2023新春新媒体多平台整合营销 01 策略洞察03 投放策略02 策略推导04 传播内容05 引流策略06 公司介绍 长城葡萄酒如何通过社媒营销，点燃消费者对红酒在新春的热情，并成为焦点 在春节元旦节点，大流量平台打大曝光，去做品牌的积累和增量，让长城葡萄酒成为跨年&春节仪式感最适合的选择！在内容电商，闭环生态成熟平台，通过达人种草，进行人群锁定，占领心智，让算法不断拓量积累A3人群，从而产生到A4人群行动购买 竞品 | 消费者 | 平台 公域流量赋能吸引更广新用户”充分利用短视频风口下的公域流量在抖音、快手、等多平台，培养葡萄酒消费习惯和消费场景种草，帮助张裕在内容电商平台占据C位，吸引更多用户 新品上市，聚焦场景多角度输出内容”聚焦核心消费场景+多角度反馈精品内容新品多名利上市，聚焦“居家自饮”“好友欢聚”两大消费场景。抓“入门级佐餐酒”定位，抖音上达人测评类强调口感等产品特点，剧情类强调年轻必备小酒标签；生活类营造有花香多名利的美好生活氛围... •张裕22年在抖音做分散式投放，达人以腰、尾部为主•达人类性以美食、剧情搞笑、随拍为主，部分拓圈层达人铺助才艺、音乐等•达人TOP5总互动的达人类型，多为剧情、生活类、酒垂类张裕从2022.1.1日——10.30日的抖音数据情况 •这些互动最高的剧情、生活类、酒垂类达人，是以什么内容方向切入的？1、聚焦一个核心场景，如”备婚“、”生日宴请“，或聚焦一个节点如“520宠爱季“2、产品自然过渡，融入场景，不生硬3、结合场景下，人群利益点输出如：针对备婚人群，着重寓意、颜值档次、口感征服伴娘、宾客体验感等产品：张裕N398内容方向：我的备婚干货产品植入点：寓意 表达从颜色到名称；颜值 细节高档质感；酒桌上硬菜解腻；水果香征服伴娘；提高宾客体验感等产品：张裕雷司令内容方向：关于老板生日，冤种司机请客吃海鲜产品植入点：130年周年买一送一活动利益点植入；从口碑品牌、口感上软植入产品：张裕雷司令内容方向：抖音520宠爱季 产品植入点：张裕线下活动“520张裕解百纳携礼致爱”由情侣采访切入到，红酒为婚姻生活增添幸福颜色，在人生当红时刻，以当红酒相庆... 一物一码防伪溯源张裕品质生活的会员活动配合积分奖励张裕葡萄酒官方旗舰店赋能经销商门店私域流量圈粉种子用户产生复购”低成本私域流量反复使用，实现吸粉养粉及精准转化张裕通过企业微信一对一服务、会员活动积分奖励、官方旗舰店赋能经销商门店等，去搭建品牌私域流量运营，沉淀用户实现粉丝精准导流，促私域粉丝裂变转化 【通过竞品洞察，给我们的策略建议有哪些？】充分利用大流量短视频平台去做吸引持续聚焦的饮用大V种草安利时从专业科普情感项等建立心智流量上内容上运营上 男性更倾向“商务应酬”女性更倾向“一人独酌”场景•“亲友聚会”是触发红酒产品的核心场景•葡萄酒成为越来越多的人，打开高品质生活场景的标配朋友聚会家庭聚会商务应酬一人独酌情侣约会36.9%40.9%28.3%25.2%13.8%14.3%12.4%13.1%8.6%6.5%葡萄酒消费场景葡萄酒消费场景-分性别朋友聚会家庭聚会商务应酬一人独酌情侣约会38.1%23.7%16.9%11.9%9.3%36.5%31.4%11.6%12.8%8.1%葡萄酒更多在家庭聚会和情侣约会场景 女性更偏好葡萄酒+西式菜品的搭配，其次是配甜点•葡萄酒佐餐搭配上，不再局限于西式菜品，中式菜品逐渐被大众认可•且佐餐搭配选择上，更宽泛，更多样化将成用户关注的趋势中西式菜品皆可与葡萄酒搭配葡萄酒搭配的餐食-分性别西式菜品中式菜品甜点零食水果56.2%47.9%33.3%29.1%23.9%59.2%46.9%40.1%27.7%23.1%芝士奶酪22.2%24.3%55.8%47.4%36.7%28.4%23.5%葡萄酒搭配餐食西式菜品中式菜品甜点零食水果芝士奶酪23.3% 葡萄酒的购买考虑因素较为分散•购买考虑因素中，“品质”依旧是消费者关注的重点•同时消费者也更趋于理性，会从口碑评价等，做多维度考量再种草甜度酸度单宁强度正品保障葡萄品质口碑评价酿造工艺品牌知名度品质等级储存年份香气酒精度数27.6%26.2%26.1%25.0%24.7%23.4%22.9%22.8%21.8%20.4% 除了核心场景“亲友聚会“外，发散更多，节点相关的细分场景，如年夜饭佐餐、姐妹微醺等。触达更多人群的饮用场景关联聚焦节点发散多元化场景比如中式菜品佐餐搭配，让葡萄酒成为上年夜饭桌的强劲理由；把产品属性提升到情感维度，烘托春节气氛、表达思念之情，愿望祝福等挖掘核心利益点让葡萄酒成为春节必备达人从品质、酿造工艺、口感、香气、价格等多维度进行口碑种草及正向维护，提高品牌竞争力，促进购买行为【通过消费者洞察，给我们的策略建议有哪些？】大量KOL种草建立正向口碑评价 1.电商闭环生态成熟2.日活量巨大3.营销效率实时反馈4.对建立心智、人群锁定、产品优化等有帮助1.能把曝光成本极大压低2.让产品短时间内站到舞台的聚光灯下3.一旦成为热搜话题，其他平台往往也会有连锁反应，让产品横扫各大平台的热潮平台优势【闭环收割】【曝光背书】+聚焦产品多元化场景及多样佐餐搭配方式结合大V种草安利、专业科普等多角度，建立口碑正向内容种草内容上平台优势平台洞察 传播主题推导 平台和种草方向有了，如何借势跨年&春节节点传递主旨#中国年喝中国红 让长城葡萄酒成为跨年&春节仪式感最适合的选择！ 2023新春营销CORE IDEA紧扣春节跨年节点&传播主旨#中国年喝中国红传播时建立“三个强关联”1.场景2.产品卖点(利益点)3.心智情感产品卖点场景心智情感 家庭聚会（年夜饭)节日送礼新年朋友聚会朋友新春聚会姐妹欢聚&下午茶情侣相聚微醺公司年会年底宴请新年伴手礼自饮&酒友品鉴30-50岁男性居多90后年轻人群居多年夜饭佐餐年底相亲 #喝中国红 品中国年“中国年 喝中国红”情感关联-层面抢占节点及消费高峰；建立“长城葡萄酒是跨年、春节仪式感最适合的选择”心智关联目标产品长城玖-国民认可，好入门，高品质长城五星-大国符号，五星级，高端品质利益点-层面饱满果香型，香柔甜润开盖即饮，肉菜百搭百元价位，品质好酒专业领域，品质过硬饱满醇厚，口感层次丰富，余味悠长五星级品质酿造金奖大满贯，中国葡萄酒价值典范大国符号 国宴担当场景亲友聚会 | 年夜饭佐餐 | 情侣微醺 | 新年伴手礼...亲友聚会| |串门亲戚送礼 |宴请| 自饮&酒友品鉴... 弘扬中国年传统，仪式感&风土习俗 |烘托浓浓喜庆气息| 传递温暖力量 |表达美好祝福&情感平台 中国年中国红借喝长城红酒，释放思乡之情烘托浓浓喜庆气息，传递温暖力量，美好祝福同时诠释中国春节的传统仪式&文化习俗将中国红与长城红酒的内外在形象，形成关联意象借春节团聚机会，建立情感沟通桥梁#喝中国红 品中国年“外在”意象关联”内在””情感联接 平台策略 | 投放策略 | 达人策略 | 节奏策略 闭环收割+曝光背书平台策略#喝中国红 品中国年围绕Campaign不同阶段传播目标结合不同类别达人及创意内容做媒介施策1.头30% 腰部50% 尾部+KOC20%2.酒垂类、生活、剧情类为主情侣、精致白领、年轻潮人、精致妈妈等为铺3.内容层面：打造节点场景+深度解读产品利益点+促销信息1.酒垂类、新闻媒体类、财经商业类其他生活、职场、商务人士、年轻潮人等达人构成2.内容层面：长城品牌SociaVideo的内容带话题，直发或转发内容+流量工具实现高效转化达人种草+品牌收割软性安利，做大用户池借长城品牌SociaVideo发布打造热搜话题在微博舆论场发酵曝光70%预算占比30%预算占比 测试优质内容&达人类型品牌背书真实产品体验&测评美食类、酒垂类头部直系垂类腰部品类延伸种草类腰部泛娱乐类尾部+KOC大量种草酒垂类、葡萄酒讲师商业财经媒体生活、剧情、情侣、精致白领商务人士、年轻潮人等多类型达人分布话题铺量不同场景氛围中植入行业地位生活方式表达30%预算占比50%预算占比20%预算占比 1•内容创作能力•真人真实感受•评论商品比例32达人筛选逻辑创作能力传播力带货能力•带货力传播力： CPM 种草指数•购买力： 以往带货高价格•评赞率： 评+转/赞•进店率： 购物车点击率•完播率： 视频完整播放比例粉丝质量契合品牌调性•用户画像匹配： 地域、年龄、性别近90天数据表现 Roadmap#喝中国红 品中国年# PHASE 1目的PHASE 2PHASE 3KOL类型关键点话题12月22日-12月31日1月11日-1月20日1月1日-1月10日1月21日春节蓄水曝光+塑形象建认知+铺量话题追加优质内容+强化认知+广曝光拓人群引爆心智+获得信赖+收割转化#喝中国红 品中国年 、#举杯中国红 开启中国年 #新年之夜 举杯长城生活化场景内容，渗透植入广泛场景；红酒文化软传播，挖掘中国年传统文化&习俗，塑形象建认知SociaVideo 微博上二次传播，打造热度话题，全网分享互动 ；#举杯中国红 开启中国年，抖音话题内容，花式传播，融入各个春节场景，入圈更多圈层消费群体围绕新年之夜，关于团圆、亲情、相聚等故事，发布“新年之夜 举杯长城”抖音小剧场，植入饮酒场景，直击TA痛点促决策酒垂类、生活、剧情类为主剧情、生活、美食类为主日常生活切入，产品卖点精准连接不同场景，建立“长城红酒”在大众的内外在形象，打破“距离感”更“接地气打透“春节”核心场景，串起家庭聚会（年夜饭）、节日送礼、商务宴请、新年朋友聚会四大细分场景渲染春节氛围，引爆心智“长城红酒是春节仪式感最合适的选择”活动信息释放、助力转化20%千川投流：60w 抖音：120w 微博：33w预算占比营销内容40%40%多圈层、多层级达人官方发布，PGC达人“举杯长城隔空碰杯”合集视频投流部分测试期放量期 传播玩法 | 传播内容 | 达人内容示意 12.22—12.31打破“距离感”更“接地气”塑形象，建认知︾•红酒文化软传播，挖掘中国春节年传统文化&习俗，塑形象、淀基调•接地气生活化，多场景内容，软植入×塑形象建认知 铺量话题 达人预热，带话题发布，# 喝中国红 品中国年# 铺量内容可增加奖励机制，粉丝主动分享并评论可获得抽奖机会（送年货节无门槛优惠券），同时实现话题多层级扩散1位垂类&1位生活类KOL发布预热话题，塑品牌形象腰部KOL跟进发布铺量话题，建产品认知STEP 01STEP 02STEP 03 “中国古代葡萄酒的文化历史深挖中国传统文化&习俗与葡萄酒的关联（从文化、礼仪、五感、技术、品质、酒庄文化等角度剖析）最后切入到长城葡萄酒“中国色，才是真国色“两位垂类&生活类KOL发布，红酒文化软传播，挖掘中国年传统文化&习俗，塑品牌形象，链接高品质生活理念、和精致愉悦的美好生活氛围”历史上葡萄酒怎样影响人的生活方式的从生活美学、生活方式、生活理念角度，最后切入到，长城葡萄酒代表的高品质生活方式及理念...酒垂类生活类 跨年红酒中式佐餐食谱跨年红酒搭配 | 创意花样地方菜肴打破旧的佐餐搭配，场景壁垒，让中国葡萄酒也能像西方葡萄酒一样作为日常佐餐腰部KOL跟进发布，铺量话题#喝中国红 品中国年，打破日常饮用场景局限和佐餐搭配局限，接地气的多元生活化场景，广渗透！红酒融入日常多元化生活场景：小酌微醺 | 见家长 | 红酒情绪大片宴请 | 亲友聚会 | 情侣日常 | 惬意下午茶...融入中式饮用文化和生活，建立起中式葡萄酒的饮用文化自信，让大众感知、理解、喜欢上美食类生活类&剧情等达人 1.1—1.10打透“春节”核心场景拓人群，强化认知 ︾•SociaVideo 微博上二次传播，打造热度话题，全网分享互动•#举杯中国红 开启中国年，抖音话题内容，融入各个春节场景，广曝光拓人群×破圈人群 引爆话题 微博品牌SociaVideo内容，酒垂类财经商业类等KOL带话题直发或转发，有奖互动裂变传播#举杯长城红 开启中国年为主题，发布抖音话题内容分圈层触达用户，引爆话题内容STEP