阅读量：

731

作者：

朱江

展开

摘要：

在如今的互联网络时代,越来越多的电子商务平台涌现,开始开展线上营销,自从2012年"罗辑思维"的成立和发展开始,社群营销被越来越多的人看到了它的商业潜力,于是,很多电商平台都纷纷开始尝试运用"社群思维"进行营销,其中,蘑菇街就是一个非常典型的案例.论文主要就以蘑菇街为研究对象,运用案例分析,参与式观察和文献分析的方法,并且结合社群营销的"ISOOC原则"对蘑菇街的社群营销策略进行研究和分析,并期望蘑菇街的社群营销策略可以对其它电商平台的社群营销提供参考和启示.蘑菇街社群营销的原因主要包含三个方面:一,宏观环境为蘑菇街的社群营销提供保障.在政治环境上,国家正在通过一些法律法规积极推动整个互联网电商行业的发展;在经济环境上,我国的经济实力和综合国力都在稳步提升,这也为我国的电商行业发展提供了强有力的经济支撑;在社会环境上,生活节奏的变快,伴随着技术的不断进步以及人们消费观念的不断升级,越来越多的人习惯于通过手机上的电子商务网站进行交易,社会环境的改变影响了人们的生活方式;在技术环境上,技术的创新催生了人们更多变的生活购物形式,为以蘑菇街为代表的社交化电子商务网站的创新提供了极大的技术支撑和发展优势.二,在电子商务市场的逐渐饱和下,从用户需求角度以及行业竞争角度对其发展现状进行分析,也发现了其中一些问题,例如内容单调,不能满足用户需求,行业竞争激烈,相互模仿抄袭现象严重等,也正是因为这种发展现状的需要为蘑菇街的社群营销提供了调整自身和创新的动力.三,蘑菇街进行社群营销有其自身的优势:蘑菇街社群具有同好性质的吸引力,社群减少了电商平台中弱连接的不足以及社群为蘑菇街品牌的推广提供新的思路.蘑菇街社群营销的策略主要是结合了"ISOOC原则"进行分析:首先蘑菇街明确自身的品牌定位,在此基础上利用痛点吸引同好群体;在社群结构上蘑菇街内部的成员也形成了从创建者到付费者等七个角色的完整结构,并根据结构蘑菇街制定了引入规则,成员管理规则等社群规则;在内容输出上,蘑菇街重视质量保证,通过搭建网红生态,并启用明星代言人,助力内容的传输,同时通过技术承载内容,推动高质量传输新形式;在运营上,蘑菇街也是积极丰富社群生态,利用互动保持社群活跃,利用活动激发成员参与热情,利用口碑达到粉丝裂变,从而为运营加分;最后在复制方面,蘑菇街也在通过跨平台媒介联合,开发微信小程序,开展多渠道营销,打造蘑菇街线下体验店"MOGU STUDIO"来努力扩大自己的社群规模.蘑菇街的社群营销策略对整个电商行业做社群营销来说都具有极大的参考意义和启发价值:首先社群营销应去理解社群的概念,把握好社群的定义,价值和管理模式;其次,社群营销不能急于求成,而应该制定一种战略化的营销策略;最后,社群营销的工作人员都应该提升自身的专业素养,不断学习,丰富自我,提高水准,保证电商自身品牌的良好维护,进而推动整个电商行业的发展和进步.

展开

关键词：

电子商务 社群营销 品牌定位 市场竞争

学位级别：

硕士

学位年度：

2019