和00后找共鸣,3成茶饮品牌,都在用“谐音梗” |
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文|咖门 编辑|晓夕 2022年,饮品店最流行的产品元素,不一定是刺梨和芭乐,也许是“谐音梗”。 前两天,奈雪新品“霸气玫瑰草莓覆盆子”,官方宣传就叫“双香奔赴”。而过去一年,饮品中谐音梗的使用量仅次于原料顶流椰子。 水果、小料、产品,万物皆可谐音梗,怎么追流行? 01 令人上头的饮品谐音梗前几天情人节,奈雪上了一款新品“霸气玫瑰草莓覆盆子”。 官方宣传叫“双香奔赴”意思是双花双果,玫瑰花+茉莉花茶底,草莓+覆盆子,“就像双向奔赴的我们”。同步推的还有花瓣杯贴,两杯可以拼成一个心形。 ——这谐音梗用得,属实有点走心了。 再往前,乐乐茶的年初新品用到了山楂,借由谐音烘托春节气氛,以“楂楂”谐音“喳喳”,推文主题为“叽叽楂楂过新年”。 发现了吗?如今饮品推新,谐音梗已经成了一个必备的创意。家家都在拼文案,谐音梗在饮品里的曝光度,比想象中还多: 1、饮品谐音梗的使用量,仅次于椰子 在《2022年度产品报告》中,统计了全年50个品牌上新的1753款产品,使用谐音梗传播产品的共有286款,占比约16%。 而2021年,椰子作为使用量最多的水果,产品使用占比17.3%。这意味着,谐音梗使用量仅次于椰子。 再统计2021所有进行营销、传播的新品,共有1016款,谐音梗的传播方式占比约28%。也就是说,2021年50个连锁品牌上新的产品中,有近3成都用了谐音梗做营销。 桃子、草莓、椰子、紫薯、芋泥、板栗等常见水果小料,都是谐音梗的常客。 比如:奈雪的“荔荔”用心,沪上阿姨的“芒”着恋爱,书亦烧仙草的“莓有鸭力”,CoCo都可的“橘然橙了”等等。 要文艺,有奈雪的小确杏;要接地气,有果呀呀的山里莓坨(谐音方言妹陀,常用来称呼女孩子)。 2、谐音梗,多次把饮品带上热搜 比如今年1月4日,“紫薯芋泥”就上了个热搜:明星袁咏仪在微博晒出张智霖购买的紫薯芋泥奶茶,谐音“只属于你”; 再早之前的“一杯芋泥啵啵奶茶,不要奶,不要茶,不要芋泥,只要啵啵”流行语,将脆波波小料谐音成“啵啵”,在微博也上了热搜,共有2.6亿阅读量,4.4万讨论度。 那么,热度高、玩法多的谐音梗,品牌都是怎么操作的? 02 谐音梗做产品,有3个方向在饮品行业,用谐音梗做产品,主要有3个方向:突显原料、构建场景、链接年轻人。 1、凸显原料,让产品更有记忆点 用谐音梗把原料凸显出来,是使用新水果或增加产品价值感时,增强消费者认知的一种方式。这一思路,在刚刚过去的秋冬季用得特别多,比如: 柿子 很多品牌推柿子都用了谐音梗,如雅克雅思的好柿成霜、心想柿橙,伏小桃的柿子系列,将柿子谐音“狮子”,推文主题为“柿子”大开口。 山楂 去年秋冬,不少品牌都用山楂+草莓做搭配,雅克雅思的蒙面楂蓝,就是将山楂、蓝莓、草莓三种浆果融合,产品名则结合了山楂与蓝莓,以“楂蓝”谐音“渣男”。 板栗 谐音梗帮助提升产品价值感,如板栗的超能“栗”、活“栗”满满等,将五谷原料做出更具年轻化的产品表达。 还有乐乐茶的“万圣节神秘栗量”,CoCo都可将“鼓励”谐音“鼓栗”,推出的“鼓鼓栗”产品。 2、追热点、玩潮梗,和年轻人共鸣 饮品的主要受众者是年轻人,谐音梗主要谐音的是网络热梗,年轻人能立刻get的话题。用谐音梗做营销,也是做和年轻人互动的方式。 “人类高质量男性” 2021年7月,“人类高质量男性”一梗出圈,“油”物等谐音梗随之而来。在3月份,奈雪的茶就用了“油”物这个梗,推文主题“66颗人间‘油’物”,上新油柑饮品。 书亦烧仙草在7月30日的推文中,分别将“人类高质量奶茶点单攻略”、“爆打人间油物,柠可真行啊”,三梗结合(人类高质量男性、油物、宁可真行),要素颇多。 别再内卷,不如躺“瓶” 内卷、躺平,或许是打工人在去年最爱用的两个词。 喜茶在12月的车厘子产品中,将打工人抗拒内卷、想要躺平的心态与茶饮加料多的情况结合,以“不再被小料支配,躺‘瓶’有底气”为主题,上新不加小料,只用果肉的满瓶车厘子。 社畜叛逆三件套 同样玩了波打工人梗的品牌还有S.O.E,12月,品牌结合工作常见情景,上新特饮:苹什么、莓必要。 用产品名说出无数打工人的“心声”,还能对特调元素一目了然。 苹什么和莓必要 3、用谐音构建场景,紧跟潮流 谐音梗的另一个好处,是通过产品名,把原料构建出场景,烘托节日氛围、产品画面感。 比如上文提到奈雪情人节推出的霸气玫瑰草莓覆盆子,双“香”奔赴,既贴合情人节的调性,也能将饮品元素串联起来。 乐乐茶在去年4月,也以“时代飞跃,‘杨梅’吐气”为主题上新相关饮品。“杨梅”谐音“扬眉”,让少年意气风发的形象跃然纸上。 通过谐音,让产品随时跟上潮流变化,也是抓热度的一种方式。 03 营销升级,还有哪些思路?饮品店卖产品,一手研发、一手营销,已成为必不可分的2个部分。 但营销中谐音梗常见,成为主流营销趋势时,或许也意味着品牌的创新局限。 那么除了谐音梗,还有哪些做产品的营销新意? 1、把谐音梗做升级 谐音梗也在升级,梗中埋梗。 ARTEASG推出的好事發生,常规理解自然是“好事发生”,以花生谐音发生,ARTEASG则将“发”写作“發”,饮品上放置写着“發”字样的麻将状绿豆糕,意味“發财”; 果呀呀推出的榴桂香小公主,用榴桂香谐音人名刘桂香,该梗来源奇志大兵的老相声,被小红书用户称为“起名天花板”、“长沙人才懂的梗”,更有内涵。 喜茶的车厘子躺“瓶”,奈雪的双“香”奔赴,S.O.E的社畜叛逆,均属于在老梗中找新创意的思路。 2、营销IP化,吸引顾客二次创作 为一款产品设计一个专属形象、IP的做法越来越多。 奈雪的茶上新的鸭屎香产品,将鸭屎香这一茶类拟物化,设计出不同形态的卡通鸭。 书亦烧仙草的小丑鸭系列,也是将产品IP化设计,通过卡通形象加深消费者记忆点。 除了原料拟态,还有对于品牌形象的“二次创作”,比如喜茶在2021年,就以“二创”logo的方式成功出圈,不仅上了热搜,还吸引大量消费者参与。 结语总体来说,谐音梗作为营销中的常用方法,逐渐成为像原料中草莓、芒果一样的经典存在,省力、好用。 但要让消费者保持新鲜感,也需要不断用创新思路刺激。 |
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