时间：2022-05-15 04:01:52

关键词：POP广告；定位；POP广告设计

POP广告英文全称是Point Of Purchase Advertising广义上讲POP广告是商业空间、购买场所、零售店周围、内部放置的广告。现代社会，广告随着商品的发展而不断发展，其作用无论是参与商品竞争还是单纯传递信息，都是无可替代的。广告已经成为现代社会商品竞争的必备武器。特别是销售场所的POP广告设计，目标明确，针对性强，是消费者做出购买行为的最后“说服”，是商品无声的推销员，对商品的最终销售起着至关重要的作用。

现代社会POP广告已成为商家进行广告推广时整体策划的重要组成部分，尽管它无法像其他广告媒体形式如：电视、网络、报纸那样传播广泛，但其作用却不容忽视。POP广告对促销具有直接的宣传作用，因此许多都商家不遗余力的制作POP广告，力图通过它的最后“冲刺”完成销售目的。在POP广告设计中各类高科技产品和手段得到了广泛应用；招牌广告、吊旗广告、橱窗广告、壁挂广告、柜台广告、电子幕墙、立地式广告形式各异，尽显其能。一件POP广告的成功与其定位的准确与否有着十分重要的关系。在对POP广告进行设计制作前要对其消费群体、产品自身、及相关市场做出科学的前期分析，才能做出准确的定位。因此本文就POP广告的定位应从以下几个方面探究。

一、消费定位

1、消费群体定位

POP广告的发布在特定的卖场、专卖店或超市，需要了解卖场内主要消费群体的年龄层次、审美、消费水准等，研究广告受众的心理需求和心理反应。如果广告商品是时尚类商品，那么消费群体应主要定位在青少年群体，青年通常走在消费时尚前列，充满青春、激情、活力、动感。那么在设计POP广告时应注意画面概括，形象突出，传递信息准确，色彩运用醒目，充满青春的气息。广告策划人员、设计师配合广告主在广告发布前期认真地调研、分析，找到满足青少年对色彩、图形喜好的心理需求，引起了他们对广告内容的共鸣，激发他们的购买欲，才能起到促销产品的目的。

2、消费趋向定位

一件成功的设计作品，应体现出一定的思想文化性。而成功的POP广告设计，正是源于对文化内涵的明晰的认识，从而引导一个健康、向上的消费观念。要积极地引导广告主用文化内涵性创意，而不是直白的功能性来推销产品。现如今，我们的POP广告应是文化的载体，应以独特的视角和鲜明地个性，使POP广告在承担企业和商品的基本的功能信息的同时，还能使消费者感官及心灵得到的愉悦。

随着中国经济的发展，商品的丰富性和多样性有了质的变化，特别是大型超级市场的引入，大大增加了消费者的选择余地，同类商品的竞争更加激烈。而消费者的文化素养和成熟的消费观念在逐步的形成，他们在挑选商品的的时候除了满足商品的功能性，更加注重商品所体现的文化品质和档次。因此只有在POP广告的设计中融入文化氛围情调，与商品包装很好的结合，才能提高商品档次，更好的推销商品。

二、功能定位

POP广告的功能在于引导消费者注意，诱导其对商品发生兴趣，驻足观看，最终购买商品。它的最大特色在于能够立体化、多样化的亲近消费者，甚至可以作为POP广告媒体达到促销的目的。一方面它可以利用其他媒体的广告效应来营造卖场的消费气氛，是消费者感到熟悉、亲切。另一方面，利用POP广告本身也可以树立商品及企业形象，在消费者心中形成良好的品牌认知，增加消费者购买商品的机率。另外POP广告还能起到卖场装饰效果的功能。POP广告在功能上比其他广告形式更加灵活、经济。可根据经费的多少来规划POP广告，具有很大的可塑性。

三、表现角度定位

POP广告在表现上应注意选取角度小而精。应集中突出一点，通过各种手段烘托渲染，其说服力才越强。表现的角度可以在品牌、商品名称、商品功能、目标消费群体及商品形象等方面进行选取。针对不同的商品选取方案，可从诉求目的和表现主题两方面确定。POP广告的诉求目的包括直接表现商品的功能信息；宣传商品的促销信息；营造消费气氛；树立品牌形象等方面。根据企业或商品的所要表现的卖点确定诉求目的。POP广告的表现主题是其要传达的中心思想，包括广告目标、信息个性、消费心理三方面。它是POP广告表现形式的核心，通过主题将POP广告各个要素有机的贯穿在一起。表现主题的确定应尽量做到通俗易懂同时又引人注目。通过某方面侧重点突出个性最终促成目标消费者的购买行为。

四、表达方式定位

POP广告表现主题确定后，根据主题使用图形、图像设计；文字设计；色彩设计等表达手段将POP广告诉诸视觉形象化。这三方面表达方式是POP广告成功的关键，我们就以这三方面具体讨论POP广告的表达方式定位。

1图形、图像设计：图形、图像是POP广告主题形象化、视觉化的表达。观者单凭观看图形、图像就可以对POP广告的诉求有一个直观的了解。据调查消费者所接受的70%的广告信息都是通过图形、图像获得的。好的图形、图像能够直接吸引消费者视线进而驻足观看并最终促成购买行为。因此在设计图形、图像时应注意主体形象的表达方式，及logo等图形的摆放位置。主体形象的表达可以通过摄影等写实手段给观者模拟一个真实的形象或者是身临其境的体验氛围；或者通过抽象的装饰图形、图案来营造一个高贵典雅的品味。值得注意的是在进行图形、图像设计是一定要围绕主题，不要为了设计而设计。

2文字设计：主要包括文字本身的设计以及文字与图形、图像之间的版面编排设计。文字设计主要有：商品名称、广告宣传语、说明性文字等。文字设计是消费者进一步了解商品信息的主要途径。在设计时应注意与所宣传商品的个性相配合。如选用传统风格的书法艺术来表现；或选用具有现代动感流行风格的字体表现。文字编排应注意大小、位置、虚实关系等问题。要符合视觉流程，将重要的信息文字安排在注目的位置。

3色彩设计：色彩本身具有很强的语义性，不同的色彩具有不同的个性。要符合商品的特点、主题。比如食品类POP广告应以橙色、黄色、红色等暖色为主，能够刺激食欲；而科技产品类POP广告则应以蓝色、 绿色等冷色为主，表现理性、冷静的特征。POP广告色彩的定位还要注意能否通过色彩的使用使商品醒目具有识别性、竞争性；能否符合商品本身的特质；能否与其他设计元素相配合，对文字等有很好的衬托作用；能否使消费者接受并迎合其心理需求；能否与整个卖场的气氛相融合并使商品充满活力等。

POP广告设计定位是一个战略性指导方针，它始终贯穿POP广告设计的全过程，使之具有简明而准确的视觉特征，具有很强的针对性、目的性。科学、严谨、详实的定位，是POP广告设计成功的前提和依据，也是设计师为之努力的方向。

参考文献：

《广告设计之立体造型POP》陈青著/陕西人民美术出版杜2003年3月

《视觉思维》美·鲁道夫 阿恩诲姆 著/膝守尧译，光明日报出版社/1986年

《图形与意义》尹定邦 著/湖南科学技术出版社/2001年11月

1.1获取消费者的关注，获得引发购买欲望的机会

卖场中，除非目的性非常明确，消费者是很少会自然驻足专注于某种特定商品的，而凭借其醒目的视觉效果和独特的造型创意，POP广告可以帮助商品获取消费者的关注，使消费者对广告中的商品产生兴趣，愿意深入了解商品信息，进而获得引发消费者购买欲望的机会。根据美国DSB商业研究机构对美国本土100家大型零售商店的研究显示:促销类POP的科学应用，可以使商店内单品销售成绩提高50％到300％，使整体销售成绩提高30％到100％。在药品种类和品牌丰富的药品超市，消费者针对同一种需求有太多不同的选择，特别是无需医生处方、消费者可自行选择购买的OTC类药品和保健类药品（这两类药品是大多数药品超市的主要经营内容和主要盈利点），通过POP广告传达出的药品特色和促销信息很容易影响消费者的选择，更重要的是能够如同普通超市卖场一样诱导消费者产生计划外的商品消费，提升销售业绩。

1.2在消费者心中塑造良好的企业与品牌形象

企业的正面形象宣传在企业的经营过程中如同提高产品的品牌知名度一样重要。这方面，POP广告同样能起到积极的作用。POP广告是企业识别系统(CIS)发挥功能的一个重要阵地，药品超市和药品生产发行企业可将自己的LO-GO、标准色、辅助图形、广告语、宣传口号等设计制作成各种形式的POP广告，向目标消费者直接展示企业文化和品牌理念，在市场上塑造富有特色的企业形象和品牌形象。

1.3向消费者传达商品相关信息

在超市的经营模式下，顾客购物以自我服务为主，而POP广告能帮助商品包装强化信息传达。无论是在药品超市的醒目位置或货架角落，POP广告都可向顾客强调药品的品牌、特点、优惠价格等信息，让顾客在第一时间就可以直观了解该药品的价格优势、功效特点、适用人群、销售政策等信息，方便消费者进行选择。

1.4营造销售现场的活动气氛

POP广告以其图形、色彩、文字文案和丰富的造型设计，可以帮助商品销售现场营造出热烈而浓郁的销售活动氛围，让消费者更容易产生消费冲动。另外，在新品推广等活动使用POP广告还能营造一种整体的视觉氛围，帮助现场观众强化对品牌形象的记忆。

2药品超市中POP广告设计注意要点

相较于常见的招贴广告、报纸广告、电视广告等广告类型，POP广告是一种特殊的视觉传达方式，其特殊性在于将促销商品作为广告的直接功能，是一种直接面对直接购买者的终端广告形式。同时，POP广告的表现形式和造型丰富多样，不仅有平面的，半立体、立体等造型手段也十分常见，甚至常会应用到多媒体等手段。在进行POP广告的创意设计时，除了考虑构图、造型、色彩、图案、文字等平面视觉元素的应用外，诸如广告立体造型的结构设计、广告材料、广告与商品陈列的关系等因素都要进行考虑。而相较一般超市，药品超市因其经营内容的特殊性，在使用POP广告方面也具有其特点。综合来说，药品超市中POP广告欲取得良好的效果，在进行设计时必须研究和考虑以下要点。

2.1对商家和消费受众准确定位

没有广告能吸引所有消费者，因此广告要有清晰的目标定位。对于POP广告的设计者而言，必须了解商品卖场对销售目标定位，明确商品是卖给谁的，并对卖场自身有充分的了解，明确卖场的优势所在，在这个前提下，综合考虑所经营商品的属性，才能给所设计的POP广告确定设计方向。目前商场上的药品超市一般都兼营中药饮片、OTC类药品、处方药、保健类药品、医疗器械等，但其侧重不同。例如在生活社区附近的中小型药品超市，主要满足附近消费者的就近购买意向，以经营各类常用处方药、中药饮片、OTC类药品和中低档保健类药品为主；在一些大型医院附近的大中型药品超市，则在满足消费者的就近购买意向外，还要满足一些远道而来的消费者对一些特殊、特效、高档药品和医疗器械的需求；而在城市商业中心地带开设的药品超市，更多的是满足消费者对高档保健类药品和高级家用医疗器械的需求。面对不同的消费者的不同需求，药品超市中POP广告在风格、形式、内容等方面也必须具有针对性。

2.2设计应个性鲜明、主题突出无论一般超市卖场还是药品超市，单个商品货架分区一般都集合了同类型的多品牌商品，要想让特定某款商品在货架上“跳”出来并不容易。

个性鲜明、与众不同的POP广告，会比平庸常见的广告设计更利于让特定商品获取顾客的关注。POP广告的设计过程中可结合商品的特殊销售策略（如打折、买赠等）和功能特点，再通过对广告的创意、形式、格调、色彩、造型等方面的设计表现来突出商品的个性特征。此外，POP广告要在最短时间获得关注，必须有一个“突出点”让路过的顾客“感兴趣”。“突出点”可以是价格，例如，某款维生素类药品，正常售价为11元，通过POP广告突出宣传“售价仅9.9元”，就可以让顾客产生“就几块钱，便宜”的印象；“突出点”也可以是商品的某种特性或特殊功效，例如一般传统皮炎类外用药品以激素类为主，而某种新药为非激素成分，在其POP广告上则可以突出“无激素治疗皮肤瘙痒”的概念，并重点强调“无激素”的直观好处，辅以“治疗皮肤瘙痒”的功效介绍；突出点甚至可以是一些社会时事热点问题，借用人们对该问题的关注来宣传药品的某方面功效，如雾霾、公告卫生事件等。当下国内很多POP广告在这方面做的并不够好。不少设计者过多的关注广告的艺术性和审美性，更讲究视觉上的美观协调，结果往往导致POP广告成了一种没有重点的视觉展示。这种情况常见的表现为：色彩应用较为平淡，视觉冲击力不足；广告文字的版式编排和字体设计上或因使用大段文字显得啰嗦，图形变化过多导致视觉流程混乱，或画面过于平衡让人不易找到重点，等等。

2.3设计制作应方便灵活、注重时效性

包括药品超市在内，卖场里POP广告的内容多数与价格优惠有关，POP广告的设置时间不应超过促销活动有效期，广告内容失效后必须第一时间调整或拆除，否则极易涉嫌价格欺诈。此外，还有季节与气候变化导致的消费者需求变化，以及卖场的阶段性商品销售目标与销售策略调整、假日经济等因素影响，POP广告在设计时必须考虑到在经营过程中经常会遇到的快速更换、调整等方面需求，对广告布设的速度与便捷性要求较高。因此，设计者务必要充分调查了解卖场的空间布置，并及时与卖场销售管理人员进行沟通，满足方便布设、易于调整、移动便捷、管理简单等条件，使POP广告达到方便灵活、美观实用、时效性强的效果。

2.4视觉表达清晰、制作力求精美

POP广告进行视觉设计时，可采取摄影、电脑制图、手绘等多种不同表现手法进行表达，但原则上必须满足消费者的审美需求和购买需求，做到美观、亲切和感人。色彩的使用方面，要以明快的亮色调为主体色调，围绕广告主题的表达以及周边的环境使用，做到醒目、简洁、主次分明。POP广告使用的文字一定方便快速阅读，文字每行以不超过12个字为宜。综合来说，视觉元素的应用要做到信息表达清晰，让消费者在尽可能短的时间内理解POP广告所传达的商品相关信息。在POP广告的制作方面，无论是写实而层次丰富的印刷POP还是富有人情味的手绘POP，其制作上一定要力求精美，注意每个细节的处理，方可达到最佳的视觉效果。药品销售中，制作粗糙的POP广告会给消费者带来“不正规”、“粗制滥造”之类的恶劣印象，随之对相应药品的质量、功效甚至真假产生疑问，对销售带来不利影响。

3POP广告的设计与使用应注意迎合消费者视觉心理和行为习惯

当前，包括POP广告在内的各种广告正在直接或间接地影响着社会大众的生活方式和消费观念,同时，各类广告的设计也会受当时社会大众的消费心理及行为习惯影响。因此，在设计和使用POP广告时，必须站在目标消费者的角度思考问题，不可违背目标消费者的视觉心理和一般行为习惯。在药品超市中，POP的设计与使用应注意以下几点。

1）药品销售一定程度上受到季节因素影响

而消费者在不同季节也会受自然或人文环境影响对一些色彩有所偏好，因此药品POP广告的主体色调也不用常年使用一成不变的白色，除受商品品牌标准色约束外，也可以用醒目的颜色来突出季节感，使消费者在购买药品时精神更放松。例如，春季时可使用清新的浅绿或粉色调；秋季时橙黄、橘红色调更让人感到亲切；夏季可以使用象征蓝天绿树的蓝、绿色调；而冬季则可结合春节等节日使用喜庆的大红色调。

2）POP广告中文字部分的内容是信息传达的主要渠道

应重点突出，避免花哨复杂的底色底纹和过于醒目的背景图案影响消费者读取文字内容，导致广告信息主次不分，无法有效传达。

3）POP广告中广告语和软文的文案写作切忌啰嗦，简明表述商品卖点（突出点）即可，并应迎合目标消费者群体的喜好特点。

如供儿童使用的OTC类药品，其POP广告的文案用语就应该尽量简短而口语化，语气活泼可爱，以引起家长和儿童的共鸣。

4）POP广告在药品超市中的设置与摆放应科学合理，迎合消费者视觉心理和行为习惯。

一般来说，POP广告在药品超市中设置时要讲究以下几点：

（1）数量要适当。

POP广告效果虽好，但其在同一卖场中设置的数量并不是越多越好。药品超市一般面积不会太大，数量过多的POP广告会遮挡卖场通道内的消费者视线。药品超市的顾客与普通超市不同，其心情一般不会太愉悦，繁杂的广告信息会让人眼花缭乱，极易产生烦躁感和压抑感，反而影响了销售。

（2）位置要合理。

POP广告的摆放要注意与商品位置的关系。常见的悬挂式POP广告，其悬挂的高度既不可太高以致距离商品太远而影响促销效果，又要避免过低而直接被忽视，同时还要保证不会遮挡商品；而墙面海报式POP广告，其张贴的高度也应以方便消费者阅读为标准，通常以距地面70-160厘米范围为宜；以标签或系带等形式直接贴在商品包装上的POP广告，则要注意其尺寸不宜比商品包装大，且不应遮挡商品包装的主体图形或文字，否则会影响商品包装的正常视觉流程，导致信息传达不畅。POP广告的内容信息量与设置位置也有关联，如超市入口主要客流通道周围，空间一般相对比较开阔，在这一位置的顾客也愿意花更多的时间了解促销信息，因此POP广告的内容可以相对详细一些，甚至可以以科普的方式培养客户需求；而收银台的周边，是顾客排队等待付款的地方，客流相对缓慢，则可以用详细表单的形式，罗列介绍该卖场的价格优势、品种优势、主推商品等信息；

（3）维护要及时。

POP广告在使用过程中应注意及时维护，一旦出现污损，必须及时清洁或更换。肮脏或破损的POP广告不但信息传达功能受到影响，会给商品乃至卖场形象带来负面影响，影响销售。

4结语

作者简介：黄菁（1976-），女，苗族，广西桂林人，武汉科技大学中南分校艺术学院教师 。

（武汉科技大学中南分校 艺术学院，湖北 武汉 430223）

摘 要： 手绘POP海报属于POP广告的一种，形式活泼多样。随着现代零售商业的迅猛发展，手绘POP海报作为一种低价高效的广告方式已被广泛应用，在商品第一售卖时间中起着越来越重要的作用。制作手绘POP海报必须了解POP广告对顾客消费心理所起的作用，注重版面编排，抓住顾客的心理，引导顾客接受广告内容，从而产生良好的广告效果。

关键词： 手绘POP海报；版面编排；消费者心理

中图分类号： F713.80 文献标识码： A

大多数人都知道电视、广播、报纸、杂志广告，但是对POP广告了解的人就不多了。什么是POP广告呢？POP就是“售点广告”，是从英文“Point of Purchase”的第一个字母来的，我们简称为POP广告。从广义上来讲也可以称其为“店头广告”，是指在零售商店的周围、入口和内部，以及其他购买场所所设置的广告物。比如商店的牌匾，店面的装潢和橱窗，店外悬挂的充气广告，条幅，商店内部的装潢、陈设、招贴广告、服务指示、店内发放的广告刊物，进行的广告表演以及广播和录像广告等等。如从狭义上讲，仅指在购买场所和零售店内部设置的展销专柜，在商品周围吊挂、摆放与陈设的可以促进商品销售的广告媒介。不管从哪一个定义上来看，POP广告的具体含义就是在购买时和购买地点出现的广告，是和商品售卖地点紧密结合在一起的，形式多样，不拘一格，是以销售商品为主要目的的。

最早的POP广告兴起于三、四十年代美国的超级市场和自助零售商店的店头广告，最早出现于药房――这种药房兼具杂货店和药房的功能。1939年，美国POP广告协会正式成立后，POP广告获得了正式的地位。在美国超级市场迅速兴起的这种以推销商品，吸引消费者为目的的新的广告形式，60年代后就迅速推向了全世界。我们国家现代的POP广告形式主要是以日本为模式。60年代日本经济腾飞时，被日本人模仿后又发挥的POP广告种类，结合了日本卡通的风格，夸张幽默轻松的形式加上特有的汉字作为沟通，日式手绘POP就逐渐被其他汉字文化区域引进。我们国家从80年代开始，POP广告才得到较快的发展。

90年代中后期，随着商品经济的迅速发展，现代零售商业的迅猛扩大，POP广告在商品第一售卖时间中起着越来越重要的作用，受到了广泛的重视，其中的手绘POP，也成为了一门新兴的职业。作为短期促销经常使用的手绘POP，由早期十分简单，不重视美观仅在乎告知商品讯息的文字POP，逐步形成了一种手绘POP文化。大量的图案及素材活泼地呈现在海报纸上，色彩丰富吸引人们的目光。手绘POP的这种活泼新颖的形式也受到年轻人的喜爱，从而除了在商业上应用之外，校园内也流行起运用POP的手法制作的海报来表现社团活动、学会宣传、校际活动的通知等。手绘海报也由最初的“大字报”时期变型成为文图并茂的“图文看板”，作为一种低价高效的广告方式已被广泛应用。

当前制作手绘POP的专业人员主要是商场、超市的美工人员，还有一些是喜爱手绘POP的人员组成的个体工作室。我们在商场或者超市里看见的用麦克笔书写绘制的海报，就是属于手绘POP海报。虽然手绘POP在我国发展很快，也有很多质量上乘的手绘POP海报出现，比如吉朗工作室制作的系列手绘POP海报，大型的商场、超市里也有专业美工人员进行海报绘制，但是更多的商场、超市对手绘POP海报重视度不够，还停留在只要能写好字的就能做POP的粗浅认识。这是对手绘POP海报的很大的误解。正因为如此，手绘POP海报的广告效果往往被商场管理工作者忽略了。如果不懂得怎样发挥手绘POP海报的广告功能，即使能写一手好字，绘一手好图，也难以达到好的效果。

那么，手绘POP海报应该如何制作才能产生良好的效果呢？笔者认为应首重于版面编排。

POP商业海报由文字 、插图 、装饰 、色彩 、版面编排 、创意等要素构成。版面编排指的是将文字、图案、装饰、色彩等安排在同一版面上，基于美的原理，对其做适当配置，以达到良好的效果。

要善用POP，就必须了解POP广告对顾客消费心理所起的作用，这一点最为重要。在商品售卖的地方，商品多，广告多。琳琅满目的商品和各式各样的广告使得每一个进入购买场所的消费者眼花缭乱，谁能在瞬间吸引住消费者的目光，就会使消费者的注意力集中在自己的海报上，产生阅读的兴趣，从而提高对自己产品的注意度。人们总是对自己第一眼看见的东西印象深刻，并且容易产生好感，所以在开始构思制作POP时就要考虑如何吸引消费者的视线，抓住其第一印象。只有抓住顾客的心理，才能对顾客进行购买行动的暗示。进行版面编排的过程也就是一步步地抓住顾客心理，引导顾客接受广告内容的过程。为便于说明，下面结合顾客购买洗发水的消费心理过程来讨论。

假设某位女性顾客需要购买洗发水，我们把她从选购商品到购买商品时心理反应大致可归纳为如下过程：

第一阶段，顾客进入商场，寻找洗发产品；接受各种信息（包括POP广告信息）。

顾客看到（注意到）广告或商品时，一般的反应是 “那是什么”，然后紧接着会产生两种念头：一是没有时间了，不管它，继续走；二是还有时间，过去看看。顺便看看是否有新的商品降价促销可以购买（即使现在用不上，以后也能用上的）。

这里有两个方面的内容，一是顾客主动寻找关于洗发水的信息，只要有相关的信息都会引起顾客的兴趣；二是顾客在在商场内必定会受到周围环境的影响，被动地接受其他商品信息。如果这时POP海报能在众多信息中瞬间抓住消费者的目光的能力，就能使自己的产品从众多产品中跳出来，吸引消费者继续接受更多的商品内容。

排版新颖、简洁的手绘POP的版面，更容易引起注意，并且容易记忆。所以手绘POP海报的用文选图宜简明扼要，最忌拖泥带水。特别是注意只能以少量的文字叙述来表达所诉求的重点，使消费者一目了然，缩短阅读时间。如果用文字表现，则主标题以三、四个字，在一两秒钟内阅读完为宜。从版面安排来看，可尽量写大一些，甚至于可以占到整幅画面的三分之一到二分之一。通常使用活体字，把字体加以装饰变化，但是不能变化过多，影响文字的易读性。如果是用插图来装饰，则插图不宜太花，也以简洁明快为主，否则给人的感觉会疲劳，产生烦乱感。从色彩的搭配来看也要简单一些，两色到三色即可，注意明暗、冷暖、对比、鲜灰的搭配。不论顾客是否是主动识别信息，都要能在他一扫眼间就能给他留下深刻印象。

虽然这位女性顾客需要购买的是洗发水，但是由于女性顾客比男性顾客购买行为有更大的随机性，即使不是洗发水的广告，也会吸引她们产生购买的行为。

第二阶段，顾客走近来仔细观察广告和商品后，又会产生两种心理：一是“没有什么可看的”，然后走开；二是对此商品产生了兴趣，继续留在那里。

当顾客被POP吸引后，就会对具体的内容产生兴趣，会仔细的看下去。但是这个注意的时间仍然有限，所以我们要帮助顾客阅读。这种帮助就是要安排好版面的视觉流程效果，即视觉引导。有效的视觉引导可以缩短阅读时间，使顾客更加容易理解海报内容。比如，直线会产生速度感，在一段话下加下划线，这段话的阅读速度会加快，并产生重点的感觉。

引导视觉动线，可以从以下四个方面考虑：

1. 运用色彩产生的视觉引导效果

色彩的鲜灰、明暗、冷暖等能产生主次、进退感。如某品牌的洗发水是海报主题，那么品牌名称可以用鲜艳的色彩加以强调，次要的内容用相对灰的色彩表现。

2. 指向性图形（具像、抽象）产生的视觉引导效果

比如：大箭头――强烈的目标感，强调感，方向感； 茶壶的壶嘴，人脸的朝向或目光注视的方向，跑或飞的方向，都能产生指向性。一般来说，指向的是重点内容，并且指向海报画面中心。很少指向画面外的，少有的例外是海报内绘制一个人向外指，直接指向旁边陈列的商品，从而产生由平面到立体的虚幻结合，产生一种奇特的效果。

3. 字体、图形编排产生的视觉流程效果

表现洗涤用品时常绘制水泡泡，看见曲线容易让人联想到女性用品，把重要的文字、有代表性的图形加粗，放大，上色，涂底色衬托等手法都会帮助顾客瞬间理解海报内容。

4. 线、框产生的视觉流程效果

使用指示性的线条或插图，能产生良好的视觉引导效果。还有一种常用的手法就是使用爆炸图形或框线，最易产生强调感，并能给人留下深刻的印象。比如我们常可以看见超市里用爆炸的图形来表现特价的内容，醒目并给人强烈的视觉冲击力。

总的来说表现的方法很多，不一而足。不论使用哪种方法，切记版面要简洁明了，最好只结合使用一至二种方法。因为我们的版面有限。一张手绘POP海报最常用的是四开大小的纸张，写得太多或画得繁杂，反而影响顾客对主要信息的注意力。

第三阶段，顾客对商品产生了“欲望”：“感觉好像不错啊”、 “试试看”，并马上由感性转为理性，开始分析、判断：“什么产品”？“同类产品还有哪些品牌” ？“什么价位？和同类产品相比有没有价格优惠”？ “什么功能?是我需要的功能吗”等等，最终决定――真的需要吗？如果不需要，就会马上走开;如果要，马上就会购买。

这时就可以把一些相关的详细的信息呈现给顾客，但是文案的设计也不能多、杂，只需抓住最有促销力的一点来表述就可以了。比如：是新产品还是折扣产品？功能优势在哪里？选择一个内容强调，容易给消费者留下清晰的认识印象。但是有的厂家希望把商品的所有信息都表现出来，往往要求制作者写上三四十字来描述产品，而不考虑篇幅大小。这样的手绘POP海报在一些商场中并不少见，内容都挤下了，但是字体很小。这些都是对POP海报的功能缺乏认识，过多的文字不仅不会引起人们的阅读兴趣，也影响海报的广告效果。有的店面甚至还有用黄纸毛笔书写“特大喜讯”之类的招贴，然后下面密密麻麻写了各种产品的价格，不仅不能产生好的效果，反而影响企业的形象，这显然不适应品牌运作的趋势。也许在这一点上品牌供应商应该考虑得更多。

第四阶段，产生购买行为。顾客经过开始被海报吸引，到接受内容，到最终购买，决不仅仅是被海报的优美的文字和插图吸引，重要的是海报的版面编排能迅速的引导顾客接受商品信息。

综上所述，我们可以看出手绘POP版面编排的功能效果：1、引导视觉动线 2、提高阅读兴趣 3、增加理解能力4、表现说明能力 5、引起认同感觉。好的编排能使消费者在最短的时间内浏览POP海报，对商品有一定程度的了解，进而发挥广告效果。当然，不能否认活泼可爱的字体，优美的插图，合理的装饰能吸引消费者的视线，产生美好的感觉。但是如果你的广告诉求点不恰当，这张海报就不能算成功了。

手绘POP海报中其他的元素：文字、插图、装饰、 色彩，只要有一定的美术功底，加上勤学苦练，都能绘制出不错的效果。但是版面的编排和创意，却需要有专业的广告知识才能运用自如。现在常见的利用计算机绘图合成，由彩色喷墨打印机输出的计算机稿海报，可以用好几种软件制作，如CORELDRAW、ILLUSTRATOR、WORD，目前大多用的是CORELDRAW、ILLUSTRATOR，各大型超市卖场多采用印刷成统一模板后再由美工根据要求填写文字内容，或干脆就用电脑打印输出，好像没有美术基础的人也可以轻松的制作，实际上并不是这样。要想真正出好的、有创意的图，还是需要有美术功底和设计能力的设计人员来完成。

POP海报的张贴的时期长短、张贴的地点都在影响这张海报传达讯息的效能。如果做了一张很精彩的海报，张贴时间仅有一天，而张贴的地方也不是目标对象群能看到的地方，那么海报的功能就浪费了。同时，手绘POP海报必须是在广告策划的前提下进行，如果以一种纯艺术的观念来进行，必定会偏离广告对象和广告目标而丧失其功能，成为一种主观臆断的活动。要设计有效的POP作品，设计师还必须对市场、产品、消费者、竞争对手有清楚的认识和了解。

参考文献

[关键词]手绘POP设计　教学　理论联系实际　课堂演示　经典范例　灵活多变

POP作为“购买点广告”，享有“最忠实的销售员”和“无声的销售员”的美誉。手绘POP广告语言具有诱惑性、立意新颖、色彩明快、文字准确生动、插图趣味活泼、形式手法引人注意等特点，能激起消费者对商品的兴趣和产生购买欲望，以此来提高产品的销售量。近几年,手绘POP广告设计已成为高校人才培养方案中必修的专业课。同时也是艺术设计中最基础最重要的一个内容。

在高校的教学中要把手绘POP广告的功能发挥得淋漓尽致，这需要多方面的因素，其中任何一个因素处理不好就不会达到预期的教学效果，以下是我的教学方法，肯与高校同课头的同仁做一下交流。

一、明确培养目标。

在教学中首先我要明白我们要培养的手绘POP人才与社会需求的手绘POP人才相符，手绘POP广告的性质是创意、及时、快速。培养出来的学生也相应是有思想、有能力、有速度、有创新的人才，这就是我们要培养的目标。首先一定要加强学生的手绘意识，加强学生对手绘的理解。随着社会和经济的快速发展，电脑进入我们生活的各个角落。社会对设计者的要求越来越高，设计行业也发生了巨大的变化，设计者的设计思想变得越来越宽阔，设计者的设计手段变得越来越丰富，设计者的设计工具变得越来越先进。电脑使传统的“手绘”受到了极大的阻碍和挑战，甚至学生认为电脑制作可以完全替代手绘制作，在教学中我们一定要把学生这种观念先纠正过来，再加强对学生的手绘意识的培养。首先，让学生知道进行手绘练习是每个学生必备的基本功，也是学好一切设计的基础。其实学习设计就像盖一栋大楼，没有打结实的地基是建不成坚实稳固的大楼的，手绘就是设计的基础，只有学好了手绘才能真正领悟到艺术设计其中的真谛。

二、理论教学与社会实践紧密结合。

理论教学与社会实践紧密结合非常重要，这也是我要说的最重要的一点。社会实践有利于使学生更进一步了解社会的发展趋势，了解社会发展对手绘POP设计的需求，提高学生的学习兴趣，摆正手绘POP设计在学生学习中的位置，从而端正他们的学习态度，明确他们的学习目的，使学生从“无所谓学”转变为“一定要学好”。在教学过程中，在理论讲解的同时让社会实践参与其中。这样能让学生真正接触社会，在课堂讲解的同时组织学生进行市场考察，并组织学生成立手绘“POP设计工作室”与社会直接接轨。课余时间组织学生去商业广告发达的地方，如：大卖场、公司、大小商店、服饰专卖店、鞋店、精品店、食品店等等，散发一些手绘“POP设计工作室”的传单和名片，接手一些关于做手绘POP设计宣传海报的工作，以此来激励学生的学习热情和巩固学生的学习知识，一举多得。最后学生的专业水平和综合能力不但得到了锻炼和提高，而且还了解到市场的需求，以后学习起来就不会盲目了，更不会走弯路耽误宝贵的学习时间，还可以学到很多课堂上学不到的东西，受益匪浅。

三、理论教学与课堂演示，经典范例相结合。

在教学中，基础知识与理论知识的讲解上力求通俗易懂，涵盖范围比较全面，设计方法讲解到位，便于学生实际操作。同时，为了让学生更为灵活的掌握理论知识，善于理论结合实际，我准备了大量的经典作品，其中包括国际先进典型的范例，还有一些优秀学生的作品，当然还有一些失败的实例和存在缺陷的作业。我是从创意、策划、设计等方面来分析范例的，方方面面讲得都很详细，目的是让学生对国际先进典型的范例了解透彻，学生在自己作业的同时有更为出奇的创意。把学生的优秀作品与国际先进典型的范例相对比，找差距，找差距的原因，提升优秀作品的质量，使之向国际先进典型的范例迈进。同时辅助丰富多变的课堂演示和直观的多媒体播放，来提高学生的专业知识面。

四、加强辅导课的质量。

在辅导课上，我针对不同学生存在的不同问题，根据学生的艺术水平高低，因材施教。来引导学生艺术个性的发展，挖掘学生的艺术潜力，以学生的思维来主导自己的创意，不否定任何学生的任何创意，力求在学生自己创意基础之上引导学生追求更为完美的艺术表现，来逐步提高学生的设计水平。

五、作业采取学生互评，老师总评的方法。

在学生完成作业之后，我会采取学生互评，老师总评的方法，让学生积极参与其中，大胆发言。学生以自己的看法说出每幅作业的优点和缺点，然后我会给每幅作业做最后总结，这样有利于学生改正错误，提高作业水平。

总之，在组织教学中，我大胆的进行尝试，从中获得了不少的教学感悟，我也深刻体会到教学方法应该灵活多变，手绘《POP设计》课程是一门新兴设计门类，前人的教学方法和设计经验还不是特别完善，在借鉴前人的教学方法和设计经验的同时，还要有自己的创新。我会在以后的教学过程中不断摸索，寻求一些更适合我们的教学理念和教学方法。

参考文献：

[1]尚震著《POP设计》 中国青年出版社 2009年9月

[2]刘军、李霞著 《手绘POP》 华中师范大学出版社 2011年8月

当今，在大力倡导发展绿色、低碳经济的社会大环境下，随着移动互联网络技术与多媒体技术的快速发展，新的宣传媒介形态的应用日益深入与广泛，以售卖点为宣传主题的POP（PointofPurchases）广告艺术表征形式，也正在发生着深刻的变化，表现视觉形态的媒介已从传统的手工绘制到电脑喷绘，再到今天以LCD/LED为载体的全彩显示屏的普遍应用：用以表达广告内容与形式的视觉形态元素，也经历了由静态到动态、由平面到立体、由简单难变到多元已变的长足发展。研究分析POP广告的发展历程和以全彩显示屏作为室内、外环境的宣传广告载体，LED显示与LCD及其他表现方式相比，具有主动发光显示，动态画面的亮度高、对比度大、色彩鲜艳，且远距离分辨率高，以及更加低碳环保等优势。目前作为都市动态广告的载体，采用具有内容与形态多变、适应能力强、绿色环保节能、美观且使用寿命长等特点的新型POP视觉形态展示技术，现已成为发展户内外广告的必然趋势。尤其是随着吸引全球目光的2008年北京奥运会和2010年中国世界博览会的成功举办，LCD/LED全彩显示屏作为新视觉形态环境下的一种新的视觉传达广告形式，已愈来愈受到人们的喜爱和倍受广告设计师的关注。基于低碳环保理念，以一种新的POP广告形态作为现代文化传达交流的重要手段，不仅要更加具有高效、节能、低碳的视觉传达直观性、完美性，以及增加人们的赏识性和关注度，同时也能为保持区域建筑环境和整体风格和谐，推动绿色经济的可持续发展和社会文化艺术的进步起到积极的促进作用。本文阐述了低碳环保设计的理念和期望，并对POP视觉形态转换设计中应注重的原则和新的艺术表征进行了有益的探讨。

二、低碳环保设计理念

面对绿色经济社会的发展，“低碳环保，可循环设计”的提出，已在艺术设计界引发了一场从量变发展为质变的新视觉革命。低碳经济（LowCarbonEconomy）首次在2003年的英国能源白皮书《我们能源的未来：创建低碳经济》中提出，旨在可持续发展理念指导下，通过技术创新、制度创新、产业转型、能源开发等多种手段，以低能耗、低污染、低排放，尽可能减少煤炭石油等高碳能源消耗，减少温室气体排放，达到经济社会发展与生态环境保护双赢的一种经济发展形态，也是人类社会继农业文明、工业文明之后的又一次重大进步。低碳生活（LowCarbonLife），是指减少二氧化碳的排放，低能量、低消耗、低开支的生活。低碳生活，节能环保，有利于减缓全球气候变暖和环境恶化的速度，更多是一种设计能力和社会责任的表现。因此，如何让低碳经济和生活的理念融入到我们的艺术设计，是我们的社会职责，也是我们所关注的重要研究课题，设计者有责任去倡导一种全新的设计理念和消费观念。

1.少些浪费，多些持续。以探索消费模式的“可持续”价值，多些重复使用，少些不必要的浪费；或者发现再造之美，转变设计思路，将废旧之物呈现焕然一新的状态。持续发展需要设计者用新的角度来解决问题，探索一种新的设计方法的可能性，把“可持续”的观念融入设计，这是对设计者发挥聪明智慧和创造力的一种新的考验。

2.少些繁琐，多些简约。设计大师沙利文对设计风格提出的要求是：一切形式必须服从功能。减少设计中不必要的繁文缛节，减少生产中的能源消耗。建筑大师密斯·凡德罗提出的“少即是多（Lessismore）”的设计名言，也符合当下的设计理念。简约正是设计师把控设计能力的一种典范体现，简约而经典的设计是永远不变的时尚。

3.少些工业，多些原始。努力去发现材质的原始之美，发现大自然赋予事物的肌理美是自然美，也是色彩的原始美。因而低碳设计并非一定要靠高科技来支撑，以材料和色彩的不俗之美、自然纯朴的状态做出一种新的设计，这也正是我们一生去努力追求的艺术境界。目前，就“低碳环保，可循环”设计理念而言，我们认为低碳设计不仅仅是意味着创意本身要刻意去减少设计的表现形式，更是要以低碳设计为起点，推广应用低碳设计的理念、原则、方法和手段，在产品制造、储运、流通、消费乃至回收等各个环节相辅相成地做到低能耗、低污染、低排放。在社会低碳经济、生产及生活方式的链条尚未完善的今天，设计师更需要用艺术设计的语言去引导和宣传。同时我们也认为，新型的POP的视觉形态的转变，是一种影响人们的生活态度和消费行为的新时尚。

三、POP视觉形态转换应注重的原则

1.要注重具象与抽象。常用的POP广告视觉表现形态有两种：具象和抽象。前者是以写实为主，以简单的再造为辅，将可感知的形象具体地塑造出来，相对客观地去反映或再现诉求主题，真实地表现商品或人物的具体形象。可以利用绘画或摄影技术等手段，使其作为表现形态的主体。该表现形态的特征具有形象信息，并且有真实可信、生动逼真的画面，能以直观形态的广告诉求方式传递予受众。其表现手法主要是简约化，将写实的具体形态用造型的方法进行大量的提炼和删减，保留基本的结构造型，旨在将非主要的部分简化，丰化造型主体。其形态语言常用的有：①线化图形，用画“白描”或画“速写”等方法去呈现主体的形象，提高轮廓性效果，旨在造型的简洁、明快；②图形的平面式，旨在造型轮廓内用平均的方法填充色彩关系或明暗调子，用艳丽、简单的色彩丰富画面，以表现出装饰性较强的效果；③特写部分图形，用局部放大的方法将其物象本质和特征部分进行艺术处理和加工，旨在使之成为画面的“主体形象”，以传达所要表现的突出诉求。抽象形态的视觉表现手段恰好与具象相反，可不受具体形象的客观约束，而带有主观愿望，通过某种象征性的抽象符号或抽象元素来表现主题。形象由点、线、面、体为主要元素组成，并配加相应的一些文字、标题、色彩，构成一幅完整的POP广告作品，以体现出某种象征意义的表达。基于现代制作技术与材料的不断发展，抽象设计则更注重造型体的表面质感和肌理效果，表现出材质美的特色，达到视觉上美的感受。传递给广大受众的这种视觉形态的表达，可以通过3D技术多维甚至是现在流行的思维方式来进行表现。

2.要注重内涵与外延。POP广告视觉形态在内涵与外延方面应具有不同意义的表现形式，内涵更多的是注重理论，主要是对内在的定义及其定位进行研究，而外延则更注重于广告延伸与拓展的层面。我们认为目前涌现出的许多新型、低碳的POP广告形态，就具有很好的外延表征体现，如地铁中的多幅静态广告，在列车行进时成为一幅动态的画面；又如多层灯箱式广告，商场LED、虚拟成像等广告媒介的应用。3.要注重具体视觉形态及其版式、技术与载体的综合应用。随着科技进步日新月异，新材质不断涌现，新型POP广告视觉形态的表现形式也在不断更新。根据POP广告市场调查，按其表现形态，有静态、动态和二维、三维之分，并逐步由静态向动态、平面向三维的方向发展。使用的载体可为手绘纸质转变为多媒体，LED/LCD电子屏、触摸式液晶屏以及网络虚拟展现等媒介。实现的途径可由电脑绘制批量纸质生产取代手绘、由纸质媒介走向多媒体技术展现。当今3D虚拟艺术设计技术的广泛应用，为新型的POP广告设计提供了强有力的技术支撑，而新的高科技电子产品或媒介（诸如3D裸眼液晶电视等）的不断出现，也正在为POP广告的发展开拓更加广阔的空间。以多媒体触屏技术、手写荧光板新型电子技术和LED显示技术为代表的三大主流技术的不断发展与应用，POP广告载体的板式设计要打破过去传统的方式，要新颖化就必须在设计中注重具体视觉形态及其版式、技术与载体的综合应用。借助不同的视觉材料、材质和先进的制作工艺，去实现视觉传达的设计意图，要综合考虑平面设计中的造型、文字和色彩，以及非平面方面（像材料、结构和制作工艺，表现视觉形态的画面结构、材质结构形态等）等诸多因素，才能使其诉求的内涵愈加丰富，外延格局更趋向多元化，更加符合受众的消费心理和艺术鉴赏的需求。

四、结语

主义(constructivism)也译作结构主义，最早由瑞士心理学家皮亚杰(J．PLAGET)提出。建构主义理论的核心是:每个人的学习活动是以个人经验为背景，不断建构的过程。以建构主义理论为依据，每个人都可以在原有经验的基础上，不断建构自己的经验体系。古往今来，鲁班和爱迪生的例子证明，一个人尽管没有很高的文化知识，甚者根本没有上过学，但是通过一定的培养方式，掌握了某个领域高超的技能，同样可以取得令人瞩目的成就。因此，以建构主义为指导思想深化高职教育教学改革具有很高的现实意义和价值。

二、树立与建构主义相适应的教学观念

“教”是学生被动接受知识的过程，“学”是学生主动学习的过程。传统的以教师为中心的教学，只注重教师的“教”，不重视学生的“学”。建构主义作为一种新的教学理念、教学模式提倡以学生为主体，教师只起到导向性作用，并且尊重学生的已有背景知识，当前的学习是在其基础上理解新知识的过程。教师应树立与建构主义相适应的教学观念:

(一)教学是激发学生建构知识和意义的过程在《促销策划与管理》课程中，学生最终应该掌握促销策划所需要的基础知识，具有促销策划所需的各种职业能力和职业素质。教师在教学中创设为完成创新促销工具、构思促销创意、设计广告语言、设计制作POP广告、制定年度促销计划、认识促销策划方案、制定节日及店庆的促销策划方案等任务的各种情境，通过学生完成促销调研、促销策划、促销模拟实施及促销评估等一系列环节激发学生去建构知识和意义，让学生在原有对促销的认识和理解的基础上，建构新知识和意义。在整个课程教学中，学生在教师的启发下，主动思考并完成草稿，在此基础上，通过小组成员之间的协作学习，最终形成可展示的各种形式的“作品”供全体师生共同点评。

(二)教学评价要趋于多元化传统的课程考核以教师的评价、结果性评价为主。建构主义理论要求评价要注重学习过程，评价主体要多元化。在《促销策划与管理》课程中，教师允许学生多元思维的存在，着力发展学生的多元智能。教师对于每一个任务的完成都从学生自评、小组内部自评、小组互评及教师点评等多方面进行掌控，注重对学生学习过程的管理，让学生充分参与到教学评价环节中，通过对他人成果的思考与评价，对知识和意义也是建构的一个过程。

(三)学生的学习媒体趋于多元化传统的学习以教科书作为唯一学习资料。在《促销策划与管理》课程改革中，各种相关书籍、各种网络资源、整个社会商业促销策划经典案例以及学生在生活中遇到的与促销相关的各种经历和情境都是学习的素材。学生学习媒体的多元化可以有效拓宽学生思路、紧跟促销策划的热点，这对于培养学生分析总结资料的能力及促销策划职业能力具有积极意义。学生学习媒体的来源渠道主要有:学生自己准备的相关书籍、教师多年教学积累的学生“作品”和成果、学校教学资源库平台里的相关课程网络资源等。

三、重新进行师生角色定位

(一)教师指导、辅导学生建构知识建构主义强调，教师在教学中指导、辅导学生去建构各种知识。例如，在设计制作POP广告这一任务中，教师可以引导学生掌握POP广告的实用性和制作要点，帮助学生形成学习动机。教师通过下达明确具体的学习型工作任务，创设或虚拟一个商场作为情境，帮助学生建构POP广告知识的意义。为了使学生对POP广告知识意义建构更有效，教师可以将学生五至六人分成一个小组，组内成员开展讨论、交流，形成相互学习的氛围。教师还可以通过亲自观察、加强与学生的沟通交流、提出恰当的问题让学生思考和讨论等方式，引导各小组学生自己去纠正和补充错误，相互取长补短，使之能高质量完成POP广告的设计与制作。由此看出，建构主义学习理论指导下的教师“教”的部分在逐步减少，学生自我控制的“学”的部分却在逐步增加。建构主义要求教师不再站在讲台上滔滔不绝地集中讲授知识，而是明确下达任务，辅导学生动手操作。为了更有利于学生自主学习，教师需要创设一个商场作为学习情境，准备好制作POP广告所需的各种记号笔和铜版纸，为学生的独立学习、协作学习创造条件，保证学习活动的顺利开展。

(二)学生是教学活动的主体和意义的建构者在设计制作POP广告这一任务中，学生是设计者和制作者，面对商场里种类繁多的POP广告，如何选择切入点去完成任务是每个学生需要认真思考的事情。建构主义教学要求学生承担更多的管理自己学习的机会，学生自己选择POP广告中的宣传商品、宣传口号及设计风格等，教师在整个过程中为学生提供必要的辅导和指导。在教学过程中，学生通过自己设计草稿、学生自评、小组成员之间相互交流、小组自评、成果展示、小组互评及教师评价等环节充分发挥学生学习的主观能动性，体现学生学习的主导地位。

四、建立与建构主义相适宜的多元学习方法

建构主义强调教师“教”的部分在逐步减少，学生自我控制的“学”的部分却在逐步增加，那么，建立与建构主义相适宜的多元学习方法就显得尤为重要。在传统教学中，教师思考的是如何提高自己的“教”法，而在建构主义看来，教师应形成针对不同智力水平、适合多元思维学生的各种学习方法。教师应重视谈话法、思维导图法、关键词法、旋转木马法、贴板法、扩展小组合作学习法、角色扮演法、模拟教学法、游戏活动法、竞争PK法、阅读思考法、卡片学习方法等的综合使用。学生要成为意义的主动建构者，就要求学生在学习过程中建立与建构主义相适宜的学习方法。

(一)学生应用思维导图法、贴板法去建构意义在构思促销创意这一具体任务中，学生首先通过阅读思考法自己主动去搜集并分析有关资料，教师在课堂上明确下达构思促销创意这一具体工作任务，通过几例典型的促销创意的讲解为学生开拓思路，并引导每个学生激发自己的潜力，构思精彩的促销创意，并将其结果写在纸上。当学生完成上述任务之后，各小组成员内部之间相互传阅并签名，相互学习，取长补短，经过讨论之后画出以“构思促销创意”为中心词的思维导图，并将其结果贴在黑板上或磁性小白板上，之后每个小组选派一名代表现场进行讲解，教师和学生针对每组的发言可以实时提问，教师进行最终的点评与总结。

(二)学生应用角色扮演法、模拟活动法去完成意义建构在促销实施这一任务环节，学生应用角色扮演法、模拟活动法去完成意义建构。教师首先通过抽签决定小组之间两两互为搭档，一组扮演顾客，一组扮演促销实施者，模拟开展促销活动。首先，促销实施小组要进行活动现场布置，可以将先前制作的POP广告、构思的促销创意、精心设计的促销广告语及促销商品宣传语言等作为素材进行现场布置。等促销现场布置好之后，模拟开展促销活动就正式拉开帷幕，扮演顾客的小组可以针对促销商品进行选择和提问，促销活动的实施者和组织者需要及时回答“顾客”问题，处理“顾客”异议并促成交易。等活动结束之后，教师需要根据学生的发言进行最终的点评与总结。为了支持学生的主动探索和顺利完成模拟促销活动，教师需要为学生提供学习情境，可将学生带到商场实训室的货架前，“身临其境”地开展活动。

五、创设与建构主义相适宜的学习环境

教学意味着更多的控制与支配，而学习则意味着更多的主动与自由。在建构主义视角下的教学设计应是针对学习环境的设计而非教学环境的设计。建构主义认为，学生的知识是在一定情境下借助于他人的帮助，如人与人之间的协作、交流、利用必要的信息等等，通过意义的建构而获得的。理想的学习环境应该包括情境、协作、交流和意义建构四个部分。

(一)创设有利于学生建构意义的情境在促销实施这一任务环节，为了有效开展模拟促销活动，创设有利于学生建构意义的情境(商场实训室的货架前、POP广告、促销现场布置)是最重要的环节或方面。近年来，高职教育在此理论指导下，形成了“项目导向、任务驱动、理实一体、学做合一”的教学改革理念，通过小组合作学习法、角色扮演法、情景模拟演练法，“资讯、计划、决策、实施、检查、评价”六步法等教学方法，对教学活动进行了优化设计，取得了一定成效。

(二)小组成员间的协作交流贯穿于整个学习活动中协作应该贯穿于整个学习活动过程中，具体体现在扩展小组合作学习法、谈话法、关键词法及旋转木马法等学习方法中。在制定门店年度促销计划这一任务中，学生小组之间、老师与学生之间的协作，对中央红超市2010年度海报活动计划的分析、问题的提出与总结、学习进程的掌控及对学生小组制定的年度促销活动计划的学习成果的评价等，都对最终意义建构十分重要。交流是协作过程中最基本的方式和环节，可通过各种可视化的学生作品展示、学生学习成果汇报等形式达到师生之间的深入交流。在制定门店年度促销计划这一任务中，学生小组之间的交流体现在选择什么研究对象、年度内安排几次促销活动、促销创意是什么、选择什么促销工具、如何组织促销活动等问题上达成一致性意见;师生之间的交流体现在教师告知学生通过此次任务的学习所达到的意义建构的目标是什么，老师能给学生提供的资料、思路的借鉴及指导、帮助有哪些等。

关键词：平面广告设计 模块化 Photoshop CorelDraw

引言

随着中国经济的快速发展，作为企业宣传手段的广告，有着越来越重要的作用。广告的成败直接关系着企业的成败。尤其是在信息如此发达的今天，如何使企业在众多同行企业竞争中脱颖而出，使企业立于不败之地，广告都是不可或缺的重要条件甚至起主导作用。平面广告在我们的日常生活中随处可见，成为了我们日常生活不可或缺的一部分。而平面广告设计作为图形图像专业的一门必修课程，学生非常有兴趣，可以学以致用，也一致认识到学好平面广告对于就业有很大的帮助。近年来作者多次承担所在学校图形图像专业的平面广告设计课程的教学工作，不断地探索了计算机平面广告设计课程的模块化教学方法。在此，作者将自己的教学内容组织与教学方法撰成此文，就教于同行。

计算机课平面广告设计这门课程的教学任务及特点

计算机平面广告设计这门课程主要是在学生具有简单的Photoshop和CorelDraw等平面设计软件操作知识的基础上，培养学生掌握广告设计中的色彩搭配、广告构图、图形设计、创意方法等理论和设计方法，通过不同类型的平面广告实例的剖析，使学生学会运用与实践上述理论知识和设计方法，并侧重使用计算机平面设计软件Photoshop、CorelDraw等平面设计软件去实现实例和设计，做出一定数量不同类型的商业广告产品。

平面广告设计这门课程涉及知识面广、内容多、抽象复杂、应用性强等特点，有很强的理论性、实践性与应用性，探讨如何在教学任务重、实践应用能力要求高的条件下，通过教学改革促进、完善课堂教学效果，培养学生的实践能力、创新能力和应用能力。

模块划分原则、教学内容组织及模块化的意义

1、 模块化划分原则

根据计算机平面广告设计这门课程要完成的教学任务和教学特点，按照教学内容的渐进式与模块内知识结构的相似性原则，将教学内容分成三个主要模块：基础理论及相关软件操作模块、广告案例分析及实现模块、创意设计模块。其中基本理论模块包括色彩搭配、广告构图、图形设计、文字编排等四个方面，除了理论外也要同时注重如何在软件中去对应操作上述的理论，对应操作包括：Photoshop中调色技巧、路径钢笔工具的使用、CorelDraw排版工具的使用等等。此模块为后续内容的教学开展奠定了理论基础和基本的软件操作基础。

广告案例分析及实现模块包括海报招贴设计、报纸与杂志广告设计、Pop广告设计、DM单、画册设计等方面的内容，从八个方面组织和开展教学。本模块的教学目的是，使学生掌握不同类型的商业广告的设计要素、表现手法、创意要点以及软件操作的实现。

创意设计模块是为培养学生的实践能力、创新能力和创业能力而设计的，包括设计海报、POP广告和画册三个部分，当然如果有时间的话，还可以设置其他的动手设计的广告模块，在这儿由于教学时间有限，因此挑选了三个在商业上用得最多的广告来设置大作业。根据商业的需要公司的实际需求，给出要求，不要作过的限制，留给学生发挥的空间，去表达自己的想法，在教学中把握一点，有自己的想法就是好的，是可取的，不管这种想法成熟与否，去鼓励学生积极的思考，培养学生的动手能力，增强学生的就业竞争力，培养创新人才、复合型人才。

2、 模块化后，教学内容的组织

计算机平面广告平面设计的教学组织，根据上述模块的划分方法，整个课程的教学内容被分解成三个方面十三个子模块，明确了教学目标与教学任务。同时，通过这种将理论与软件操作相结合，商业案例分析与自己动手创意设计作品相结合可以很好的调动学生学习的积极性，激发学生的学习兴趣，同时也使学生不受课本的约束，引导学生在学习的过程中思考如果用，怎么用自己的知识转化成作品，从而由被动学习变成主动学习，有利于培养学生在知识积累过程中发现问题，分析问题，解决问题的能力。

2.1 基础理论及相关软件操作模块

第一个子模块，平面广告基础知识及平面设计软件的介绍。主要讲解什么是平面广告、了解平面广告的类型、特点及投放的市场环境、优秀平面广告赏析；三大平面设计软件Photoshop、CorelDraw 和Illustrator各自的特点和优势、自定义有利于操作的工作界面等等。

第二个子模块，色彩搭配方法的讲解。首先要让学生有颜色的概念，讲解颜色原理和颜色模式，计算机中颜色的表示的方法；颜色分类和基本配色方法，不同颜色选取与不同风格的表达等；然后讲解Photoshop中调色技巧，色阶、色相/饱和度、曲线、阈值、灰平衡和偏色的片理、黑场和白场、在通道中调整颜色等的运用。

第三个子模块，广告中构图方法及理论的讲解。在广告设计的版面构成中，一个良好的版面分割，会产生视觉上良好的舒适感！有没有一个简单的方法，让初学者，易懂易记．在这里我将其称为“版面分割法则”，口诀是：上中下，左中右，变形出新品！结合案例对“版面分割法则”进行讲解，并让学生设计个人名片，对“版面分割法则”进行应用和实践。

第四个子模块，图形设计 PS中路径及钢笔工具的使用技巧的讲解。标志和符号学、图形的涵义、象征和符号、图形中的明喻等等关于图形的基本知识；在Photoshop中绘制图形的路径、钢笔工具的运用、改变路径形状等等。

第五个子模块，文字的处理制作及编排的讲解。 在CorelDraw中，使用文字工具，并结合贝塞尔曲线及滤镜效果制作特效文字，文字排版技巧的使用等等。

2.2案例剖析及软件实现

第一个子模块，海报招贴广告案例剖析及实现的讲解。以电影海报制作为例，说明海报的种类，纸张类型，海报设计原则常用表现手法等。

第二个子模块，报纸与杂志广告案例剖析及实现的讲解。以房产广告和汽车广告为例，来讲解杂志广告和报纸广告的媒介特点、报纸广告的版面分布和拼版、杂志的开本、杂志和杂志广告的关系、杂志广告的印刷颜色、报纸广告和杂志广告设计表现的注意点等等。

第三个子模块，DM单案例剖析及实现的讲解。以音乐会DM单为例，来讲解什么是DM单、DM单与传统广告刊载媒体的区别、DM的优点、DM的设计制作方法、常用折法等等。

第四个子模块，Pop广告案例剖析及实现的讲解。以X架的设计为例，来讲解什么是POP广告、POP广告的种类和作用、POP广告设计的特点及注意事项。设计观念是影响策划与设计思路方法的关键与灵魂，树立正确的设计思维观念，对于销售点广告设计具有极其重要的意义，打破单纯艺术观，树立POP广告的现场推销功能意识、简洁明了迅速传递商品及服务信息、制造及时购买与达成交易的氛围充分发挥广告的功能作用等等。

第五个子模块，画册案例剖析及实现的讲解。宣传画册是商业贸易活动中进行宣传的重要媒介体，它更具有针对性，独立性和整体性的特点，为工商界所广泛应用的一个完整的宣传形式，是生产厂家和经销商及消费者之间的媒介及桥梁。以人物写真为例来讲解宣传画册的设计要点、种类、功能、广告宣传画册的纸张选择和装订要求等等内容。

2.3创意设计

有很多人认为创意是虚无飘渺子虚乌有的东西，但是殊不知创意也是有路可循的，创意的关键再于积累，再于动手设计而不是，而不是只动脑筋的纯属幻想，我自己总结了“画像法”，同时也向大家推荐世界广告经典创意这本书， 并举例说明世界大师给出的创意的点子，试着去找到属于自己的痕迹。

创意设计以大作业的形式，去完成，给出商业需求，或者直接就是某公司的订单，多多关注社会热点，做出的广告更能满足实际需求，学生也更感兴趣，更能学以致用。比如画册的商业设计，针对2010年广州亚运会的需求，去讨论，相关资料和图片可以去网上下载，宣传的主题，可以小组讨论决定，给学生最大的自由，相信他们会做出最有创意的产品，鼓励他们，而不是打击他们，事实证明我的决策很英明，部分学生都拿出自己最有创意的作品回报了我。

模块化的意义

该模块化教学方案的实施，对计算机平面广告设计这门课的知识点进行了分离和重新组合，讲解理论知识时，也强调应用；在讲解应用案例时，能够把所学理论贯穿于其中。重视就业竞争力的培养，设计具有商业性的教学案例。注重学生学习兴趣的培养，设计具有趣味性的教学案例。模块化教学使理论知识与应用完美的结合，改变了以往的理论和应用分开的教学模式，完成了这门课程的知识要求和平面设计软件的综合运用，达到了教学目的。充分调动学生学习的自主性和积极性，为学生提供一个充分展示自我才华和产生创意思想的空间，促进其独立性和创新能力的发展起到了积极的作用。

从最初的《太后篇》、《新闻发布会篇》到最近的《送礼篇》、《产品功能诉求篇》，汇仁乌鸡白凤丸的广告语始终是“女人的问题，女人办”。显然，这句广告语体现了当今时代女性独立自信的一面。但是从汇仁乌鸡白凤丸的功能和主治来看，它主要是解决女人一生必然要经历的孕、产、乳期之痛。此外，从最近它在中央电视台《新闻联播》之后播出的30秒标版来看，它选择的模特是一位具有成熟丰韵的中年女性。因此，它的目标消费群应以已婚女性为主，兼顾未婚女性。故笔者认为汇仁乌鸡白凤丸的广告语除了突出时代女性独立自信的特征外，似乎还应从丈夫对妻子的关心、男友对女友的爱护入手来以情动人。要知道，女人往往比男人更感性，更何况，女人遇到的很多妇科困扰并不仅仅是女人一个人的事。同为美容养颜保健品的太太口服液，通过妻子因服用太太口服液而脸色日益变好，丈夫百看不厌这一虚拟的广告场景，“还是太太好”一语双关的广告语，将夫妻间的伉丽情深在不经意间表露无遗。它既能让看到此广告的已婚男性猛然醒悟自己是否在工作的忙碌之中忽略了对妻子的关怀，又能使看到此广告的女性为那一句“还是太太好”怦然心动，对产品产生好感。 武则天与清太监

无疑，一个定位准确、诉求清晰的广告创意在一则成功的广告宣传中占据着核心位置，尤其是在广告投入大、市场风险高的保健品行业，一个诉求精准、别出心裁的创意往往能在广告费的比武会战中起到四两拨千斤之功。

让我们来看汇仁乌鸡白凤丸的《新闻发布会篇》。一位身穿套装的白领丽人手拿汇仁乌鸡白凤丸走上主席台，指出该产品的三大功能：补气养血、调经止带、润肤养颜。一时台下镁光灯闪个不停。然而看完此广告片，我却疑惑了：创作者借新闻发布会这一形式，到底是想说汇仁乌鸡白凤丸是补血养颜市场上的一个新产品呢？还是想告诉消费者汇仁乌鸡白凤丸是补血养颜市场上的名牌产品，从而引起了众多记者对该产品的注意呢？或者是想借此说明汇仁乌鸡白凤丸在疗效、原料等方面具有新闻报道的价值呢？

再看《太后篇》。在此广告片中，创作者邀请归亚蕾——《大明宫词》武则天的扮演者作为产品形象代言人。通过江西泰和县送来贡品泰和乌鸡这一情景，来强调汇仁乌鸡白凤丸原料的昂贵和正宗，从而暗示该产品质量可靠，疗效更好。问题是，创作者借身穿唐朝宫庭服饰的归亚蕾和明显为清朝宫女、太监模样打扮的两个配角演员，到底是想说“乌鸡白凤丸最早是由唐代的白凤丹衍生发展而来”？还是想告诉消费者“乌鸡白凤丸为清代宫庭太后、嫔妃、格格们的治病养颜的有用药方”？ 诉求不够清晰确切，笔者以为这是以上两则广告的通病。诉求点不清楚，消费者就不能很快明了产品的卖点，广告也就很难打动目标消费者。

至于《产品功能诉求篇》，画面是一位女性的正面、侧面像，然后在右上角打出“补气养血、调经止带、润肤养颜”的字幕，并用旁白的形式说出，最后打出企业的标志，整个创意相当简单、直接。相比太太口服液“还是太太好”一语双关的巧妙，以荔枝表壳和荔枝肉来比喻服用口服液前后皮肤由粗糙变得细腻的形象贴切、联想直接，《产品功能诉求篇》的创意实在有些简单。就诉求焦点而言，无论是“还是太太好”，还是“真的祛斑、真的养人”，或是“十足女人味”，太太口服液广告片的诉求点都着力于产品对肤色改善的功效上，诉求重点突出单一，消费者一目了然，产品卖点传播准确无误。 归亚蕾和明星广告

明星广告是世纪末广告界、新闻界的热点话题。从巩俐的盖中盖事件到毛宁的同性恋绯闻，毫无疑问，无论是对品牌还是对明星自身来说，明星广告都是一把双刃剑，利弊相当。明星广告运用得妙，可使明星和产品相得益彰、交相辉映；运用不当，那只会是广告主广告投入的浪费，有时甚至可能会危及产品和明星的形象。

汇仁乌鸡白凤丸选择归亚蕾作产品形象代言人，一是可以借《大明宫词》之势，迅速提升产品知名度，二是借归亚蕾在《大明宫词》中武则天的扮相造型，暗合乌鸡白凤丸最早由唐代白凤丹衍生发展而来，曾是宫庭秘方，显示出产品文化的源远流长。

虽然如此，笔者还是感觉产品形象代言人与产品之间似乎缺少一种直接紧密的关联点。著名演员刘晓庆也曾以其扮演的武则天的形象为TCL王牌彩电作宣传。整个广告片拍摄得很有气势，与武则天的女中豪杰形象非常吻合。再如最近王菲为海飞丝洗发水所作的广告。无论是广告情节的设计还是“我用音乐来表达，没废话；海飞丝，我用它来表达我的头发”、“这样、那样，怎样都行”的广告语，所体现的年轻、时尚的产品形象与王菲本身前卫、自我的明星形象简直达到了水乳交融的地步。而《大明宫词》主要讲述的是宫庭斗争，历史上的武则天也主要是以其非凡的胆略和才识，以及唯一的女皇帝而名垂青史，这与乌鸡白凤丸补血养颜的市场定位截然不同。据此，笔者认为如果真要走明星路线，不妨邀请曾扮演过《唐明皇》中杨贵妃的林芳兵作代言人。杨贵妃是历史上有名的四大美女之一，这不仅与产品的美容定位相吻合，而且杨贵妃生活在唐代，处于深宫之中，亦可衬托出产品的历史渊源和宫庭秘方的身价。

在明星广告中，如果明星形象符合产品特征，就更容易使产品在心理上获得消费者的肯定，提高产品的销量。 放长线与钓大鱼

保健品的生命周期似乎特别短。不少知名品牌的保健品，往往利用广告的效应，短时期内使销售业绩如日中天。由于广告策划的短期行为，许多产品很快又被淘汰出局。于是行业中出现了“各领风骚三五年”的说法。也正是由于这一点，有胆识的企业家开始考虑保健品可否长线操作，靠形象和产品自身的质量去赢得消费者的青睐。

汇仁乌鸡白凤丸的消费对象是女性。根据北京美兰德信息公司进行的一项针对妇女消费状况的调查表明：被访对象中，不注重品牌者仅为16.1%。从汇仁乌鸡白凤丸的市场定位来看，它是一种补血养颜的保健品。消费者在购买乌鸡白凤丸时，已不仅仅局限于满足生理的需要，更多的是用来满足归属、爱和自尊等高层次的需要。因此，它的目标消费群应是收入较高的城市中青年女性。美兰德的调查表明：中青年比老年更注重商品品牌；收入越高的女性越注重商品品牌。纵观汇仁乌鸡白凤丸的《新闻发布会篇》、《太后篇》到后来的《送礼篇》、30秒的标版，其广告宣传还停留在产品功能介绍的层面上，有关品牌及企业形象塑造的宣传基本没有。

总之，汇仁乌鸡白凤丸的目标消费群的消费习性与汇仁肾宝的目标消费群有很大的不同。原有的“三株”、“红桃K”式的宣传模式用在此处显然不行。汇仁肾宝走的是农村路线，它的形象与乌鸡白凤丸将要塑造的品牌形象大相径庭， 从某种程度上甚至可能会对汇仁乌鸡白凤丸的品牌形象塑造带来负面影响。因此，笔者以为汇仁要么采取多品牌战略，要么就得在汇仁乌鸡白凤丸的品牌形象塑造上下大功夫。

广告大师奥格威说“要赚女人的钱”，贝因美在招商广告中宣称“孩子和女人的钱最好赚”。突破汇仁肾宝的低档形象，树立乌鸡白凤丸高贵适用的新形象，在美容养颜这样一个利润丰厚的市场，放长线，钓大鱼。　 尝试媒体组合新策略

汇仁乌鸡白凤丸的媒体组合以电视为主，这与美兰德信息公司“电视广告是女性获取信息的主要渠道，采用这一方式的女性占全体女性的78.2%”的调查结论不谋而合。除了电视，终端建设也是近年来保健品业和医药界的一个热门话题。在这一点上，同行“柔依”的做法颇令人关注，也颇值得借鉴。柔依在入市时，制作了大量精美的POP广告。精良的工艺，充满艺术魅力的画面，在终端异常引人注目。广告运作者在运用这些POP广告时，对操作者提出严格要求，不惜买断终端展位，使POP广告的作用取代了某些媒体所达不到的效果。投入少而效果佳的POP广告引起了众多保健品企业的高度重视，有人比喻说空中媒体宛如天上在下雨，POP广告宛如接雨的容器，缺了这种容器，许多广告就会浪费掉了。柔依实际上充分利用POP广告，加上户外广告形象及一些软性文章，使产品取得成功。

当然，除了精美的POP广告，还必须有相应的产品外包装与之相匹配。在这一点上，汇仁乌鸡白凤丸做得不错。它的外包装淡雅精美，非常适合女性的口味。

促销，是商场营销理论的重要内容，中国广大营销人每天都在思考的问题。下面是是的小编整理的商场活动策划方案范文，欢迎参阅。

“促销”是指短期的宣传行为，目的是鼓励购买的积极性，或宣传一种产品，提供一种服务。在零售业中促销活动是购物中心、广场、百货商场策划出的主动自我推销的一种方式，除用以吸引人流，还可以塑造企业、商场的形象。

一、工作职责

1、企划部经理：本着扩大公司销售额的目的，负责协助和指导所有对于达成公司预期销售和毛利有帮助的促销工作。

2、宣传主管：负责本公司各种对外、对内宣传广告工作及种展览活动的计划和执行。

3、装饰主管：负责商场内外各橱窗和促销场地的装饰，制作SIGN和POP。

4、特别活动员：按照公司的促销策略、组织、计划、实施各种特别活动。

二、促销的时间及主题

一月份;元旦迎新活动、新春大优惠、春节礼品展、除旧迎新活动、结婚用品、礼品展、年终奖金优惠购物计划、旅游商品展销。

二月份：年货展销、情人节活动、元宵节活动、欢乐寒假、寒假电脑产品展销、开学用品展销、玩具商品展销、家电产品展销。

三月份：春季服装展、春游烧烤商品展、春游用品展、换季商品清仓特价周、“三八妇女节”妇女商品展销。

四月份：清明节学生效游食品节、化妆品展销会、礼品展。

五月份：劳动节(5/1)活动、夏装上市、清凉夏季家电产品节、母亲节商品展销及活动、端午节商品展销及活动。

六月份;儿童节(6/1)服装、玩具、食品展销及活动、考前补品展销、考前用品展销、饮料类商品展销、夏季服装节、护肤防晒用品联展、热带水果节。

七月份：欢乐署假趣味竞赛、商品展销、暑假自助旅游用品展、父亲节礼品展销、COOL在七月冰激凌联合促销、暑假电脑促销活动。

八月份：夏末服饰清货降价、升学用品展销。

九月份：中秋节礼品展销、教师节、敬老礼品展销、秋装上市、夏装清货。

十月份：运动服装、用品联合热卖、秋季美食街、大闸蟹促销活动、金秋水果礼品展、国庆节旅游产品展、重阳节登山商品展、入冬家庭用品展、羊绒制品展。

十一月份：冬季服装展、火锅节、护肤品促销活动、烤肉节。

十二月份：保暖御寒用品展销、冬令进补火锅节、圣诞节礼品饰品展销、岁末迎春商品展。

三、如何策划购物中心、百货商场、超级市场的形象促销

(一)主题活动：主题活动的目的主要是提升整个店铺的形象和气氛，或提高某种商品的短期销量。

(二)公益活动：公益活动一般在商场所在的社区参与社区的建设或其它活动。此活动一般是非盈利性的，但可增强商场的亲和力，保持商场在社区居民中良好的社会形象。

四、如何成功策划购物中心、百货商场内的商业促销活动

1、新品上架

2、限时特价销售

3、派送赠品

4、赠送包装

5、加量包装

6、抽奖活动

7、积分卡或积点兑换

8、返还和优惠券

9、系列商品展销

10、以旧换新

11、公司内部销售竞赛

五、把握时机商场、购物中心做促销活动，策划为先，最重要的是宣传与推广

促销的基本目的是要提升业绩，树立商场的价格形象，巩固老顾客对商场的忠诚度，开发新的顾客，增加市场的占有率。有效的宣传媒体通常有以下几种。

1、电视

优点：直接、快速、范围广、动态画面且色彩清楚。

缺点：广告制作耗时，顾客可选择的电视台较多，被顾客观看的概率较低。

广告费用高，出现的频率较少而且时间短。电视广告有一定的时段差异，除黄金时段外，其它时段效果差。

注意事项：区域性促销不宜做全国广告，可尝试在地方台做广告。若不是大型活动，不必做电视广告。

2、广播电台

优点：收听广播不受地点限制，广告到达率高。广告费用较低。广告内容更改容易，只须更改录音既可。制作主题明确，对象易掌握。广播电台大部分为地区性的，可以根据地区性顾客的实际情况作促销宣传。

缺点：广播电台广告被收听的几率相对较低。没有影像，无法把产品的包装或外观传给顾客。有区域性不能小满足大型活动的需要。

注意事项：事先了解节目收听的对象，找到合适的顾客群广告才有效果。可利用电台不同的区域功能，做不同的促销广告。

3、报纸

优点：包装版面可调整控制，可根据广告费用预算来选择报纸的种类及版面。广告内容、设计更改容易，机动性大、报纸普及率高而且报纸广告较为经济、文字的表达、描述弹性大有足够的空间。

缺点：报纸纸质较差，且彩色排版效果不佳，影响到刊登的品质及公司的形象。如没有安排到好的版面，很难引起阅报者的重视，广告效果差。

注意事项：报纸广告的商品内容或主题内容必须精挑细选，才能吸引顾客来店购买。报纸稿的审稿必须仔细。

4、杂志

杂志广告的保有期限长，广告延续效果好。杂志的分类和读者群的分类也很明确。除了刊登介绍公司形象的广告外，一般商场不适合在杂志上做广告。

5、户外广告

优点：字体显眼明了，图案简单鲜明。可装设霓虹灯或射灯，增加夜间的广告效果。

缺点：是到台风、暴雨需要检修，增加后期的维护费用。

注意事项：板材质量好坏，须事先考虑预计使用的年限。

6、交通车广告

定点定时出现，对某部分人接触率很高。车站人潮集中，广告效果好。可利用车内的椅套、灯箱、外车体做广告。交通车广告有一定的成效，但须注意字体要大，且较合开幕或大规模促销活动，小活动不必做此广告。

7、夹报

优点：可将信息有效的传递给订报者，可根据目标商圈搜作夹服，以达到掌握商圈顾客的目的。可依据报纸性质的不同，来选择夹报的报纸。

缺点：夹报时间大都在深夜，必须派人监督。夹报的对象、年龄层、客户层较复杂，较特殊的促销活动要事先考虑是否有效。

8、快讯DM(DirectMail)

优点：主题明确、DM内容印制精美、商品丰富可看性高，可以配合附送优惠券等。

缺点：现在的DM泛滥，顾客收到后可能不会翻阅或收到后随手扔掉。

六、购物中心、百货商场、超级市场如何策划供应商的促销活动

1、采购提前二周确定DM品项。

采购应在二周前就与供应商接触，对本期DM商品的价格和数量进行洽谈，以确定DM商品输入电脑并做变价动作。

2、企划部在采购人员确定DM商品后，到楼面收取样品进行拍照。

DM商品如属新产品，则需采购人员通知供应商携带样品前来拍照，并于制作过程中添入价格栏目;如属特价商品，则需有明显标志，最后打出本期DM之初稿。

3、初稿完成后，采购人员应认真仔细核对DM初稿，如有变化或差异应迅速更正，最后确定初稿并交企划部彩印。

4、当DM完成彩印后，通过邮递或分发等方式，传递到消费者手中。楼面工作人员应到电脑部领取快讯清单，熟记下期DM商品。

5、楼面人员按DM清单做出端架计划时，需遵循以下几项原则：

A、商品相近原则;

B、整体规划原则;

C、最大销售额原则。

6、楼面人员核实DM商品的订单及到货情况，查看订货量是否充足，如货量少时，则可暂时将几个商品并作一个端架陈列;货量多时，则可做退货。

楼面人员到企划部申请POP卡：POP卡是指商场为促进销售的广告，也称销售时点广告。凡是店内提供商品与服务信息的广告、指示牌、引导等标志都可以称为POP广告。POP卡是介绍DM商品品名、价格且悬挂于货架旁的广告纸，它具有强烈的视觉效果，可刺激消费购买欲望。

7、更换端架：时间为此期DM的前一天下午18：00到晚22：00，更换步骤如下：

A、首先撤掉端架所陈列的上期DM商品，将其补充到货架，使排面丰满、多余商品分箱装好，上库存区，填写库存单的品名、数量以便补货;

B、清洁空端架，及时将新DM商品拖到空端架位前，此时不能影响现场销售、堵塞通道，商品陈列应齐肩高，陈列时要保持周边区域的卫生并及时清除空纸壳等杂物;

C、所有新DM商品的陈列应在快讯前一天22：00前逐一完成;

D、撤除上期DM快讯商品POP卡和价签，不能有遗漏。

E、更换新DM商品和POP卡和价签。

8、新DM生效当天，楼面人员逐一检查新DM商品的电脑售价与DM宣传单、POP卡是否一致，如有错误，立即做电脑更正。

考察结束，小燕回到B省分公司已经是晚上十点，总经理正在办公室笑吟吟

地等着她：“ 我已经叫餐厅做了宵夜，咱们边吃边谈吧。”

几杯啤酒下肚，总经理年轻的脸上抹着一点桃红，对小燕说：“我知道你走了这么几天，肯定有很多事情要问我，我将一五一十地回答你。”

“是呀，情况不容乐观啊，你们省的零售上不去，老板也睡不好觉啊。”小燕一边打开记录本，一边说，“你知道我给终端的评分是几分吗？”

小燕把终端考评表递给总经理，总经理看了看，然后一言不发。

“总分10分，你们得了6分，刚刚及格。”小燕俏皮地说，“那我现在要开始采访你了。第一个问题，我们现在的平均单店投入和单店产出的比率是多少？”

“90%左右。”总经理严肃地说。

“那么，**品牌呢？你知道吗，是78%。”小燕也一本正经，“第二个问题，业务人员平均一天花了多少时间解决终端的问题？”

“每个人的情况不一样，但最少的也有1个小时吧。”总经理不敢过于肯定。

“不对，有些业务人员3天都不跑卖场。”小燕毫不客气。

总经理脸色变得难看起来：“你有什么好办法？”

“我给你们省的卖场下了一个结论，”小燕请总经理干了一杯，说，“你们省的卖场得了激情缺乏症。”

“什么叫激情缺乏症？”总经理瞪着一双红红的眼睛，迷惑地问。

“就是没有那种蓬勃的销售魅力。简单地说，卖场的销售气氛太弱了！”小燕将数码相机打开，指着一张一张照片给总经理说。

总经理看着照片，**品牌的产品柜台首先跃入眼帘，感觉满场都是**品牌的天下，而自己的产品虽然在**品牌旁边，却好象被顾客遗忘了。

总经理若有所思，频频点头，真诚地看着小燕说：“拜托你了！”

小燕哈哈一笑：“没问题，我来想办法！”

第二天，小燕就拟了一个通知，并制定了一个《销售人员终端管理规定》，由总经理签字下发，开始执行。这个规定的核心内容有以下三点：

1、 明确了终端管理的直接责任者是当地区域的主管销售人员；

2、 明确了终端考评的办法、时间以及奖惩规定；

3、 明确提出终端管理的目标是在降低终端成本的同时提高终端销售量。

接着，小燕召集当地广告设计和制作公司的相关人员，对终端的POP进行修改。在创意会上，小燕展示了卖场照片，和创意人员一起，总结了POP

存在的几个不足：

1、 POP的色调太花哨，颜色过多，视觉效果不统一；

2、 诉求内容太多，产品的直接利益点不突出；

3、 POP样式太杂，致使视觉效果比较凌乱。

小燕确定了POP的设计原则：简洁、直接、统一。

然后，小燕决定拿一个省会城市的核心卖场做样本卖场，亲自动手跟进。该

样本卖场的现实情况是：产品陈列柜老化、陈列位置靠产品区里端、产品陈列按照总部标准陈列、卖场内没有品牌宣传资源。

小燕和业务人员一起，首先取得了该卖场的全力支持承诺，制订了样本卖场的改造方案。按照这个方案，改造样本终端需要花费不到5千元，而预计在改造后能提升零售50%。

接下来的一周里，小燕和业务人员一起，对卖场产品陈列柜的颜色、灯光做了更新和调整，使得陈列柜和新的一样，并且更加时尚。同时，采取了下面这些措施，小燕把它称为：卖场销售力提升的4P法则。

Production——展示产品形象

1、调配好货源：平衡好商家的货源供应，保证核心卖场的全线产品供应。

2、做好产品的展示搭配：形象产品、主推产品、主销产品摆上柜台，要求形象产品摆放在专柜的正中上方，主推产品摆放在导购员利于推荐、顾客便于仔细查看的位置，主销产品摆放在主推产品旁边或下方；不主销、不形象的产品可以撤柜，突出形象产品以及主销产品的展示，同时利用撤下来的较大空位进行价格、促销信息海报等张贴发布。

3、保持产品及专柜的整洁：要求导购员配备专用的抹布，每天早晚或交接班时必须擦拭清洁产品及专柜、整理并立即更换损坏的POP，保持产品及专柜的整洁、美观。

4、利用新闻媒体推荐产品：将当地报刊以前和现在发布的产品信息、宣传企业以及品质的文章剪辑下来复印放大，放在卖场，利于导购员推荐。

Price——突出价格信息

1、突出特价：常规的价格标签的张贴要整齐，原价、现价要清晰；而特价产品的价格信息则必须突破价格标签，手写一些价格的海报、吊旗，悬挂在专柜、卖场天花、电梯口等地方，字体突出且要很大。

2、专题推荐：每周拿出一款产品进行价格推荐。把该款产品作为价格突出宣传，可专门用电脑喷绘制作一些展板摆放于卖场内显眼位置，内容必须包括“三个一”：一张产品图片、一句话核心卖点和一个惊爆价格。展板必须常换常新。

3、在卖场创造新闻话题：将软性新闻宣传与促销相结合。在卖场里定期更换一些POP化的价格信息并使它新闻化，如：“**创全场最低价”等，不断在卖场创造价格的新闻话题。

Place——抢占有利位置

1、POP位置创新：除利用常规的POP陈列位置外，在不破坏整体气氛前提下，可以制作小不干胶POP贴在展台上所有空调上方；其次根据产品的主推频次制作小条幅，挂在展台上方、过道、电梯口、电梯侧或卖场的任何角落（包括其他产品的柜台、卖场内公用区域等）。

2、用堆头展示延伸卖场：有条件的卖场可将主推产品、主销产品进行堆码摆放在专柜旁以及卖场外。尤其对于位置不好的核心卖场，一定要利用产品堆码展示等将卖场延伸到消费者充分接触到的地方。在堆头处可设置供消费者坐下的椅子（带品牌标志）等，让消费者多停留，导购员可充分介绍，此外，可以设置饮水机，进行“一杯水”服务。

3、利用卖场公共区域：可利用卖场内的公共区域创造性地开展品牌、产品宣传，比如引导人流到专柜的指示牌、吊在天花板上的“脚印”等，。

Promotion——搞活促销气氛

1、 静态促销气氛：

充分利用拱门、帐篷、气膜在核心卖场前长期摆放，比如帐篷可以拿来提供给卖场外顾客遮挡太阳；利用大立牌摆放于专柜旁、电梯旁等人流量大的地方。

将产品的专柜进行“特殊处理”，即在专柜四周布置一些迷你彩灯、树叶等，把我们的专柜与旁边其他品牌的专柜区别开。

注意展台布展的主题化：将展台布置成明确的提示产品或促销活动主题的作用，比如： “节能**”、“智能**”、“特价销售”等，明确告诉顾客你的展台正在卖什么。

2、 动态促销气氛：

户外产品展示可经常性地在周末进行，但仅仅是产品展示以及发放宣传资料。

双休日可以邀请一些熟悉的朋友光顾专柜，让他们了解产品，以烘托专柜的人气。

充分利用促销物料，比如各种小礼品、POP等，小礼品节假日进行派发。

总经理仔细地把小燕的“卖场销售力提升4P法则”看了一遍，连声称赞，拍案叫绝，叫来他的助理：“好！把这个办法连同样本卖场的照片下发到各个区域办事处，要他们遵照执行！”

本人概况 姓名：XXX曾用名：XXX英文名：XXX性别：男民族：满籍贯：XXX 学历(学位)：本科专业：平面设计婚姻状况：未婚工作经验：6年 联系电话：158XXXXXXX Email Address：XXXX 联系地址：XXXXX 期望待遇XXXX (批注：联系方式很重要，请一定要确认自己填写了正确的，可以随时联系到自己的联系方式。) 自我评价 迄今为止，本人从事广告行业6年时间，拥有杂志，广告设计经验，项目包装推广经验，活动策划经验，熟悉印刷整体流程，与同事及客户有融洽的沟通和合作，有信心，也能够胜任多种广告业内职务的工作，思路灵活开放。在于公司内部同事和发行印刷部门的通力合作下，我的团队所服务过的公司项目等都有了大踏步的发展。本人性格活泼开朗，热情大方，为人正直平和，对待工作细心谨慎，认真负责，积极主动，尊重上司，团结同事，并有较强的适应能力，做事灵活变通。 鲜活的灵感是成功的开始，拼搏是成功的风帆，汲取则是成功后新的启程。吃苦耐劳，勤奋好学，有较强的求知欲；善于沟通，团队组织协作能力强；有创新精神，勇于迎接新挑战。 (批注：一般HR看到这个，基本就可以确定是否要继续看你的简历。所以，该部分要突出自己与招聘方相符的工作经验和取得的成就。自我评价建议用标黑部分就好。其他的内容可以省略。) 教育背景 毕业院校：中央工艺美术学院1998.9—2002.7面设计专业 主修平面设计，视觉传达 另：其他培训情况 2000.6--2001.2参加美院广告设计培训(请在具体一点，比如什么) 熟练掌握Photoshop/Pagemaker/Freehand/Illustrator/Indesign等图像编辑及排版软件 工作经历 *2002.8北京边锋企业形象设计有限责任公司设计部设计 次年5月任公司输出部输出员从事菲林输出及印前工作 *2003.9中国文化部文化艺术厅设计 *2004.2重庆鑫源(集团)摩托车有限公司营销策划部副部长 *2005.8北京Metropolis传媒广告有限公司美术总监 *2007.5银安集团有限公司(北京总部)美术总监 曾服务客户 设计 金长城—画册, POP海报,参与设计金长城企业视觉识别手册； 常青藤—画册, POP海报,各种印刷品； 老猎头酒—画册,产品包装等； 恐龙展—POP海报,参与恐龙展标志设计； 北京日化二厂—部分产品包装； 顺美服装—包装,参与设计顺美服装企业视觉识别手册； 杂志《风尚之旅(The Leading Cities of China)》； 北京NOVOTEL和平宾馆内刊； 银安集团下属月坨岛整体形象推广，包装及宣传，活动等等。 策划 在鑫源集团担任副部长时期： 完成实施鑫源集团每年的央视5套及各地级视听媒体广告，《半月谈》《中国机械》《摩托车行情》《摩托车商情》等各印刷媒体广告，各种促销广告的投放、策划执行第四届中国(重庆)国际摩托车博览会、鑫源集团赞助重庆铜梁希望小学活动、鑫源集团赞助中国女足出征世界杯壮行赛、鑫源集团各系列产品全国各地新品会，新闻会及各种论坛会议等等(有关活动内容请见各大网站信息； 在银安集团担任总监时期： 策划执行月坨岛各美食节日，活动等等。 管理 在Metropolis传媒广告担任总监时期： 确定各杂志出版物整体美术风格，并保证其风格的统一，制定编辑部门各种规定，审核部门员工业绩，自身潜力及工作态度，合理控制团队工作进度，督导电讯盈科企业内刊《盈科电讯》，佳程广场内刊《佳程广场》，《风尚时空(Metropolis)》杂志，《风尚之旅(The Leading Cities of China)》，荷兰航空公司，意大利航空公司，北京长富宫饭店，北京NOVOTEL和平宾馆，北京长安戴斯大饭店，ASCOTT集团等多种广宣品的设计编辑印刷等； 在银安集团担任总监时期： 确定旅游品，形象广告及月坨岛整体形象推广，包装的美术风格，并保证其风格的统一，制定部门各种规定，审核部门员工业绩，自身潜力及工作态度，合理控制团队工作进度，给予新人职业技能的指导，策划执行月坨岛推广活动，指导集团VI，月坨岛楼书，月坨岛标识系统的设计印刷。 (批注：此部分是核心竞争力，主意突出重点。而不是简单堆砌。建议：每个经验的第一句话用总结的语句说明自己的工作职责，或负责的主要内容以及取得的成果；或者把工作经和曾服务的客户两部分按照公司，职位，负责的内容，取得的成就几个模块合并到一起，这样看起来会更加清晰。重点的大型项目，可以为简历加分。所以，在填写简历的时候，可以重点描述你在其中的作用以及取得的成果。) 技能水平 外语类型英语 计算机水平熟练 外语水平较好(批注：请注明具体的水平，比如听说读写流利等) 熟练操作MAC/PC系统 爱好 电脑软硬件、汽车、足球、网络、摄影 另：我十分坚信贵公司会觉得我是此职位的合适人选！我将用我6年多的广告从业经验及3年管理经验为贵公司创造更多的财富，同样也希望公司能给予我一个良好的发展空间和机会，发挥个人最大的能力！ 期盼与您的合作！

【关键词】广告 效果调查 调查体系

【中图分类号】f713.8 【文献标识码】a 【文章编号】1673-8209(2010)07-0-01

目前,国内的广告普遍存在着广告效果不佳,广告费用浪费的问题,造成这一现象的原因很复杂,其中至关重要的一点就是目前国内的广告效果调查体系尚不完善,很多企业在开展广告效果调查工作时,只片面地涉及到广告效果的某一方面,这样得到的结果并不能从整体上分析广告的传播效果、营销效果和品牌效果,更无法指导广告计划的制定和实施。由此可见,建立完善的广告效果调查体系已成为亟待解决的问题。本文旨在建立更加完善的广告效果调查体系,为实际的广告调查工作提供支持[1]。

广告效果调查从狭义上来说,是指对广告投放后的传播效果或广告营销业绩的调查,而本文讨论的是广义上的广告效果调查,即为了获得理想的广告效果而进行的一系列调查活动,包括投放前调查、媒体调查,及投放后的效果调查[2]。投放前调查和媒体调查的目的是为了帮助广告主把握全局,相应地制定好广告计划,而投放后的效果调查则是用于检验广告是否有效,从而及时地作出反应。

1 前期调查

1.1 广告主调查

广告主调查包括广告主战略调查、组织调查、文化调查及产品调查。

广告主战略调查研究对象是企业战略步骤及企业当前所处战略阶段,这对于有针对性地进行广告策划是不可或缺的。

广告主组织调查包括对企业组织结构和人力资源的调查,它为广告战略提供背景支持。

广告主文化调查包括广告主外在和内在文化调查两种。外在文化调查指分析地域文化、传统文化及新兴文化对广告主文化的影响。内在文化调查首先要了解企业内部是否已形成特有的文化氛围,是否在员工中建立起共同的价值观,其次要分析消费者对广告主文化的认同度。[3]

产品调查包括对产品生命周期、市场份额、先期广告投放效果,产品知名度、美誉度等的调查,借此帮助决策者找准定位,分析产品的市场潜力,由此确定广告所要传递的核心信息,并制定合理的销售增长目标(广告效果测量指标中包含销售增长指标的完成情况)。

1.2 广告环境调查

广告环境调查包括行业环境调查,竞争对手调查,政策法规环境调查。

行业环境包括经济环境,即广告主进入市场的消费者收入和支出两方面能力;人口环境,即人口总量、结构、分布、趋势,通过人口环境调查可以正确估计潜在市场总量;其他还包括社会环境、技术环境等。

竞争对手调查的对象是竞争者的市场地位、竞争战略、优势劣势、竞争者广告活动概况及广告策略。

政策法规环境指影响企业广告活动的政策、法规。政策法规的调查对象包括国际政治经济体制、国内经济发展战略,各省、市经济发展规划、政府有关法律、行业政策等。

2 媒体调查

2.1 媒体特性调查

2.1.1 印刷媒体

印刷媒体主要包括报纸、杂志。报纸按发行地区分,有世界性、全国性、地方性报纸,发行地区与报纸覆盖面关系密切,也直接影响到广告覆盖面;报纸按内容分类,有综合类、财经类、娱乐类等,根据不同的内容,大致可以判断受众的某些特征,如文化层次、工作环境等,受众细分后便于选择媒体时综合考虑产品主要购买群与媒体受众之间的吻合度。杂志相对报纸来说,信息分类更细、受众更集中、针对性更强。

印刷媒体的优势在于信息可保存、重复接触率高,但即时性差,阅读受文化程度限制。

2.1.2 电波媒体

随着电波媒体频道和栏目的逐步专业化,广告主投放广告时,应分清媒体栏目的受众定位,如新闻频道、财经频道、娱乐频道等,它们的受众群是不同的。

电波媒体的优势在于传播速度快、即时性强、冲击力强,但信息稍纵即逝,不易保存,成本较大。

2.1.3 户外广告

户外广告包括灯箱广告、车身广告、霓虹灯广告、电子屏幕广告等,它的优势在于冲击力强、千人成本低、全时段、可保存。

2.1.4 直邮(dm)和销售点广告(pop)

dm广告最具代表性的是超市直邮广告,很多大型超市都会定期向会员邮寄产品信息彩页,这种方式可以与客户直接沟通,建立良好的客户关系,成本也较低廉。

pop广告最具代表性的是药店的店堂广告,走进药店,随处可见otc药品海报,墙上的平板液晶电视中也循环播放着药品的宣传片。pop广告在众多媒体当中,最接近产品售卖场所,也就是说,消费者与这个媒体的接触最接近他的购买决策时间,研究表明,“所接受的信息距离购买决策时间越近对品牌销售的影响越大”,这一点上它有绝对优势。

2.1.5 网络广告

网络广告凭借它与生俱来的优质的传播特性,在全球迅速走红,它的优势在于易更新、互动性强、成本低、制作简单,受众信息易收集,针对性更强。

2.2 媒体试听众及频次调查

广告在经过选择的媒体上每出现一次,在目标消费人群中有多少人看到了该则广告,这就是广告的试听众,也称之为到达,它是描绘“面”的概念。同一则广告在媒体上出现若干次,目标消费人群接触到的次数就是频次,它是描绘“频率”的概念。在一定的广告费用前提下,采用试听众频次低的媒体,那么达到的面就相对较广;相反,如果考虑到频次高的效果,那么到达的范围就相对要小一些。

一般来说,告知性的广告可以采用到达面广而接触频次较低的媒体策略,如果要大力推广某产品的某项特性,或提高产品知名度,可以采用接触频次高的媒体策略。

2.3 媒体冲击力调查

试听众和频次都是量的概念,只能说明某一广告受众广不广,受众接触次数多不多,并不能代表受众可以记住这则广告,或对该广告留下良好的印象,起到积极的促进购买行为的效果。所以我们必须考虑另一个“质”的概念——冲击力。这里的媒体冲击力是指各个媒体,各个广告单位所具有的广告表现潜力,是否有冲击力是选择媒体的又一重要标准[4]。

3 后期调查

广告的后期调查指在广告投放后对广告的传播效果、销售效果和品牌效果的调查[5]。这三者形成广告投放后的效果评估体系,其中传播效果可以从感知度、记忆度、理解度、好评度、行动5方面来描述,感知度下可以设注目率、阅读率、广告到达率、频次四个测量指标,记忆度下设瞬间记忆广度、事后回忆率两个指标,理解度、好评度、行动可以用打分制量化后进行统计分析;销售效果下设广告边际效率、纯广告销售效果两项指标;品牌效果用知名度、美誉度、忠诚度来描述,用打分制量化后做统计分析[6]。

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