「白象超香香香香香香菜面」的爆款秘诀

一直以来，人们对于是否喜欢吃香菜的话题各执一词， “香菜之争”在互联网上引发热议，一些网友们甚至自发组成「反香菜联盟」，并将每年的2月24日设立为“世界讨厌香菜日”。白象×抖音电商超品日借助“香菜之争”这一热门话题，以香菜为差异化卖点打造「白象超香香香香香香菜面」进行品牌营销，并充分发挥出产品的话题价值与消费价值，获得了 销量与口碑的双丰收。

1.创新“香菜”口味，满足猎奇心理

作为一种在互联网上自带流量与热度的提味蔬菜，口感颇具争议性的香菜总是能够掀起网民们的讨论。抖音平台上#香菜 话题就拥有超过40亿的浏览量，相关视频评论区中也体现出网友们对香菜持两极分化的态度。「白象超香香香香香香菜面」以量大料足的香菜类产品为噱头，将香菜口味发挥到极致，并通过系列营销活动将 “香菜”趣缘群体聚集起来进行圈层营销，借势“香菜” 强化品牌声量。除了香菜面之外，白象真“香”礼盒中还有融合了地方特色的臭豆腐拌面，这类具有争议性的口味和猎奇的搭配都给消费者带来无限的想象空间，并利用消费者的 猎奇心理刺激其消费尝鲜。

图片来自微博@抖音电商

2. 发现偏好冲突，聚焦口味争议

白象与抖音电商超品日洞察到“香菜的喜恶之争”一直被网友们津津乐道这一现象，并通过线上与线下联动的方式不断助推着香菜话题热度的攀升，为新品造势。在抖音平台上，品牌联合抖音达人创作趣味短视频，如@智博、@妮娜Nina、@林末范等博主以 “爱香菜党vs反香菜党”的论战为创意主旨，将“香菜之争”推向高潮；又如@依云比比 拍摄的「把香菜拍成吃不起的样子」主题短片、@张津铭 创作的「错的人教你长大，对的人想你下锅」幽默广告等视频内容植入「白象超香香香香香香菜面」，在冲突中进一步 强化产品的口味特色。基于此，#谁家泡面送一大把香菜啊#、#1秒证明你是香菜党#等相关抖音话题累积获得了破亿浏览量。

图片来自抖音@张津铭

而在线下，抖音电商超品日将香菜这一类“口味标签”作为社交货币，举办了 香菜主题快闪店「超香香香香香香菜面馆」，并设置“香菜爱好者身份鉴定”、“守卫香菜誓言”、“超香香香香香香菜面抢先鉴面”等六大香菜主题互动环节吸引香菜爱好者的参与，带来“香菜狂欢”。

图片来自 微博@我要WYN

3. 产品高适配度，提升消费者接受度

近年来，不少猎奇产品大胆“创新”以博眼球，如折耳根奶茶、石楠花拿铁等产品以猎奇口味为噱头，虽能够迅速地吸引注意力，给消费者带来强烈的冲击，但也在挑战着消费者的接受底线，这类产品最终也仅是昙花一现。同时，市场上以香菜为主打的产品，例如香菜冰淇淋、香菜美式等，更多是将香菜当作一种 趣味性消费符号，贩卖产品所代表的 个性化标签和满足消费者 猎奇心、好奇心下的情感体验，但并未真正满足香菜爱好者的食用需求。

相较于香菜与咖啡、蛋糕等品类的违和搭配，「超香香香香香香菜面」则是在消费者接受范围内进行合理的口味创新，不断探寻 产品边界。面条与香菜这一中式菜谱中较为常见的搭配不仅提升了消费者对新品的接受度，也因鲜香口感、丰富的营养价值给消费者带来 独特的美食体验。

图片来自小红书用户

“香菜”营销，品牌各出奇招

在「超香香香香香香菜面」面市之前，已有众多品牌在香菜口味上进行创新尝试，并结合 节点营销、代言人营销、饥饿营销等多种营销方式，在互联网上掀起讨论热潮。它们借势话题与名人效应收获了流量，也在一众跟风打卡热潮中和粉丝经济的带动下实现了销量的增长。然而，这类猎奇口味产品仅作为 限时、限量、限定产品短暂面市，并未全面铺开、长期销售，这也折射出品牌对 猎奇营销的隐忧。

1.麦当劳：于「世界讨厌香菜日」推出香香香菜新地

去年2月21日，麦当劳在临近“世界讨厌香菜日”推出了 限时限定冰淇淋「香香香菜新地」，给消费者带来无限的味觉想象，并获得了较高的话题关注度，#香菜新地 相关话题甚至登上了微博热搜榜。「香香香菜新地」为了保证消费者对产品的接受度，降低“反香菜党”的防御心理，仅将脱水香菜碎作为点缀，果酱则选用青柠酱代替，在努力调和香菜独特口感的同时也让重度香菜爱好者大失所望。因此，“香菜新地让喜欢香菜和讨厌香菜的人都沉默了”相关话题引发热议，产品在猎奇口味上的创新尺度同样 面临着众口难调的困境。

图片来自微博@麦当劳

2.安慕希：王一博庆生限定款香菜味酸奶

早在2020年，安慕希推出了一款 王一博庆生款限定香菜味酸奶，产品的口味选择、营销口号、瓶身设计等内容都与王一博的粉丝进行共创。这款酸奶以王一博喜欢的香菜作为产品卖点，邀请了网友及员工作为品鉴官进行香菜味安慕希试喝测评，并借势王一博的生日这一营销节点倚靠粉丝经济实现增效创收。在前期充足的预热和明星效应的影响下，产品上架后便被抢购一空。不久后，安慕希还发布了 「黑味够」系列酸奶预告图片，包含了臭豆腐味、陈醋味、大蒜味等十种猎奇口味的酸奶产品，但显然安慕希仅将其 视作噱头进行猎奇营销，并未正式投产。

图片 来自微博@安慕希

“香菜”营销体现怎样的品牌洞察

1. 挖掘消费需求，创新产品差异化卖点

香菜、鱼腥草等带有独特气味的蔬菜，亦或是臭豆腐、螺蛳粉等特色美食虽在餐桌上备受质疑与争议，但这类小众喜好仍拥有 庞大的受众基础。“论战”双方实力的相互制衡，让这类“黑暗料理”话题经久不衰。同时，品牌将独特的细分口味，巧妙、恰当地融合于产品，不仅满足了现实消费者的需求，也会让潜在消费者难逃 “真香定律”。

从消费者对差异化产品的追崇可以看出，分布于 市场“长尾”中的个性化、差异化的小众需求同样蕴藏着 巨大的的市场潜力。相较于同质化主流产品中打价格战、比拼使用价值与视觉设计等竞争方式，以小众口味甚至是猎奇口味“剑走偏锋”，将会给品牌出圈带来更多的可能。

图片来自百度百科

2. 猎奇式营销，抢占消费者注意力

注意力经济时代下，稀缺的注意力资源更容易流向奇特的产品。猎奇式营销则借助口味的话题属性和传播属性，迅速抓住了消费者的眼球，一方面，香菜口味的产品强化了“香菜党”的 身份认同，让他们建立起与品牌的情感连接，提升好感度与认可感。品牌则在传播互动中重构了品牌认知，树立起一个个性化、年轻化、趣味性的品牌形象。另一方面，猎奇式营销引发了人们的好奇心和 社交表现欲，在满足大众社交需求的情况下让营销蕴藏着巨大的传播动力，能够帮助品牌实现快速曝光，获得“四两拨千斤”的效果。话题热度的攀升促使产品“破圈”，让潜在消费者在参与“香菜两党之争”的过程中产生了对产品的好奇心理与 消费欲望。

图片来自抖音

正如淘宝与豆瓣「丑东西保护协会」连续举办了三年的「丑东西大赛」，其满足了年轻人的猎奇心理与审丑心理。“丑东西”所呈现的价值内核与年轻人的个性、自由、前卫的精神主张 同频共振，让品牌与年轻消费者进行亲密对话和互动，带来了独特的娱乐化情感体验。它自带的 社交属性为年轻人提供了话题谈资，并激发了他们分享传播的欲望。

图片来自微博@淘宝

3.猎奇有“度”，注重产品价值与消费体验

口味创新并不能一味地为了迎合消费者的猎奇心理，而将自身产品与“口味标签”生硬绑定、忽视产品价值和消费体验。猎奇元素与品牌、产品的关联度过低，会导致 光有噱头而无美誉、 光有尝鲜而无回头客的现象，于品牌而言难以维持热度、实现长效品牌资产的沉淀。因此，创新尝试不应拘泥于短期内的曝光与热度，还需要以 打造过硬的产品为目标，以 长期主义的眼光试探消费者的接受边界，探寻消费者个性化、差异化的需求，发现产品长线运营的可能，并根据消费者的反馈更新与改善产品。

猎奇式营销并非用猎奇产品冲击消费者的感官，而是在消费者接受范围内、为消费者带来实际价值的基础上求新求异。如「超香香香香香香菜面」这类特色产品，既满足了消费者的猎奇心理，激发了尝鲜欲望，又通过泡面与香菜的 巧妙、 深度的融合实现了产品的成功创新，用真材实料让消费者大饱口福，赢得了良好口碑，为品牌口味创新提供了良好的示范。

参考资料

#小程序://SocialBetaLite/08npZPERQixa99x

https://mp.weixin.qq.com/s/iOEw6u05uRSfJb-UCtEBzg

陆莉 | 文字

图源自网络，侵删｜图片

陈芮洁｜编辑

刘晓英 王奕凡 ｜责任编辑

END

往期精彩推荐

研究工作坊讲座预告 | 崔钰婷：社会科学研究常用研究方法与学习路径

活动预告 | 中国大学生公共关系策划创业大赛全国巡讲华南理工大学站

LV开启「甄礼指南」选购板块、祖玛珑推出限定「玫瑰」系列香水……品牌们齐上阵，全方位营造你的520节日氛围 | 一周案例返回搜狐，查看更多