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作者：

张琳

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摘要：

随着经济和社会文化的发展,广告已经成为人们日常生活中一个重要而不可或缺的部分。它不仅仅是一种市场工具,同时也扮演着一定的社会角色,成为了一种文化产品。广告传播主要是通过语言文字来实现的,所以,许多语言学家对广告语言进行了研究。广告的最终目的是说服消费者进行购买,这种目的性决定了其语言风格和特色,并使其独立于其他文体,在语言学范畴内有较大的研究价值。此外,作为社会经济生活发展的产物,广告自然受到诸多社会文化因素的影响,从而凸现了其社会性特点。研究者们从语言特色、翻译方法等不同角度对广告语进行了细致的研究,做出了很大的贡献。虽然有学者也从文化角度研究了广告语和社会文化的关系,但在世界经济全球化的今天,进一步研究两者的关系仍有着重要的理论和现实意义。本论文中采用了定性研究法,并利用大量实例从跨文化层面详细解读影响中英文广告语言的一些主要的文化成分不同。通过这样的解读,希望能建立并加强人们在语言学习和应用中的跨文化意识和语用能力。 广义上讲,语言与广告都是文化的组成部分。英国著名人类学者Taylor(1871:1)曾将文化定义为:"包括知识、信仰、艺术、伦理道德、法律、习俗及个体作为社会成员所具有的能力和习惯的综合体"。我国著名学者张岱年和方克力(1994:5)则从四个层次给文化加以定义:一、人类加工自然创制的各种器物,即物态文化层;二、由人类在社会实践中建立的各种社会规范构成的制度文化层;三、人类在社会实践中约定的以习俗为形式的行为文化层;四、由人类在社会实践和意识活动中形成的价值观念、审美情趣、思维方式等构成的心态文化层。文中大部分与广告语言有关的文化内容都在Taylor及张岱年和方克力所指的文化范畴之内。 基于以上的定义和分类,思维方式作为人类文化的一个重要成分,是人类文化最复杂的体现。跨文化交际领域里的很多学者认为中国的思维方式以整体和图形式为特点。因此中国文化主张主观性驾驭客观事实,客观事实主观化,自然人文化,着重于人的主观看法,强调主观作用及其重要性。这种思维方式在广告语言上的体现就是很多综合概念和整体模式的运用,而忽略逻辑分析。相对中国文化的思维方式,西方文化的思维方式则被认为是源于柏拉图一亚里斯多德传统的线性模式,这种模式建立在古希腊和古罗马哲学的基础上的。因此这两种不同的思维方式在中美广告语言上有所体现。 价值被定义为一系列为一群具有共同文化背景的人对某种社会状态或某些特定的行为方式比其他社会状态和行为方式更加赞赏、更加喜欢的持久信念。其中一个最基本的维度就是集体主义和个体主义。霍夫斯泰德曾提出说集体主义和个体主义的不同是中西文化差异的一个重要表现。同时高低权利差距反映在中美广告语言中,其表现形式为中文广告有明显的权力崇拜的痕迹,而美国的广告则极力追求人人平等。 在跨文化交际中,文化语境也是相当重要的一个因素。到目前为止,霍尔的高低语境理论最具影响。高背景文化在沟通过程中的反映,是信息与信息之间存在高度的前后联系或大量信息隐含在某种个体特性之中。而低语境文化中的交际信息必须要明确的传递出来,以此来弥补语境内外所丢失的信息。这一点对中美广告语言也有很明显的影响。 总之,本文力求一方面从语言学角度对广告语言本身做出分析归纳,以了解广告语言是怎样具有其独特之处,另一方面,通过对文化与广告语言关系的探究,以及中英文广告文化内涵的对比,揭示广告背后隐含的信息,知晓中英文广告各自特点的内在根源。

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关键词：

广告英语 语言特点 文化 Advertising English Linguistic Features Culture

DOI：

CNKI:CDMD:2.2008.176477