原创 爱种地的 淘宝设计;)

淘宝设计

微信号 ali-taobaoued

功能介绍 淘宝设计，一个服务于全球亿万消费者体验的设计团队。引领用户体验，让设计触动人心，让商业美而简单。

4 天前

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不知道大家是否有在手机淘宝里玩游戏的经验，例如可以一边种地一边得水果的芭芭农场。它做为一款淘系轻游戏化的电商互动产品，上线 2 年多时间以来，通过整合丰富的玩法和权益，受到越来越多人的欢迎。

芭芭农场的发展历程

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芭芭农场原名天猫农场，设计历程大致经历了以下 3 个阶段，从最早的 “打卡签到” 发展到“多样玩法的养成收益体验”，不断助力平台提升用户粘性。

目前农场的玩法已经比较丰富了：你可以在 “阳光农场” 种田收集阳光，阳光可用来兑换实物。也可以在 “农场果园” 选种你喜欢的果树，成熟以后可免费获得水果。同时，在淘宝 / 天猫 / 支付宝 APP 都可以同步玩转农场～

随着产品不断发展，在用户体量、用户粘性、商业化变现能力上也有了更高的要求。设计上重点聚焦在世界观拓展、玩法精细化、商业化创新 3 个层面，逐步探索与进化。

世界观拓展，丰满互动的意义

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不断开拓的农场世界

农场的整体设定立足于真实的世界，场景为优美的田园风光；用户通过经营不断解锁升级各种农作物，顺便获得生活经验。当然我们的目标并不是做一本农业百科全书，从深层次上来讲，希望在带来趣味体验的同时，也能满足国人心中的田园情怀。

加一点想象力，挑选你中意的农场皮肤

首先需要打破单调，加入一定的想象空间。我们先尝试了皮肤设计，从大促节日、天气、特殊地貌等不同角度创意了农场皮肤主题。焕然一新的场景设计营造了足够的新鲜感和差异性，利用这种相对快捷的方式给用户提供了多样化的选择。

开屏插画推送，告诉你不同的农场故事

其次，设计根据不同的季节变化、功能升级等时间点提前规划并创作不同的开屏插画。同时把更多的故事情节融入在画面里面，不断地丰满农场故事，带给用户生活化的感受。

人文情怀的融入，农场带你游遍全国

再次，我们拓展了农场地图的设计，从宏观上拓宽了整个世界观。因为在养成玩法中，随着用户等级成长，若一直在初始地图中耕耘，难以满足持续的成就感。因此随着游戏内容的消耗，在机制上引入了 “晋级” 的概念；可以不断开启新地图的经营。

01：在地图主题的选择上，也结合了芭芭农场的自身优势：与全国各地的农业基地合作，为用户提供丰富的产品。因此以 “全国农场晋级” 为主线就非常自然，用户可以一边种地一边领略各地的风土人情，同时也加强了 “虚拟种植” 与“真实兑换”之间的联系。

02：在具体每张 “地图” 的设计过程中，先从界面框架层做了拆解，分离出创意可定制的范畴。在确保功能和 UI 合理清晰的基础上，在宝贵的定制空间内进行发挥。

03：在美术开展之前，先确定每张地图的内容和调性，发散并收敛相关的映射元素，再进行整体的场景设计、作物设计。

04：在此基础上用同样的逻辑拓展更多的地图场景。

05：在用户体感上，除了场景之外，能够匹配每个地图的作物也非常重要。那么如何在上百种持续增加的作物家族中增加有特色的、差异性的表达，这也是设计比较有难度的地方。

好了，目前我们已经准备了山东、四川、云南、陕西、福建等多张地图；具备全新的种植体验，快来开垦吧！

玩法精细化吸引不同用户

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世界观的拓展也依托于玩法的升级。在玩法上，今年芭芭农场根据不同的用户分层进行了精细化的迭代。

新用户快速上手

利用奖励的外在动机，强化收益目标。我们结合新手引导，用户完成初步的经营任务即可获得红包，快速形成一次兑换体验，让新用户顺利上手并建立信心。

▲ 芭芭农场 - 新人红包

老用户持续留住

结合外在奖励和内在成就感的加持，持续留住用户。如上面提到的地图晋级玩法，就是通过加强成就感和制造稀缺性，激励用户的不断投入和探索，延长了整体玩法的生命周期。

▲ 芭芭农场 - 地图晋级

带动更多人参与

利用社交关系带动更多用户的参与，并加以情感故事的包装，加强用户之间的联系。合作机制：在农场果园的合种玩法中，外化表达亲情、友情、爱情队伍的关系，以提升用户之间的情感链接与参与意愿。竞争机制：而农场中的偷阳光，则通过蜜蜂偷阳光的趣味包装、 道具加成、反击链路强化等，激发用户的竞争心态，强化彼此之间的互动。

▲ 芭芭农场 - 果园合种

▲ 芭芭农场 - 小蜜蜂偷阳光

商业化创新，提升互动价值

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在电商场景中，互动产品的商业化一要考虑平台收入，二要考虑给商家带来的流量价值。那么如何放大流量价值，芭芭农场也进行了一些尝试。

互动玩法与品牌的深度定制

芭芭农场的果园种树有很强的 “种瓜得瓜，种豆得豆” 的目标感。利用这个优势，我们尝试了跟不同行业合作，进行互动的深度定制。每次活动，用户可以种下特定的“品牌作物”，达到成熟后即可获得该品牌的权益。在整个过程中，用户有充分的机会了解品牌背后的故事、产品的特色等，更容易加深认知获得好感。

多样化的手段拓宽创意的边界

定制化设计首先考虑丰富案例的沉淀，再考虑效率提升。设计上从行业特性出发，为不同的品牌打造不同的互动故事。在美术风格上，允许一定的开放度，根据不同的定位和调性进行发挥，以满足多样化的品牌诉求。以下撷取了一些案例：

01：与美妆品牌合作时，常见的思路可以从护肤理念、护肤的核心成分出发，讲述珍贵成分的来源以及产品背后的故事。让用户通过种养相关作物而加深对品牌的印象。

▲ 芭芭农场 · 天猫超级品牌日 · 娇韵诗

▲ 芭芭农场 · 天猫超级品牌日 · 澳尔滨

▲ 芭芭农场 · 天猫超级品牌日 · 娇兰

02：与服饰以及其他类型的品牌合作时，可以从品牌态度的视角出发进行故事包装；结合特定的目标人群、倡导的生活方式进行塑造。

▲ 芭芭农场 · 天猫超级品牌日 · 迪卡侬

▲ 芭芭农场 · 肯德基

03：与 IP 或明星合作时，根据 IP 定制具体的故事和氛围，并考虑将 IP 形象自然植入在场景中。同时，在作物的成长过程中进行一些有趣的互动，更能激发好感。

▲ 芭芭农场 · 天猫 · 千玺计划

▲ 芭芭农场 · 淘宝 · 我和我的家乡

04：与淘宝、天猫平台相关的营销 IP 合作时，一般为多品牌集合的活动。因此需要设计品牌集合的作物，给予不同品牌充分的展示机会。并考虑复用性，以方便下一期活动可以快速复制。

▲ 芭芭农场 · 天猫小黑盒

05：在特定的节日进行相关合作时，塑造整体的节日情怀更能引起共鸣。

▲ 芭芭农场 · 丰收购物节 · 中秋团圆季

写在最后

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随着芭芭农场的不断成长，它不再只是一个 “薅羊毛” 心智的产品了；农场在带给用户更多生鲜水果的同时，也带动了当地助农脱贫事业。

在设计上，我们在不断平衡商业、权益和游戏性的同时，还有更多的价值和提升空间。希望未来通过不断地优化和打磨，让你收获的每一个阳光，每一份水果都变得更有意义。

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