蔚来汽车2024年度垂媒传播营销策划案【汽车】【KOL营销】【新媒体】【用户运营】 传播背景车型检视23年蔚来ES8成功塑造了智能电动旗舰SUV产品形象但产品形象和产品力需锐化，需要突出差异优势自身经验23年产品力事件、头部达人、内容征集、垂媒文章效果较好KOL营销话题事件传播对线索拉升作用明显，需保持竞品研究从关注度、线索和正反向对比看核心竞品指向小鹏G9小鹏G9传播依赖深化产品力话题事件出圈战败原因对产品力、口碑和保有量有疑虑，是最大战败原因 产品力是机会，打造话题事件，让客户体验产品24年需要重新锐化蔚来ES8产品力及标签 传播目的打造用户体验活动激活用户建立粉丝粘性，提升好感度声量提振聚焦资源合力传播形成流量峰值，提振传播声量销量突破区域联动打造产品力事件精准覆盖客群，收集线索 核心策略全年打造分阶段蔚来ES8产品力话题事件实现季季有事件，月月有话题，让热度持续升温趣味沉浸式场景营销话题KOL自带话题易引爆体验自驾体验互动提口碑声量PK炒作热度持续高涨 内容规划1-3月不可思议的后备箱改造蔚来ES8后备箱，让其充满无限可能，随心而变，随性而变4-6月谣言粉碎机实力击破对车型的负面印象，KOL与工程师携手联袂击破谣言7-9月旅行割草机自遍寻网红旅游之地，穿梭城市原野。追击热点，探访特色的网红景点10-11月1/2的车生活生活有着多面性，会遇到不同场景的碰撞，通过典型场景的再现诠释全场景适应的产品力 1 核心内容①改造蔚来ES8后备箱，体现大空间灵活性，让其充满无限可能，随心而变，随性而变场景①文艺小咖闹事喧嚣中的一片宁静小地，分享闲暇时刻的安逸场景②滑板公园活出真性情，勇敢做自己，带上装备释放真我场景③原味真旅回归质朴，享受自然，在旅行中感悟本原 核心内容②KOL从独特的多视角展现产品力优势科技颜值KOL 特征契合产品的特质 核心内容③不可思议 后备箱的线上招募网友共同参与互动，一同完成后备箱挑战STEP 1线上留资报名以H5互动的形式发布，在社媒圈扩散吸引用户留资参与STEP 2提供改造创意发起后备箱改造创意征集，集思广益发掘最具创造力的改造计划STEP 3票选改造方案发布用户的改造创意，票选最具创意的改造计划并付诸实施 核心内容④3期内容诠释年轻人的生活方式part1文艺小咖布置一间移动咖啡馆，寻找一抹怡人的景色，邀上三两好友尽享文艺一刻。part2有范儿女皇带上工具、装备，将后备箱打造为一个滑板基地，随时展现极限运动的霸气女王范part3孤独旅行家带上车顶帐篷和野炊工具，将其后备箱打造为移动旅宿，享受与自然的亲密接触 核心内容⑤图文评测、视频、KOL评测多角度展开KOL体验文章编辑评测文章视频素材剪辑大片多平台资源联动通发广宣 核心内容⑤竞品导购是通过分析蔚来ES8定位和级别等因素，选择市场上有竞争关系的竞品车型进行详细对比。常规的对比内容包括外观内饰设计、空间体验、动力操控以及配置等方面。通过对比，告知消费者两款车型哪款更值得选择。竞品对比导购评测 2 核心内容①KOL与工程师携手联袂击破谣言实践派KOL亲身体验证言理论派工程师权威技术背书实力打破车型的负面印象针对网上对蔚来ES8的一些负面评论进行搜集整理邀请KOL针对这些现象进行着重的体验评测，依托实力破除「谣言」正面评价POSITIVE负片评价NEGATIVE 核心内容②车圈KOL针对负面内容进行专业评测，增强说服力和权威性针对负面集中评测体验乘坐续航舒适空间隔音动态评测KOL试驾体验评测，针对「谣谚」有针对性地体验，为产品力证言互动直播增强与受众的互动性，第一时间分享体验感受 核心内容③邀请网友共同参与，投票选择工程师是否能击破谣言能成功票选能否挑战成功邀请用户为谣言粉碎机的挑战能否成功进行投票，在内容初期制造话题，提升声量，吸引更多用户的关注。不能成功票选能否挑战成功最后根据用户票选正确场次的用户数量兑换相应的礼品 核心内容④工程师联盟权威评测，以最严谨的态度和过硬的技术击破谣言10位权威领域工程师参与刘 旺人机交互刘 清造型设计林宜立语音搜索邓政来发动机王世明内饰设计许 俊汽车碰撞 | 轻量化杨 波整车实验刘亚利底盘曹 磊发动机 | 车灯薛俊亮智能驾驶6大维度整车全面评测 核心内容④发掘设计细节，权威产品力背书这些设计细节只有工程师才知道权威产品力背书针对对指南者的一些负面评价，有针对性地挖掘车辆设计及产品力细节，为车型证言，打破谣言。外观设计的精致得体，前脸的样式更加的年轻，进气格栅采用的是封闭式的处理，线条勾勒的较为流畅丰富的智能配置,如语音识别控制、 倒车影像、主动刹车等,智能车载冰箱及 22 英寸锻造高光轮圈蔚来ES8的车长5022mm,颜值高空间大。动力方面,全新蔚来ES8采用双电机四驱布局,总功率480千瓦,峰值扭矩850牛·米,0-100km/h加速时间最快1秒 核心内容⑤6期内容，每期1个主题产出1个视频 & 1篇评测图文6期栏目视频篇图文评测大量产出聚焦受众眼球优势资源加工程师KOL自有平台宣发栏目视频ü通过视频形式记录工程师联盟对指南者的评测过程，全程记录击破谣言的精彩瞬间。评测图文ü通过专业编辑的评测图文，强化指南者的核心产品力优势，以更细致的参数对比为指南者击破谣言背书。 核心内容⑤车主访谈ü寻找典型车主，以车主的身份来讲解对这款车型的感受，通过展现车主的真实生活，来展现车型的形象，同时通过访谈的形式来让传播上更加贴近真实消费者。用车说明书ü前有八股文，现有说明书。如今车企越来越重视“产品体验”，但体验提升的同时，说明书却依旧如老太太的裹脚布一般又臭又长。以图文并茂的形式、言简意赅的语言带用正确的姿势打开说明书，提升文化修养，争做汽车达人。 3 核心内容①西 安厦 门重 庆青海济 南四 川巴哈马遍寻网红旅游之地，穿梭城市原野，尽情享受 线上票选旅游圣地搜寻抖音热门城市标签，并于线上发起票选，选出网友最想去的6座城市，邀请KOL驾驶自由光深入探寻，拔草旅游圣地。 核心内容②蔚来ES8历游 网红景点稻城亚丁STATION 1丽 江STATION 2大 理STATION 3西 安STATION 4重 庆STATION 5鼓浪屿STATION 6遍寻网红旅游之地，穿梭城市原野，尽情享受 多种路况体验-城市铺装路面，越野非铺装路面ü邀请旅行类KOL分期前往抖音网红景点，一探当地自然美景与人文风貌，最终发布「自由光自驾旅行手册」，体验自由光产品力的同时，将那些「种草」的景点一次收割。 追击热点，探访各具特色的网红景点核心内容③凤凰古城一座主要由28个民族组成的少数民族聚居区，其主要位于湘西土家族苗族自治区西南部，是一个占地面积为10平方千米的国家4A级景区华山具有华夏之根，万山 之太，天下第一险美誉的五岳之一华山主要位陕西省渭南市境内，风景优美，自然资源极为丰富鼓浪屿是非常有名的旅游胜地，每年都有许多游客慕名而来，也是许多学生的毕业旅游首选地。这里的海滨风景非常之好，蓝天白云，椰林树影茶卡盐湖四周都是雪山环绕，湖面如同镜子一般的明亮，反射着天地之间的光景，人在湖中行走仿佛是在云端行走一般。 核心内容④国家地理获奖摄影师，用镜头发现不一样的网红美景资深汽车KOL / 国家地理获奖摄影师汽车大片拍摄/长途体验评测长途驾驶过程中蔚来ES8进行体验评测，同时将自由光与人文风貌融合，于网红景点拍摄大片。 核心内容⑤后期多维形式产出，满足受众的不同偏好KOL体验文章编辑评测文章视频素材剪辑大片多平台资源联动通发广宣 核心内容⑤三车对比ü挑选三款热销车型，从外观、内饰、空间、动力、配置、油耗/噪音等，全方位进行车辆对比，同时对三款车进行考究。对用户有着极大的指导意义。购车手册ü对新车配置的罗列分析，可展示出高配车配置上的亮点。该选题在进行购车推荐的同时，会加入购车费用、后期维护费用的介绍，功能性强，起到引导购买的作用。 4 核心内容①生活有着多面性，对立场景的碰撞，通过典型场景的再现蔚来ES8全场景适应的产品力场景化的体验塑造以短视形式的对比突出矛盾场景，融入车型展现其全场景适应的能力不同族群用车体验通过夫妻、家庭及KOL的体验展现不同族群对用车需求，展现优势产品力核心产品力沟通通过专业编辑和KOL等不同维度对核心产品力进行评测，权威引导用户以短视频方式呈现车型全场合，全天候，全路况环境下用途 核心内容②联动网友，诉说生活中用车的不同环境对比，号召网友说出自己的使用场景，彰显全路况、全场合适应对他们日常生活的重要性。STEP 1拍摄生活中用车场景发掘更多网友在生活中多变的用车场景。并将2个场景进行拼接上传，后期选取具有代表性的网友场景制作视频。STEP 2上传分享拼接分享 核心内容③SENCE1·场景1——运动与商务融合SPORTS运 动敢于挑战自己，不断突破极限，率真潮酷的运动范动力操控性能令驾驶更具运动感BUSINESS商 务严谨正式的商务人士，为事业而奋斗打拼设计与配饰令体验更为豪华画面切割为左右两边，两人同时坐入车内，说出自己对产品的感受视 频图 文 核心内容④SENCE 2·场景2——野营与度假融合CAMPING野 营带上孩子一同体验一场户外之旅，感受亲近自然的乐趣安全性能与户外越野性能都相当突出VACATION度 假带上全家共同出游城市周边，利用双休节假小憩大空间宽敞充裕，豪华配置令驾乘更为舒适画面切割为左右两边，两人同时坐入车内，说出自己对产品的感受视 频图 文 核心内容⑤SENCE 3·场景3——炎热与严寒融合HOT炎 热KOL挑战极热环境驾驶，寻找戈壁风貌极热环境下的可靠性挑战COLD严 寒KOL挑战严寒环境下驾驶，寻觅雪域风情极寒环境下可靠性挑战画面切割为左右两边，两人同时坐入车内，说出自己对产品的感受视 频图 文 核心内容⑥设计师解析ü从车型的主设计师入手，介绍设计师的风格和其他作品。总结提炼品牌的家族设计元素，在非汽车爱好者眼中建立视觉辨认要素。竞品车主评车ü通过讲述车主们内心真实想法，解读一款车的方方面面，衡量一款车的优劣。并且通过真实车主，能够知道车型生活中的实用性及真实的驾乘感受，极为贴近购车用户心理需求。口碑传播的同时，捆绑竞品，进行全方位对比。 蔚来汽车2024年度传播营销方案【汽车】【KOL营销】【新媒体】【用户运营】