辣椒，是一个天然的大众食品。

首先是它营养价值高。很多人不知道，辣椒的维生素C含量位列蔬菜之首，是番茄的7-15倍。

此外，人体需要的蛋白质、碳水化合物、钙、磷、铁等元素，辣椒均有涉及。

其次是它具有成瘾性。辣椒成分中含有辣椒素，其在与一些特定神经受体结合后会产生痛感。而身体镇痛的应激反应是分泌内啡肽，后者将会带来快感。

据2020年中国辣椒产业数据显示，我国是世界上最大的辣椒生产国、消费国。辣椒年产量超过4000万吨，可以吃辣或喜欢吃辣的消费者超过6.5亿人。

这其中，辣椒酱品类异军突起。据中商产业研究院统计，2017年，我国辣椒酱市场规模为402亿元，这个数字到2021年达到了455.5亿元，复合年均增长率达3.2%。

上述机构预计，辣椒酱2023年的市场规模将增至481.7亿元。这个体量，在国内调味品市场中位列第二，仅次于酱油品类。

这也吸引了不少资本和创业者的目光。

根据企查查资料显示，辣椒酱相关企业数量，在2010年不足1000家，而到了2021年就达到3245家，而今辣椒酱相关企业数量接近5000家。

但可惜的是，在大多数人的认知中，一提到辣椒酱只会想到老干妈。

几十年来，老干妈几乎成为了中国辣椒酱的代名词。盛世华研发布的报告显示，老干妈在全国各地的市场覆盖率已经超过90%。

特别是商超场景，其铺货率常年占据各地市场第一位置，而每个省市的第二品牌却各不相同，呈现出“有第一，无第二”的寡头式格局。

此外，老干妈辣椒酱的定价尤为迎合大众，一直处于8-15元之间。

这也为新进入者无形中构筑了一道难以逾越的鸿沟：比老干妈贵的品牌很难成为消费者的首选，而比老干妈便宜的品牌很难挣到钱。

在场景与定价的双重枷锁下，老干妈成为了辣椒酱行业巨人般的存在。2022年，老干妈营收42.01亿元，占据市场份额在10%左右。

如何在老干妈的阴影下逆势增长？这成为了整个辣酱行业在思考的问题。

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要做就要数一数二

在2015年5月份简单研究了辣酱行业和市场后，发现行业处于初级发展阶段，尚未展开充分竞争，进入门槛较低，大的市场机会较少，但市场机会仍然充分，只要抓住一个、两个，就能生存下来。

调味品行业的营销水平较低，远低于家电和饮料等行业，但虎邦团队具有从青岛啤酒到贝蒂斯积累的营销能力，并且他们是一支“学习型”团队，能够将这种营销能力复制到调味品行业。

他们期待做出一个范式——依靠智慧，依靠能力，而不投机；以品牌模式打造出一个消费品的成功模式。

在制定战略时，从C 端入手，行业还具有成为第二名的机会，这符合创业初衷。只要先期在市场上打开局面，就能获得从0到1 的胜利！

然而，实际操作中他们遇到了前所未有的挑战，互联网正在改变传统营销的一切，传统的“央视广告+超市”打法不再可行。

在超市环境下，虎邦面临无品牌和价格高的困境，要承受长达半年的产品进店审核、预付进店费用、赊销押款和促销教育消费者认知品牌等多方面压力。在这个境况下，团队给自己制定了“两个不同”的做法：

不同于以往的打法， 以前惯常的“央视广告+超市”打法，先排除掉。

不同于竞对的打法，竞对的流通、批发、产品思维等打法，先排除掉。

在面对现实和资源环境条件下，虎邦团队采取了“积极地不干预政策”，鼓励团队进行尝试和创新，从用户需求出发，确定了外卖作为突破口。

“积极地不干预政策”，就是让团队去做各种尝试，除了超市不能去做，主流媒体不能去碰，其他的都可以大胆尝试。

在齐鲁软件园做过活动；在齐鲁工业大学食堂搞过试吃推广；在县城、乡镇批发市场售卖过；搞过两次众筹；在有赞小店售卖过；在个别便利店铺货……都可行，都能卖，但难以变成个可持续发展的生意。

作为一个“学习型”团队，其中定期复盘会是一个习惯动作。在某一次周会上，李伟讲到济南一名队员点外卖，把手里一些辣酱产品放到 一家外卖店试卖的事情，过后大家都忘了这件小事。过了一些时日，才了解到结果全部卖完。

一瞬间，创始人陆文金认为虎邦进入外卖可行！现在复盘，那“一瞬间”的直觉，瞬间把诸多经验、场景、数据整合起来，是一个企业家的直觉。

通过评估市场和渠道，把团队分成两组进行市场走访，最终得出“可行，可试”的结论。他们瞄准了“城市白领＋大学生”作为原点人群，这些人是消费升级的主力军，又可以发挥团队的特长。

同时，外卖属于餐饮体验场景，可以触达用户，价值比央视广告效率更高，具有广告效应。

回头复盘，最正确的是：面对现实，有理想但不理想化——根据资源条件、环境，确定了“积极地不干预政策"，营造了创新氛围；企业家扮演一个“鉴别家”的角色——从大家捡的石头中发现金子!

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开启流量营销之路，积极开创新品类

虎邦的成功是多方面的。在营销打法上，虎邦也坚持了“两不”原则。避开了传统且烧钱的大规模广告投放，而是选择和网红明星合作，把网撒得更开，做到精准经营。

近几年网红直播、综艺节目、电商直播牢牢掌握了线上的流量密码。虎邦深谙其道，以“收割机”的姿态合作了大大小小的网红明星。

2017年，和吃播界“初代大胃王”密子君、朵一、Mini等人气网红合作，赢得吃货网友的追捧。2019年，虎邦入驻李佳琦、维娅等头部主播的电商平台。

2019年，和芒果TV合作，与天天兄弟同框。2019年-2020年，参与多部电影的联合宣发，多次和主流明星合作，王一博、乔杉、吴镇宇等纷纷下场为虎邦辣酱“打广告”。

这种多点密集的营销打法为虎邦带来了不少的话题。在小红书，不少网友化身“自来水”，对虎邦辣椒酱的口感也是赞不绝口。

“打铁还需自身硬。”再好的营销离不开好的产品。虎邦能赢得市场，也和其长期坚持品质密不可分。

据虎邦介绍，虎邦选取的是新鲜辣椒、非转基因油，更是就近建立加工厂，确保产品品质。

值得关注的是，2021年虎邦高调推出的“肉辣酱”新品类。在京东等电商平台，我们还发现鲍鱼、小龙虾等新口味的辣酱。

虎邦在产品品类上做了不少创新的尝试，这也迎合了当前消费者追逐潮流的心态。

目前来看，虎邦的三部曲走得很稳。

第一步，切入外卖场景，和商家合作，培养消费者的消费习惯；第二步，深度营销推广，和流量牵手，提升消费者的下单购买。第三步，开拓线上渠道，入驻电商平台，培养消费者的忠诚度。

——虎邦走出了传统行业的创新之路，这将带给整个辣酱行业更多的想象空间。

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留给老干妈的时间不多了

过去，辣酱是一个拥有400亿元规模的市场，但老干妈几乎没有对手。

但这几年，辣酱市场发生了两大变化。

一是老干妈正在网红化。

2014年，老干妈陶华碧退休了，当时网上就冒出了另一种声音：为什么老干妈的味道没有以前正了？

然后开始有媒体爆料：老干妈逐年弃用更贵也更香的贵州辣椒，用了便宜但没那么香的河南辣椒。

随着销量逐年下滑，老干妈为了保住江湖地位，先是陶华碧出山，将配料换回了原来的材料；然后，原本号称“不宣传”的老干妈也开始做和这些网红品牌一样，做一些年轻化的尝试。

不过，有点被“玩坏了”。

老干妈充满魔性音乐、土味歌词、鬼畜舞蹈的土味视频，被网友吐槽“看吐了”、“尬死了”。

这种所谓的破圈尝试，并没有成功。

二是网红辣酱都在做老干妈。

老干妈口碑下滑的同时，越来越多的像虎邦这样的网红辣酱品牌崛起了。

比如歌手林依伦的“饭爷”，岳云鹏的“江湖铺子”，海外第一华人网红李子柒也在自己的淘宝店卖辣酱。

虽然线下发展是个很大的bug，远远不如老干妈，但有网红效应加持，销量不容小觑。

除此之外，仲景香菇酱、海天的各类拌饭酱也来加入了混战，这些产品虽然不是辣酱，但功能和老干妈目标受众相似，是老干妈强劲的竞争对手，而它们很多都降低了油和盐的含量，受到了更多年轻人的喜欢。

还是拿虎邦举例，在老干妈换原料的时候，它在山东、河北、山西等辣椒主产区拥有了自己的辣椒产地，同时在当地配建起专业冷冻库。

2019年年末，晨光生物入股虎邦辣酱，投资1000万用于工厂建设。

晨光生物是什么来头呢？

辣椒红色素产销量世界第一，辣椒精占国内产量85%以上。

这样一来，能优化从生产端开始的供应链体系。

辣酱市场，口味才是王道。老干妈的滑落，外在从来不是主因。

6年前，知乎上就有这样一个问题，为什么“老干妈”没有遇上强劲的对手，回答是：绝技+诚信。

即使市面上出现“老干爹”、“老大妈”等各种各样的“爹妈”辣椒酱，但都撼动不了老干妈的地位，因为味道不行。

那时候国家油制辣椒标准，都是以老干妈的标准作为基础制定的。

图片来自网络 所有权归原作者（侵删）

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