Tiffany&Co. 2018 window display on Fifth Avenue

温暖烤箱橱窗的另一边还有极度寒冷的冰柜，机器人冻得合不上嘴，夸张又可爱，这不仅是冰冷的装置，它们都具有生命力，演绎着纯真美好的梦想。

Richard Moore是Tiffany & Co.全球店铺设计和创意视觉营销部门副总裁，为了2018年的这个假日橱窗，他们已经准备了一年之久（应该说每年的假日橱窗都至少花费一年时间准备）。

对节日的注重从来不是意料之外。每年这时候，品牌商家都会使出浑身解术吸引顾客，把握商机的同时，能把campaign推广至暖人心扉，才是真的假日情怀。而Tiffany & Co.这个老牌奢侈品品牌很明显是做到了。

“谁说爱情一定是红色的？”

当你面前摆放着一堆礼物，面对各种各样的包装盒时，大多数女生都肯定先把手伸向Pantone1837色号的小蓝盒。比起热烈的红，这个蓝色似乎更能让人沸腾。

一个冷知识：Pantone 1837，也就大家熟知的Tiffany蓝，是Tiffany & Co.向Pantone购置的专属色号（1837是公司成立的年份），但在Pantone色票里面其实找不到这个色彩，因为它已被蒂芙尼公司注册，除非有被授权，否则一般商品是无法使用这个颜色的。

而这个颜色的由来起源于拿破仑三世的妻子欧仁妮皇后，这位19世纪著名的fashion icon。据说蒂芙尼的创始人Charles Tiffany在看到Eugénie的肖像照后，便笃定了她裙摆上的这种蓝，把它作为蒂芙尼的官方色彩。

被一群女子环绕的Eugénie

于是这个从1837年开始的传奇故事一直延续至今，动人的珠宝，成为传达人间真情的媒介。处在爱情漩涡中的人们心甘情愿地去相信钻石的定情魔力，只因人们太渴求，去将那些珍贵的触摸不到的情感具象化：男子向女子下跪，盒子里装着的是爱情；而更多给自己购买珠宝的许许多多的你，从店里走出，手里提着的就是简单美好的愉悦——一种随时可以取悦自己的独立与自豪。

上世纪五六十年代的一张蒂芙尼广告图

因此很多时候人们对橱窗内的窥探，也是源自于内心对这种真情实感的向往吧。Richard Moore对媒体说起，他们有时会做一种“nose test”（鼻子测试），大意就是当他们发现橱窗玻璃上布满了油腻的污迹时，就会知道他们做出了一个好橱窗，因为证明停下来隔着玻璃观看的人们变多了。

比如每年的节日季，便是橱窗争相斗艳之时。对于中国人来说最重要的莫过于春节，人们积攒一年的情绪终于在这假日季内集体爆发，泄洪般的情绪释放带来的是高涨的消费热情。

各大品牌亦瞄准了这个特殊时间段里面大家普遍极易被攻陷的心房，纷纷祭出特别系列商品，橱窗展示或是各种浸入体验式的活动，来引起人们的情感共鸣。

作为一个传递“爱“与”梦想“的珠宝品牌，蒂芙尼便深谙这其中的情感因素。

20世纪的蒂芙尼假日广告图

Tiffany Holiday，是蒂芙尼用匠心和时间营造的节日传统。每一年的11月开始，纽约会被一片蓝色包裹，蒂芙尼蓝色礼盒，就代表着节日，代表着爱和梦想；以至于当人们提起对假日的印象，便能想到纽约街头漫天飞雪，温柔的光芒从第五大道Tiffany橱窗中透出，人们互相依偎，流连于橱窗之外。

在最新的节日大片中，仿若爱丽丝梦游仙境般的童话故事开启了新的一年。Zoe Kravitz从现实世界坠入了Tiffany打造的蓝色梦工坊在这里邂逅了由超模雎晓雯扮演的“导游兔子”开启了一段梦幻的奇妙旅程。

- 2018 Holiday campaign -

主题为“Believe in Dreams” ，要相信梦想、保持童真、相信童话世界的存在，因为有一天Tiffany & Co.或许能帮你实现，在灯光亮起时带着“爱”与“梦想”为我们建造一座蓝色城堡。

植根于品牌血液内的美式假日情怀，则通过这一则则广告与精心布置的橱窗输送于全球各地，带来阵阵暖意。

去年11月，蒂芙尼在上海香港广场“竖立”起了一个15米高的巨型机器人CL-T。机器人CL-T以蒂芙尼经典的蓝色礼盒作为肢体，用纽约式的摩登格调还原出一个梦幻的造梦空间，同时底部的空间也可以进行产品的展示。这个机器人吸引了不少路人的驻足，一时成为拍照纪念的打卡标志。

一系列趣味十足的梦幻场景：鳞次栉比的高楼大厦、童趣盎然的热气球、开启未来的神奇钥匙……机器人CL-T和他的朋友们用趣味十足的方式筑造一个奇幻的蓝色世界。

蒂芙尼节日季主人公机器人CL-T

（创始人Charles Lewis Tiffany的缩写）

一场“蒂芙尼·爱之旅”的限时体验展，构建出五个不同的甜蜜场景，提供情景式的互动体验，这在很大程度上帮助了消费者对蒂芙尼品牌的理解，“何为爱情”在互动中也能得到答案。

此外，蒂芙尼还设置了节日卡片定制化制作环节，你可以用机器人CL-T选择照片，利用各种工具创作独一无二的卡片，写下对挚爱友人的祝福，投入专属的蒂芙尼邮筒，即可传递美好的期许。

有趣的是，从这一系列Tiffany Holiday推广中，我们也看出了品牌所释放出的一个信号：年轻人的市场越来越被看重。无论是视觉上具有冲击力与话题性的橱窗和装置，还是充满科技趣味的互动流程，都十分对年轻人的胃口。

这个百年老牌，在2017年品牌首席执行官Alessandro Bogliolo和首席艺术官Reed Krakoff 新上任后，品牌在全球市场策略也发生了一系列改变，其中最明显的是对年轻一代的拥抱。

不可否认的是，“千禧一代”已经具备了成熟的购买力，他们渐渐成为当前消费的主力军和商家眼中的“必争之地”，有别于以往传统的推广，在新一代互联网的环境下，营销人员更需要绞尽脑汁地从各个角度了解这代人的喜好。

个性化+互联网化，热爱网购，社交控，注重体验... 这许许多多被贴上的标签仿佛商家们打开千禧一代的密码，谁能充分掌握便能获得青睐。

而Tiffany & Co.在这一点上无疑是成功的。

去年五月，由美国新生代偶像 Elle Fanning 演绎的品牌广告片《绽放梦想》（Believe in Dreams）新鲜出炉——当许多人对《Moon River》这首歌的印象仍停留于电影《蒂芙尼的早餐》中赫本深情缓慢的演唱时，范宁与嘻哈大神A $ AP Ferg一起演绎的新版本变得跳跃激昂，在嘻哈摇滚的潮流之中致敬经典。这仿佛也宣告了品牌在未来攻占年轻人市场的策略。

而同一段广告片，也出现在后来的花韵系列广告片情境中，蒂芙尼中国区代言人倪妮，与范宁一同携手，亲密地走在纽约街头。

Tiffany & Co.花韵系列广告片

可见即便是在遥远东方的中国市场，Tiffany & Co.也仍希望能够立于中国的文化语境，创造出与中国千禧一代的情感共鸣。

无论是线上广告的精彩纷呈，还是线下体验的丰富趣致，以“爱”和“梦想”的通用语言，通过浪漫与奇幻的形式递送到年轻人的手中的，就是一份沉甸甸的品牌感染力。

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