2022中国茶叶区域公用品牌价值评估报告

执笔人胡晓云魏春丽陈韬略

中国茶叶品牌价值评估课题组

课题顾问：鲁成银黄祖辉钱文荣

专家组成员：江用文 鲁成银王岳飞屠幼英陈永昊胡晓云 孙状云

课题负责人：胡晓云

课题组成员：魏春丽翁  蔚  陈韬略  李  闯  施金敏朱振昱徐 凯 李姝燕  曹  越冯琳伟顾周荃柯慧祯

摘要：以浙江大学CARD中国农业品牌研究中心研发的“中国农产品区域公用品牌价值评估模型”（简称CARD模型）为理论工具，延续2010年开始的“中国茶叶区域公用品牌价值评估研究”专项课题。2022年，课题组通过多方调研，结合数字化信息技术，对2019—2021年3年间的相关数据进行调研、甄别、赋值、评估，得出2022年中国茶叶区域公用品牌价值评估结论。同时，以本次专项评估数据为基础，结合近年来我国茶产业相关数据和信息，探讨中国茶叶区域公用品牌建设的现状和问题，并提出相应的建议。

关键词：茶叶；区域公用品牌；品牌价值；价值评估

自2010年起，浙江大学CARD中国农业品牌研究中心联合中国农业科学院茶叶研究所《中国茶叶》杂志等权威机构开展“中国茶叶区域公用品牌价值专项评估”公益课题，希望通过系统性研究，发现中国茶叶区域公用品牌的建设现状与发展趋势，并给出品牌价值升维的对策与建设性意见，以推动中国茶叶区域公用品牌建设朝着科学的方向发展。

2021年12月，浙江大学CARD中国农业品牌研究中心、中国农业科学院茶叶研究所《中国茶叶》杂志、浙江大学茶叶研究所、中国国际茶文化研究会茶业品牌建设专业委员会和浙江永续农业品牌研究院等机构联合组建课题组，持续开展“2022中国茶叶区域公用品牌价值评估”（评估对象邀请不包含我国港澳台地区）。

参与本次评估的中国茶叶区域公用品牌总数为128个。课题组依据“中国农产品区域公用品牌价值评估模型”（简称CARD模型），采用科学、系统、量化的方法，经过对品牌持有单位调查、消费者评价调查、专家意见咨询、海量数据分析，最终完成了对126个品牌的有效评估。有效评估品牌数量比2021年增加了18个。

本次获得有效评估的126个茶叶区域公用品牌，地域范围覆盖全国四大茶区16个省（市、自治区）。其中69个品牌来自江南产区，其次是西南产区26个品牌，华南产区18个，江北产区13个。浙江、福建和安徽3省的茶叶区域公用品牌数量位列前三甲，分别为20个、16个和13个，占15.87%、12.70%和10.32%。有效评估品牌数量在10个以上的省份还有湖北、四川和湖南3省；广东、广西分别仅有1个区域公用品牌获得有效评估。

按照品类进行比较，获得有效评估的126个茶叶区域公用品牌中，产品涵盖多种茶类的品牌有46个，其中37个以绿茶为主，3个形成了一绿一红的产品格局；产品仅单一茶类的，绿茶44个，红茶14个，乌龙茶6个，黑茶8个，黄茶3个，白茶2个；另外还有3个茉莉花茶、苦丁茶等其他品类的茶叶区域公用品牌。

数据可见，本次有效评估品牌中，产品涵盖多种茶类的品牌数量及比重创历史新高，其中由绿茶延伸出其它茶类的品牌居多，反映出我国茶产业普遍存在着绿改红、绿改白、单一品类改综合品类等产品结构调整变化；单一绿茶类品牌的比重虽依然超过其它茶类，占比达34.92%，但比较2021年（55.56%）和2020年（71.42%）均有所下降。可见，综合生产、加工多种茶类的发展模式在悄然形成。

根据CARD模型，品牌价值=品牌收益×品牌忠诚度因子×品牌强度乘数。本文将根据CARD模型中各项指标，对本次获得有效评估的126个茶叶区域公用品牌进行数据分析。

品牌价值是品牌建设成效的综合体现。此次获得有效评估的126个茶叶区域公用品牌的品牌总价值2916.93亿元，平均品牌价值为23.15亿元，品牌最高值为79.05亿元。

比较近3年评估数据，2020年平均品牌价值与增长率分别为20.09亿元和13.29%，2021年分别为22.18亿元和10.39%，2022年分别为23.15亿元和4.37%。可见，近3年来，有效评估品牌的平均品牌价值在持续增长，但增长幅度逐年下降，表明近3年我国茶叶区域公用品牌的平均品牌价值升维速度在减慢。

按照品牌价值大小区间分布可见，此次评估中，品牌价值高于50亿元的品牌为7个（较2021年增加了2个），占比5.56%，其中品牌价值最高的依然是西湖龙井，为79.05亿元（2021年为74.03亿元），其余分别是普洱茶（78.06亿元）、信阳毛尖（75.72亿元）、潇湘茶（68.42亿元）、福鼎白茶（52.22亿元）、洞庭山碧螺春（50.99亿元）和大佛龙井（50.04亿元）。品牌价值处于20亿-50亿元的品牌数量最多，达到了56个，占44.44%；品牌价值处在10亿-20亿元之间的茶叶区域公用品牌占26.19%；品牌价值在10亿元以下的有30个品牌，其中，有1个品牌的品牌价值不足1亿元（表1）。

表1 近3年有效评估茶叶区域公用品牌的价值 （BV） 区间及比例

年份

BV