《瞭望东方周刊》记者简宏妮  编辑顾佳贇

“图形‘P’拔地而起、‘T’向上延伸，既体现鞋的特征，也寓意莆田鞋业转型升级的决心和信心。”莆田市鞋业协会相关负责人解释。“作为全国首个以城市命名的鞋业集体商标，这标志着未来莆田鞋业将正式从‘莆田制造’向‘莆田创造’转型。”

“如果你的耐克鞋穿两年就坏了，那是真的耐克，如果三年才穿坏，那就是莆田做的。”2020年10月，时任福建省莆田市市长的李建辉在第三届数字中国建设峰会上，以自嘲的方式讲了一个“尴尬的笑话”。“质量过硬的高仿鞋”，不可否认的是，这也是大众对莆田鞋的“刻板印象”。

近日，福建莆田市鞋业协会发布消息称，“莆田鞋”集体商标（图形LOGO）获得国家知识产权局批准注册。

“莆田鞋”集体商标注册证。莆田市委宣传部供图

鞋业是莆田的支柱产业，但莆田鞋长期以来饱受“仿冒”“抄袭”的争议。如今，莆田鞋通过集体商标的成功注册，拥有了自己的品牌。同样从代工起家的晋江如今已拥有大量自主品牌，莆田的自主品牌之路还有多远？ 

代工厂排除在外

“莆田鞋”集体商标图案以一根鞋带为主体，串起了“莆田”拼音的首字母“PT”。

“图形‘P’拔地而起、‘T’向上延伸，既体现鞋的特征，也寓意莆田鞋业转型升级的决心和信心。”莆田市鞋业协会相关负责人解释。“作为全国首个以城市命名的鞋业集体商标，这标志着未来莆田鞋业将正式从‘莆田制造’向‘莆田创造’转型。”

5月13日，记者打开“莆田鞋”京东旗舰店，发现已经有超过8万人关注，店铺所售鞋价格集中在99-399元之间，相对较为亲民。除了线上店铺，“莆田鞋”还在莆田市体育中心开了授权精品专营馆。

所谓“集体商标”，特指以团体、协会或其他组织名义注册，供该组织成员在商事活动中使用，以表明使用者在该组织中的成员资格的标志。西湖龙井、镇江香醋、五常大米等都属于集体商标。

福建是集体商标申请和使用大省。北京市君合律师事务所合伙人徐初萌告诉《瞭望东方周刊》，在全国已申请获批的7000多件集体商标中，福建占据了700多件，这其中就包括广为人知的“沙县小吃”。此次“莆田鞋”申请的集体商标“25类”（服装、鞋帽类）中，目前全国只有80多个集体商标。

对比个人商标，集体商标的申请相对繁琐，审查相对严格，使用门槛相对较高，“能申请下来集体商标是一件好事，对莆田鞋未来的发展可能具有里程碑意义。”徐初萌说。

对此，相关品牌专家持相同看法。BrandX品牌增长实验室创始人、品牌营销专家袁嘉骏告诉《瞭望东方周刊》，莆田鞋以“高质量”“高仿”等标签在广大消费者心目中形成了统一且清晰的认知，虽然正负面评价都有，但公众知晓度高本身就是宝贵财富，是很多品牌需要花大价钱才有可能触及的目标。

“莆田鞋注册集体商标，是有可能把公众的认知转化成品牌效应并进一步变现的。”袁嘉骏说。

“莆田鞋”商标的具体运营管理由莆田名品品牌管理有限公司、莆田鞋品牌运营服务有限公司操作，如今已被授权使用该商标的莆田鞋企为16家，这些企业生产的鞋子会挂上“莆田鞋”和企业自主品牌两个商标。

据悉，莆田鞋集体商标授权准入要满足四个条件：一是莆田市生产成品鞋的规上企业，二是企业必须有自主品牌，三是企业近两年生产的成品鞋符合莆田鞋团体标准和国家行业标准，四是企业必须合法经营。

徐初萌说，莆田鞋集体商标的准入规则，后两条是基础，前两条才是真正的“门槛”。“这就意味着，代工厂会被排除在外，从准入要求可以看出莆田市政府发展自主品牌的决心和态度。对于没有自主品牌的代工厂来说，从现在起注册一个自有品牌，花上7-12个月的时间成本，只要有决心去努力，也有希望入局。”徐初萌说。

为什么要对代工厂如此“严苛”？袁嘉骏认为，代工厂和自有品牌企业是两种完全不同的业态，代工厂只有获客和按客户订单生产两个核心职能，而自有品牌企业要考虑的事情复杂得多。对没有足够订单的中小企业而言，如果只是注册一个自有品牌，并不能解决它们的生存和发展问题，产品规划、营销、渠道、团队和组织架构可能都是品牌化下需要面对的挑战。

鞋厂还有顾虑

占地40亩的厂房里机器轰鸣，4000多名工人正在生产线上完成粘胶、布料检查、穿鞋带、挑拣瑕疵品等工作。这是莆田市一家鞋厂的日常，也是老板卓尔（化名）再熟悉不过的场面。

卓尔从代工厂起家，后来也做高仿鞋和“公版鞋”（包装上没有明显企业标识的鞋）。2019年新冠疫情发生前的一段时间，曾投入几千万元做自主品牌但“卖不出去，最终亏得头破血流”。

据官方数据统计显示，2021年莆田全市鞋产量为13.9亿双，产值达到1311亿元，占全国1/10、福建省1/3的规模。目前莆田有4200多家鞋企，50万从业人员。

随着近年来代工利润的微薄化，仿冒鞋灰色产业规模不断增加，莆田鞋业老板们常以“阿冒”自嘲。

此次集体商标成功注册，也被当地鞋企老板评价为政府向“阿冒”们释放出明确信号——唯有自主创新，才能升级转型。鞋企老板们对此感到欣喜，但也担心品牌突围之路未必一路坦途。

卓尔的鞋厂从20多人的小作坊起家，到如今规模花了10年时间，这10年也正是莆田鞋大起大落的10年。卓尔告诉《瞭望东方周刊》：“生意好的时候一年赚几千万不成问题，但最近基本上给工人发完工资，仅仅能维持收支平衡。” 

卓尔说，一个品牌的培育需要5-10年，这期间需要企业持续投入，同时人才、资金都不可或缺，还要配合足够硬核的营销策略。“莆田鞋”集体商标获批后，卓尔的鞋厂也获得了邀请，但他坦言目前处于观望状态。

莆田在制鞋方面有多年的技术积淀，这是其他城市难以比拟的优势，但这种优势的基础在于生产，而不在自主原创设计。“莆田4200多家鞋企都需要转型，转型升级就需要在设计、研发、推广等领域大幅投入，对很多中小鞋企是一个很大的挑战。”莆田鞋品牌运营服务有限公司负责人刘日强说。刘日强曾和多家鞋企交流，他发现不少从业者都和卓尔一样，对参与“莆田鞋”集体品牌还处于观望之中，对能否顺利走上自主品牌之路有不少顾虑。

国潮赶上好时代

相比鞋老板们的犹豫，莆田地方政府对于自主品牌的心意十分坚定。一年前的2021年4月，当地就发布了《关于促进鞋业转型升级的实施方案》，在政府牵头下，莆田鞋业已投入25亿元进行技术改造。事实上，早在2008年，莆田政府就曾经酝酿过申请集体商标，只是那一次并未成功。

袁嘉骏认为，集体商标本身只是一个工具，其价值在于可以用统一形象对外宣传，对莆田鞋的庞大产能和产业链进行造势，但集体品牌能否成功首先取决于制鞋企业在研发、设计上的投入，而且只靠他们还不够，还需要专业团队来为集体品牌进行整体“操盘”。

“我们要做的，就是利用好设计、品牌运营和渠道资源和鞋厂对接，让鞋厂只需要做自己最擅长的生产就行。”刘日强分析称，集体品牌运营将为鞋企提供品牌推广、设计研发、构建销售渠道等服务。

一个利好消息是，近年来国货在消费者心中的位置正在逐步替代国际大牌。据百度与人民网研究院联合发布的《2021国潮搜索大数据》显示，中国品牌的关注度从2016年的45%提升至2021年的75%，“90后”“00后”成为国潮消费的生力军。另据财报显示，继耐克2022财年第二财季在华营收大幅下滑后，阿迪达斯2022年3月发布的2021年财报显示，其第四季度在华销售额下降了24%。与此同时，作为国产运动鞋品牌的代表，特步、李宁、安踏在2021年净利润同比分别增长77.1%、136%、50%。

“我们有信心从产品设计上重塑‘莆田鞋’这个区域性品牌的DNA。希望大家放下偏见，给莆田鞋一个机会，给中国良心产品一个机会。”刘日强说。

现在是莆田鞋走自主品牌之路的好时代，有政府支持，有各方资源共享，袁嘉骏对“莆田鞋”的未来也充满信心：“希望莆田鞋品牌早日实现占领每个中国家庭鞋柜的小目标；希望有一天，中国年轻人都把莆田鞋看作‘行走江湖的一张名片’‘多元人设里的一张社交货币’。”

要向晋江取经吗？

地级市莆田和县级市晋江，在社交平台上常被拿来比较，有些网友还颇有些“既生莆何生晋”的感叹。两者都是“代工厂大本营”出身，但晋江早一步走上了自主品牌之路。

在莆田鞋业协会宣布集体商标注册获批十几天后，天猫品牌力研究所发布“2021-2022天猫TOP品牌力榜”，其中，斐乐（安踏集团旗下品牌）、安踏、特步3个晋江企业旗下品牌跻身运动户外榜单，分别位列第2、第7、第20位。

如今的莆田鞋力图布局自主品牌，或许是迫于市场和政策的双重压力，而20多年前晋江放弃代工订单走自主品牌路，则更有“壮士断腕”的悲壮。

1997年，亚洲金融危机使外贸鞋业遭受重创，许多代工厂无工可开，陷入困境。莆田鞋企选择艰难度日“扛过去”，但晋江鞋企则选择“绝地反杀”。

1999年，安踏集团董事局主席兼CEO丁世忠拿出1000万元做广告，签约孔令辉在央视播广告，一句“我选择，我喜欢”红遍大江南北。同年，晋江一下子涌现出几十个自主运动品牌。2000年后，晋江鞋企集体转行做自主品牌，原有的名牌代工订单随之大批流入莆田。晋江鞋服产业乘着“国潮腾飞”的风口不断强化核心优势，逐渐摆脱“缺乏创新”“设计老旧”等传统国货的陈旧标签。

回首自主品牌的道路，就算是今天被称为“国货之光”的361度、特步、匹克、鸿星尔克等头部晋江鞋企，也曾经经历了不少波折，一路上还有不少当地本土品牌经受不住挑战而逐渐消失。

20年里，耐克、阿迪达斯等国际品牌大力布局中国市场，加速渠道下沉，极大威胁到了深耕于三、四线市场的晋江运动品牌。晋江企业一开始靠铺天盖地的广告帮品牌打开知名度，后期则大手笔收购海外品牌并布局海外市场，逐渐在与国际品牌的直接“对线”中实现设计升级。

如今，也要走自主品牌道路的莆田，有必要向晋江取经吗？

重金打广告、收购国际品牌、擅长“出海”的晋江经验当然有价值，袁嘉骏说，“但比起取经，眼下莆田更需要的是埋头苦干，做品牌需要两个成本投入，一是时间，没有长时间的投入出不了品牌，当然好的营销和过硬的产品能加快这个过程；二是企业家的认知，如果不能忍受在产品设计和研发上的反复试错，还是做不了品牌。”

相比过去20年晋江鞋发展自主品牌的时代，莆田鞋今天面临的内外部环境都已大不同。“利用好当前内循环和建设全国统一大市场的良好时机，莆田鞋培育自主品牌也许道路漫长，但绝对值得尝试。”徐初萌说。

袁嘉骏说，“从长远来看，莆田的造鞋企业一定要实现高中低端市场全面覆盖，但这种覆盖并非一个品牌能实现，所以莆田鞋一定会出现N个品牌细分，形成1+N的体系。在打造品牌的前期，要生产好看、不贵且有足够话题性的偏年轻时尚类款式，这是帮助莆田鞋品牌迅速占领市场，获取话题度和形成用户购买习惯的一把钥匙。”