前言：

自2015年初次接触知识付费领域，本人先后体验过PC端、移动端两大载体下，视频、图文、语音、直播等多种形式的线上知识付费内容。在付费学习的同时，积累了一定的用户体验感悟，对该领域也深感兴趣和关注。

荔枝微课作为知识付费领域的先驱，尤其引人瞩目。本文将以荔枝微课app为主体，通过对行业发展、用户画像及产品自身的分析，寻求对该领域产品的深入了解。同时，本文将结合竞品优点，尝试为功能设置提出用户友好的优化建议；结合SWOT分析，为产品策略方向上提出发展建议。

注：适合读者为产品相关从业人员，及对知识付费领域感兴趣的读者。文中如有不恰当之处，还且希望能与各位读者多多交流探讨。原创内容，请勿转载。

1、中国居民消费趋势

随着如今中国整体经济的快速发展，人均可支配收入增高，消费者的物质需求基本得到满足，越来越多消费者的消费意愿开始更多倾向以教育、文化、娱乐为核心的精神需求。相对于原有的消费结构，近年来国民精神需求支出明显提高，消费结构呈现出由“生存型”向“发展型”的转化。据统计，2012-2016年中国文化产业增加值呈持续增长，2016年达3.1万亿元，占GDP总值4.1%，预计在2020年将达到5.5万亿元，GDP占比将达到5%以上。相对于部分发达国家，我国文化产业在未来的发展中依旧有着巨大的提升潜力。（数据来源：艾瑞网2018）

2、行业发展

（数据来源：易观）

在发展历程上，2012年微博、微信公众号等自媒体崛起，颠覆了传统的内容生产形式，知识型自媒体也相应出现，线上知识产业探索期从此开始。2013年8月，知识型自媒体《罗辑思维》创造性的提出付费会员制，以每年200元会费招募会员5500人，成为探索期的里程碑事件，引领了首次知识付费高潮。2014年微博、微信发布付费赞赏功能，“知识就是价值”的观念逐步形成，知识付费领域进入启动期。2016年，以得到、喜马拉雅FM、分答（现更改为“在行一点”）为代表专注于知识付费的平台如春笋般涌现，这一年被称为“知识付费元年”，知识付费成为又一个行业“风口”。

在内容形式上，知识付费涵盖了免费内容、课程、专栏、听书、问答、咨询、社群等形式。在产业结构上，已基本形成以内容方、平台方、用户方为主，运营、传播、技术服务为辅的完整的在线知识付费产业生态体系。平台方通过引进内容方入驻或达成外部合作形式，为内容方的内容生产孵化、用户导流提供服务已成为行业生态的核心。

至今，无论是消费者对知识付费的需求、平台方产品的功能性，还是行业整体的结构体系都正处于高速发展阶段。知识付费领域的核心目的也更为明确，即解决“对于某个时长下、以某种形态呈现、为用户带来正向自我期许的内容的获取及实践的效率问题”。

3、市场规模前景

据艾瑞咨询数据显示，2017年中国知识付费产业规模约为49.1亿，同比增长近3倍，长尾市场占据40%营收份额。预计未来三年，知识付费产业将以较高成长性持续扩张，到2020年产业规模将达到235亿。（数据来源：艾瑞网2018）

4、未来竞争核心

如今，知识付费领域“平台方”的体系建设方面已基本发展成熟，但“内容方”的发展整体滞后于平台方，尽管各平台的内容形式不同，但内容同质化问题依旧明显。另外，尽管知识付费领域用户增长的人口红利期已经度过，但随着国民教育、收入水平的提高，用户为高品质产品付费的意愿也逐步提高。能否保证持续的高品质内容输出，将成为未来行业发展的核心竞争点。

未来，在内容结构上，付费平台除了要发展横向领域的拓宽，更要注重对纵向内容的深入细耕，针对不同需求的用户，提供相适应的内容形式，形成阶梯式内容矩阵体系；在品质保障上，则要求平台一方面重视平台CPG内容质量，另一方面加强对内容IP的指导扶持，提高UPG内容质量，同时建立完善的质量把控机制。

1、产品定位

荔枝微课是专注于链接人与知识的内容分享平台，倡导“与世界分享你的精彩”，帮助用户以最高效便捷的方式获取、分享知识，励志成为“一所线上的社会大学”。

2、产品简介

荔枝微课以课程、专栏为主要内容形式，知识涵盖领域全面，支持随时随地听课授课，同时关注付费学习和知识变现两大用户需求。平台以UCG为主要内容输出形式，引进重量级意见领袖、知识IP入驻，同时培养了大量优秀讲师。在2016年6月16日正式上线后仅一年期间，荔枝微课累计拥有讲师82万人次，开课90万场次，授权听课人数超1亿人次。

1、产品功能结构图

荔枝微课app共包含“课程推荐”“搜索”“听课”“授课”“分销”“个人中心”六大功能模块。其中“课程推荐”“听课”“授课”是满足用户知识学习和知识变现两大主要需求的核心功能模块，“分销”为其独具特色的用户盈利模块，“搜索”“个人中心”则属基本功能保障模块。

2、用户使用路径图

荔枝微课用户主要分为“学员”和“讲师”两种角色状态，分别对应付费学习和知识变现两种需求。由于用户处于不同角色时需求不同，其使用路径也会有所不同。

2.1学员使用路径

2.2讲师使用路径

1、用户数据

1.1性别：数据显示，荔枝微课男女用户分别占比32%和68%。显然，不同于男性用户居多的得到、知乎live、喜马拉雅FM等同类产品，荔枝微课更受女性用户的青睐。从app的课程分类来看，“婚姻”“家庭关系”“母婴”“育儿”等类别被设置在首页导航标签最前列，也充分表明荔枝微课在用户定位上更注重发展女性用户。

（数据来源：2017年荔枝微课大数据白皮书）

1.2年龄：荔枝微课用户年龄整体呈现年轻态，主要用户群体基本在18-34岁之间。在具体分布上，18-24岁、25-29岁、30-34岁用户的占比分别为21.13%、26.83%、24.71%，基本呈现均衡状态。该年龄段用户多处于事业发展期，自我提升意识强，同时关注情感、家庭，善用各类互联网产品，对新领域接纳度高（如知识付费领域）。同时由于平台课程多元化的内容特质适应了更多用户的需求，其他年龄段用户总和也有约27%的总占比，同样不容小觑。

（数据来源：2017年荔枝微课大数据白皮书）

1.3学历：除去学历未知的32%用户，以及3%的初中低学历用户和4%的硕士、博士高学历用户。本科及高中学历人群更愿意使用荔枝微课，其占比分别为40%、21%，该类学历人群主要特征为：整体人口基数庞大，具有一定的文化水平和学习能力，但知识深度和广度有限，社会竞争力薄弱，知识焦虑较为普遍。

（数据来源：2017年荔枝微课大数据白皮书）

1.4城市：根据百度指数2018年数据，用户主要集中于北上广深一线城市，其次是杭州、成都等新一线城市。该类地区普遍特征为：城市发展科技化现代化，人们生活节奏快、成本高，工作竞争压力大，相对于三四线城市，人们对于自我提升和良好的生活品质都有着更高的追求。

（数据来源：百度指数2018年数据）

1.5收入：据统计，工资范围在3k以下、3k-5k、5k-10k的用户，分别在总用户中占比28.58%、24.22%、28.96%，可见中低层收入用户在荔枝微课整体用户中占据极大比例。从社会收入水平来看，中低层收入人群占据着庞大的人口基数；从价格定位来看，20-200元的价格定位在知识付费领域同样属于中等偏低，使得知识付费能够被更多消费者所接受；从课程内容来看，其全民授课的UGC内容生产形式，造就了多元化的课程内容，各领域、薪资阶层的人都能各取所需，找到适合自己的微课，这些都为荔枝微课扩展更多类型用户提供了有利因素。

（数据来源：艾媒北极星2018年8月数据）

1.6使用习惯：就日使用习惯统计，51.2%的用户选择在晚8:00-10：00间使用，占据主要比例，其次使用较高的时段为上、下班途中，分别占比12.2%、15.4%。就周使用习惯统计，周一至周五工作日期间使用频率较高，相反周末少有使用。由此可见，不同于利用大块时间的系统学习，也不同于如浏览公众号的短暂时间利用，荔枝微课的用户更多愿意用工作日0.5h-2h的碎片化时间使用产品。这一方面，体现了荔枝微课在语音授课形式、课程时间安排上的便捷性；另一方面，荔枝微课得到更多职场用户的青睐，也充分反映了其课程内容的专业性和实用性。

（数据来源：2017年荔枝微课大数据白皮书）

2、用户画像

2.1“学员”用户画像

2.2“讲师”用户画像

1、课程推荐

课程（内容）推荐是知识付费类app必备的功能模块，荔枝微课的推荐功能主要在【发现】、【精选】页。

【发现】页包含顶部按领域分类的标签导航栏，轮播图课程推荐，“订单记录”“精选专区”“免费专题”三个子页面，以及推荐课程列表。【精选】页包含轮播图课程推荐，“重磅推荐”“免费专区”“自我提升”“精品课”四个推荐板块。用户可通过各推荐板块查找优质课程，也可通过【精选】顶部标签导航分类搜索，点击课程列表即可查看相应的详细介绍。

在列表样式上，不同付费类别的课程、专栏，相互之间也进行了简单区分。具体差异（如上图）：无价格仅显示课程时长的为免费课程，无价格仅显示授课日期时间的为专栏免费试听课；绿色价格为限时免费或低价内容，红色价格为原价付费内容；有橘黄色“含xx节课程”字样的为专栏，无该字样的为课程。

在介绍部分，由于荔枝微课内容分为单次“课程”和系列“专栏”，所以也分别有不同的设计布局。（如下图）

“课程”详情页主要含“课程介绍”“讲师介绍”板块，呈上下排列，最底部有收藏功能。（如下图）

“专栏”详情页分为“详情”“目录”两个标签栏，无收藏功能。详情主要含课程介绍图文、订阅须知两部分，呈上下排列；目录特别进行含两种样式区分，有红色标价代表可购买单节课，便于用户有针对性的提取所需知识点，有黄色百分子数代表该节课能够免费试听，便于用户自主地判断内容质量，有效选择。

2、听课模块

听课模块是除“课程推荐”之外，“学员”用户使用的另一主要功能模块，包含直播课程学习、课程回放、查询订单记录、最近学习等功能。

用户选择购买课程后，通过【最近学习】、订单记录、主界面右上方播放按键均可找到已购课程开始学习。

在功能形式上，荔枝微课提供了音频学习界面和直播学习界面两种。音频学习界面简洁，内容连贯，可随意调节听课进度，便于专栏中课节的切换；直播学习界面功能全面，学员和讲师间可通过评论、弹幕、签到、打赏等功能实时互动，讲师可根据评论及时反馈，学员参与感强。其中音频形式仅能通过底部标签页的播放按键进入，代表当前（上次）听课内容，其余方式进入均为直播形式。两种形式目前仅能从音频到直播单向切换。

在时长安排上，收听单节直播课多为1-2h，收听回放课因省去讲师录音、互动等过程，时长多为5-30min。在场景使用上，荔枝微课app支持后台播放和手机黑屏播放。这样的设置使得知识内容能够得以有效的拆分凝练，同时弱化了使用场景的限制，充分满足了用户运用碎片化时间，随时随地便捷高效地获取有效信息的需求。

3、授课模块

授课模块是“讲师”用户使用的主要功能模块，包含了注册讲师、微课主页、建立专栏/课程、直播授课、最近讲课、功能管理、数据分析等功能。

用户在注册讲师后便能进入自己的“微课主页”创建课程、专栏，讲师只需简单三步即可实现“一分钟创建直播间”。在细节功能上，讲师可以对微课主页信息自定义编辑，并对课程专栏设定价格、授课时间、授课模式，个性化编辑课程详情介绍，VIP会员、优惠券、嘉宾邀请、分销等功能也均可进行自主管理，在功能设置上为讲师赋予了充分的自主权。

授课板块中另一特色就是强大的数据分析功能。相对于同类产品，荔枝微课为讲师用户提供了更为全面的第一手信息数据。

讲师可以第一时间获取自己的数据反馈，及时掌握粉丝变动、订单增长、渠道数据、分享邀请、用户画像等信息。一方面帮助讲师了解自身内容的运营情况，为接下来的发展提供参考；另一方面也间接促进了课程质量的优化发展，提成平台整体内容生产质量。

4、分销模块

不同于其他知识付费app，荔枝微课特别设置了分销模块，主要包含市场推荐、赚钱秘籍、生成邀请卡、分销记录、人气榜、收益提现等功能。

用户通过课程详情页、课程直播界面、分销中心均可生成“邀请卡”，分享邀请好友学习，即可赚取收益。另外分销中心还设置了“分销秘籍”，帮助用户更好理解提高收益。

一方面用户可以运用自己的人脉、信誉获得收益；另一方面用户分销也为课程、app进行了二次宣传，扩展更多“学员”用户，形成用户流量上的良性循环。

1、讲师“双千计划”

2017年7月荔枝微课隆重推出“双千计划”，出资2000万培训1000个月入十万的讲师。通过线上线下课程、精英导师分享、深度解析经典案例、深入学习行业数据分析、学员管理，全方位培养优秀讲师，帮助更多人实现向知识分享者的转型。

除此之外，荔枝微课还专门开设“微课星球”微信公众号为讲师介绍分享授课经验、课程运营方法等；建立高效的讲师客服系统；对优秀讲师进行一对一扶持，全程跟踪课程直播，随时辅助解决潜在问题。荔枝微课不仅扮演了渠道方面的大流量平台角色，同时也扮演着内容服务商的角色，帮助个人IP进行内容品质的优化提升。

2、功能开放式策略

为帮助更多人实现知识变现，荔枝微课对开课流程进行了最简化设置，三步实现“一分钟创建直播间”，同时承诺微课中所有功能将终身免费使用，这在为用户提供功能性使用的平台中是十分少见的，真正意义上做到了“零门槛知识变现”，将讲师入驻的大门最大化地向用户开放。

S 优势

1、千万级公众号粉丝导流，自带高额用户流量；

2、稳定性高，单课支持10万人在线学习，有利于促进重量级IP入驻，通过粉丝效应提高平台曝光率和使用率；

3、注重讲师扶持，零门槛开课，全部微课功能免费开放，更容易获得知识分享者的青睐。

W 劣势

1、缺少专门的个性化课程推荐，难以有针对性的帮助用户链接知识体系；

2、首页功能性偏弱，缺少充分的开发运用；

3、无交流社区，只是授课形式的单向知识传递，不利于用户间自主的链接；

4、对“微课主页”重视不高，没有专门推荐，不利于讲师个人品牌推广。

O 机会

1、是少有的女性用户高占比的知识付费平台，在女性付费市场上有较高的挖掘潜力；

2、课程覆盖领域全面，拓展三四线城市用户的可能性高，可开发的潜在用户规模巨大。

T 威胁

1、与同类知识付费产品“千聊”的功能、界面相似度高，且同样以语音直播为主，两者间对比竞争较大；

2、目前行业处于蓬勃发展期，内容同质化问题严重，且行业中依旧存在不正当竞争。

1、功能建议

鉴于“荔枝微课”微信服务号链接有微课功能，基本涵盖app所有功能，且界面功能设置及设计布局更优于app，所以app后续的优化显然要基于目前的公众号设置进行开展。此处将从未来发展和用户体验的角度，借鉴同类产品优点，在目前公众号的设置上进行分析，为荔枝微课app提出功能上的优化、开发建议。

1.1首页合并精选页

首页是app的核心功能页面，某种程度上直接影响用户对产品的功能理解和使用行为。如何将首页充分开发运用，优化安排功能、结构，是在产品功能、定位明确后最应思考重视的部分。

APP：荔枝微课app的首页即【发现-推荐】页面，顶部设有分类标签导航，首页与各个分类标签页全部一致，上半部分为轮播图和三个功能控件，下半部分为课程列表。首页对产品功能的体现不够充分，相对于标签页缺少独特性,没有个性化的功能设置和划分。而【精选】页面相对更符合首页的功能设置，并且目前app【发现】页上方“精选专区”“免费专题”两个功能控件均与【精选】页面的板块设置重复略显累赘，页面资源还没有充分运用。

公众号：在页面设置上，荔枝微课公众号中已将【精选】页融为首页【发现-推荐】页面，删除底部标签栏中【精选】页。

建议：app根据目前公众号调整即可。

1.2调整首页功能板块

APP：考虑到【发现】各分类标签页均为课程推荐，并且没有对专栏、课程特别区分，原【精选】页“重磅推荐”“自我提升”“精品课”三个icon部门推荐的内容差异并不大，为提高首页的独特性和功能性，建议重新进行板块分类，重点突出对产品的各组成要素进行分类推荐。

公众号：对首页上半部分icon，公众号中重新划分了“订单记录”“会员专区”“分销中心”“免费专区”四个部分，会员专区的增设有利于更好巩固忠实用户，分销中心的设置也更便于用户自主的推广和收益。对首页下半部分板块，公众号划分了“大家都在学”“为你定制”“大咖推荐”“更多推荐”及“亲子学堂”“变瘦变美”两个专题板块。突出强调了对大众喜好、个人喜好、大咖讲师、精选专题的内容推荐。

建议：

A.对首页上半部分icon，因为进入学习主要从【我的微课】中进入，订单记录icon略显多余，建议在公众号基础上将“订单记录”替换为“限时优惠”。限时优惠的设置主要帮助用户及时把握时效性的优惠信息,同时也能侧面提高用户的使用和留存。

B.对首页下半部分板块，建议增设“微课主页”板块。

这样设置的好处：1）有利于产品功能结构的体现，学员可以根据要素分类获取优质内容，并且刚好与顶部标签导航按知识领域分类相辅相成；2）对“微课主要”板块的增设和重视，也有利于帮助讲师提升IP品牌的知名度；3）增设“精选专题”可定期推送不同方面的专题推荐，内容可以不受类别的限制，有助于帮助用户根据不同需求场景，建立链接更全面的知识体系。

C.设计差异化板块样式。由于目前【发现】【精选】中的各板块样式基本相同，均为列表式课程推荐，尽管板块命名不同，但就用户体验来看并无明显差异，大大降低了各功能板块的区分体现，也会降低用户的好感度和点击率。

建议参考网易云课堂、在行一点等同类产品，将首页中各功能板块的样式重点进行差异化设计。

1.3优化二级分类

APP：app的课程分类仅有单一层级，共含25个详细类别，而缺少大类归纳，在类别排序上也难以找到逻辑，难以链接相关的知识体系。这就如同大学的招生简章只罗列了全校专业，而没有院系划分，学生必须浏览所有专业后，才能思考选取合适专业。另外app中仅【发现】页顶部标签栏有课程分类，用户只能通过滑动长长的标签栏分类查找课程，不易于操作。

公众号：设计了二级标签导航栏，划分了7个大类及相应二级分类。

建议：重新设计或调整展示页面。考虑到当前公众号二级导航栏设置与同类产品千聊app列表样式相似，而荔枝微课与千聊产品本身竞争性较高，建议重新差异化设置分类界面。建议可仅设一级导航栏，在各分类标签页中进行二级类别划分，呈上下排列，每一小类优先显示5-8个课程内容，用户点击查看更多可查看其余被折叠课程。

1.4增加社区交流板块

建议：在底部导航栏增加“社区”功能页面，设置“笔记动态”“课程分享”“热门话题”为主要功能，附加评论、点赞、转发、关注基本功能按键。为呼应强调知识分享，建议形式为“文字+链接”不设图片功能；为区分于同类产品，需要特别对样式进行差异化设计，界面尽量简约，重点突出文字内容。

2、策略建议

2.1结合大数据技术，加强个性化推荐

荔枝微课在内容上知识面涵盖广、课程量基数大，用户可选择性强。虽然了解到荔枝微课有运用智能大数据进行推荐优化，但在产品体验中，并没有明显感觉到课程推荐内容有根据用户浏览、学习记录进行相应的调整，用户在课程选择中依旧需要反复对比，消耗的时间、精力成本较高。

知识付费本身具有多元性和便捷性的特点，荔枝微课如能更深入加强对AI技术的重视和对大数据分析的应用，围绕个体用户挖掘商业价值，强化针对不同用户提供个性化的内容推荐，并专设板块以凸显个性推荐内容，帮助用户最快速便捷地获取所需感兴趣的优质内容，将形成在同类产品中强劲的竞争力。

2.2打造社区化用户知识链接体系

作为同时关注学员、讲师两类用户的知识付费平台，目前荔枝微课app仅讲师用户可进行内容输出，并且仅以课程内容形式单向传递，除直播互动和用户购买课程后可浏览参与评论，再无其他信息互通。

而作为知识付费app，学员间的自主交流能为产品带动的流量和用户活跃性远高于讲师的单项内容输出，这就要求产品提供一个社区化的用户交流平台，通过用户间的自主互动分享与课程输出形成内部的知识链接体系。功能设置建议如上文1.3所示。

荔枝微课app依微信而生，在“知识付费元年”正式上线后便以迅猛的发展，在知识付费领域同类产品中强有力地占据一席之地。

在讲师方面，无论是健全开放的平台策略、高效反馈的客服体系、全面扶持的培养机制，还是高承载量的后台稳定性，都使得荔枝微课在引进讲师、名人入驻上得到较高的反响和评价，为平台开发获取内容方资源，及高质量内容生产打下了坚实的基础。

在用户方面，通过千万级公众号的用户导流，及用户间自主的二级分销，均使得荔枝微课得以快速实现用户流量的扩展，形成“公众号-app”“用户-用户”的良性流量循环。

荔枝微课未来还有很大发展空间，知识付费领域的竞争也将愈加激烈。在注重产品的差异化发展的同时，如何优化产品自身的功能体系、深耕产品的内容阶梯矩阵、打造产品内部以用户为核心的知识链接体系，都将是荔枝微课在后续发展中关注的重心。