来源：视觉中国

作者丨张睿

编辑丨康晓

出品丨深网·腾讯新闻小满工作室

就在很多网友发挥数学潜能，计算店铺优惠券、购物津贴、红包等如何组合才在双十一期间抢到最低价时，有网友已经跳出算数模式，想办法提现了。

“一周的时间里，我已经在拼多多通过‘现金大转盘’、‘天天领现金’提现了600元”，消费者李楠对《深网》透露。据李楠介绍，自己是在帮朋友时获悉“现金大转盘”双十一期间提现更容易的消息。“帮朋友助力时，自己也可能获得现金，而且可以直接提现。”

李楠说，下载了拼多多APP这么多年，提现成功还是第一次，太魔性了，根本停不下来。多次提现成功的李楠总结经验，“必须邀请足够多的朋友，最后剩0.01元可以提现时，找一位很久没玩过拼多多的朋友就差不多了”。

“朋友助力提现”活动对于将社交裂变玩到极致的拼多多来说并不新鲜，但与此前“砍一刀”成功率不高相比，双十一期间，“现金大转盘”和“天天领现金”提现的成功率明显提升。

没有复杂的规则，直接上真金白银撒钱，符合拼多多以往的补贴风格。10月20日，拼多多开启“双十一”，除玩游戏现金补贴外，其他的优惠政策一如既往的“简单粗暴”：不预售、无尾款、全场百万商品每满300元减50元。

随着传统电商、短视频平台纷纷将触角伸到“五环外”，下沉市场也难以支撑拼多多曾经的高速增长。摆在拼多多面前有两条路，一是激活老用户，提高老用户粘性；二是在新市场寻找新的增长点。

“双十一的这些政策和玩法只是拼多多‘百亿补贴’的延伸。毕竟双十一是天猫的主场，拼多多不会缺席，但打法和策略还是会坚持自己的风格”，接近拼多多的行业人士分析。

拼多多的“牌面”

“双十一”是天猫的主场，618成为京东的标签，当电商平台纷纷以造节模式走向舞台中央时，拼多多则于2019年6月1日推出了自己的牌面——百亿补贴，从容易辨别真假的数码产品，联合众多品牌商针对全网热度最高的1万款商品大幅让利促销。

在此后的3年里，拼多多将百亿补贴常态化，为“百亿补贴”配备了一支200多人的监测团队，依据“实时比价”机制动态调整补贴力度和补贴目录。时至今日，百亿补贴依然是拼多多流量最高的频道。

拼多多推出百亿补贴有个大背景。2019年上半年，拼多多赖以起家的“五环外”市场逐渐饱和，2019年第一季度其新增用户只有2480万，创下了上市以来新低。此外，低价白牌商品让拼多多深受争议。

从拼多多此后的活跃买家增长情况看，百亿补贴确实让拼多多拿到了进入中高线城市的入场券，成为拼多多转型的关键战役。

2019年第三季度，拼多多活跃买家数为5.363亿，较去年同期净增1.508亿，环比上一季度净增5310万，创上市以来最大单季增长。在此后的6个月季度里，拼多多的单季新增用户一直维持在4000万到6000万之间。至此，百亿补贴成为裂变营销之外拼多多用户增长的又一利器。

“拼多多前期对商家实施零佣金政策。2021年3月起，除苹果、戴森等超头部品牌外，拼多多对参加百亿补贴的商家开始抽佣，抽佣比例在1%-3%，但对生鲜农产品拼多多始终保持了零佣金”。有长期参加“百亿补贴”的品牌运营人员对《深网》透露。

“拼多多会给我们配备专属的小二，每个月会有规划沟通，结合我们售卖的节奏去做平台的规划。从品效果合一的角度看，参加百亿补贴后，公司的品牌曝光和销量都有提升”，参加百亿补贴的新锐乳业品牌“认养一头牛”的运营人员对《深网》透露。

晚会曾是双十一的标配。2021年双十一前夕，拼多多联手南卫视打造“超拼夜”直播带货晚会，不过从其重推数码和农产品来看，这场晚会更像是“百亿补贴”的升级版。

今年双十一，数码和农产品依然是拼多多双十一的重头戏。据拼多多官方数据显示，截至目前，手机仍然是消费者最为青睐的产品，4000+以上价位的手机在三四线城市的订单增幅最快。

在消费增速放缓、用户增长面临瓶颈的中国电商行业，拼多多赖以生存的下沉市场已经成为淘宝、京东掘金和争抢的最后宝藏。面对涌进来的竞争对手，补贴老用户、激活老用户直接有效。

拼多多对iPhone手机的补贴一直不遗余力。对比不同平台iPhone14（128GB）的售价可以看出，拼多多百亿补贴完售价是5079元，在天猫官方旗舰店领完550元的优惠券后，iPhone14（128GB）手机价格为5299元，比拼多多贵了200多元。

在农产品方面，洛川苹果，琯溪蜜柚，大荔冬枣、广西小米蕉、甘肃羊肉、大连扇贝、文水牛肉等时令农副产品在拼多多的单日订单增幅均超过175%，一二线城市的用户增产超过120%。

据一位云南大理的大蒜商家透露，“今年双十一的备货量是去年的两倍，并在拼多多新开了一家店铺。大促开始后，新店日均售出大蒜超3.5万单，单日销量超过11万斤”。

如果说，双十一和618是天猫、京东优惠政策的集中释放，那么，双十一和618仅是拼多多对百亿补贴优惠常态化的补充和延展。双十一一直都不是拼多多的重头戏，但从“现金大转盘”和“天天领现金”提现的成功率看，今年双十一拼多多确实提高了“撒钱”的力度。

“前有追兵 后有堵截”

在下沉市场的争夺战中，前后淘宝、京东通过淘特及京喜抢占“五环外用户”，后有快手、抖音等短视频侵入农产品战线。其中，2020年3月26日上线的淘特“剑指”拼多多的意图尤为明显。

拼多多主打“百亿补贴”，淘特就打出“200亿补贴”的旗号；拼多多“9.9包邮”，淘特就推出“最高9.9”包邮的产品。2021年双十一前夕，淘特甚至将自家广告打到了上海拼多多总部楼下的娄山关路地铁站内。为此，不少拼多多员工在社交平台上调侃，“下班发现果然被包围了”。

阿里重金推淘特很快见效。据阿里财报显示，2020年底，淘特的年活跃买家数破亿，2022年3月底，淘特用户超过3亿，相当于每个季度平均新增了近4000万用户。阿里巴巴CEO张勇也在多个场合提及淘特让公司找到了新的用户增长点，“在淘特超过3亿的年度活跃消费者当中，20%从未在淘宝天猫上购物”。

当淘特在下沉市场攻城略地之时，快手、抖音等短视频平台也在布局农业、农产品领域。和源头厂货类似，农产品一直都是拼多多的“重仓”领域。据财报显示，拼多多2020年的GMV达到16676亿，其中农产品GMV超过2700亿元。2020之后，拼多多不再披露单一品类的GMV，但有消息透露，其农产品订单量仍保持大幅增长的态势。

近两年，看到下沉市场机会的快手、抖音也将农业和农产品作为平台布局的重点。据《2021快手三农生态报告》显示，2021年，快手三农创作者的电商收入同比增长超170%，聚星收入同比增长近10倍。而据《2022丰收节抖音电商助力乡村发展报告》显示，抖音将重点扶持20个农产品区域公用品牌GMV破千万，200个地标农产品GMV达百万级。

与拼多多对生鲜农产品免佣金不同，有商家对《深网》透露，抖音和快手对农产品直播带货都有抽点，例如抖音对菌菇类农产品抽点2%。

农产品电商入局门槛较低，但由于销售和购买人群极度分散，品牌忠诚度极低，所以行业竞争激烈。此外，由于农场品的物流、仓储等需要商家提供支持，所以仓储和物流成为后入局平台的短板。在这方面，持续投入冷库建设及生鲜冷链物流体系的拼多多有一定的优势。

但从整体看，农村网络零售依然存在天花板。据商务部数据显示，2021年我国农村网络零售额达到2.05万亿，其中农产品网络零售额为4221亿元，而拼多多2020年农产品GMV就超过了2700亿元。

拼多多已于今年9月1推出跨境电商平台TEMU，希望能在北美市场复制拼多多在国内的飞轮速度。但国内消费者增长已经放缓，如何让现有的消费者更加稳固才是拼多多等电商平台应该考虑的问题。

激活老用户 提升佣金货币化率

据QuestMobile数据显示，截止到2022年6月，中国移动互联网月活用户达到11.9亿，这意味着，三大电商平台的活跃用户几乎已经瓜分了所有中国消费者。

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从2021年开始，一向最让拼多多骄傲的用户增长速度明显放缓。2022年第一季度，拼多多的平均月活跃用户数量为7.513亿，与去年同期相比涨幅4%；活跃买家8.819亿，同比增长7%。而在2022年第二季度，拼多多并没有公布月活用户和活跃买家的详细数量。

与国内用户增长放缓相伴的是电商平台的获客成本越来越高。据光大证券的报告显示，2018年拼多多系电商的获客成本为77元/人，2020年增长至203元/人。2021年一季度拼多多活跃买家的获客成本已经飙升到367元/人。

用户增长放缓，获客成本飙升，而激活老用户、提升货币化率，就成为拼多多稳定主站业绩的对策。据中信建投证券报告数据显示，2021 年拼多多佣金货币化率为 0.58%，广告货币化率为 2.97%，广告货币化率已高于淘系，但佣金货币化率仅为淘系的 1/4 左右。也就是说，在提升佣金货币化率方面，拼多多还有很大的腾挪空间。

问题是，拼多多双十一这波“撒钱”补贴老用户真的管用吗？多位玩“现金大转盘”的用户对《深网》透露，为了能提现，自己已经把周围能发动的朋友都知会了一遍。甚至有用户为了提现，开始在自己所在的群里发红包，让群里的朋友都帮忙“助力”。

仅从激活拼多多老用户这一点看，拼多多这一波“撒钱”确实颇有成效。不过与之前“砍一刀”等在拼多多体系内消费及零元领产品不同，拼多多的这波补贴活动支持提现到微信钱包，这就意味着，用户“薅到羊毛”能否都在拼多多平台消费还是未知数。

已经提现600元的李楠对《深网》透露，“没法保证提现的600元都在拼多多里消费”。曾经享受过社交裂变营销红利的拼多多要黏住老用户，还需要寻找补贴之外更多提升用户忠诚度的方法。

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