现制茶饮正处于快速发展时期，年轻人和女性是现制茶饮的主要消费群体，主力 消费人群具有消费粘性强、消费频次高的特点，并且愿意尝试高品质、高价格的 产品。 现制茶饮中，高端茶饮增速最快，2015-2020 年销售额增速 CAGR 达 75.8%。 相较于中低端茶饮，高端茶饮对供应链要求高、进入壁垒较高，因此行业集中度 较高。喜茶和奈雪位列行业领先地位，市占率分属第一&第二。

1.1、现制茶饮蓬勃发展，高端市场快速扩容

现制茶饮行业发展迅速，高端茶饮尤为突出。我国茶饮文化历史悠久，茶叶、即 饮茶和现制茶饮是茶叶的三种主要消费方式。其中，顺应年轻人文化的现制茶饮 发展速度最快。根据灼识咨询，现制茶饮的市场规模从 2015 年的 422 亿元增长 至 2020 年的 1136 亿元，规模增速 CAGR 达 21.9%。2025 年现制茶饮市场规 模有望达到 3400 亿元，2020-2025 年增速 CAGR 预计为 24.5%。 不同类型的现制茶饮中，高端现制茶饮店起步较晚但增速最快。2020 年高端现 制茶饮店的销售额为 129 亿元，在整体现制茶饮店销售额中占比为 19.4%，2025 年有望提升至 24.7%。

1.2、高端茶饮产品与品牌并行，市场份额向头部集中

中低端茶饮进入门槛低，高端茶饮行业壁垒更高。当前现制茶饮自下而上逐渐形 成低（单杯 ASP10 元以下）、中（单杯 ASP10-20 元）、高（单杯 ASP20 元以 上）三个价格带。 高端茶饮由于采用新鲜原材料，对供应链要求较高，准入门槛高，市场集中度较 高；而中低端茶饮品牌由于采用工业化、标准化产品，进入门槛偏低，市场集中 度较低。

原材料：高端茶饮主要选用鲜牛奶、时令水果等新鲜度高的原材料。中低端 茶饮的原材料大多采用植脂末、水果罐头等工业化产品，标准化程度高。拓店模式：高端茶饮采用直营模式，在保证产品品质的基础上注重品牌建设。 中低端茶饮通常采用加盟方式加速拓店，抢占市场份额。 行业壁垒：高端茶饮大多自建供应链，原材料投入大，行业壁垒较高。中低 端茶饮供应链要求不高，进入门槛较低，竞争更激烈。 市场集中度：高端茶饮行业集中度更高，截至 2022 年 12 月，中国约 49 万 家现制茶饮店，其中前五大高端现制茶饮门店约 3100 家。2020 年，五大 高端现制茶饮销售额共占有约 58%的高端市场份额。

1.3、消费能力升级推动现制茶饮行业发展

年轻人和女性是新式茶饮的主要消费人群：2022 年，新式茶饮不同年龄阶段的 消费者中，90 后占比达 51%。90 后和 00 后共计占比为 67%。此外，女性消费 者占比达 65%。 新式茶饮的消费者消费粘性强，购买频次高，更看重口感和品质。根据艾媒咨询 数据，接近 90%的消费者每周至少消费一次新式茶饮，16-20 元是新式茶饮消 费者接受度最高的价格区间，占比达 39.9%。

1.4、高端茶饮品牌带动行业增长

根据灼识咨询，2020 年高端现制茶饮品牌的 CR5 市占率（按销售额）达到 58%， 其中，位于第一梯队的喜茶和奈雪的茶分别以 27.7%/18.9%的市占率位居第一/ 第二，占据行业领先地位。 2020 年中国连锁经营协会同喜茶、奈雪的茶等新式茶饮头部品牌组建 CCFA 新 茶饮委员会，共同制定新式茶饮行业标准，进一步强化行业规范和标准。

对比奈雪的茶&喜茶两个品牌，二者的主打产品、品牌定位各有不同，但两个品 牌都非常重视新品的推广研发，并通过多元化手段进行品牌营销，以增加消费者 粘性。 产品结构：奈雪采取茶+软欧包双轮驱动，喜茶则更专注在茶饮赛道。 奈雪的茶传递“一杯好茶，一口欧包”的理念，在茶饮基础上提供多种烘焙 产品。通过茶饮与烘焙彼此带动交叉销售，提升整体客单价，进一步扩展 消费时间段及场景，打造喝茶新体验。目前“奈雪的茶”茶饮 SKU 有超过 40 个，烘焙 SKU 超过 30 个，同时开拓薯条、酸奶块等各类零食。喜茶更注重茶饮领域，茶饮 SKU 超过 40 个，烘焙产品品类约 20 个。喜茶 推新频率高，上新频率与奈雪的茶相近。

品牌调性和营销：奈雪营造温馨的品牌概念，喜茶打造中性“酷”文化 。奈雪的茶品牌定位更偏女性，打造温馨的品牌理念。营销手段偏温和，常通 过微信、小红书等社交平台吸引消费者，跨界营销及新零售手段也在不断 增加。 喜茶品牌定位偏中性，以“灵感”和“禅意”为主要元素实现“使喝茶变得 更酷”的品牌理念。喜茶新零售属性更强，营销手段更激进，擅长饥饿营 销和跨界联名等多种营销方式。

当前的奈雪正处于快速扩店过程中，由于高端现制茶饮的 ASP 较高，未来几年 的门店拓张更多地是高线级城市加密而非低线级下沉。 奈雪之前的主力店型面积较大、烘焙坊对于排烟等设施的要求亦限制了门店选 址。为了覆盖更广人群、进行门店加密，奈雪推出了 PRO 店型，以便于在商圈 进行加密/进驻办公楼、社区。 PRO 门店较标准店做出了移除现场烘焙、缩减门店面积、丰富产品矩阵等改变。 新的 PRO 店型下，我们认为奈雪在全国有约 2000 家的展店空间。

2.1、国潮袭来，奈雪掀起新式茶饮革命

奈雪的茶成立于 2014 年 5 月，2015 年 11 月公司在深圳开设了首家[奈雪的茶] 茶饮店。公司旗下拥有[奈雪的茶]、台盖两个品牌，截至 2022.12.31，奈雪的茶 拥有 1068 家门店，台盖 52 家门店。

截至 2022 年 12 月 31 日，公司的第一大股东为林心控股，持股 56.98%，其中 创始人夫妇赵林先生和彭心女士分别最终控制林心控股的 50%。天图实体对公 司持股 9.16%，Forth Wisdom Limited 为员工持股平台，持股比例为 5.25%。

公司主品牌[奈雪的茶]是国内第一家主打“茶+软欧包”的新式茶饮品牌，核心 菜单拥有超过 30 款烘焙产品+超过 40 款饮品。品牌以 20-35 岁年轻女性为主要 客群，通过不断创新的品牌形象，吸引了一批忠实粉丝。

茶饮：经典大单品+创新产品组合。2022 年[奈雪的茶] 茶饮售价区间为 9-29 元，三大畅销经典茶饮是霸气水蜜桃、鸭屎香系列和霸气玉油柑。2023 年 “五一”期间，奈雪的茶售出近 600 万杯茶饮，全国门店销量同比增长达 120%。

烘焙：茶饮最佳伴侣，组合销售有助提升整体客单价。奈雪的烘焙产品售价 区间为 8.8-23.8 元。

2.2、PRO 店型已成为展店主流

小店型更具灵活性，已成为主流展店类型。2020 年 11 月奈雪的茶推出 PRO 店 型，定位高档购物中心、写字楼和居民区等高客流量区域，以触达更广泛的客户 群体。目前公司几乎所有新开奈雪的茶茶饮店均为 Pro 茶饮店，标准店也将陆 续转为 Pro 茶饮店。 与标准店相比，PRO 店更加精简、效率更高，PRO 店人力&租金有所优化，单 店经营利润率高于标准店。 产品有所丰富，PRO 店保留了标准店的茶饮产品并推出 mini 版软欧包，同 时增加了咖啡及零售产品，当前 PRO 店茶饮（包含咖啡，占比约 10%）和 烘焙产品的收入之比依然维持在 7:3 的比例。 门店面积缩小，PRO 店移除了现场烘焙，改为中央厨房配送预制烘焙产品 （如纸杯蛋糕及蛋糕卷），后厨所需面积大幅缩小、租金相应减少。 选址更加灵活，现场烘焙对于场地的排烟通风等具有较高要求，PRO 店解 除了选址上的限制，可在写字楼内开设门店。

2.3、门店快速扩张，未来有望加密

深圳起家，扩张迅速。2015 年 11 月奈雪的茶在深圳开设首家高端现制茶饮店， 随后开启门店快速扩张之路。截至 2023 年 6 月底，奈雪的茶共有 1194 家门店， 较 2022 年末增加 126 家，其中一线/新一线/二线/其他城市（包含中国内地二线 以下城市及大陆境外城市）分别拥有 414/410/266/104 家门店，占比分别为 35%/34%/22%/9%。 二线及以上城市为主要市场。截至 2023 年 6 月底，奈雪的茶 91%的门店位于二 线及以上城市，其中 69%的门店位于一线及新一线城市。未来奈雪将持续推进 全国扩张和重点市场加密，2023 年 4 月公司上调全年开店计划至 600 家，截至 2023 年 3 月底公司已有约 300 家已签约或接近签约门店。

由于高端现制茶饮的 ASP 较高，我们预计短期奈雪直营店开店将以二线及以上 城市为主：高端现制茶饮的核心消费群体集中在高线级城市，比较同价格带的咖 啡茶饮品牌，另一头部品牌[喜茶]在二线及以上城市的门店数占比达 72%，星巴 克虽较早开启下沉脚步，但二线及以上城市门店数占比仍达 80%（截至 2023 年 4 月，来自久谦咨询）。

对标星巴克，奈雪的茶直营门店数量或超过 2000 家。星巴克自 1999 年进入中 国，截至 2023 年 6 月初在全国内陆城市共有 6368 家门店，覆盖 200+个城市， 其中一线城市（北上广深）共 2111 家，占据全部门店数量的 33%。我们认为， 奈雪的茶和星巴克在客单价、商圈/人流密集区域选址等方面存在相似之处，因 此我们以星巴克门店数量为基准，对奈雪的茶未来开店空间进行预测。 截至 2023 年 6 月初，奈雪的茶在一线城市的百万人口渗透率与星巴克相比仍有 较大差距，我们认为，一线城市消费者未来仍是高端茶饮的主力客群，亦是奈雪 的重点拓店市场，其中上海/北京/广州的门店数量有望达到星巴克门店数的 40%-50%，而深圳作为奈雪的大本营市场，门店数量能够达到星巴克门店数的 60%。此外，随着人均可支配收入的提高，新一线和二线城市也将贡献一定增量 市场，门店数或将达到星巴克门店数的 30%-40%。由于高端现制茶饮 ASP 较高， 我们认为短期内二线以下的城市并非奈雪的发力重点，其展店空间可按星巴克门 店数的 25%计算。最终测算得到奈雪约有 2347 家门店的开店空间，仍有较大拓 展空间。

2.4、奈雪开放加盟，探索下沉城市

疫情三年锤炼，高端品牌逐步下沉。近三年高线城市茶饮市场趋于饱和，下沉市 场稳步发展。从订单量看，茶饮订单量主要集中于新一线市场，但下沉市场订单 占比逐步从 2020 年的 15.9%提升至 2022 年的 20.6%。高端茶饮品牌也顺应消 费趋势，逐步进行下沉。

价格下沉

2022 年初，喜茶打响高端茶饮品牌降价第一枪。2022 年 2 月 24 日喜茶公众号 宣布下调产品价格至 30 元以下，主要产品价格主要集中在 15-19 元，最低产品 价格为 8 元。 2022 年 3 月 17 日奈雪的茶同样官宣降价，推出 9-19 元“轻松系列”，并承诺 每个月上新至少一款 20 元以下产品。

降价后，高端茶饮品牌部分产品价格下探至中端品牌价格，腰部市场竞争加剧。 茶饮品牌的竞争将更多来自供应链等内部的优化和效率的提升。 模式下沉——高端茶饮品牌逐步开放加盟 喜茶：2022 年 11 月喜茶面向非一线城市探索并开放加盟模式，发展事业合伙人。 过去两年喜茶已试水“门店合伙人制”，打好了加盟基础。公司严选事业合伙人， 对合伙人提出了商业经验的要求： 多店合伙人：拥有三年以上成功商业项目经验。 小区域代理合伙人：拥有三年以上知名商业项目成功主导经营（非投资）客 户，5 家店以上管理经验或年生意规模不低于 800 万元。 大区域代理合伙人：拥有三年以上知名商业项目成功主导经营（非投资）客 户，30 家店以上管理经验或年生意规模不低于 5000 万元，管理团队有国 际/国内知名连锁行业 3 年以上多点运营从业背景。 乐乐茶：乐乐茶已于 23 年 4 月 23 日宣布开放特许加盟，合伙人投资一家门店 的前期费用为 40-50 万元（不含首批进货款及房屋租赁费），要求初始团队拥有 至少 3 名年龄 20-35 岁的储备店员，拥有餐饮、创业、管理经验或物业资源、 人脉关系者优先。 奈雪的茶：2023 年 7 月 20 日，奈雪宣布开放加盟，主要基于：1）公司自动化、 数字化技术和内部管理机制的进步，公司将更有能力管理好加盟商。2）顺应行 业竞争趋势，提高市占率。3）公司对提升盈利能力的需求。

从采取自营+加盟模式的茶饮、咖啡品牌经验来看，均采取高线城市自营确保盈 利，低线城市加盟实现扩张的方式。喜茶、乐乐茶、奈雪的茶、瑞幸咖啡均在低 线城市开放加盟。从加盟区域来看，乐乐茶首批加盟试点城市位于环基地市场及 西部地区，瑞幸最新一批加盟城市主要位于北部及西南地区，均位于公司有一定 影响力，但较弱势的地区，借助加盟商降低经营风险。奈雪的茶首批加盟城市主 要选择直营门店较少触及的低线城市，加盟与直营门店区域将有区隔。

当前茶饮咖啡品牌的盈利及扩张方式主要分成三类，直营门店依靠门店经营获取 利润，并依靠自有资金进行门店扩张；加盟门店依靠原材料销售和加盟费获取利 润，并依靠加盟商进行门店扩张；新兴网红品牌则主要通过资本市场融资实现快 速扩张，前期盈利性较低。 奈雪的茶主要采取直营+加盟的模式。针对加盟店，除部分前期费用及少量月度 营运管理费以外，公司主要通过向合伙人提供原材料获取利润。

根据《2020 新式茶饮白皮书》，“数字化”成为新式茶饮 3.0 时代的关键词， 各品牌均在加强数字化运营能力，包括构建会员系统、推出小程序点单平台等。 奈雪高度重视全链路信息系统的搭建，由首席技术官何刚负责数字化&信息化战 略的落地，何刚曾在瑞幸和京东就职，经验丰富。IT 团队由 9 名资深人士带领， 他们曾在亚马逊、阿里巴巴、京东、腾讯等知名互联网公司就职，平均积累了十 年的经验，经验丰富的团队操盘，有望推动公司数字化战略顺利推进。

3.1、搭建会员体系，以数据为根本洞察消费者变化

线上下单已成茶饮行业新趋势，奈雪积极响应渠道变化。根据艾媒咨询《2022 年上半年中国新式茶饮行业发展现状与消费趋势调查分析报告》，2022 年 63.7% 的消费者选择“线上下单，到店自取”的方式购买新式茶饮，疫情催化下通过小 程序或外卖平台下单已成为行业大趋势。奈雪的茶积极响应行业数字化趋势，推 出小程序应用。2018-2022 年通过奈雪的茶微信/支付宝小程序、APP 及第三方 外卖平台下达的订单所产生收入的占比由 7.5%快速提升至 80.9%。 对于消费者，线上点单能够增强个性化&方便程度。现制茶饮提供含糖量、含冰 量、茶底及配料的选择，本质上是一门定制化的生意，相较于人工点单，通过小 程序等线上渠道，用户能够更方便地实现产品定制化。正因为高端现制茶饮的定 制化属性，制作工序更加复杂、耗时也更长，而通过小程序或外卖平台下单后， 消费者仅需完成制作后到店取餐或等待外卖员配送，因此线上渠道亦可解决排队 问题、更加便利。根据艾媒咨询 2022 年 5 月的调研，65%消费者会出于缩短排 队时间的原因选择线上点单。

对于公司，积累数据资产，掌握消费者画像。后台可记录消费者的每一笔交易， 并细化消费者信息的颗粒度，分析消费趋势的变化。奈雪的茶于 2020 年 10 月 推出自主研发的集成信息平台 Teacore，将线上及线下的交易信息相融合，通过 海量数据洞察消费者需求、捕捉消费者偏好的改变，以便更精准地创新和改进产 品，持续提升顾客的体验。

精耕会员体系，提高用户粘性及消费体验。2019 年 9 月公司推出奈雪的茶会员 体系，截至 2022 年末，奈雪的茶会员体系已拥有超 5660 万名会员。借助该会 员体系，奈雪的茶构建了自身的私域流量，并有效提升用户复购率，同时积累了 大量的消费者信息，为未来新品定位、经营决策、战略规划等提供坚实的数据支 撑。具体来看： 划分会员等级，享受不同权益：根据会员在 6 个月内的支出金额，奈雪将所 有会员划分为 6 个等级，对应生日券、现金券等不同特权，账户积分可用 于兑换优惠券和周边产品，以及激励用户持续消费。另外，会员体系同样 支持储值消费，充值后可相应获得半价券、现金券等。 提高复购水平，积极互动构筑私域流量：通过各类会员福利活动，奈雪的活 跃用户有所增加，会员体系成效初现，19Q4-22Q4 月度活跃会员总量由 200 万增至 320 万名，2022 年月度复购率为 26.3%，高于行业平均水平。同时， 奈雪积极构筑私域流量，创建了多个社区微信群，和用户建立持久联系并 保持互动，及时获取用户反馈，以进一步扩大会员基础、提高用户粘性。 分析交易数据，实现精准营销：随着会员数量的快速增长，奈雪积累了大量 的会员信息和交易数据，可以基于此分析用户偏好的变化并洞察消费新趋 势，改善现有产品和服务，进行更具有针对性的宣传推广。

3.2、引入自动化设备，数字化运营降低人力成本

研发自动制茶机，提高标准化水平&解放人力。高端现制茶饮具有定制化的属性， SKU 较多且制作工艺纷繁复杂，且各个步骤的原料添加量需要员工自行记忆。 奈雪计划开发自动制茶机器，以自动化机器取代部分人工制作过程，一方面能够 提高产品标准化程度，提升产品质量稳定性，另一方面员工无需再背诵各 SKU 的配方，能够有效减轻培训压力，降低人力成本。 此外，根据如影智能官方公众号，奈雪已在 PRO 店内引入如影智能咖啡拉花机 器人，单台机器占地不足 2 平方米，单次操作不到 5 分钟，并且可实现无人化 自动售卖。我们预计，未来奈雪将持续引入自动化设备，不断提升标准化程度。

打造智能运营系统，优化各项支出。奈雪正在打造门店层面的智能化运营系统， 涉及店员管理、库存管理、销量预测等方面，期望进一步优化人工成本及其他运 营支出，提升运营效率。具体来看：智能店员调度系统：由店长人工安排改为信息系统排班，能够根据每间门店 的销售模式，更合理地调配人员轮班和订单分配。 预测销量，减少浪费：此前由店长在前一天估算次日销售情况，公司计划未 来通过算法预估第二天的销量，提高预测的精准程度，减少短保质期原料 及产品的损耗。智能化库存管理：在需求预测的基础上，实现当前库存水平跟踪、食材保鲜 期分析、自动订购存货，及时充分为门店安排存货，优化库存水平并限制 整体浪费，从而提高品质控制和运营效率。

随着防疫政策优化，线下消费开始逐步恢复。2023 年 1-3 月奈雪的茶同店恢复 程度、日订单数逐步向好。23Q2 公司门店环比表现稳健，由于新品定价较低， 客单价环比略有下降，但订单量环比提升。随着逐渐进入高温旺季，饮料产品销 售有望加速；疫情期间，依赖线下获客的烘焙业务受影响较大，随着疫后线下客 流的逐步恢复，烘焙业务有望逐渐好转。

竞争格局优化，蓄力扩张。2020 年疫情以来，新增茶饮相关企业数逐年下降， 叠加近年融资环境变化，以及主要竞品喜茶、乐乐茶均开放加盟进行下沉，短期 内尤其是一二线城市竞争呈现一定缓和。公司年初规划全年新开 400 家奈雪的 茶茶饮店，随着点位竞争逐步改善，公司展店顺利，并上调全年开店指引至 600 家店，主要在一、二线城市加密，下沉市场也会增加小量新店，与竞品形成错位 竞争。截至 23 年一季度末，公司约有 300 家已签约或接近签约门店，预计此后 开店节奏逐渐加快。

自动化建设降低经营杠杆，门店盈利能力明显改善。未来公司主要通过数字化提 升优化人力成本，新店租金下降改善租金成本率来改善单店盈利模型。1）人工 成本：公司自动排班系统、自动制茶设备分别于 2022 年 3 月和 9 月上线，显著 优化人力配置和人力灵活性，人工费用占收入比重从 2021 年的 33.2%下降至 2022 年的 31.7%。从单店层面看，22 年人力成本占收入比重为 23.5%，随着数 字化、自动化的持续推进，公司期望短到中期内能下降至 19%。2）租金成本： 2022 年公司与较多优惠门店点位签约，有利于降低新店租金成本；此外随着单 店收入回升也有利于降低现有门店租金成本率。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）