每年一月初，茅台都会发布生肖酒，这已经成为贵州茅台的惯例。1月6日晚，贵州茅台发布甲辰龙年茅台酒，又被称为“龙茅”。

1月7日，茅台公示申购结果，有超过850万人次参与了申购，与此前的“虎茅”“兔茅”一样，“龙茅”在官方线上渠道专场投放了近1万瓶，申购成功人数为9476人，价格均为每瓶2499元。

龙年茅台酒正式上线

2014年，贵州茅台推出生肖酒，以后每年年初都会发布生肖系列茅台酒，已成为贵州茅台公司的惯例，包括今年龙茅在内，已经连续发布了11款生肖酒，在市场上颇受消费者青睐。

1月6日晚，茅台官方正式发布了甲辰龙年茅台酒，规格延续往年，为53度500ml规格，并于1月7日正式开放申购资格，申购渠道和往年也一样，均维持不变，市场指导价为每瓶2499元。

此前，去年11月底，贵州茅台官方就预告了龙茅即将上线发售的消息，并在官方指定APP渠道，进行专场申购活动，兔茅、龙茅均投放了9999瓶。和之前的“虎茅”相比来看，专场投放数量有所下降。

生肖酒自2014年推出以来，每年年初茅台都会推出，目前已经成为茅台最重要的产品之一，这也为茅台带来了可观的收益，尤其是对于指定渠道的提振作用更大，2023年贵州茅台前三季报数据显示，官方线上渠道实现酒类收入突破140亿元。

长期以来，茅台一直被广大消费者所青睐，甚至出现了囤茅台、投资茅台的风气，茅台由一款消费酒品，似乎已然变成了投资品，具备了投资属性，这也让促使茅台价格进一步水涨船高。

此次龙茅一上线，其市场流通价格便被拉高，淘宝店铺“阿里资产自营服务”价格显示，“龙茅”售价为每瓶5399元，已经远远超过了市场指导价。

值得注意的是，由于生肖茅台酒投放较少，因此此前生肖酒都会超过投放时市场指导价，比如“猴茅”“虎茅”，当前市场价格均已突破每瓶4000元，此外，“马茅”“羊茅”，其价格更是被炒到了每瓶上万元。

推出生肖酒，提升文化内涵

值得注意的是，不止是生肖酒受到市场炒作，茅台还曾推出了二十四节气酒，其中“立春”酒也遭到了炒作，市场批发价每瓶也高达一万多元。

其实，不止茅台这一个品牌推出生肖酒，这有其原因，生肖在中国传统文化中具有重要地位，生肖酒背后所蕴含的文化内涵是备受市场关注，以此为品牌赋能则成为近年白酒企业发力的重要原因。

去年12月，舍得酒业推出甲辰龙年舍得生肖酒。同时，五粮液也发布了“游龙精品款”与“升龙陈酿款”两款产品。

前几天，洋河发布“龙行好运”甲辰龙年生肖酒，此外，还有泸州老窖、郎酒、古井贡酒等品牌，也纷纷推出了龙年生肖酒。

这些酒企纷纷发力生肖酒，一方面可丰富产品结构，充实品牌文化内涵，满足消费者的差异化产品需求；另一方面，开发生肖酒也可抢占传播话题，增强品牌热度，为春节销售季进行市场铺垫。

值得一提的是，生肖酒也能助力酒企在存量市场中进一步开拓新的增量空间，这也符合目前消费者多元化的消费趋势，满足日益多样化的消费需求。

随着消费者年轻化、消费需求多样化的变化，酒企也需要不断研发新产品，以适应市场需求变化。

此前，茅台与瑞幸咖啡联名，推出“酱香拿铁”联名款咖啡，引发了市场热议，产品声量在官宣发售后，引爆达到了预热期小时均值的百倍，起到了很好的品牌传播作用。

让品牌更年轻，满足需求多元化

当然，整体来看，生肖酒对于茅台来说，其文化赋能价值要远高于产生的经济价值，生肖酒承载着丰富的传统价值和文化意义，推出生肖酒也能提高企业的文化价值。

基于此，茅台推出生肖酒后，包括五粮液、泸州老窖、舍得、洋河股份和古井贡酒等知名白酒品牌在内，也纷纷推出龙年生肖酒，目前市面上至少存在十余家酒企推出了生肖酒。

从经济效益角度来看，生肖酒也存在广阔的市场前景，专业机构统计数据显示，目前生肖酒大约有200亿元市场规模，消费者购买生肖酒主要用途也包括礼赠、收藏、品鉴与投资消费等。

事实上，除生肖酒以外，近年来茅台一直在频繁“上新”，包括此前的二十四节气酒等等，可以看到，茅台一直在求新求变，这均指向了年轻化。

如今，“Z世代”人群已是消费市场的主力军，在年轻化的过程中，要理解年轻人的喜好，做好悦己型消费、价值观同频和数字化社交，才能抓住未来市场。

茅台不仅是一种酒类消费品，长期以来，逐渐演变为了具有投资属性的社交和文化符号，从茅台和瑞幸咖啡联名中也可以看到，茅台正在赋予品牌更多的年轻化、人格化。

其实，找到年轻人口味只是手段，目的是实现品牌年轻化，改变茅台在新一代年轻人心中形象，当然，品牌年轻化并非一蹴而就，这也是循序渐进的过程。

对于茅台来说，如何长期吸引年轻人喜爱，让越来越多的新一代年轻人爱上茅台，是需要解决的问题。

参考资料：

1.刚刚！“龙茅”正式开启申购.中国证券报.

2.茅台“年轻化”路线图.环球美酒.返回搜狐，查看更多

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