为什么麦当劳肯德基喜欢发优惠券,而不是直接降价? |
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那么我们的定价有两种方式: 一是定价4元,三人都会购买,这样就实现 了销售数量的最大化,但是利润为0。 二是定价10元,10-4=6元,这就实现了最高 价销售,但是只销售了一个汉堡。 从这个案例来看,单纯追求销量最大(定价 4元时卖出3个汉堡利润0元)和单纯追求价 格最高(定价10元时卖出一个汉堡利润6元) 都不会为公司带来利润最大化。 要实现真正的利润最大化,定价应该是8元 ,三个人都买了。此时商家利润为(8X3- 4x3=)12元,达到了最大化。 所以,产品利润最大的核心秘密应该是:你 的定价是否能无限接近能接受你定价的综合 用户的心理预期的最低值。 优惠券实现对用户的区隔 知道了产品利润最大化的秘密不是关键。关 键的是,你如何知道你用户渴望购买你产品 的最低值。 就如案例所言,你如何知道三个用户,他们 共同的最低期望是8元。 没有哪个用户会站在你面前说出他们的想法的。 但优惠券就可以解决这个问题。优惠券发放 可以直接把用户区分为了两类: 一是富人,即不用优惠券的人; 二是穷人,即要用优惠券的人。 注意了,富人与穷人的区分标准只有一个: 他们的单位时间的价值不同。 富人是没有时间去选择优惠券,甚至抗拒 被强制选择某个产品的。而穷人会因为这 个优惠,而去下载、打印,甚至是被剥夺 产品的选择权(因为优惠券往往是指定了 商品的)。 同样的商品不同的价格背后,是麦当劳和肯 德基把用户购买同一个商品的底限价格找到了。 再次举例说明,同样的一个汉堡,富人的心 理预期是10元,他直接就购买了。穷人的 心理预期是8元,因此他使用了优惠券,真 的花8元买到了。 对于麦当劳和肯德基而言,优惠券直接把用 户的心理期望值进行了区隔。 它实现的,既不是买得越多越好,也不是价格 越高越好。而是价格越接近具体的某一个用户 的最高承受能力越好。 优惠券枪毙直接降价的模式 人都是喜欢占便宜的,商家的解决方案是两个: 一是优惠券; 二是降价。 降价的威力是巨大的,可以快速聚拢用户。但 降价一过,用户立即做鸟兽散。 这也是为什么很多餐厅做团购后,品牌号召力 持续下降的原因。 降价会让用户对这个品牌产生不良的心理影响。 即使你降价的理由再冠冕堂皇,人们总认为, 你的低价一定无好货。同时会对你形成长期降 价的印象。 那天你不降价了,就觉得你不对了。立马换 地方。 更重要的是降价的实质是直接降低利润。 而优惠券的优势除了上面讲到可以帮助商家 实现利润最大化外,优惠券不会让人产生依 赖,商家发不发放是商家的随机行为,而不 是必须和常规动作。 更重要的是,它会直接刺激用户产生购买, 因为不占便宜白不占。 同时,由于优惠券都是强制搭配的,所以用 户是很难感知到其强制搭配的价格秘密的, 让用户失去对产品组合的价格敏感。返回搜狐,查看更多 |
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