我在甲方待过，乙方也待过。刚开始当甲方的时候，局部投放外包，跟乙方沟通的时候，很多没有brief形式文件，基本都是电话、视频或者互相去选定地方碰面沟通。特别忙的时候，就直接丢给乙方一些资料。

这是早期对接比较常见的方式，时间也比较久了。当然中小广告公司也是这样对接。

后来接触到大型广告公司，就专业了，基本有自己的brief模板。相对而言沟通就高效很多。

中间做过一段时间乙方性质的工作。常见的是老板酒桌上谈了个客户，回来就告诉我跟甲方对接，结果双方搞不清楚啥背景，啥任务目标，弄得很尴尬，领导还觉得不够专业。应该是我简单提一下，你就能相处好的方案来做到。

后来为了规避这样的尴尬，直接参与甲方前期沟通，很多时候，我能了解背景、任务，目标，后边的基本自己想办法。这是常见的现象，只能追着乙方问的同时，自己也上网搜集，找同行类似沟通借鉴。

好一点的，给你一叠不全的资料，自己整理。

一关难过关关过。现在想起来，都觉得brief是如此重要。本篇内容，我的核心是围绕策略方案层级的brief来分享，如何写一份结构完整、系统合格的brief。并借此提供一份brief模板参考。

简报，广告公司多叫创意简报，因为甲方找广告公司做创意的比较多。咨询公司叫战略简报，多以甲方找咨询公司做战略工作方式较多。当然还有其他更小的细分简报，这里就不过多举例。

简报，本质就是甲乙方内外部关于工作任务的信息共享和共识。乙方想服务号甲方，必然需要甲方共享更多信息内容的。这是其一。其二，在于共享的基础上，最终双方能基于简单结构对信息能达成共识。这样，才能输出有效的成果。共识的核心在于信息的完整性，和信息的理解的相同。

昨天分享的《策划的基本功：品牌、营销、销售调研分析，你真的会吗？》内容。我分享过，一个公司，不同人员工作范畴不一样：

还记得这张图吗？

这是基于公司不同维度的需求匹配不同的服务公司。同时也意味着，公司内部不同层级的人提供的价值。

执行层，主要是设计+广告，策划层级，依赖于消费者任务分析法，外包给乙方，需要brief。

中上层，主要是营销传播推广，策略层级，依赖于5C分析法。外包给乙方，需要brief。

高层，主要是战略+全案，属于战略级别，依赖与四情六步分析法，外包给乙方，需要brief。

看出问题来吗？无论是策划、策略、战略brief，第一步都是调研分析，只是调研分析的方法不一样。

仅此而已嘛？不可能，否则你凭什么是执行层，而不是中上层或是高层呢？

是的，还有区别。对调研分析的应用深度的区别。

策划人，更多基于调研分析，找到关键信息，做爆破。 策略人，基于调研分析→洞察，找到规律，做破局。

战略人，基于调研分析→洞察→判断，找到第一性原理，做突破创新。

这两个区别，决定了brief的三个层级。参考下图：

也就是说：

· 创意、表现相关工作用的brief层级一样，属于策划层级，依赖调研分析，主要对接乙方的设计和广告公司；

· 推广、运营等属于策略层级，依赖洞察，主要对接乙方的4A公司；

· 品牌全案+战略咨询属于战略层级，依赖判断，主要对接乙方的咨询公司。

这套模板比较传统，但很多brief还是基于这个结构来优化延伸。包括后面的品牌策略简报、战略简报，亦或是策划简报。

参考品牌策略简报，结合综合brief模板结构，从调研分析方法和分析深度上做出区隔的基础上，结合不同层级的输出目标，做其他内容的变动，基本也就出来其简报了。

结语：撰写一份结构完整、系统满意的brief，这里更多从战略、策略、策划层次来划分。核心的区别在于：战略层级依赖判断，策略层次依赖洞察，策划层级依赖调研分析。这块内容的区别带来后面分析进程相关内容的区隔。

需要提醒的是，在执行层面上来说，很多合作对接没有那么大，会更细，往往沟通简报就需要更多模板结构。这里提醒的是，子策略、子策划，都需要承接上一层内容。