消费者行为领域的研究一个一致且显著的特征是关注购买而非消费（Folkes和Matta，2008）。尽管购后消费通常以购买为条件，但购买和消费是两种独立的决策，当产品情境从购前转到购后时，促进产品购买的因素未必会同样有利于产品消费（Sheehan和Dommer，2020；Zhu等，2012），因此，购后消费研究对于消费者行为研究的完整性具有重要意义（Mugge等，2010）。而在购后消费相关变量中，购后使用量是重要的变量之一，这不仅是因为增加消费者的使用量是增加销量和利润的方式之一，更是因为购后使用量与客户满意及客户忠诚密切相关（Folkes和Matta，2008；Ram和Jung，1991；Shukla，2004）。

事实上，消费者在每天的日常生活中都需要做出关于使用量的决定，消费者往往在开始消费产品之前没有数量计划，而在消费的同时决定使用数量（Bagozzi和Edwards，1998），这使得消费者的使用量的决定容易受使用产品时显著的情境条件如商家的营销线索的影响（Zhu等，2012）。本研究关心的是拟人化设计作为一种在购前阶段能够显著提高购买意愿的营销策略（Aggarwal和McGill，2012；Chen等，2017；Nowak等，2009；Rauschnabel和Ahuvia，2014；Waytz等，2014），在购后阶段会对使用量产生怎样的影响？具有拟人化设计的产品会让消费者更愿意多用还是少用呢？

相关研究表明，购后使用量决策会同时受到功能方面特征如质量感知等和情感方面特征如使用产品时的情绪体验等的影响（Folkes和Matta，2008；Gollwitzer，1996）。根据这一观点，一方面，产品的拟人化设计能够增加使用产品时的愉悦体验（Aggarwal，2004），而另一方面，拟人化设计却并不能提升产品质量感知（Yuan和Dennis，2019），甚至，在一些需要专业性的情境下，拟人化设计传递的情感价值可能会对功能价值感知产生负面作用（Argyris，1987；Ashforth和Humphrey，1995；Lewis，2000），因此，拟人化设计对购后使用量的影响取决于不同的产品情境，可能对情感方面和功能方面具有不同侧重程度的产品类型具有不同效果。众所周知，消费者在评价产品时既有实用主义考虑，也有享乐主义考虑（Batra和Ahtola，1991；Dhar和Wertenbroch，2000）。享乐品与体验消费相关，通常与愉悦、兴奋等情感相关，实用品则与工具性、实用性等考虑相关（Dhar和Wertenbroch，2000；Herr等，1983；Voss等，2003）。对于享乐品而言，消费者在购后使用阶段同样也是追求愉悦的体验，拟人化的特征能够增加使用享乐品的情感价值，并且消费越多，情感体验越多，所以拟人化设计对享乐品的购后使用量可能产生积极影响。但是，对于实用品而言，消费者在购后使用阶段更加关注产品的功能特征如质量感知，拟人化设计所表达的情感信息反而可能给质量感知带来负面影响，从而使得消费者降低使用量。另外，拟人化设计能产生作用本质上是由于能够唤起人类图式（Zhou等，2019），增加人们对非人类对象的相似性感知，从而拉近人们与该对象的心理距离，因此，本研究认为心理距离是上述交互效应的中介变量，并且对于享乐品，心理距离正向影响使用量，而对于实用品，心理距离负向影响使用量。

总之，在上述分析的基础上，本研究通过两项情境实验和一项实地实验，具体探究了拟人化设计和产品类型对购后使用量的交互作用及其内在机制，研究结论拓展了购后消费和拟人化理论，并且有助于企业加深对购前与购后营销策略效果的理解和更好地运用拟人化策略。

（一） 购后使用量相关研究

消费者每天都在使用各种各样的产品，然而，以往的研究大多集中在产品购买过程上，对产品的使用或使用量如何确定以及所产生的影响知之甚少（Tang等，2022）。了解消费者如何以及为何做出使用数量决定具有重要的实践和理论意义，值得进行科学探究（Folkes和Matta，2008）。营销人员对使用量感兴趣，因为增加产品销量和利润的一种方法是增加消费者的使用量。同时，营销人员还希望能够影响使用量，因为它与提升客户满意度及客户忠诚度有关（Folkes和Matta，2008；Ram和Jung，1991；Shukla，2004）。

影响消费者购后使用量的因素众多，产品特征、个体特征、商家策略等因素都会影响消费者的购后使用量。本研究关注的拟人化设计属于商家的一种营销策略。目前，已有相关研究发现，在购买阶段采取的能够提升购买意愿的营销策略，在购后阶段却可能对使用量产生消极作用。Zhu等（2012）发现，在购买初始阶段能够暗示产品优点的营销线索如牙膏广告中牙齿洁白的笑脸特写，会提高消费者对产品的感知功效，使消费者认为无须使用过多的产品便可以达到自己预期的效果，进而降低单一场合的购后产品使用量。Sheehan和Dommer（2020）发现，尽管商家推出代表身份的产品十分受消费者欢迎，但对于强化身份特征的快速消费品，身份保护效应会使消费者推迟或者避免使用产品，即为了获得产品的占有价值而减少享受产品的使用价值。Tang等（2022）发现，在社会营销活动中，虽然强调稀缺性以减少浪费行为是一种流行的方法，但事实上激发消费者的稀缺心态会导致他们更加自私，减少预期的浪费内疚感，反而会增加他们的使用量。总之，通过上述文献梳理可以发现，服务于产品设计、广告传播阶段的一些营销策略会对购后使用量产生影响，特别是，许多暗示或加强产品优点或强调积极心态的营销策略，在购前阶段会产生积极作用，但对购后使用量却可能产生消极作用。而拟人化设计作为购前阶段被普遍采用的营销策略，会对购后使用量产生怎样的作用，却尚未有研究关注，因此，本研究将对拟人化设计对购后使用量的作用进行探讨。

（二） 拟人化设计和产品类型对购后使用量的交互作用

拟人化是指“赋予真实的或想象的非人类对象与人类相似的特征、动机、意图或情感的倾向，让消费者认为品牌或产品具有人类的特征”（Epley等，2007）。拟人化在广告中通常以视觉线索和言语线索两种不同类型的信息提示出现。视觉线索让观众在一个无生命的对象上看到类似人类的外观（例如，汽车外观上的笑脸，汽车前灯为眼，进气栅为嘴）（Aggarwal和McGill，2007）；言语线索通过第一人称叙述引导受众想象与产品等对象的言语互动（例如，“我是洗衣机”）（Wan等，2017）。总之，研究者通过在产品上附加人类特征（例如人类的名字、五官）（May和Monga，2014）或使用第一人称描述（Hur等，2015）来对产品进行拟人化设计。目前，拟人化在社会心理学和消费者行为研究中越来越受到重视（Waytz等，2010），相关领域的大部分研究表明，拟人化会对消费者购买阶段的评价产生积极的影响（Aggarwal和McGill，2012；Chen等，2017；Nowak等，2009；Rauschnabel和Ahuvia，2014；Waytz等，2014）。具体来说，使用视觉或言语描述的拟人化可以唤起人类图式（Epley等，2008），减轻消费者对广告信息的不信任（Touré-Tillery和McGill，2015），并在消费者与品牌信息互动时提高其信心（Chen等，2017），拉近消费者与品牌的关系（Lombart和Louis，2016），最终提升产品评价（Delbaere等，2011；Landwehr等，2011）和品牌偏好（Cimino和Marcelloni，2012）。但是，也有一些研究指出拟人化设计在某些情况下可能会适得其反，对产品评价产生不利影响（Velasco等，2021）。例如，Puzakova等（2013）的研究表明，当品牌遭遇产品伤害危机时，品牌的拟人化会让消费者觉得品牌更加需要对自己的错误负责从而加剧对品牌的负面评价；又如，有研究指出，将奢侈品牌拟人化往往会降低消费者对品牌成熟度的感知，从而导致正面评价减少（Puzakova和Aggarwal，2015）；刘笛和王海忠（2017）的研究认为，食物拟人化广告会带给消费者更多的愧疚感从而导致负面的广告态度。上述分析说明拟人化设计并不总是发挥积极作用，拟人化设计的有效性通常受到不同情境和产品类型等因素的影响，本研究也认为拟人化设计对购后使用量可能在不同的条件下产生截然不同的影响。

过去的研究表明，购后使用量决策会同时受到功能方面特征如质量感知等和情感方面特征如使用产品时的情绪体验等的影响（Folkes和Matta，2008；Gollwitzer，1996）。基于此，一方面，对产品进行拟人化设计能够提升消费者的情感体验（Aggarwal，2004），但另一方面，已有研究指出拟人化的产品展示并不能为产品增加任何额外的功能价值，也不会显著提升产品的感知质量（Yuan和Dennis，2019）。因此，本研究认为，拟人化设计对购后使用量的影响需要结合对功能和情感方面的评价具有不同侧重程度的产品类型进行分析。具体来说，消费者对产品的感知有享乐性和实用性之分，消费者的决策往往由产品的享乐性和实用性驱动（Choi等，2020；Okada，2005）。享乐品被定义为能让人在情感和感官上获得美的、享乐的及愉快感受的产品；而实用品则被定义为具有实用属性，能够为消费者带来功能性、工具性价值的产品（Voss等，2003）。换句话说，享乐品帮助消费者最大限度地获得乐趣（例如，糖果），而实用品帮助消费者最大限度地获得实用价值（例如，牙刷）（Dugan等，2021）。

就享乐品而言，在购后使用阶段，使用享乐品的目标也同样是获取享乐体验价值和愉悦的感受。过去的研究表明，拟人化设计能够加深产品和消费者之间的情感联结，能为消费者提供伙伴感、交流的愉悦感以及心理安慰，使两者之间的关系更为紧密（Fournier，1998），并使消费者产生一系列积极的情绪反应（Delbaere等，2011）。而消费者对产品的消费越多，积极体验就越多。并且，拟人化设计使得消费者产生对产品的依恋（Yuan和Dennis，2019），增加自我与品牌联结的感觉（Fazli-Salehi等，2022），而消费产品可以提供一种将产品融入自我的方式（Belk，1988），越多的使用量越可能会增强这种看法（Folkes和Matta，2008）。基于以上分析，本研究认为，对于享乐品，拟人化设计能够增加消费者对产品的使用量，因此得出如下假设：

H1：对于享乐品，相较于非拟人化设计，在拟人化设计的条件下产品的购后使用量更多。

而就实用品而言，使用实用品的目标是获得工具性、功能性价值。拟人化设计并不能为产品增加任何额外的功能价值，也无法显著提升产品的感知质量（Yuan和Dennis，2019）。并且，有研究提出，营销人员与消费者进行沟通时使用表情包，表达更多的情感信息，可能会被消费者认为是温暖的但缺乏能力（Li 等，2019）。事实上，热情和能力通常很容易被认为是具有反向关系的（Aaker等，2010；Wang等，2017）。也就是说，在一些需要专业性的情境中，表达情感会显得能力与可靠性不够（Argyris，1987；Ashforth和Humphrey，1995；Lewis，2000）。因此，拟人化设计在需要凸显产品感知质量的情境中如实用品的使用过程中，甚至会给产品质量感知带来负面影响。而当消费者判断产品的质量较低时，会降低对产品的使用意愿和使用量（Mugge等，2010）。基于以上分析，对于实用品，拟人化设计会减少消费者对产品的使用量，因此得出如下假设：

H2：对于实用品，相较于拟人化设计，在非拟人化设计的条件下产品的购后使用量更多。

（三）心理距离的中介作用

在上述分析中，拟人化设计一方面能够加深产品与消费者之间的心理联结，从而引发更多积极的情感反应，另一方面，可能会因为传递情感而在一些注重专业性的情境中产生负面作用。拟人化设计之所以会产生这些效果，本质上是由于能够唤起人类图式（Zhou等，2019），使得人们在非人类对象上感知到与人类的相似性，并产生情感联结。感知相似性被视为心理距离的维度之一（Liviatan等，2008），因此，如果非人类实体被拟人化，则人们与非人类实体之间的心理距离会减小（Li和Sung，2021）。心理距离指的是一组与人、地点、事件和心理表征相关的主观感受（Trope等，2007）。根据解释水平理论，人们对事件的解释会随着对事件心理距离（时间距离、空间距离、社会距离、真实性）的知觉而发生系统改变，从而影响人们的反应（Spexard等，2007）。在各种类型的距离中，本研究关注的是社会距离，这是指个人与周围其他社会实体（即拟人化的产品）之间的感知距离。综合来看，拟人化设计能够拉近消费者与产品之间的心理距离，从而加深消费者和产品之间的心理联结，带来更多积极的情感反应。

并且，当拟人化设计产生拉近消费者与产品之间心理距离的效果时，消费者对产品的评价与决策可能会因情境的不同而有所不同。研究表明，心理距离会影响人们的感知（Trope和Liberman，2000）和动机（Kivetz等，2006），它对个人的偏好、判断和决策有广泛的影响（Dhar和Kim，2007）。已有关于心理距离的研究普遍认为较近的社会距离能够带来更积极的态度（Back等，2008），但也有一些研究表明，缩短心理距离并不总是能产生正面作用（Giessner和Schubert，2007；Huang等，2013），在不同情境下，缩短心理距离产生的效果可能不同。如有研究发现感知距离和权力感之间负相关，即领导与追随者之间的感知距离越近，追随者推断领导越不具有掌控力（Giessner和Schubert，2007）。同样，有研究也发现感知距离越近越会降低领导者的威望（Huang等，2013）。另外，Park等（2020）的研究表明，对于时尚奢侈品牌，在社交媒体上进行品牌与消费者之间的互动，在拉近心理距离的同时却会导致品牌认知度（即社会认知度、独特性认知度、质量认知度）降低。

因此，拟人化设计虽然能够产生拉近消费者与产品之间心理距离的效果（Li和Sung，2021），但该效果在拟人化设计对购后使用量的影响中，可能在不同的产品类型情境中产生不同的作用。对于享乐品的消费，消费者更加注重情感体验，拟人化设计拉近消费者和产品之间的心理距离，加深消费者和产品之间的情感联结，能够带来更多积极的情感反应，从而带来更多的消费量。所以，对于享乐品，心理距离的缩短会对使用量产生积极影响。据此，提出如下假设：

H3：对于享乐品，心理距离正向影响使用量，并在拟人化设计对产品购后使用量的影响中起中介作用。

而在实用品的消费过程中，消费者更加注重功能性价值，在这类产品的使用情境中，拟人化设计尽管能够拉近产品与消费者之间的心理距离，传递情感价值，却会对产品功能方面的特征如质量感知产生负面影响，从而导致产品使用量的降低。所以，对于实用品，心理距离的缩短会对使用量产生消极影响。据此，提出如下假设：

H4：对于实用品，心理距离负向影响使用量，并在拟人化设计对产品购后使用量的影响中起中介作用。

（一） 实验一：实地实验

实验一的目的是通过在真实的情境中初步探究拟人化设计和产品类型对购后使用量的交互作用，来为后续的实验研究奠定基础。

1. 预实验

研究中采用500ml的漱口水作为实验品进行实验设计，为了确保产品类型和拟人化设计的操控成功，对实验品进行了预实验。研究中直接通过产品的真实外观包装来操控拟人化和非拟人化，以不同的广告语来操控实用品和享乐品，并将代表拟人化设计的图1和代表非拟人化设计的图2，以及表达享乐品广告语的图3和表达实用品广告语的图4，搭配成四种组合贴在漱口水的瓶身上（见图5、图6、图7、图8），分别为拟人化设计的实用品、非拟人化设计的实用品、拟人化设计的享乐品以及非拟人化设计的享乐品。研究中设计了2（拟人化设计：拟人化vs.非拟人化）×2（产品类型：享乐品vs.实用品）组间实验，一共发放了60份问卷，其中每组均为15份问卷。经过对操控检验的分析发现，拟人化组的拟人化水平显著大于非拟人化组[M拟人化组=4.575，SD拟人化组=1.229，M非拟人化组=3.317，SD非拟人化组=1.633，F（1，58）=11.372，p