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作者：

王义宁

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摘要：

近年来,互联网技术的创新升级与迅猛发展,让人们所处的媒介情境产生巨大改变.计算机,手机成为人们日常生活中不可或缺的一部分,全息投影,VR,AR等新科技也与5G时代一同到来.与此同时,依托现代科技塑造的虚拟偶像应运而生.虚拟偶像是一种利用数字复制技术和互联网思维建构的二次元虚拟偶像形象,其形体,动作和声音全部由计算机编程演算而来.伴随着媒介技术的发展和二次元亚文化的狂潮,虚拟偶像正在逐渐突破次元壁,成为新时代青年所追捧的新兴文化群体,成为在音乐,动漫,游戏等领域有巨大传播影响力和品牌价值的二次元IP.在方兴未艾的虚拟偶像的市场上,"洛天依"成为中国虚拟偶像的代表人物.从2012年诞生至今,"洛天依"人气一路高涨,目前已拥有超过1000万的青少年粉丝.她与肯德基,必胜客,百雀羚等企业均有过商业互动或品牌代言,成为国内资本市场关注和青睐的对象.虚拟偶像的品牌传播价值日益增长,影响力不容小觑.但是目前学界对于虚拟偶像的研究较少且缺乏深度,没有引入品牌传播视角和理论框架.因此,针对虚拟偶像快速流行的这一新兴文化现象,探究其传播策略和传播效果具有一定的理论价值和现实意义.本文以"洛天依"为研究个案,研究虚拟偶像"洛天依"的品牌传播策略.本研究采用文献综述法,案例分析法和问卷调查法,以SIVA理论作为理论依据和个案分析框架,梳理分析虚拟偶像"洛天依"的品牌传播策略,并以问卷形式调研虚拟偶像的品牌传播效果.首先,界定本研究中的相关概念,明确虚拟偶像的含义和范畴.通过文献综述,全面梳理虚拟偶像和品牌传播策略相关的国内外研究成果.其次,以"洛天依"为个案,梳理其品牌传播活动成果,并以SIVA理论为理论框架,从受众需求,传播内容,情感价值和传播渠道四个方面深入分析虚拟偶像的品牌传播策略.然后,采用问卷调查法,让被试者观看虚拟偶像的品牌代言视频后填写问卷,探究虚拟偶像对品牌认知度,好感度的传播效果.最后,通过分析虚拟偶像"洛天依"的传播策略,为虚拟偶像在互联网时代下的品牌传播发展提出启示和思考,进而更好地提升虚拟偶像的品牌价值和传播影响力.

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关键词：

虚拟偶像 品牌传播策略 SIVA理论