数字化营销现状与趋势 |
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摘要
概述:数字化营销以“数据+技术”为驱动,融通多源数据,依托智能技术,促进营销智能化,全面实现更广域的数据采集、更精准的用户触达、更敏捷的闭环营销。 环境:在政策支持、经济驱动、社会需求、技术赋能等宏观环境多重因素影响下,企业加速布局数字化营销蓝海,把握市场发展机遇,降本增效,促进业务快速增长。 产业:数字化营销费用逐年递增。产业链各角色围绕自身数据与技术优势,争相布局数字营销能力。头部科技公司构建全链路数字化营销闭环体系,与广告主、渠道方、营销服务商以竞合共存的模式,共同推动数字化营销产业向前发展。 技术:数字化营销已形成较完整的技术体系,覆盖客户数据洞察、内容创意管理、营销智能投放、客户互动管理和营销效果分析五大关键技术模块,贯穿营销全流程,全面助力营销精准化、智能化。 案例:头部科技公司:阿里巴巴、字节跳动,构建全域、全局智能营销体系;传统行业公司:招商银行,基于自身行业特征,构建“业务场景+数据价值”双驱动的智慧营销体系;营销服务商:明略科技,提供全方位数字化营销服务能力。 趋势:数字化营销呈现出客户全生命周期价值经营、全景数据实时采集与安全共享、“立体+智慧”营销的趋势。 一、数字化营销概述1.“数据+技术”双驱动,助力营销智能化 数字化营销通过融通多源数据,依托智能技术,促进营销智能化,推动营销由粗放型向集约型发展,实现营销效率全面提升、业务高速增长。 2.数字化营销发展历程 3.全域营销:更广域的数据,更精准的触达,更敏捷的营销 融通公域、私域等多源数据,通过敏捷的营销策略、自动化的营销流程,从用户洞察到智能投放,实现更加精准的用户触达。 二、数字化营销宏观环境分析1.题数字化营销宏观环境总体分析 在政策支持、经济驱动,社会需求,技术赋能等宏观环境多重因素影响下,数字化营销已成为企业追求高效增长的必然选择。 2.政策环境:国家政策促使企业加速构建数字化营销能力 在国家大力支持数据与技术设施建设、培育数字化生态的政策环境下,企业充分利用数据与技术资源,加速布局数字化营销蓝海,形成营销竞争新优势。 3.经济环境:经济挑战与市场机遇并存,企业积极开展营销数字化转型 在宏观经济下行,数字经济和消费市场蓬勃发展的环境下,企业积极开展数字化营销,以应对经济挑战、把握市场机遇,实现降本增效,促进业务增长。 4.社会环境:用户消费行为及外在环境变化,推动企业开展精细化营销 在用户价值经营精细化、消费多元化、行为线上化的环境下,企业需要快速响应用户需求与行为变化,辅以灵活智能的渠道、内容、互动能力,深度挖掘用户价值,实现精细化营销。 5.技术环境:新技术日益成熟,全面驱动企业营销智能化 新技术驱动营销智能化,不断拉近企业与用户的距离,助力企业实现“人、货、场、内容” 营销要素的精准匹配,全面提升营销效率。 三、数字化营销产业分析1.数字化营销费用逐年递增 2015-2019年全球数字营销费用从1702亿美元增长到2830亿美元,年均复合增长13.6%, 在全媒体广告费用的占比不断提升,2019年占比已达到40%。 2020年中国数字化营销市场规模达818.2亿元,预计2021年将突破千亿元。 2.数字化营销产业链结构分析 数字化营销产业链包含广告主、渠道方、营销服务商三类传统角色,同时头部科技公司伴随着数字化营销进程逐步发展,依托自身流量资源、技术能力贯穿全产业链。 广告主:营销需求方,推销商品或提供服务,自行或者委托他人设计、制作、发布广告。 渠道方:提供多元、高效的营销渠道或触点,满足不同消费场景需求。 营销服务商:提供个性化、智能化、多样化的专业营销服务能力。 头部科技公司:依靠自身流量与技术能力,实现全链路营销闭环,对外提供专业营销服务能力及渠道资源。 3.数字化营销产业链各方争相布局数字营销能力 产业链各角色围绕自身数据与技术优势,争相布局数字营销能力。头部科技公司构建全链路数字营销闭环体系,与广告主、渠道方、营销服务商以竞合共存的模式,共同推动数字化营销产业向前发展。 四、数字化营销技术体系分析数字化营销技术体系总体分析 数字化营销目前已形成较完整的技术体系,覆盖客户数据洞察、内容创意管理、营销智能投放、客户互动管理和营销效果分析五大关键技术模块,贯穿营销全流程,全面助力营销精准化、智能化。 五、数字化营销典型案例分析1.阿里巴巴:洞察消费者决策链路,打造AIPL全域营销体系 以消费者为中心,融通多源消费数据,构建客户全景画像,通过AI技术驱动数据洞察、内容创作、智能投放、营销决策,贯穿消费行为全链路,打造AIPL全域营销体系。 2.字节跳动:以内容为载体,深度洞悉用户,打造全局智能营销体系 全面聚合多源内容数据,利用AI技术深度分析理解内容,精细化构建用户标签,构建“人-环境-内容”相匹配的全局智能营销体系。 3.招商银行:拓展线上渠道,打造多元化生活场景,实现智能营销 改变传统企业“触点、数据单一”现状,积极拓展线上渠道,覆盖客户全触点,开展平台合作,打造多元化生活场景,实现业务与数据双驱动的智能营销。 4.明略科技:提供全方位营销技术能力,助力企业营销数字化转型 作为营销服务提供商,通过大数据与人工智能技术,打造数字化营销服务能力,为广告主提供数据管理、消费者互动管理、营销自动化等全链路营销解决方案。 六、数字化营销趋势分析1.数字化营销总体趋势——以数据与技术为驱动的数字化营销,呈现出客户全生命周期价值经营、全景数据实时采集与安全共享、“立体+智慧“营销的趋势。 以客户全生命周期价值经营为核心的营销理念:企业以客户为中心,进行360度全方位洞察,实时动态调整全流程营销策略,构建以客户全生命周期价值经营为核心的营销闭环体系。 全景数据实时采集与安全共享 “立体+智慧”营销。线上线下全景数据实时采集,多方数据安全共享,助力精细化营销。 “立体+智慧”营销。新技术赋能营销场景、触点、洞察立体化,实现营销实时、精准、智能化。 2.营销理念向以客户为中心的全生命周期价值经营转变——以产品为中心的线性营销,到以客户为中心的闭环营销。 客户全生命周期价值经营。在公域与私域流量并存下,企业从前端的触达、获客,到中后端的转化、留存及复购,进行360度客户洞察,实现客户全生命周期价值经营。 3.全景数据实时采集,实现安全共享,助力精细化营销 全景数据实时采集:在结构化、线上场景数据基础上,5G+IoT技术加速文本、图片、视频、音频、AR/VR等非结构化、线下场景数据的生成,对企业全景数据实时采集、传输、处理等能力提出更高的要求。 多方数据安全共享:随着数据隐私问题日益突出,隐私计算、区块链、分布式计算等新技术有望实现多方数据安全共享。 报告节选:
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