央广网北京10月13日消息 茶饮品类在今年上半年，话题不断，一次又一次地撩拨着餐饮人的神经。前有奈雪的茶上市，后有喜茶和乐乐茶的收购事件，蜜雪冰城不仅洗脑神曲风靡全网还启动了上市辅导，书亦烧仙草和粤式茶点玩起了深度的产品跨界，茶颜悦色的深圳门店则成了消费者和餐饮人共同的狂欢……

在跨界新思维活跃、资本频频出手、消费场景多样化的驱动下，茶饮市场的宽度不断被扩展，而众多茶饮品牌的“下沉”并快速连锁扩张，又推动着整个茶饮产业的壮大。这些都让新式茶饮市场共振向上，不断打开市场规模天花板。

如今，茶饮已经不再是一杯奶茶的事，这种节奏，更像娱乐行业，从“口腹之欲”的快乐，升级为各种娱乐事件，一边吃一边玩。这也不禁让人好奇，未来，新茶饮的故事又会如何书写。

头部各品牌特点愈加明晰，特色茶饮创新多

2021年9月23日，“2021中国餐饮品类十大品牌年度盛典”在北京国贸大酒店隆重举行。盛典现场重磅揭晓了“2021中国餐饮（品类）十大品牌”奖项，20大品类共200个餐饮品牌获此殊荣。

而在“2021中国茶饮十大品牌”榜单中，已经成为“零售先锋”的喜茶高居榜首，刚上市的“全球茶饮第一股”奈雪的茶拿到第二，拥有万余家门店的蜜雪冰城，仅以1.5的品牌指数差距，落后于奈雪的茶，位居第三。

coco都可、茶颜悦色、一点点、茶百道、古茗茶饮、甜啦啦、新时沏鲜果茶则紧随其后，获得“2021中国茶饮十大品牌”殊荣。

（企业供图，央广网发）

而书亦烧仙草、7分甜、沪上阿姨分别凭借烧仙草、杨枝甘露和“五谷”“养生”，占领“2021中国特色茶饮十大品牌”前三甲，悸动烧仙草、gaga鲜语、吾饮良品、快乐柠檬、SEVENBUS、茉沏、桂源铺，也凭借各自在茶饮更细分赛道的优势，登上榜单。

（企业供图，央广网发）

从榜单名次和品牌指数中，我们不难看出，新茶饮的竞争还是非常激烈，头部品牌之间的差距并不算太大。

而在这些简单的数字之外，我们的专家评审团在进行奖项评选的过程中发现，从消费者感知、品牌打法等方面来看，各消费层级基本已经有了自己的代表品牌，区分较为明确，头部品牌的优势也愈加凸显。

从现在的品牌分布来看，喜茶、奈雪占据着高端茶饮的头部位置，价格区间分别在24~32元，25~30元（仅指饮品，不包括欧包等产品）。

尽管头部品牌相对售价较高，但其消费者有着较高的消费水平。比如喜茶，经过多年发展，已不是一家简单的茶饮店，而是有着强大号召力的品牌，能打出足够的品牌溢价。奈雪的茶亦是如此。也是凭借这些，按2020年零售消费总值计，喜茶占据了27.7%的市场份额，排名第一，刚上市的奈雪的茶则位列第二，市场份额为18.9%。

（企业供图，央广网发）

蜜雪冰城则靠庞大的下沉长尾市场，门店早早突破万家，现在已有超过15000家门店，成为分布最广、门店最多的茶饮品牌，今年更是不断通过主题曲等营销手段，在奈雪的茶上市、喜茶融资的资本“大事件”下，仍用自己的方式刷足了存在感。国庆节前，河南证监局更是披露蜜雪冰城已启动A股的IPO辅导备案。

古茗、甜啦啦也通过相似的方式，火速出圈，快速崛起，特别是甜啦啦，目前总门店数已突破5000家，成为全国为数不多的门店突破5000家的超级连锁品牌。

书亦烧仙草、悸动烧仙草则通过细分单品烧仙草，加速狂奔，特别是书亦烧仙草，不仅在门店数、消费者感知上增速提升，还通过和粤式茶点的跨界合作，圈住了新的消费者，丰富了顾客成分结构，这些都让它看到了更多经营上的可能性。

（企业供图，央广网发）

悸动烧仙草则在烧仙草这个主打单品之上，将“国潮”为标签，将“特色”进行到底。“鲜果茶+轻食+社交空间”的商业模式，则让gaga鲜语成为茶饮中一个更为特殊的存在。

茉沏将茶饮赋上了文化的内涵，这个起源于苏州的茶饮品牌，凭借与苏州文化的高度融合，以及高性价比、受欢迎的产品，开出了500多家门店。

（企业供图，央广网发）

桂源铺则将“饮”的茶饮和咖啡两大板块相结合，发展迅速。另一个“结合体“是经过8年品牌沉淀的新时沏则通过鲜果茶，在全国拥有了1600余家门店。

今年另一个引起关注的茶饮品牌则是茶颜悦色，随着文和友进驻深圳，茶颜悦色的门店也第一次走进了深圳，虽然是个快闪店，但也是茶颜悦色在一线市场的首次尝试。“首日排队3万号”“一杯跑腿费500”“黄牛高价售出”等新闻，也让茶颜悦色再次火遍全国。

茶百道、一点点、快乐柠檬、SEVENBUS则稳扎稳打，凭借不错的产品质量，和合适的价位，通过规模效应，打出自己的优势，在中端消费层级圈住了一大批粉丝，拿下可观的市场份额。

可以说，在获奖的头部品牌中，各品牌经过多年经营，已经在消费者心目中树立了一定的品牌形象，消费者对于这些品牌的认知逐渐清晰。特别是在特色茶饮榜单中，几乎每个品牌都有自己的“拿手好戏”，茶饮行业在同质化严重的背景下不得不积极求变，又拓展出诸多外延，进一步扩大着整体的市场规模。

下沉市场开拓仍是关键

《中国餐饮品类与品牌发展报告2021》数据显示，2020年现制茶饮市场规模1136亿元，预计到2025年，将达到人民币3400亿元，复合年增长率为24.5%。

从目前的市场分布来看，下沉的长尾市场仍是下阶段各茶饮品牌追逐的焦点。

企查查数据显示，2020年我国在业奶茶相关企业多达30.63万家，且近四年注册量上升趋势明显。2017年奶茶相关企业注册量5万家，2019年增至8.77万家，2020年新增注册量达到9.43万家。

这说明，茶饮行业的规模在不断扩大，这也意味着茶饮的产业链将会得到进一步的完善，这将极大地刺激茶饮门店的拓展。

（企业供图，央广网发）

数据也印证了这样的趋势，茶饮品牌门店在2020年加速拓展。

喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色等品牌2020年新增门店数量均超往年；蜜雪冰城、沪上阿姨、古茗等门店数的增长则更加迅速，均在1000家以上；甜啦啦作为去年备受市场关注的下沉市场“新星”，年内开出了700多家门店。

（企业供图，央广网发）

从品牌角度看，如果拿星巴克来做对比，这些头部品牌的门店总数仍有潜力。

根据星巴克公开资料，截至2020年12月，星巴克已在中国入驻超过180个城市，开设超过4700家门店，而喜茶仅695家，奈雪的茶507家。

但显然，没什么咖啡饮用基础的中国消费者，对奶茶的需求将远大于星巴克，所以，头部新茶饮品牌无论是在直营门店数量、入驻城市数量，以及城均门店数量来看，依然有较高市场渗透空间。

另一方面，根据《中国餐饮品类和品牌发展报告2021》数据，2020年茶饮品牌门店总数在100家以下的占到81.9%。可见在现制茶饮行业中，大部分茶饮品牌门店数量偏少，整体规模也普遍偏小，竞争力尚不强，也给了很多新进入的茶饮品牌以机会。

（企业供图，央广网发）

随着一线市场，无论门店数还是消费者认知，逐渐被头部们“拿下”，下沉市场成为众多茶饮品牌下一阶段重要的“掘金地”。像喜茶推出喜小茶，正是向下沉市场拓展的探索。而像甜啦啦、新时沏、7分甜、茉沏、快乐柠檬等主打下沉市场，市场渗透率又还没有其他头部这么高的品牌，在下一轮发展中，极可能获得巨大增量。

同质化愈加严重，茶饮要从品牌化到IP化？

但茶饮上游支持链条的可观，也说明茶饮行业未来的同质化会愈加严重，比如今年大火的油柑产品，在一个品牌推出后，其他品牌能迅速跟上，这也才出现了“奶茶让油柑卖断货”这样的新闻。

看到这里你可能会好奇，我们前文还在说各品牌的特点愈加明晰，这里为什么又说同质化愈加严重。

是的，品牌的形象有了区隔，但品牌特点的区隔，并不等于产品的区隔。如果抛开品牌，就产品而言，同质化已经非常高。也就是说，如果去掉品牌的包装，只用产品进行盲测，消费者几乎吃不出产品的区别。

因为茶饮门槛低，极易被模仿，研发一个月，模仿一分钟，所以产品很难成为品牌的护城河，这就非常考验茶饮企业的研发、创新力。

在“2021中国餐饮营销力峰会”上，B资本创始人、消费冠军黑马实验室技术导师王岑就谈到，随着跨界、联名、各式营销的增多，现在餐饮行业已经有做企业IP的趋势，比较典型的就是文和友和喜茶。

文和友是通过沉浸式就餐体验，和周边产品的发布，去打造、深化IP，喜茶则是通过品牌调性+零售产品并进入大流通，以及各种跨界联名去塑造品牌IP。

同时，他也提到品牌和IP其实是两个不同的概念，IP的内涵更大。

“像迪士尼实际上是在IP的维度，而餐饮业的IP玩好后，零售性产品，比如，包装食品、包装饮料、休闲食品等，市值有可能翻十倍，这是IP的魅力，让企业的竞争力又多了一个维度。”

而喜茶已经在这样做了，它的生意已经不局限在自己的门店，而是在别人的门店成功卖东西，奈雪的茶、茶颜悦色、蜜雪冰城也在做这样的尝试。

就传统意义上来说，门店数一定是判断餐饮品牌的重要标准，但本次榜单前两位的喜茶、奈雪的茶，门店数远远不及第三名的蜜雪冰城，尽管指数相差不大，而在前5名中，加上第5名的茶颜悦色，不靠门店数“打天下”的品牌，占据了更多席位。从这个角度看，不难看出一个趋势，茶饮行业正从品牌化到IP化发展。

如果将目光集中在一方小小的茶饮门店，随着茶饮的繁荣，前后端的完善，同质化有可能越来越严重，就像圆圈里面的射线都会向圆心集中，但如果跳出茶饮门店的这个圈子，从圆圈的外延便能向各种方向发散出无数射线。

就像迪士尼，卖的不是米老鼠、小熊维尼、冰雪奇缘，卖的是“迪士尼”三个字。

而这一趋势，或许并不只适用于茶饮，在餐饮同质化严重的品类品牌，未来都可能会更注重IP的打造，餐饮食品化正是其中的一个实践。

（作者：陈漠）

原标题：年轻人开始“爱喝茶”，有哪些中式茶饮品牌和茶馆？ | iziRetail热点

我们有“iziRetail逸芮”、“iziRetail热点”两个公众号，内容有差异，欢迎长按文末二维码关注。本文原创，如需转载，敬请联络。

在过往的茶饮江湖里，以喜茶为代表的新茶饮品牌大多在奶茶、水果茶形式上进行创新，中式纯茶多作为茶底，存在感不强。近几年，奶茶市场趋于饱和时，中式纯茶似乎迎来了风口，行业涌现了一批新中式纯茶品牌。

中国茶品类丰富，很多茶叶风味独特，值得深度挖掘。过往年轻人认为纯茶口味苦涩，且纯茶相比奶茶略显老气。但随着文化自信的不断建立，加之一些纯茶品牌在设计风格、门店场景特色等方面不断创新，

“中式纯茶+社交空间”

日渐成为一种细分的茶饮业态，“去茶馆喝茶”成了年轻人新的生活方式之一。

我们近期体验了数家热门的中式纯茶品牌和茶馆后发现：

第一，

中式纯茶品牌在纯茶产品、喝茶方式、门店空间设计上都有创新。产品方面，有品牌开创出了茶酒，以及冰饮喝法。店铺空间上，在中式茶一贯采用的传统中式风格基础上加入了当代设计，增添极简、绿植等元素，让空间和产品体验感与年轻人的喜好更为贴近。

第二，

茶馆的功能更加多元化。不同于早前单纯的聚会，现在通过特色场景形成打卡效应，洞穴包间、水景、烟雾等卖点吸引年轻人前往，产生社交功能。

第三，

茶文化与零售、餐饮、文创等其他业态跨界，使得该品类变得更为丰富，与年轻人产生了更多维度的交集。

有设计感、开创新方式的新中式纯茶品牌

与以往常见的TWG Tea、Twining等国际纯茶品牌多为欧式风格不同，中式纯茶品牌加入了当代设计风格，tea'stone、去茶山是其中比较典型的代表。

tea'stone

成立于2018年，以销售纯茶饮品为主，从tea'stone的小程序上我们看到品牌提供茶叶、茶器、茶礼等产品，茶叶的品类繁多，囊括绿茶、黄茶、白茶、乌龙茶、红茶、黑茶、花草茶等。

品牌以纯茶文化新零售品牌作为核心定位，今年1月已完成数千万元天使轮融资，由同创伟业独家投资。目前在深圳开出4家直营店，单店面积在200-400平方米之间。据36氪报道，tea'stone万象天地店开业三个月，月销售额近150万元，其中外带商品的零售收入占比达30%。

在tea'stone店内，客户下单后，由茶艺师在店中吧台完成冲泡，将冲泡好的茶汤提供给消费者，“一人一份”恰巧与当代年轻人推崇的“仪式感”不谋而合。

tea'stone打造新兴喝茶方式。拥有传统炭火煮茶、紫砂壶手泡标准化、现代科技机器萃茶等多种喝法。

其中使用纯茶冰饮现萃方式的“t'XO神作冰茶”系列中的爆款“小香槟t'XO”深受年轻人喜爱，茶杯中的冰球像极了喝威士忌的感觉，中西文化之间的碰撞令人产生喝茶的冲动。具备绵密泡沫的“啤啤tea”系列、0糖0添加的“盐边乳茶”系列形成了全新的喝茶体验。

tea'stone 门店将中式、极简等元素融入空间设计，每家店都少不了繁茂的绿植。去年新开的万象天地店，在现代美学风格上加入中国传统文化元素，店内呈现出盛唐时期的建筑特点，利用店外的开放式平台空间和绿植，打造了一个隐匿闹市中的花园式茶馆。

tea'stone

tea'stone

去茶山

创立于2000年的贵阳茶饮品牌宜北町，以“喝到传统中国茶”为定位。2019年创立升级品牌去茶山。

在产品上，去茶山在原叶茶的基础上做了创新。比如，在开设重庆店和成都店时，品牌打造了“茶酒”为主的产品，原叶茶衍生出了贵阳冰茶、魔力白桃等酒精版茶饮。

去茶山的门店风格主要展现原始的茶文化，一种给人沉静之感，店内多运用木材、铁艺、竹器、天然石材，并以采摘、制作、储藏茶叶的工具与器物装饰空间。

另一种是茶酒风格融合的风格设计，在酒吧设计中加入日式园林的自然韵味，是茶馆也是bar。

去茶山

去茶山

“多场景”特色的茶馆正在流行

喝中式纯茶正在走俏，去茶馆也在流行。过往茶馆多为典雅沉静的设计风格，如今风格更为多元化。把此前较为开放的大区域空间规划出更多私密性较高的小空间，以及加入庭院、水景等场景特色，满足了年轻人爱拍照、打卡的行为特点。

隐溪茶馆

创立于2015年的隐溪茶馆在上海共有16家门店，选择的店址多为核心商业区，这与品牌想要打造“不起眼的门面背后隐藏了一片隐逸之地”有着密切关系。余庆路店因其别具一格的水榭院落悬浮茶室以及和风极简的榻榻米一炮而红。

而后，品牌陆续在上海小马路上开出了融合禅茶艺术的门店，我们体验过的幸福里店比较特别，加入了地中海风格，“洞穴”风格的店内有十余间小包间，泥墙、老木板、摩洛哥风情与藤编元素物品等构成了特别的茶室空间。

隐溪茶馆的十余家门店用的风格不尽相同，除了前文提到的两家外，还有：

隐溪·茶之堂@南昌路，全新侘寂风

隐溪·建国西路店，传统中式文化风格

隐溪·黄金城道店，“荷塘夜色”的水榭院落

隐溪·流水涧@吴中路店，中国园林风，并带有养生中心

隐溪·中山公园店，户外露天茶室

特别的是，隐溪茶馆还推出了联合办公服务，拥有海派房型、中式房型、日式房型等不同风格的办公空间，并配套办公服务。

遇到你要的时光

创立于2019年，老板是一位诗人、作家。店内营造了一种茶香弥漫、恬静闲适的氛围，拥有20个独立茶香空间以及两个露台玻璃房。遇到你要的时光是上海香艺研究所指定学习基地，集喝茶品香、茶香教学以及顶级沉香收藏品展示为一体。

店内有专业人员讲解了各种茶具以及茶道文化，还会举办文化相关的小型展。

人造水池玻璃房、池水边的茶座以及水雾缭绕的仙境场景是品牌的卖点。

遇到你要的时光 @陆家嘴

一舍一选

创立于2015年，在上海拥有4家门店。产品方面，功夫泡茶、原叶手冲茶是其招牌特色。

去年在上海南翔印象城开出一家风格很特别的品茶空间，位于商场一处公共区域，整个空间犹如丛林一般，一个个斗笠形状的小帐篷成了私密空间，人们可以脱鞋进去小憩品茶。

一舍一选 @南翔印象城

除了上文提到的品牌，我们还关注到了一些拥有特色风格的茶馆。

庭欢茶叙（上海）

由室内设计师沈敏良开设的茶馆，以“世外桃源般的庭院池塘”闻名。

听云台·茗茶空间（上海）

听云台国粹文化中心内，

模拟古代琴房而建的榻榻米式包间

半盏茶室（上海）

用茅草屋、纱帘、古琴等古朴元素装点的中式茶馆。

浅在TEA-Z·新派茶室（深圳）

“手工编织的竹编艺术装置”让这家店成了热门打卡点。

凤凰茶馆（深圳）

以古代文人的书房为蓝本，俨然一座小型博物馆。

随着中国文化越来越渗透年轻人的生活，有不少业态与茶文化打造了跨界业态。比如茶道学习、书店、茶具、素食，也有国际知名品牌开设茶室空间，使得茶文化流淌在多样化的业态之上，从而延展出特别的文化韵味。

上下茶事（成都远洋太古里）

国际品牌上下打造的茶文化空间

大隐精舍（上海）

大隐书局打造的茶馆

仟茶院

由万仟堂打造

ZENS哲品茶厅

由ZENS哲品打造的茶馆

梵音素食·茶空间

iziRetail逸芮新推出原创视频板块?

返回搜狐，查看更多

责任编辑：

在昨天进行的#小朱配琦#为湖北直播带货中，央视著名段子手朱广权老师关于“茶”解释到：

“人在草木间”即为“茶”

确实，中国茶文化博大精深，饮茶是一种格调，一门艺术，更是一种境界。余秋雨曾说：“一杯上好的绿茶，能把漫山遍野的浩荡清香，递送到唇齿之间。喝上一口，有一点草本的微涩，更多的却是一种只属于今年春天的芳香，新鲜得可以让你听到山岙白云间燕雀的鸣叫”。

图片来源：pixabay

眼下正值春茶采摘的季节，折一片绿叶，泡一杯热茶，温暖整个春天。

但对于大多数年轻的消费群体来说，品茶、鉴茶、饮茶的意境似乎难以企及。随着咖啡、果汁、乳制品等饮品盛行，年轻人对于传统茶饮似乎并不“感冒”，新茶饮、养生茶等快消品倒是随处常见，形成了当下年轻人独特的“新茶饮”文化。无论是传统饮茶还是新式茶饮都离不开“茶”之底蕴。在风云变幻的今天，新旧交融，日日自新。随着咖啡、果汁、酸奶...饮品市场加持，传统茶饮如何突出重围打造全新的茶饮市场？

传统茶叶市场持续稳步增长

近些年，由于现制茶饮“爆炸式”发展、咖啡饮品不断扩张，传统茶饮的市场竞争力似乎呈现疲软低靡的态势。据凯度《2019中国购物者报告》，消费者对即饮茶的热情有所下降，自2017年以来，即

饮茶销售额下降

全球茶叶市场发展仍优势明显，有望实现持续稳步上涨

体量稳步增长

数据来源:中国茶叶流通协会

从茶类格局来看，2018年的中国茶叶消费市场依旧是

绿茶

黑茶、白茶

乌龙茶、红茶

中国六大茶类

绿茶

2020部分春茶价格统计部分茶种鲜叶价格区间（元/斤）成品茶价格区间（元/斤）

数据来源：中国茶叶流通协会官网（2020.04.02）

由此看来，传统茶叶市场并没有想象中那么不堪，趋于稳步增长、价格基本相对平稳的阶段。那么作为茶叶加工的第一道传统茶饮料——即饮茶的现状又如何呢？

即饮茶新品“低调”发布

“康师傅绿茶”、“统一冰红茶”、“茉莉花茶”等即饮茶曾占据中国饮料市场的半壁江山。虽然现制茶饮、咖啡出现“弯道超车”的现象，但是即饮茶市场仍呈现增长趋势。据尼尔森数据显示：2017-2018年即饮茶市场较上年均有一定增长，2019年即饮茶细分品类的销售额超过340亿元。纽约饮料营销公司（Beverage Marketing Corporation，BMC）也指出：“茶饮市场整体增长相对放缓的情况下，其细分品类

即饮茶表现的十分强劲

健康光环、产品创新和高端化的细分市场

但是不得不承认头部品牌的传统茶饮有所下滑，随着饮料市场

健康化、年轻化

为顺应“无糖零卡无添加”的饮品研发趋势，作为本土即饮茶巨头，相对于康师傅的“直接升级”而言，统一在即饮茶领域推出了全新概念的“茶霸”，分为

茉莉花茶、铁观音茶、乌龙茶

无糖、无脂肪、无添加香精

图片来源：微博@茶霸

“茶饮自带健康光环”，估计这是雀巢时隔八年重回即饮茶市场最主要的原因之一。Mintel报告称:“茶是一种形式多变的饮品，可以满足多种消费场合”。其中，果汁+茶的创新组合就切实地丰富和改善了传统茶的口感，广受年轻消费者的喜爱。去年香飘飘就此概念推出的Meco果汁茶就是即饮茶市场上的一匹“黑马”。此次，雀巢推出的茶萃系列同样以添加果汁为特色，共有三种口味：柠檬冻红茶、桃子清香乌龙、百香果绿茶，果汁含量为5%，茶底采用红茶、乌龙茶、绿茶萃取浓缩液，桃子清香乌龙和百香果绿茶还推出低糖版本。目前，该系列新品由旗下子公司银鹭负责生产和销售。

日本的饮品创新一直以来相对超前，而且日本也是茶文化盛行的国家之一。近日日本三得利Lemon Plus项目下推出一款功能性绿茶。该产品以炒制的绿茶为基础，混合茉莉花茶的清香并且添加不易消化的抗性糊精（膳食纤维），具有抑制膳食中摄取的碳水化合物吸收的作用。该产品是一款主打抗糖功能化的绿茶饮品，具有功能食品标记。

传统茶饮“突围”关键词

1）品牌打造

自古以来我国茶产业区域式、碎片化的生产模式限制了其发展壮大。近年来，茶产业集中化及品牌打造成为了茶业发展的“重头戏”。目前，无论是传统的茶叶消费，还是袋泡茶都没有形成明显的集成化标准化的产茶巨头及品牌共识。据农科院调查显示：我国10座城市的1万名茶叶消费者中，只有11%的消费者购买的茶叶明确来自同一企业。品牌打造赋能茶产业升级，于是“小罐茶”等茶类品牌声名鹊起。“小罐茶”由曾经做过背背佳、好记星、E人E本等产品的“营销老手”杜国楹创始。极简的包装设计冠以制茶大师的专业教育，曾经被质疑“天价茶叶”、“营销大于产品”的小罐茶如今却创下近20亿的市值，比肩从业近10年的经营者。显然，“小罐茶”的品牌红利优势已初显成效。

图片来源：小罐茶官网

2）直播电商

随着现代营销环境的瞬息万变，茶叶的销售渠道由茶商连接着茶农的传统模式转向了电商直播带货平台。近日正值春茶采摘的季节，中国茶叶流通协会携手字节跳动在抖音上发起了#抖音有好货，县长来直播#的直播卖货模式开启了茶叶营销的新渠道。受新冠疫情的影响，云端沉浸式购物成为了茶叶等农产品销售的主流渠道。春茶季，钱塘龙井、安化黑茶、大佛龙井齐聚电商平台，由行家全面解说茶叶优选品质，购物体验堪比亲临茶舍。

图片来源：抖音截图

为帮助湖北企业复工复产，昨晚由央视段子手朱广权联合“带货一哥”李佳琦进行的“谢谢你为湖北下单”的公益直播中金句频出，“恩施玉露”就火了一把，“四个字的不一定是成语，有可能是易烊千玺”。

恩施玉露

图片来源：央视直播截图

中国的茶文化本身具有“

沉浸式体验

直播带货平台及社交电商

3）远超于花式互“兑”的茶叶深开发

茶+奶=奶茶，茶+果汁=果汁茶，茶＋鲜奶+鲜果=新茶饮...无论是现制茶饮还是即饮茶都离不开茶和乳制品、水果等元素的花式互“兑”。其实茶的深度开发远不止于此，未来还有无限可能。在茶的成分方面，过去茶饮盛推“茶多酚”，如今

茶氨酸

γ-氨基丁酸

茶色素

花茶、草本茶

康普茶

参考文献：

1. 2019 年中国茶叶产销形势报告，中国茶叶流通协会；

2. 2019中国茶叶消费市场报告，中国茶叶流通协会；

3. 艾媒报告|2019-2021全球茶叶产业运行大数据与中国茶业创新发展趋势研究报告；

4. 联合利华评估全球茶叶业务，茶饮的新增长点在哪里？食研汇。

近年来，“国潮崛起”几乎成为了公认的新消费趋势，新茶饮也搭乘着国潮风一路高歌前行。2021年，茶饮市场跑出了一批知名度较高的国风茶饮品牌。它们有颜值、有内涵，吸睛又吸金。

被资本看好的国潮茶饮

提及国潮茶饮，大部分人第一个想起的可能就是茶颜悦色。其以一种崭新的姿态进入大众视野，颇受消费者青睐。

茶颜悦色瞄准国潮古风，从品牌Logo、门店装修、产品包装和名称等方面，引用中国古典名画，透露出浓浓的古风古典。品牌发展至今，已先后完成4次融资，不仅成为了长沙的一张城市名片，更在同质化严重的新茶饮赛道开辟了一条新路子。

刚刚过去的2021年，国潮风在新茶饮领域的渗透又更进了一步。茶颜悦色之外，越来越多的茶饮品牌基于对国潮的理解与尊重，开始从中国传统文化切入，塑造独特DNA，占领赛道。

资本的嗅觉更是灵敏：2021年上半年，「霸王茶姬」接连完成合计超过3亿元的A轮和B轮融资，「荷田水铺」也在3个月内获得了两轮累计千万元级融资；12月，「殿下的茶」拿到千万元人民币天使轮融资……

根据《2021百度国潮骄傲搜索大数据》，近十年来，“国潮”的搜索热度上涨了528%。而且随着当代年轻人的民族自豪感、认同感日益提升，“国潮”在广大消费者尤其是年轻人当中产生了巨大的穿透力。毋庸置疑，接连涌现的国潮茶饮品牌以及不断入局的资本方就是看中了这其中的商机。

差异化建立品牌壁垒

其实，

新茶饮已经进入寡头时代，创新越来越难

，想要从中脱颖而出绝非易事。

但2021年，这些国潮品牌仍以独到的过人之处，快速崛起，让人眼前一亮。

// 创意十足的品牌定位

从国潮茶饮的目标客群来看，品牌方往往瞄准的都是追逐新奇的年轻人。如何吸引他们的目光？不少品牌选择从传统文化、国风主题中找寻能与品牌契合的元素，辅以年轻人喜闻乐见的表达方式予以呈现。

例如，来自云南的「霸王茶姬」，命名由来就是中国历史故事“霸王别姬”，同时品牌以中国传统戏曲作为视觉符号，打造了以戏曲脸谱为创作基底的Logo，以及融入了中国文化传承色彩元素的产品及门店。

而起源于广东潮汕的「英歌魂」，瞄准的则是流行于广东潮汕地区的国家级非物质文化遗产英歌舞，把潮汕文化融入了茶饮之中。此外，还有致力于还原经典电影IP《功夫熊猫》的「功夫熊猫茶」、将醒狮作为品牌视觉符号的「宫野GOYEAHTEA」……

// 高颜值的有形展示

除了找到适合品牌的国风元素，在门店空间设计上，国潮茶饮品牌也将中国传统文化中的元素做到了物尽其用。

在英歌魂的门店空间，消费者往往能看到颇具潮汕特色的天井、英歌棒、英歌舞人物壁画等。其深圳首店，门店中既有灵动飞舞、环绕圆环丝带样式的天花，也有英歌舞主要人物帽檐形状结合灯光及拱形木结构打造的入口招牌装置，在福田CBD区域，以独栋设计打造了沉浸式的茶饮空间体验。

2021年上半年在上海落下全球首店的功夫熊猫茶，将《功夫熊猫》电影中的“翡翠宫”“和平谷”“熊猫村”等代表场景1：1真实还原出来，给消费者呈现了不一样的新消费体验。

另外，像是殿下的茶、茶亭序等品牌，还将唐装、汉服、旗袍等服装置于门店中，为消费者提供多样化的场景体验，进一步增强互动感。

// 迭代出精品，讲好“茶故事”

当然，作为茶饮品牌，产品仍是国潮茶饮的重中之重。CEO品牌观察了解到，这些已经具有一定知名度的国潮茶饮品牌，在产品上也是下了一番功夫。

主打原叶鲜奶茶的霸王茶姬，以“咖啡+牛奶”为底层逻辑，打造了“原茶+鲜奶”的产品落脚点，形成“清爽不腻有茶香”的味蕾体验。据悉，在供应链上，霸王茶姬还经营着2700亩茶园，未来将通过茶叶种植者计划继续完善供应链建设，从种植源头把控产品的高品质和标准化。

从传统工艺出发的英歌魂，选择了国茶代表“乌龙茶”工艺香作为主打产品线，造就出「喝有茶香，品有回甘」、具有潮汕工夫茶匠心精神的优质茶饮；殿下的茶以红茶、黑茶、绿茶，乌龙茶等精选10大茗茶为主，研制符合Z时代年轻人需求的新型中式潮流饮品

……

不难看出，这些品牌打着“国风”牌闯入茶饮赛道，让传统的东西有了新体现，也让茶饮的时尚创意有了文化的沉淀。而它们通过品牌定位、门店空间、产品打造等方方面面的差异化打法，抢先一步占领年轻消费者的心智，也给茶饮消费市场带来了新气象。

凝聚更深层次吸引力

国潮茶饮之所以能够抓住现在的年轻消费群体，还有值得注意的一个关键词就是

“营销”

。

从社交平台的打卡分享，到社群创意互动，再到跨界联名合作……这届国潮茶饮品牌的玩法花样百出，吸引着更加广泛的消费者。

霸王茶姬牵手艺人辣目洋子，可以算得上是2021年出圈的营销典型。借品牌四周年庆之际，霸王茶姬邀请辣目洋子作为全球首位茶推官，同时也推出辣目洋子同款周边产品、线下快闪店等活动，并同期启动了“请全国人民喝奶茶”活动，在线上线下打开声量，将“有戏”的品牌态度生动地传递给消费者，最终实现全网超过８亿的总曝光量。

当然，借助明星效应快速抢占流量，能够形成短时话题量以及销售量，要使品牌有更深层次的吸引力，还需要结合品牌自身调性和大众诉求，输出长线的营销布局。

因此，霸王茶姬也频频进行跨界合作，如与“马来国宝”皇家雪兰莪联名推出锡制纪念杯、与知名矿泉水品牌“依云”合作限量发售联名款“东美人”冷泡茶、与中式茶包品牌他山集联合推出的“游园惊梦”国风茶包礼盒……

而另一国潮茶饮品牌茶亭序则是另辟蹊径，于2021年10月与汉服品牌汉尚华莲联合，在广州正佳广场开了一家既可以喝奶茶、又可以免费试穿汉服的“汉美学旗舰店”，迅速打开新的流量口，提高品牌辨识度。两个调性十分契合的品牌，以“茶饮+汉服”的模式，成为了全国各地汉服粉丝的打卡圣地。

通过一系列营销动作，消费者们逐渐强化了对于传统文化价值的认可，也对国潮茶饮品牌有了更多的共鸣。一杯奶茶逐渐有了更大的能量，不再仅仅只是一杯好喝的饮料，而是有了更多的精神属性和身份认同价值。

随着经济增长和国潮文化的席卷，国潮茶饮行业仍有着广阔的增长空间。在各个茶饮品牌探寻差异化同时，文化的赋能为茶饮行业照亮了前路。相信未来行业内，会有越来越多的“好茶”，用优质的产品和服务说话，擦亮国潮茶饮的名片。

“遍地是国风”的2023，定位国风茶饮，还能做出特色吗？

最近，一个定位“宋朝美学”的茶饮品牌在网上很火，2021年开业，如今已有131家门店。

而且，门店人气也很高，日营业额能做到8000~9000元，沉淀了40万+会员。

仔细了解我发现，他们的思路是主攻三四线城市，瞅准“国风的缝隙”开店——

日营收做到8000+元，三四线跑出的“国风黑马”

最初看到

“浮雪点茶”

之所以这么说，

首先是非常突出的“国风”，放在奶茶一条街里与众不同：

门头上，卡通宋徽宗logo、瘦金体“浮雪点茶”，简约古朴；

走进店内，“古风茶社”感扑面而来，吧台、墙面等采用大面积原木色，与深绿色装饰墙相得益彰，木质桌椅、香炉、挂画等，都与宋代文化契合。

产品方面，20个SKU，都以宋词的词牌名为灵感命名。

菜单上，产品根据红茶、乌龙等茶类进行板块的划分，并标注出原料及风味，同时强调主打款

“如梦令”、“清平乐”

浮雪点茶的产品定位，鲜茶现泡、鲜奶现萃，茶底严格执行3小时报废规定，牛奶开封后不过夜；口感上用现代机器搅打，还原宋代点茶的绵密口感。

单价20元以内，会员价也显示在菜单上，与正价相差2~4元。

浮雪点茶创始人周密告诉我，目前他们的单店日营业额能做到8000~9000元，已经沉淀了40万+会员，其中有8万左右的会员每月消费3次以上。

我发现，浮雪点茶在市场的选择上也很巧妙——

起源于成都，主攻川渝、江浙、两广、安徽福建等地的三四线城市，填补国风需求“缝隙”。

围绕宋代美学，在三四线找到“国风的缝隙”

近几年，“中国风”在行业非常流行，诞生了茶颜悦色，霸王茶姬、茶话弄等多个聚焦中国传统文化的茶饮品牌；

竞争如此激烈，定位国风还有机会吗？

去三四线城市巡店的时候，周密发现，很多茶饮店风格类似，消费者难以识别，而且，

在很多三四线城市，定位国风的茶饮店并不多。

如果能定位出“差异化的中国风”，同时满足低线城市消费者对国风饮品对期待，填补缝隙，或许有机会抢占消费者心智。

1、从门店到菜单，都围绕“宋代美学”

决定做茶饮品牌时，周密就想得很清楚，要专注传统文化的细分——

宋代美学

原因有两点，一是极简美学很契合当代年轻人的审美，《知否》《梦华录》的热播也起到助推作用；二是文化丰富，有充分可挖掘的空间。

所以，

从门店到菜单再到产品，浮雪点茶都围绕宋文化来打造自己的风格。

门店上，除了上文提到的原木色之外，还将宋代四大雅事

“挂画、插花、焚香、点茶”

店里的产品，会根据其本身的特征，以宋词词牌名为灵感进行命名。

比如，茉莉绿茶搭配牛奶，风味清新，被叫作

“清平乐”；“小重山”

在很多三四线城市，国风类茶饮门店数量不多，浮雪点茶的独特性，是“一眼就能被记住的程度”，能快速帮助消费者建立品牌印象。

2、茶底3小时报废，并还原了宋代“点茶”的口感

门店风格突出的基础之上，保证消费者喝到一杯好茶，也可以给三四线的消费者留下好印象。

周密告诉我，一开始，他们的产品就定位鲜茶现泡、鲜奶现萃，茶底冲泡后3小时会进行报废，牛奶开封后绝不过夜，而且会不断传递给向消费者，以此来建立起信任。

另外，宋代点茶以击拂产生的绵密气泡和奶香口感为人喜爱，浮雪点茶也在口感上做了还原，测试筛选现代机器，代替人工搅打，还原宋代点茶的绵密口感。

从大众点评上看，消费者对口感的反馈也都很好，评论区清一色的“好喝”。

有诚意的产品和创意，在三四线城市依然有很大空间，

这里的年轻人，对“体验”的追求尚未被满足。

3、空间大多30~50平，承担“小茶馆”的作用

浮雪点茶门店面积多为30~50平方，周密告诉我，这是考虑到三四线消费者对空间的需求度更高。

而30~50平方的面积，刚好能坐下4组人（8个），正常的客流量之下，能满足消费者对空间的需求，同时维持8个座位是坐满的状态。

加上排队点单的消费者，门店的人气就聚集起来了，在“从众心理”的驱使下，会有更多顾客来到涌入门店。

沉淀40万+会员，靠的是精细服务与性价比

在三四线城市，用定位打出差异，能迅速建立起消费者对品牌的认知，抢占心智完成引流；接下来，

沉淀用户，则是另外一个重要课题。

浮雪点茶的方法，是细化服务、做出性价比：

上文提到，浮雪点茶所有产品都是词牌名，在突出定位的同时，损失了一部分点单便利性，因此周密十分看重门店引导点单的服务。

比如，店员选拔更倾向于外向、表达力强的人，同时设计了一套引导话术：首先询问是否是第一次喝浮雪；再询问口感偏好，是喜欢清爽还是浓郁......

几句话就能消点单焦虑，帮助消费者挑选出合适的饮品。

在价格和会员优惠上，浮雪点茶也把握了三四线城市年轻人的消费心态。

他们发现，很多年轻人

希望一杯奶茶看起来“贵”，但实际上“不贵”。

所以，浮雪点茶会在菜单上同时展示稍高的产品正价，以及低2～4元的会员价，引导消费者成为会员。

会员活动力度也很大，每年6月28日（首店开业日）“充多少送多少”，各个节假日也会有相关会员充值活动，还能叠加会员价使用。

对消费者来说，这种形式满足了他们对“高级感”的追求，和对性价比的需求。

在人群的选择上，浮雪点茶也更倾向于做“强复购人群”，因此

大部分门店会选在写字楼附近；这里的年轻人对茶饮的需求较为稳定。

门店引导消费者入群之后，会在上、下班高峰定期发放优惠券；雨天，节假日人流不高的时候，也会通过优惠券发放的形式吸引消费者到店。

在长期维护中，逐渐将社群流量沉淀到会员系统，持续做会员运营。

整体看下来，无论中国风，还是精细化的服务和产品，浮雪点茶在多个层面都找到了市场的缝隙，从而开辟出自己的生存空间。

这也是当下新品牌突围的必经之路。

2023年，我们持续发掘散落在全国各地，有特色、有成长性的“饮品黑马”，见证品牌成长，欢迎推荐。

原标题：新式茶饮与传统茶行业：竞争真的开始了？

茶叶作为我国传统的健康饮品，历史悠久。同时，80后、90后已经逐渐成为消费市场上的主力军，而随着消费升级的态势愈加清晰，传统茶行业与新式茶饮似乎也从彼此相互欣赏，走向了竞争的态势，一部分茶企也都不约而同地尝试升级产品、改造茶饮空间、品牌年轻化。

千亿级的新式茶饮

会推动新一轮茶饮消费热潮？

2020年，一场突如其来的疫情给各行业各业都带来了极大的经营挑战，但新式茶饮依然在市场上保持了较高的热度，新式茶饮依然火得很“顽强”。

其中，奈雪の茶联合CBNData发布的《2020新式茶饮白皮书》（简称白皮书）中就提到，2020年底新式茶饮市场规模将突破

1000亿元

。到2021年将会达到

1100亿元

。

这份《白皮书》的一些数据，还透露了一些重要信息：与2019年相比，2020年新式茶饮消费者购买频次有所增加，

超过八成的消费者每周至少购买一次

，这说明这些头部品牌带动的基于数字化的改造热潮，对盘活终端流量、拉动消费方面，起到了明显的效果。

值得茶行业人士关注的是，健康仍然是消费者在选择中特别关注的重要内容，

“品质安全”已经超越“口感风味”成为消费者首要的考量因素

。2020年里，

近七成的消费者会选择降低糖度

，相比2019年的数据，提高了两成，同时，植物基、0卡糖、燃爆菌等健康元素也被广泛应用于新式茶饮的产品中。

在追求健康的风潮下，新式茶饮的品类也进行一些新的创新，在奶盖茶、鲜果茶的基础上，

也出现了鲜果气泡茶、水果奶茶等新品类

。

可以看出，过去的一年里

，新式茶饮行业也是深刻洞察到了消费需求的变化，在升级改造中强化了数字化概念，在产品上更聚焦“健康”属性。这对推动茶饮行业健康持续发展也带来了更具有引导性的价值

。

新茶饮和传统茶

竞争已经开始了吗？

“茶叶和奶茶，看上去做的都是茶生意，但实际上是两个行业。”有业内人士认为，

双方在产品、营销、宣传上区别还是非常大，但

消费者的重叠性可能会越来越明显

。

其实，新式茶饮中一些头部品牌，本身就擅长打破边界，做联名产品，跨界做咖啡、甜点、甚至酒等产品。现在不少新式茶饮品牌也推出了纯茶产品，所以，

大家可以理解为“新式茶饮成为年轻人接触传统茶的窗口”，也可以理解为，“新式茶饮品牌其实也会进入到传统茶叶市场的地盘”

。

所以，星巴克卖茶，茶颜悦色、喜茶卖茶包，而天福茗茶也开始卖奶茶，竞争事实上在不断加剧。

但是我们仔细想想，新式茶饮奶茶能够迅速创蹿红、成为消费风潮，

在于打破了饮茶场景

。不同于港式的奶茶，也不同于传统意义茶馆里的那杯茶，新式茶饮打破了饮茶消费原有的场景。我们的茶叶、袋泡茶都是在家、公司时泡着喝，而新式茶饮在办公、社交、逛街、自饮、外卖等场景里，都可以无障碍切换。

从新式茶饮的迭代中

茶行业看到哪些上升通道与机会

短短几年间，

茶行业的同仁们眼睁睁的看着身边的“新茶饮”成长为千亿级的赛道

。

兴茶君相信，新式茶饮和传统茶行业终将交汇，

它们的本质是带来了喝茶体验的变化

。茶叶没有变，就像咖啡豆不变，但速溶咖啡、胶囊咖啡、现磨咖啡等改变了喝咖啡的体验。

当更多的人群在喝不同形态的茶，不同的茶企服务于不同的消费需求。这对茶行业提出了一个新的思考：

在茶叶品饮这件事上，消费者想要什么样的喝茶体验？品牌茶企如何占领下一个战略高地?

据麦肯锡《2020年中国消费者调查报告》显示，

中国中等收入人群的数量目前超3亿

，预计2025年将超过5亿，这意味着，随着新中产的增长，整体的消费力会变大，而且他们的消费观念的变化，将很大程度上决定消费的走向。

把握新中产人群对于茶饮的变化需求，对于品牌茶企面临的竞争变局至关重要！

我们必须要重视一个问题，尽管大家认为传统茶企与新茶饮品牌以及杯装奶茶品牌的消费人群不存在完全重叠的可能，但

随着外卖业务的发展、新生代群体成为茶叶消费主力军，这种彼此蚕食市场的局面正逐渐显现

。

不难发现，

一些新式茶饮头部品牌通过技术持续升级与管理上的创新，迭代出以数字化为核心的新型发展模式，那么，茶行业能从中看到哪些上升通道与机会，又该如何面对新消费群体的消费需求，来打造高频消费场景？

至少，茶叶在快消化的道路上，确实还需要“提速”了。

总之，消费需求与消费场景日渐多元，茶，不再只是杯中热饮。不要幻想新茶饮能为原叶茶带来流量，双方正走在交叉融合的时间点上，彼此都想建立竞争壁垒。所以，不要等待，不要观望了，

有时候，打败你的不一定是同行，可能是隔壁赛道的老王

。

授权转载自【兴茶网】，图片来自网络，侵删

返回搜狐，查看更多

责任编辑：

产品策略 | 从「 传统茶道」，到「3秒即溶」，年轻人要喝什么茶？

作者：MMMolly

首发于公众号：Molly商业观察

从「 传统茶道」，到「3秒即溶」，年轻人要喝什么茶？

1，传统茶道让年轻人望而却步

中国传统中茶道是风雅之士的艺术行为，与诗歌、字画、环境相融合。饮茶不仅仅是「喝水」，更是精神文化层面的修身养性。茶道讲究专业的流程、茶道工具。比如，冲泡过程要「凤凰三点头」、「春风拂面」，过程惬意又有诗意，但专业术语及繁杂流程也劝退了年轻人。

此外，难以摸透的茶叶市场也增加了消费者的决策成本。一直以来，茶叶行业有品类无品牌，价格信息不透明，入门消费者无从选择。因此，年轻人想喝茶，却不知道怎么喝茶。

近年来，随着国内供应链的发展和消费力的增长，国内市场见证了从立顿，到CHALI茶里等国货品牌的发展。

这一期，我们来看，国外到国内，有哪些领先的品牌？

2，国外有哪些茶叶品牌？

大众品牌立顿。

提到国外品牌，一定要提立顿，全球最大的茶叶品牌。立顿于1890年成立于英国，品牌主打从茶园直接进入茶壶的好茶。进入中国市场后，立顿在联合利华的营销策略下，一度成为「时尚生活」的标志。与传统品牌相比，立顿的优势在于便捷的茶包与实惠的价格。但为人诟病的是主攻大众市场的立顿的茶叶品质较为一般，且国民并不太接受「立顿的碎茶形式」。

与立顿的大众路线不同，TWG创立之初就很明确自己的「奢侈品定位」。

「定位高端」+「可以触达的价格」

TWG从

全球精选茶叶原料并搭配独家的调香配方

在门店开设上，

TWG在在全球超级一线城市（如纽约、巴黎、东京、上海等）开设门店，门店选在靠近奢侈品门店（LV，香奈儿）等

价格高于普通茶叶价格的50%左右

在另一个饮茶大国日本，也有一个国民品牌值得关注-日式美学LUPICIA。成立于1994年，

LUPICIA在全球茶叶原料溯源的基础上，增添了日本元素，并精心打造了多个时节消费场景。

国内知名度最高的是LUPICIA的白桃乌龙茶，白桃为添加的调味。LUPICIA还会添加樱花、金箔等日本传统元素，并针对特定节日与时令推出限定礼盒，如圣诞礼盒、母亲节礼盒等，礼盒会采用和风伴手礼的包装风格，增强了与消费者的连接。

印度有机茶Vahdam，成立于2015年，目前已获1500万美元融资。Vahdam品牌创始人为Bala Sarda，家族自1931年便在大吉岭从事茶叶业务。

Vahdam主打来自印度的

有机茶叶

目前，Vahdam的销售渠道为互联网，在105个国家销售。品牌发布后第一年的营业收入达到了1.5千万卢比（约为130万人民币），其中，95％收入来自国外，最大的海外市场为美国市场。Vahdam受到了很多名人的青睐，如Oprah和Ellen DeGeneres等。在社会责任方面，Vahdam关心茶农，营收的1%用于农民子女的教育。

美国茶叶品牌TeaForté以独特的长草的金字塔茶包和口味丰富的草本茶包而著称

TeaForté直接与茶农合作，致力于创造精致又奇特的混合风味组合。TeaForté的茶包成分不仅有

传统的浆果、薄荷、矢车菊

充满地域特色的孟买柴茶、樱花、抹茶

又有流行的超级食物成分

TeaForté的茶叶均符合美国的USDA有机认证和犹太洁食认证，无任何化学添加；金字塔茶包为手工制成，材质FDA批准的食品级别材料。

美国品牌YOGI茶，主打瑜伽生活方式的功能性有机草药茶饮。Yogi Tea的产品源于3000多年前的印度草药疗法，由现代瑜伽大师Yogi Bhajan自1969年开始在美国教授瑜伽后带入美国市场。

YOGI茶旨在存进身体平衡与健康，每款茶会印度草药及其他草药成分以实现健康功能，最流行的口味有排毒、安眠、提高免疫力等

在社会责任方面，YOGI茶采用有机耕作的方法，生产过程中不使用农药货矿物肥料。

与YOGI茶同样主打草药疗方的品牌还有美国品牌Traditional Medicinals

北美草药配方茶饮

有机茶DTC品牌Tea Drops成立于2015年，创始人的父母分别来自斯里兰卡和中国这两个茶叶生产基地。在过去的几年间，Tea Drops取得了快速的发展。Tea Drops的创新之处在于采用有机茶叶、将完整的叶子磨成粉末压制成心形、正方形、星星等形状，便于溶解于水中，且减少了茶包对环境的影响。Tea Drops的产品不含麸质或人工香料。目前，Tea Drops已经筹得190万美元投资资金。

根据SimilarWeb的数据，访问Tea Drops官网Top5国家为美国、加拿大、挪威、英国、印度。其中，用户94.3%来自美国。在营销策略上，Tea Drops的营销策略专注于搜索，其中50.41％的流量来自搜索引擎，31%来自直接点击官网。Tea Drops的Top5付费搜索关键词：bubble tea kit，teadrops，tea drops，tea drop，gifts for tea lovers。社交渠道占比分别为Facebook（80.2%），YouTube（10.8%），Reddit（5.5%），Twitter

3，国内有哪些有趣的品牌？

来看国内的「CHALI茶里」和「一包生活」

CHALI茶里于2013年8月在广州创立

在产品升级方面，

CHALI茶里通过构建基础供应链来打造产品品质的差异性

在口味创新方面，一包生活以茶为底，主打高品质袋泡奶茶

与刚才提到的茶饮品牌不同，

一包生活不再局限于纯粹的茶叶饮品，将优质茶底与牛乳等成分混搭，主打0植脂末、高蛋白质的健康奶茶

一包生活的主要产品包括三角袋泡茶（玫瑰普洱、金银菊花枸杞、桂花乌龙、桂花九曲红梅等）、牛乳茶（牛乳白桃乌龙、牛乳港式下午茶、榛果可可牛乳、茉莉牛乳茶等）、茶液（双萃茶咖饮、精粹红茶饮）等产品。成分上，一包生活采用新西兰进口奶粉来代替传统奶茶的植脂末，以此为产品差异点，主打0脂肪不会胖的健康奶茶，在小红书等社交媒体获得了一定的传播。

销售渠道上，一包生活的线上渠道为淘宝和有赞，线下渠道为个人婚礼、企业、酒店等提供茶包定制业务。自

2019年到2021年2月，一包生活的线上平台累计销售1100万杯，位居袋装奶茶品类天猫销量TOP1

3，那么，茶饮行业的新锐品牌，该如何突破重围呢？

3.1，打造品牌

新锐品牌应该在品牌创立之初就确定品牌定位，差异化自身品牌；对外传播中，统一策略，清晰向消费者传达品牌信息。

3.2，产品升级

新锐品牌可以通过产品升级，打造自身差异性，直面垂直细分人群。

茶叶的产品升级体现在：精选优质茶叶、搭配成分创新、成分跨界（如添加咖啡豆、咖啡萃取液）、升级加工工艺、产品更强调健康功能性。

茶叶的品质升级目前体现在全球溯源，但中国是茶叶的文化发源地，我们有着先天的资源优势，或许有一天，会有本土高端茶饮品牌主打中国产地的高品质茶叶。

BASAO通过茶叶品质升级来打造差异化

BASAO精心挑选茶叶，茶源遍布世界各地，从尼泊尔到日本，从武夷山到阿里山。BASAO与本土种植园合作过程中，会与当地茶农合作，科学种植，改良土壤、跟踪茶树生长、严格把控生长到制成干茶前的每一个细节

BASAO品牌名受18世界京都诗人茶僧BAISAO的精神启发而创立。品牌的视觉设计也是非常清晰的日本侘寂美学风格，极简与克制。

在产品的形态上，茶液和茶粉是更有潜力的产品方向

新锐茶饮品牌TNO以颜色明亮的美妆蛋的包装形式切入市场

产品成分搭配上，可以将茶与其他成分跨界混搭，以有趣的组合形式吸引年轻消费者

产品功能上，

茶饮应该结合当下的健康趋势

「O糖0脂」

3.3，数字化营销

电商时代，新锐品牌做好数字化运用可以提高企业的经营效率。消费品行业中，相比上游的供应链管理、中游的线上店铺和下游的社交媒体营销更为重要。

企业可以运用数字化管理工具，精细化运营线上店铺，以精准营销。在营销侧，数字化运营能够准进准用户画像，根据消费者的画像特征，依托大数据分析来调整产品、制定营销策略，加强品牌与消费者之间的联系，全面优化消费者的用户体验，以增强品牌力。

4，小结

在国内市场，从品牌、产品研发、生产、营销，每个环节都仍有升级的空间，我们期待看到更有趣的新锐品牌发展起来。如果你对这个话题感兴趣，欢迎留言给我们。

Molly商业观察

品牌故事、品牌定位、产品创新

消费洞察、市场策略、内容营销

文|咖门

“遍地是国风”的2023，定位国风茶饮，还能做出特色吗？

最近，一个定位“宋朝美学”的茶饮品牌在网上很火，2021年开业，如今已有131家门店。

而且，门店人气也很高，日营业额能做到8000~9000元，沉淀了40万+会员。

仔细了解我发现，他们的思路是主攻三四线城市，瞅准“国风的缝隙”开店——

01 日营收做到8000+元，三四线跑出的“国风黑马”

最初看到“浮雪点茶”这个品牌，是在社交平台上，重庆单店在当地创造了持续排队王记录，单日人次达到3000+，有人感叹它“不输茶颜悦色。”

之所以这么说，首先是非常突出的“国风”，放在奶茶一条街里与众不同：

门头上，卡通宋徽宗logo、瘦金体“浮雪点茶”，简约古朴；

走进店内，“古风茶社”感扑面而来，吧台、墙面等采用大面积原木色，与深绿色装饰墙相得益彰，木质桌椅、香炉、挂画等，都与宋代文化契合。

产品方面，20个SKU，都以宋词的词牌名为灵感命名。

菜单上，产品根据红茶、乌龙等茶类进行板块的划分，并标注出原料及风味，同时强调主打款“如梦令”、“清平乐”。

浮雪点茶的产品定位，鲜茶现泡、鲜奶现萃，茶底严格执行3小时报废规定，牛奶开封后不过夜；口感上用现代机器搅打，还原宋代点茶的绵密口感。

单价20元以内，会员价也显示在菜单上，与正价相差2~4元。

浮雪点茶创始人周密告诉我，目前他们的单店日营业额能做到8000~9000元，已经沉淀了40万+会员，其中有8万左右的会员每月消费3次以上。

我发现，浮雪点茶在市场的选择上也很巧妙——起源于成都，主攻川渝、江浙、两广、安徽福建等地的三四线城市，填补国风需求“缝隙”。

02 围绕宋代美学，在三四线找到“国风的缝隙”

近几年，“中国风”在行业非常流行，诞生了茶颜悦色，霸王茶姬、茶话弄等多个聚焦中国传统文化的茶饮品牌；

竞争如此激烈，定位国风还有机会吗？

去三四线城市巡店的时候，周密发现，很多茶饮店风格类似，消费者难以识别，而且，在很多三四线城市，定位国风的茶饮店并不多。

如果能定位出“差异化的中国风”，同时满足低线城市消费者对国风饮品对期待，填补缝隙，或许有机会抢占消费者心智。

1、从门店到菜单，都围绕“宋代美学”

决定做茶饮品牌时，周密就想得很清楚，要专注传统文化的细分——宋代美学。

原因有两点，一是极简美学很契合当代年轻人的审美，《知否》《梦华录》的热播也起到助推作用；二是文化丰富，有充分可挖掘的空间。

所以，从门店到菜单再到产品，浮雪点茶都围绕宋文化来打造自己的风格。

门店上，除了上文提到的原木色之外，还将宋代四大雅事“挂画、插花、焚香、点茶”元素融入门店，部分门店的桌椅还使用了榫卯工艺，细节上做的十分到位。

店里的产品，会根据其本身的特征，以宋词词牌名为灵感进行命名。

比如，茉莉绿茶搭配牛奶，风味清新，被叫作“清平乐”；“小重山”，则是从视觉（奶油雪顶）+口感（岩韵乌龙）入手命名。

在很多三四线城市，国风类茶饮门店数量不多，浮雪点茶的独特性，是“一眼就能被记住的程度”，能快速帮助消费者建立品牌印象。

2、茶底3小时报废，并还原了宋代“点茶”的口感

门店风格突出的基础之上，保证消费者喝到一杯好茶，也可以给三四线的消费者留下好印象。

周密告诉我，一开始，他们的产品就定位鲜茶现泡、鲜奶现萃，茶底冲泡后3小时会进行报废，牛奶开封后绝不过夜，而且会不断传递给向消费者，以此来建立起信任。

另外，宋代点茶以击拂产生的绵密气泡和奶香口感为人喜爱，浮雪点茶也在口感上做了还原，测试筛选现代机器，代替人工搅打，还原宋代点茶的绵密口感。

从大众点评上看，消费者对口感的反馈也都很好，评论区清一色的“好喝”。

有诚意的产品和创意，在三四线城市依然有很大空间，这里的年轻人，对“体验”的追求尚未被满足。

3、空间大多30~50平，承担“小茶馆”的作用

浮雪点茶门店面积多为30~50平方，周密告诉我，这是考虑到三四线消费者对空间的需求度更高。

而30~50平方的面积，刚好能坐下4组人（8个），正常的客流量之下，能满足消费者对空间的需求，同时维持8个座位是坐满的状态。

加上排队点单的消费者，门店的人气就聚集起来了，在“从众心理”的驱使下，会有更多顾客来到涌入门店。

03 沉淀40万+会员，靠的是精细服务与性价比

在三四线城市，用定位打出差异，能迅速建立起消费者对品牌的认知，抢占心智完成引流；接下来，沉淀用户，则是另外一个重要课题。

浮雪点茶的方法，是细化服务、做出性价比：

引导消费者点单，设计明确的话术流程

上文提到，浮雪点茶所有产品都是词牌名，在突出定位的同时，损失了一部分点单便利性，因此周密十分看重门店引导点单的服务。

比如，店员选拔更倾向于外向、表达力强的人，同时设计了一套引导话术：首先询问是否是第一次喝浮雪；再询问口感偏好，是喜欢清爽还是浓郁......

几句话就能消点单焦虑，帮助消费者挑选出合适的饮品。

利用会员价，菜单营造“高级感”，同时做出性价比

在价格和会员优惠上，浮雪点茶也把握了三四线城市年轻人的消费心态。

他们发现，很多年轻人希望一杯奶茶看起来“贵”，但实际上“不贵”。

所以，浮雪点茶会在菜单上同时展示稍高的产品正价，以及低2～4元的会员价，引导消费者成为会员。

会员活动力度也很大，每年6月28日（首店开业日）“充多少送多少”，各个节假日也会有相关会员充值活动，还能叠加会员价使用。

对消费者来说，这种形式满足了他们对“高级感”的追求，和对性价比的需求。

选址写字楼，看准强复购人群，做好社群运营

在人群的选择上，浮雪点茶也更倾向于做“强复购人群”，因此大部分门店会选在写字楼附近；这里的年轻人对茶饮的需求较为稳定。

门店引导消费者入群之后，会在上、下班高峰定期发放优惠券；雨天，节假日人流不高的时候，也会通过优惠券发放的形式吸引消费者到店。

在长期维护中，逐渐将社群流量沉淀到会员系统，持续做会员运营。

结语

整体看下来，无论中国风，还是精细化的服务和产品，浮雪点茶在多个层面都找到了市场的缝隙，从而开辟出自己的生存空间。

这也是当下新品牌突围的必经之路。

2023年，我们持续发掘散落在全国各地，有特色、有成长性的“饮品黑马”，见证品牌成长，欢迎推荐。

我国产茶历史悠久，自古以来就有喝茶的习惯，至今，我国仍然是茶叶消费大国，但消费群体以中老年人居多。受外来饮品的冲击，茶饮在年轻消费群体中不如咖啡等饮品受欢迎。近年来，随着中国文化复兴，拥有深厚文化底蕴的茶饮逐渐回归到大众的视野里。不少成熟的投资者和年轻人抓住客群逐渐年轻化的机遇进入到茶饮行业，给传统中国茶业带来全新的经营理念和商业思路。

在茶的品类上，中国是茶叶的起源地，是茶的故乡，茶类随着历史发展，从最初采食新鲜茶叶，到南北朝的加工茶饼，再到唐代的蒸青团茶，宋代散茶、明代炒青茶、绿茶、黑茶等，已经形成了丰富多彩的茶类。然而，纯料茶口味较为单一，为进一步丰富口味吸引现代消费者，新兴茶饮的经营者们在茶品类上做出新尝试，不少品牌推出了口味多样的拼配茶，将拼配茶投入到茶饮市场当中。以瑞乐茶为例，瑞乐茶推出乌龙蜜桃、玫瑰红茶、菊花普洱三款拼配茶，经过拼配师不断尝试创新，拼配技术结合自身感官体验，将果茶、花茶和传统茶相融合，扬长避短，充分发挥传统茶的茶性，茶汤的滋味更适合年轻人。

（图片来源：瑞乐茶Réale Tea®）

在茶品牌文化推广上，虽然中国茶有着千年的历史，但是市场上能让人记住的历史悠久的茶品牌却是国外的川宁、立顿等。为扩大茶品牌影响力，不少本土茶饮品牌转向多元化销售外，正在不断尝试将茶饮趣味化。注重包装、利用直播和短视频，以及跨界联名等，是新兴茶饮推广品牌文化常用的手段。瑞乐茶在拼配茶的产品包装融合《西游记》里的师徒四人的故事，把包装趣味化。而茶里则和动画片《京剧猫》联名推出定制款挂耳茶包，取得不错的反响。

（图片来源：瑞乐茶Réale Tea®）

在茶饮快消品化上，喝茶自古被不少文人墨客渲染成一件繁琐且需要仪式感的事情。在茶桌前用一整套茶具“泡茶”“煮茶”，和三两好友饮茶听曲，虽然高雅有情调，但是并不利于茶饮消费市场的扩大。随着年轻茶消费群体比例逐年增加，消费人群年轻化，新兴茶饮顺应群体的生活节奏，推出便于携带的代泡茶和冷萃茶。不管身在何处，冷水或热水，随时随地可以泡茶喝，茶饮逐渐往快消品化的方向发展。

（图片来源：瑞乐茶Réale Tea®）

最后，茶饮消费逐渐年轻化证明了中国茶饮市场潜力无穷，茶饮复兴并不意味着一成不变的文化继承，让人们爱上喝中国茶产品，喝到健康茶和自己喜欢的茶才是重点。

来源：益普索Ipsos

作者： Ipsos

中国是茶的故乡，传承千年的茶文化孕育出巨大的茶叶市场。这么多年，茶品类在不断迭代创新。在中国，每六个人中就有一个是90后，作为新一代的消费人群，他们对于茶的态度是怎样的？茶品类为了适应潮流，该如何破局？

中国的90后，正处于事业发展的上升期，他们敢于花钱，注重品质与服务。90后对新事物充满好奇心，追求个性化、多样化以及体验式消费，同时热衷于消费升级。90后是体验派，注重产品从感官、心理等方面营造的互动式多维感受，仅靠基本功能无法满足对产品的需求。因此，在选择产品及服务时，他们会考量更多。

01、茶饮中明星口味和潜力口味

聚焦于茶饮单一品类，50%的90后偏爱于茶饮料（包装即饮茶和现制茶饮）；其次是袋泡茶(35%)，而传统的原叶茶不足10%。现在的茶饮，早已脱离茶粉和奶精勾兑的阶段。今年3月，喜茶完成C轮融资，6月奈雪的茶完成1亿元融资，越来越多的资本入驻茶饮行业，想要分一杯羹。

新式茶饮集中发力，带动茶饮市场品牌化、年轻化。

在众多茶饮料中，奶茶类饮品依然在新式茶饮产品中占据主流地位。益普索2020健康饮品研究显示，

46%的90后受访者在过去六个月饮用过奶茶

46%的90后受访者在过去六个月饮用过奶茶，果茶、花茶作为新派茶饮也备受消费者喜爱

柠檬（39%）、青柠（22%）、金桔（11%）口味更受90后偏爱，“贪心”的90后喜欢多种果味混合。

柠檬、青柠、金桔口味更受90后偏爱，“贪心”的90后喜欢多种果味混合

现在的年轻人，佛系养生，在茶饮选择上也体现对健康属性的追求。他们渴望成分健康、真材实料和具有功效加持的产品。与传统茶品牌相比，新式茶饮强调使用健康品质的原叶茶、无添加、纯天然，同时再加上丰富的配料，如芝士、奶盖、珍珠等来吸引消费者。益普索Ipsos数据显示，61%的90后消费者认为无添加是健康的工艺/成分，60%认为绿色/无公害原料是健康的。

61%的90后消费者认为无添加是健康的工艺/成分，60%认为绿色/无公害原料是健康的

90后茶饮用户中，很高比例也会购买包装纯净水、包装果汁/果味饮料、气泡水/苏打水。在他们眼里，这三个品类属于健康饮品。他们会为含有维生素（51%）、益生菌（50%）的饮品付诸实际购买。

包装纯净水、包装果汁/果味饮料、气泡水/苏打水是90后茶饮用户眼中的TOP3健康饮品

口味、成分仍是考虑购买的重要因素，但同时90后也非常关注产品包装（31%）、广告（27%）、代言（21%）。情感营销在购买决策时发挥着较大的影响力，90后喜欢会讲故事、有内容有态度的品牌。

口味、成分是90后考虑购买时的重要因素，比起品牌90后更关注包装、广告、工艺、代言

02、浅析原叶茶发展弊端

中国茶叶始于神农时期，中国传统的茶饮为原叶茶。然而，原叶茶形象偏老，品牌化程度低，传统茶饮市场多以茶品种+产地名称，如西湖龙井、武夷山大红袍等，市场集中度低。

影响原叶茶发展的原因还有冲泡过程繁琐，

在快节奏的生活下，慢文化很难融入90后的生活。

袋泡茶作为原叶茶的衍生形式，虽然市场占有率不高，但国内袋泡茶销量呈上升趋势, 年轻白领人群是主要消费人群，集中在商务、酒店场所饮用

03、迎合90后偏好，茶饮料还需不断创新

对于传统茶未来发展，建议迎合

90后偏好，不断推陈出新，提升即饮产品质感，

强调健康、抗氧化属性，打动功效追逐者。

增加产品选择，满足消费者不同场景需求和习惯。

传统茶应增加产品选择，满足不同场景需求、习惯

去年，喜茶以绿色喜茶为主题在上海开了快闪店，通过再生装置、不主动提供打包、使用纸质吸管等极大程度的减少了垃圾生产。90后消费者主张环保，品牌加强环保属性，不仅能与消费者共鸣，也能展现企业社会责任心。因此，

优化设计，提升饮用体验、表明环保主张必不可少。

对于茶饮料来说，优化设计，提升饮用体验、表明环保主张必不可少

营销设计年轻化，改变老气印象。

中国茶文化源远流长，茶的传承对消费者的教育必不可少。依托品类悠久历史，

叠加品牌文化内涵，通过包装、店铺设计等多触点营销构建品牌符号，

新式茶饮的出圈，除了口味和定位抓住了年轻群体，

运营模式也是其成功的关键点之一。

题图来源：乐乐茶官方微博

特别声明：以上内容(如有图片或视频亦包括在内)为自媒体平台“网易号”用户上传并发布，本平台仅提供信息存储服务。

Notice: The content above (including the pictures and videos if any) is uploaded and posted by a user of NetEase Hao, which is a social media platform and only provides information storage services.