奈雪的茶

/ 案例背景/

受消费升级、行业更新迭代等多重因素影响，我国新式茶饮市场快速发展。天眼查信息显示，近五年来，茶饮相关企业年注册量呈现明显的上升趋势，2019年、2020年，我国连续两年新增茶饮相关企业超过10万家。截至目前，有超过37万家企业名称或经营范围包含“奶茶”或“茶饮”，今年新增的茶饮相关企业已经接近4万家。

据《2020新式茶饮白皮书》数据显示，2020年新式茶饮消费者规模约3.4亿人，预计2021年达到3.7亿人，同比增长11.5%，2020年新式茶饮市场规模为1136亿元，预计2025年将达到3400亿元。与传统冲泡奶茶相比，新式茶饮食材更新鲜、配料更丰富，迎合了追求健康和定制化、个性化的消费需求。“新”体现在消费快、高颜值、多种类，其中，最显著的特点便是研发品质的升级，更加强调原材料的健康品质。因此，市场的增量空间正在打开。

/ 案例描述/

01

立足新锐高端定位 锁定精准目标群体

奈雪的茶创立于2015年，总部位于深圳市，这个名字缘于公司创始人彭心“奈雪”的网名。彭心从自身体验出发，以自己手握度的尺寸打样，经过18次开模最终设计出了符合女性纤细和易握手感的“奈雪杯”。2015年11月，奈雪的茶首店——深圳卓越世纪店正式开业。

定位精准是创始企业能否捷足先登的关键一步。彼时，国内奶茶店大多还停留在街边低端小店的档次，以粉末冲泡为主。奈雪的茶没有走老路，而是第一个“吃螃蟹”对标国际巨头星巴克。其选择了深圳Shopping Mall中一个大约200平方米左右的大店，直接将奶茶店从街边小店杀入一线城市的主流消费场景，提升到商务休闲的档次。

随后几年间，奈雪的茶摆出“豪吃”之势，2017年开始面向全国布局。至今，新开设的门店在选址上70%都集中于国内一二线大城市的Shopping Mall中。IPO之后，奈雪的茶计划在今明两年再开650家左右门店，其中约70%规划为200平方米面积、装修高档的奈雪PRO。

不过，当初一炮走红的“奈雪杯”在设计上十分贴心，连不起眼的杯塞都会被细分为女生是爱心塞、男生是小太阳的图案，杯盖上专门划出一个凹槽可以避免口红粘在杯子上，在细节上提升了体验度。同时，奈雪已经打造出霸气鲜果茶、宝藏鲜奶茶、冷泡茶三条经典高端产品线，受到消费者的青睐。可以说，超大奶茶店模式、高品质茶饮及体验以及高端价格撑起了奈雪 “茶饮中的星巴克”之誉。

产品定位与目标定位是相辅相成、紧密关联的。在新式茶饮市场中，年轻人和女性群体是当前新茶饮的主力消费人群，只有如何抓住这个核心消费群体，才能拥有市场基础。

定位高端新式茶饮的奈雪首先将目标锁定于一二线城市20-35岁、中高薪资水平的都市女白领群体上。其不断深化场景、持续营造新鲜感、新消费体验。在具体设计上，以差异化、个性化、时尚化为突破，紧密围绕95后和00后的都市女白领做足文章，创新产品设计。每个月奈雪还会采用时令水果限期推出新品，不断拓展产品边界，满足不断变化的消费需求，实现海量的圈粉。

奈雪北城天街店已成为重庆街拍潮流风向标

02

打造多元化主题门店 跨界联名赋能品牌力

当前，使用统一标准是茶饮连锁店的主要经营模式，然而奈雪的茶坚持“连锁不复制”经营理念，接连打出风格迥异、独树一帜的不同风格主题店，将体验和营销相结合，打造 “奈雪梦工厂”“奈雪的礼物”“奈雪酒屋”Bla Bla Bar以及奈雪PRO茶饮店等主题门店。据了解，这些门店只保留40%的相似处，打破了餐饮业“千店一面”格局，开启了真正的个性化零售、差异化经营，从而在茶饮市场中脱颖而出。

比如，2019年奈雪的茶在深圳开设了上千平方米大店“奈雪梦工厂”就是对标星巴克推出的超级烘焙工坊，整合了烘焙、茶饮、咖啡、精酿、西餐、零售、限定产品等15个品类，为消费者提供丰富的消费场景，打造多元化体验店丰富的消费场景。奈雪梦工厂汇集来自日本、美国、我国台湾等地的研发团队研发各式新品，并直接在梦工厂试售，消费者投票选出的第一名会成为奈雪新产品在全国上市。

2019年，奈雪的茶打造了奈雪酒屋“Bla Bla Bar”，堪称茶饮品牌迈向多元化的又一个标志。Bla Bla Bar主推轻酒精的鸡尾酒，适合喜欢口味清甜、低度酒品的女性消费者，其营业时间为上午12点到凌晨2点，既填补了奶茶深夜时段的不足、补全了夜间的社交场景，又强化了品牌的第三空间定位，挖掘出新的增量市场。对于奈雪来说，可谓实现双赢。

记者了解到，近一两年间，奈雪的茶跨界联名营销不遗余力，做出了诸多成功案例。 一是在内部产品营销模式上，奈雪的茶大胆采取了“茶饮+面包”的跨界组合销售模式，宣称“一杯好茶，一口软欧包，在奈雪遇见两种美好”，成为自成立以来最具有代表性的特色营销产品组合。 二是在外部产品营销模式上，奈雪的茶与多个不同行业进行跨界营销——与OPPO手机合作，为年轻人打造音乐狂欢节——红蓝音乐节，这期间奈雪专门推出了时尚渐变的红蓝特饮，成为音乐节的一大亮点;与teamLab合作，在一场光与影的浸入式艺术展览中联名推出两款限量冷泡茶，锁住了一大批粉丝。

/ 案例分析/

01

国风文化夯实内核 构建品牌差异护城河

奈雪的茶是国内高端现制茶饮连锁店，据灼识咨询数据显示，以2020年零售消费总值计，奈雪的茶在我国高端现制茶饮市场中的份额达18.9%，为第二大茶饮店品牌。排名第一的喜茶在高端现制茶领域占据27.7%的市场份额。对于奈雪的茶而言，不仅要与喜茶这个强大的竞争对手厮杀，还面临着coco、快乐柠檬、蜜雪冰城、一点点、茶颜悦色等中低价位品牌的夹击。此外，娃哈哈、东阿阿胶等行业龙头企业也正在跨界开出茶饮店，新式茶饮赛道火热程度可见一斑。

记者了解到，尽管近年来现制茶饮店数量增长迅速，但关店数量也持续攀升，根据行业统计数字，奶茶店的存活概率仅为20%左右，大部分新开门店处于经营亏损状态。空间效益、规模效益和经济效益如何平衡是茶饮行业面临的主要难题。而据前瞻产业研究院发布的《中国奶茶行业市场需求与投资规划分析报告》显示，新茶式奶茶品牌火爆的一大关键点就是重视产品创新，打造差异化产品。

2020年11月，奈雪的茶在深圳新开两家奈雪PRO店。与处于商圈的传统奈雪门店不同，此次奈雪PRO店开在了商务科创园区，还区别于常规门店“茶饮+软欧包”的主打产品，推出“茶饮、咖啡、烘焙、零食”四大产品类型，以弥补从早餐贯穿至下午茶的营业时间。

显然，奈雪PRO店又是一次创新升级，是对“常规门店产品结构和对标客群的补充”。作为开拓的第四类店型，PRO店正式展露了奈雪对未来国内新茶饮赛道的布局，那就是构建“全类型、全场景、全服务”的新品牌愿景。

成立六年来，奈雪的茶借助创新和匠心，研制推出了多款新品和爆品，无论是“高大尚”门店定位，还是高颜值的产品包装、跨界联营以及多元化的主题店，都坚持传承流传千年的茶文化，专注于文艺品位的构建及文化输出。

2020年3月，奈雪的茶10多款名优茶礼盒在天猫旗舰店上线，“月光美人”“桂花乌龙”“蜡梅凝香”等品名充满国风雅趣。在国风探索上，奈雪通过中国风与数字化技术相结合的形式，将更多东方美学传递给消费者。

显然，这些正是奈雪致力于差异化发展的核心步伐，将茶文化作为一种美好生活方式去诠释品牌的“独特美学”，从而潜移默化地传递给年轻群体，让他们感受其品牌魅力并最终爱上它，品牌的护城河才能得以形成。

门店排队消费

02

资本加持之下 破题增收不盈利

新式茶饮快速增长的市场空间引发了资本市场的竞相追逐。据天眼查数据显示，我国新式茶饮赛道中已有百余个品牌产生超200起融资。

自从2016年10月奈雪获得天图资本亿元的首轮融资后，迄今已经完成了五轮融资，目前估值接近20亿美元。记者了解到，在2018年3月奈雪完成数亿元 A+ 轮融资后，估值即达到60亿元，成为公开资料中茶饮行业的首个独角兽。

依靠几轮资本的注入，奈雪的茶快速扩张，规模迅速壮大，然而也导致2018、2019年连续巨亏，2020年则勉强赢得技术性财务盈利。据其招股书披露，2018年-2020年三年奈雪的净利润分别为-0.57亿元、-0.12亿元、0.17亿元。

细观数字不难发现，奈雪的茶平均43元的高客单价远超行业35元的平均水平，却直至2020年才扭亏为盈，且全年仅实现1660万元的净利润，个中原因究竟是什么呢?

首先，高企的运营成本较难实现盈亏平衡。其招股书显示，奈雪的茶成本构成主要是原料、员工成本和租金，2018-2020三年，公司材料成本占比分别为35.3%、36.6%、37.9%，员工成本占比分别为31.3%、30.0%、30.1%，租金开支及物业管理费成本基本在15%以上。4小时一换的茶底、不过夜的软欧包加之损耗较大的新鲜果品食材都是导致其成本居高的主要因素。同时，茶饮门店还存在一些隐形的开销，比如产品改良研发、营销推广以及多维运营渠道建立及维护等等。

然而，在运营成本高企的同时，奈雪的效率却并不尽如人意，其核心体现在单店营收和订单量开始不断下行——随着门店数量增加、门店密度逐渐加大，平均订单数被拉低，单店营业额下降，而成本支出却一如既往。

同时招股书还提及，公司绝大部分资金用于投资开设新茶饮店所产生的资本开支和相关成本。2018-2020三年，分别约为2.09亿元、2.9亿元及2.43亿元，基本维持着每年2亿元的“烧钱”速度。

这些都显示，作为行业的佼佼者，奈雪的茶当前仍处于“增收难增利、叫好不叫座”的窘境。其实，不光是奈雪的茶，新式茶饮赛道爆发出的巨大需求也导致行业竞争成本持续攀升，2019年、2020年经营超过一年的新式茶饮店不到20%，它们背后的账本也并不理想。

此次作为行业内的首个“敲钟人”，奈雪的茶创始人彭心公开表示：“我们并不是因为缺钱而上市，我们一直希望能够做出一个全球性品牌，上市的目的是为了让我们可以更长久经营、更开放透明，变成一家对自身要求更高的公司。”

伴随大量的茶饮品牌不断涌入赛道，新茶饮市场已是一片红海，这也倒逼企业在产品品类、场景营销以及资本上市等领域要进行更大程度的突围，今后市场将会从产品和渠道的创新竞争转变为运营管理能力和品牌忠诚度的竞争。

对于上市后的奈雪来说，盈利才是基础，在目前盈利状况尚不理想的情况下保持高速扩张，无疑会面临更大的挑战。因此，奈雪不光仅凭资本助力，更需要自身造血功能的增强、优化供应链水平、提升运营效率，以改善盈利状况，从而赢得更稳健的成长。

文/本刊记者 陈平

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