而即时零售平台拥有成熟、高效、庞大的即时配送队伍，24小时运营。

　　在拣货方面，平台与商超共同协作，提升门店拣货效率。比如，即时零售平台推出的拣货App，设置专职拣货员等优化配送链环节的措施，让门店在同等时间内能够处理的订单总量大幅提高。在库存优化方面，平台可以提供实时数据支持，让门店及时知悉当天、近期热销品售卖数据，并给予商品备货建议。以大数据为基础，为门店提供本城市各品类销售情况、近期畅销品，指导门店调整库存，不仅降低商家的营商难度，而且提升商家的参与程度，与此同时降低消费者的选购难度。在选品优化方面，开放平台对接，打通线上线下数据流，实现了商品基本信息、商品价格、现货库存等数据的全面打通，并且及时更新库存状态和数据，完善统计数据支持，避免缺货。

　　提升用户洞察和运营能力 接入平台大量的优质用户群体，能通过数据互通和CRM系统实现线上线下全渠道多维度用户精准识别和营销管理能力，大幅度提高用户的购买频次。

　　对于线下实体零售来说，线上平台能够帮助他们获取用户，在推广店铺的同时还能够帮助店铺进行活动宣传推广、运营等。最为重要的是，平台通过大量的数据能够帮助实体零售商了解和运营这些用户，既可以帮助传统零售商做很好的用户管理和针对性的运营，也能给实体零售商制定更精准的用户营销策略。平台不断通过数据积累，用户的消费标签越细致，就意味着商家在营销时就越容易精准触达用户，吸引潜在客群，并增强存量用户黏性。

　　《中国食品报》(2022年11月18日07版)

　　（责编：朱美乔）