进入中国36年,肯德基如何持续展现生命力? |
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文:麦星研究院消费研究员 Sherry 来源:麦星投资(ID:maisoncapital) 提起肯德基,大家一定不会陌生,到2023年,这家百胜餐饮集团旗下的西式快餐品牌进入中国市场已有36年历史。根据中商数据早年的调查报告,中国的餐饮品牌平均生命周期不足2.1年。如此对比,肯德基肯定算得上穿越周期的快餐品牌了。这个品牌不仅在多变的市场环境中活下来,还展现了十足的生命力。 根据百胜中国的年报,2016年以来肯德基门店零售额稳步增加,仅在疫情期间小幅下滑。2022年,肯德基的收入达到486亿元,增长7%,经营利润率接近11%,在疫情下仍展现出了较强的韧性。(注:此处零售额指全部直营和加盟门店的零售额口径,收入指公司收入口径。) 截至2022年底,肯德基中国的门店数达到了9094家(90%为自营店),规模显著超越同期麦当劳中国门店数(4978家)。无论是从门店收入还是门店数量上看,肯德基都是国内自营规模最大的西式快餐连锁品牌。而从全球范围看,肯德基门店数2.7万家,麦当劳则有约4万家门店,麦当劳仍是西式快餐连锁品牌龙头。 为何肯德基在中国的表现能一骑绝尘,展现出超强的生命力呢?本文从产品、供应链、营销和组织这四个维度对肯德基的本地化措施进行了分析和讨论,或能让读者从这位“西快模范生”的成长史中得到一些启发。
产品本地化 在中国30多年的发展过程中,肯德基的菜单发生了巨大的变化,最初是在口味上更加迎合中国消费者;之后更进一步开发了畅销的豆浆油条等本土产品,近年甚至在国内不同地区推出了具有当地特色的区域化产品,比如武汉热干面。1987年,肯德基刚进入中国市场的时候只提供8款美食:原味鸡、鸡汁土豆泥、小面包、菜丝沙拉、牛奶、听装百事可乐、七喜、咖啡。彼时两块炸鸡+一个面包+菜丝沙拉+土豆泥套餐售价13.7元,相当于当时中国普通人月工资的1/4。可以看出,当时的产品基本照搬了美国,售价和定位也远高于普通快餐。90年代,肯德基在国内推出了香辣鸡腿堡和辣翅,偏辣的口味非常受国内消费者喜爱,从推出开始一直销售强劲,而麦当劳则晚了一步,在1998年才推出麦辣鸡腿堡。此外,肯德基还在90年代推出了劲爆鸡米花等畅销产品,部分大单品逐渐沉淀下来。进入2000年以后,肯德基开始推出中国的本土产品。代表性的产品包括2002年的老北京鸡肉卷,2004年的葡式蛋挞,2008年的“安心油条”和嫩牛五方,2010年的豆浆,饭团,大饼卷万物等。2011年,肯德基甚至推出了米饭产品。以嫩牛五方为例,这是中国肯德基的第一款牛肉产品(反而不是牛肉汉堡),采用了中国消费者日常熟悉的牛柳形态和川辣口味,具有浓郁的中国特色。这一阶段是KFC从口味的本地化向产品的本地化迈进的过程。近年,肯德基进一步推出了地方特色产品。比如2021年在武汉市场推出了热干面早餐,2022年在上海等地区推出了K记小笼包。虽然这些产品不一定都获成功,但仍然可以从一系列探索中看出肯德基推进本地化的决心。图片来源肯德基官方微博 率先拥抱数字化趋势,建立会员体系。在中国数字支付迅速普及的浪潮中,肯德基也是第一批全面数字化的西式快餐连锁品牌。早在2010年,公司就设立了自有肯德基外卖平台及应用程序,2015年,全国5000多家肯德基餐厅全面支持微信和支付宝等支付方式,并在次年上线了肯德基超级APP和手机自助点餐。百胜中国在业绩会上披露,截至2022年9月,肯德基共有3.7亿会员,会员贡献的收入占比60%以上。在这一系列本地化,高效的营销措施下,肯德基的营销成本仅占餐厅收入的约4%(百胜中国年报),投放效率非常高。04组织本地化肯德基在产品,供应链和营销方面的各种本地化举措的成功,都离不开组织的本地化。只有充分了解本土市场的高管和员工,才能在各个环节打造满足当地需求的体系和产品。肯德基中国的第一代掌门人苏敬轼祖籍山西,生于台湾。1989年,苏敬轼从宝洁公司离职,以肯德基公司北太平洋地区市场企划总监的身份来到中国内地,彼时肯德基在中国还只有4家门店。到2015年苏敬轼作为百胜中国CEO宣布退休的时候,肯德基门店数已经超过了5000家,可以说是这位华人高管一手开拓了中国市场。从执掌百胜中国开始,他就坚持“立足中国、融入生活”本土化发展战略,让肯德基全面融入中国消费者的生活当中。除了一开始就由华人高管主导以外,肯德基在中国的30多年发展中还培养了一批本土人才。例如今年5月新任的肯德基总经理汪涛,毕业于辽宁师范大学,1998年加入肯德基担任运营管理培训生,是完全从内部培养的本土高管。肯德基在中国市场这30多年的本土化之路也可以说是“贴近消费者需求之路”。对于肯德基这样的跨国品牌来说,如果能充分适应本地市场的人群和场景,就能一步步做大做强,归根结底是满足了消费者的需求,这一点对于中国企业同样适用。在当下的环境中,消费者的需求越来越细分,越来越个性化,无论是产品,供应链,营销还是组织,企业都需要围绕目标人群来打造并不断做出相应的调整。只有这样,企业即使在下行的外部环境中,也能展现出强大的生命力,从增长趋缓的大盘中找到结构性的机会。 |
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