对象：哔哩哔哩

代码：BILI

（一）、宏观经济层面分析

这一年来B站的生态环境发生了显著变化，B站不再局限于之前的面向年轻人为主的娱乐内容，而是更接近于Youtube，即各品类的视频都有涉猎。2020年也是哔哩哔哩股价飞跃的一年，2018年上市时其发行价为每ADS（对于该公司而言相当于每股）11.50美元，2020年5月19日录得历史最高价36.47美元，区间涨幅为217.13%。截止2020年5月22日，同类视频网站爱奇艺上市以来下跌13.89%，虎牙直播上涨29.5%，斗鱼下跌39.91%。

股市是经济的镜子，反映出人们对未来的发展预估。肺炎是这轮经济风暴的导火索，它导致全球经济需求下降，石油需求下降又引发油价暴跌，连锁反应，引发的全球股市暴跌，人们集体对全球未来经济感到恐慌，不相信他们手中的金融资产价值，开始抛售。未来，全球国际交流商业贸易将减少，制造业供应链的萎缩，将引发一些国家的物资短缺和恶性通货膨胀。美股熔断，表明美国股市史上最长牛市可能会结束，

今年是史无前例的一年，在经济停滞、美股频繁熔断以及美国试图打压在美上市中国公司的大背景下，B站仍逆势上涨77.44%，反映出该公司确实存在一些独有的特质。B站的月活用户与去年同期相比增长70%，环比增长32%，环比增长率明显高于此前的月份，推测是由于疫情影响，人们普遍居家不外出。20Q1疫情虽然干扰了正常的经济生产，但没有影响大家的娱乐生活，居家隔离看视频玩游戏，而且作为B站主力的年轻人还不用上学，因此本季度公司收入超预期，用户增长更是接近全年目标。公司的股价也是一路上行，市值突破100亿美元。虽然疫情对宏观经济有所压制，但对游戏等文化娱乐服务影响不大，还意外加速了B站用户的增长，管理层表示接下来各项业务仍将快速增长，而且非游业务收入在未来2-3年将会呈现一倍左右的增速增长。

（二）、微观经济层面分析

一、行业分析

哔哩哔哩现为国内领先的年轻人文化社区，该视频网站于2009年6月26日创建，被粉丝们亲切的称为“B站”，根据《移动互联网 2017 年Q2 夏季报告》，B站位列24岁及以下年轻用户偏爱的十大APP榜首，同时，在百度发布的2016热搜榜中，B站在00后十大新鲜关注APP中排名第一。

二、价值主张

1.“Z世代乐园”；

2.营造成中国年轻人聚集的文化社区；

3.作为动画爱好者聚集平台；

4.成为中国年轻人的文化生活方式，和这一代人共同成长；

5.为用户提供用户原创内容；

6.提供优质视频、音频、广告、直播、漫画、演出和周边商品内容及游戏。

三、客户关系

1.目标客户定位精准：Bilibili的用户目标一直都定位很明确,就是喜欢二次元文化的青年群体。

2.快速解决客户反馈的问题：客服人员24小时在线，有智能客服及时整理分析反馈信息给出解决方法，客户对bilibili提出建设性地改进建议,B站还会视情况提升用户等级和赠送B币或者硬币，定期做客户满意度调查,可以通过调查问卷形式也可以对客户进行单独交流。

3.精准抓住客户的需求：B站的通过不断地挖掘用户的潜在需求,并用实际行动去满足用户。B站精准的抓住用户的需求,对于用户来说,良好的用户体验,优秀作品获得的满足感,会增加用户的满意度,重复持续的达到用户的期望就提高用户忠诚度。

4.会员福利到位：Bilibili会员有专区视频的提前观看权利;当会员积分到达一定数量又可以兑换会员;会员还拥有B站购物优惠卷;付费游戏礼包免费送等。

5.建立了用户筛选机制：要想在B站发弹幕或者是发评论都要先做一份关于弹幕礼仪文化的测试试卷,只有通过测试才能发表评论。成为up主也必须通过测试成为正式会员。前期B站的用户注册机制是通过邀请制加不定期的开放注册,后面逐步的开放,像现在是通过会员考试制,才可以成为正式的用户。

四、收入来源

B站主要的收入来源并非为为广告与增值服务，反而是手机游戏占据了绝大部分的主营收入来源。2019年第三季度手机游戏收入9.3亿仍占主营收入的50%。目前B站可以说是一家“披着视频网站外衣的游戏公司”。目前B站的大部分收入来源于2016年第4季度从日本Aniplex公司引进的手游《命运/冠位指定》（Fate/ Grand Order, FGO）（TYPE-MOON发行的角色扮演类手机游戏，为Fate系列的续作，日系卡牌RPG游戏的代表作品）。

其余收入来源有月度季度年度和电视大会员充值、会员购周边商品销售、漫展演出票务、直播中打赏礼物分成、视频充电分成、番剧影视用户承包众筹收入、平台客户端广告收入、免流量服务以及最新的用户个人课程购买等。

五、核心资源

B站核心资源主要由PUGV（Professional User Generated Video，专业用户自制内容即 UP 主的原创视频）、弹幕二次元文化、Occupationally Generated Video, 专业机构生产内容）板块组成。

PUGV板块中UP主创作高质量的视频内容吸引忠实粉丝，忠实粉丝和平台创作激励制度激励UP主持续创作优质内容。

OGV可供商业化的国产动画、综艺、纪录片作品则比以往更加细分，B站的UP主+OGV的内容生态布局已显露。

弹幕独特的视频体验能够超越时空限制，构建出一种奇妙的共时性的关系，形成一种虚拟的部落式观影氛围，让B站成为极具互动分享和二次创造的文化社区。

2019年，PUGV内容占B站整体播放量的90%，月均活跃UP主达110万，月均投稿量达310万，B站参与投资和出品的日本番剧动画共45部，占日本出品总动画数的15%，B站用户总共发送了超过14亿次弹幕，其中“AWSL”超过330万次。

六、重要伙伴

哔哩哔哩副董事长兼COO李旎在“万物皆可B站”ADTALK2019营销大会上宣布“2020年我们将向所有品牌合作伙伴开放生态。”。

B站官网的主要合作形式有广告合作、商务合作、直播合作、游戏合作、媒体联络、视频推广及漫展票务合作。

在目前最新的直播合作伙伴中，海外伙伴有日本虚拟主播事务所hololive，国内最近签约的知名主播冯提莫。

影视合作伙伴主要有、京阿尼Kyoto Animation，国内的腾讯、万达。

游戏合作伙伴主要是日本的Aniplex、DMM GAMES,国内的网易、腾讯和米哈游。

漫画合作伙伴主要有网易漫画、腾讯漫画，日本集英社、讲谈社、电击文库、角川文库。

七、公司财务分析

1、成本结构

从B站2018年度财报可见，成本结构包括收益共享成本占49.8%、内容成本占16.6%、员工成本占7.3%、服务器和宽带成本占18.9%及其他成本占7.4%。

收益共享成本主要是指B站给手游开发商、直播主持人、视频等内容创作者的分成，是最主要的收入成本。内容成本指影视、漫画、游戏内容的授权成本。

2、哔哩哔哩2020年第二季度财务数据

• 总净收入达人民币26.176亿元（3.705亿美元），较2019年同期增长70％

• 平均每月活跃用户（MAU）达到1.716亿，移动MAU达到1.529亿，分别比2019年同期增长55％和59％

• 平均每日活跃用户（DAU）达到5050万，比2019年同期增长52％

• 平均每月付费用户（MPU）达到1290万，比2019年同期增长105％

（1）总净收入。

净收入总额为26.176亿元人民币（3.705亿美元），较2019年同期增长70％。

其中：

1）手机游戏。手机游戏收入为人民币12.48亿元（1.766亿美元），较2019年同期增长36％。收入增长主要是由于成功推出新手游《公主连结》并保持现有手游业绩稳定。2）增值服务（以前称为直播和VAS）。增值服务收入为人民币8.253亿元（1.168亿美元），较2019年同期增长153％，主要归因于公司高级会员计划、直播服务和其他增值服务的付费用户数量增加。3）广告。广告收入为人民币3.486亿元（4930万美元），较2019年同期增长108％。这种增长主要是由Bilibili的品牌在中国网络广告市场的进一步认可推动的。4）电子商务。电子商务及其他业务的收入为人民币1.958亿元（2770万美元），较2019年同期增长58％，主要归因于公司通过电子商务平台销售的产品有所增加。

（2）主营业务成本收入

成本为人民币20.136亿元（2.85亿美元），比2019年同期增长57％。收入分摊成本是成本的关键组成部分，为10.273亿元人民币（1.454亿美元），较2019年同期增长79％。

（3）毛利

毛利润为6.04亿元人民币（8550万美元），较2019年同期增长140％。

（4）营业费用总额

营业费用总额为人民币12.141亿元（1.718亿美元），比2019年同期增长103％。

其中：1）销售和营销费用。销售和营销费用为人民币6.751亿元（约合9560万美元），同比增长181％。增加的主要原因是与Bilibili的应用程序和品牌相关的渠道和营销费用增加，以及公司的移动游戏的促销费用增加。该增加还归因于销售和营销人员人数的增加。2）一般及行政开支。管理费用为人民币2.084亿元（约合2950万美元），同比增长48％。增加主要是由于一般和行政人员人数增加，股票薪酬费用增加。3）研发费用。研发费用为3.306亿元人民币（4680万美元），同比增长53％。增加主要是由于研发人员增加。

（5）经营亏损

经营亏损为人民币6.101亿元（8640万美元），而2019年同期为人民币3.067亿元。

（6）所得税费用

所得税费用为940万元人民币（130万美元），而2019年同期为820万元人民币。

（7）净亏损

净亏损为人民币5.709亿元（8080万美元），而2019年同期为人民币3.15亿元。

（8）调整后的净亏损

调整后的净亏损为人民币4.757亿元（6,739万美元），而这是一项非公认会计准则指标，其中不包括与通过业务收购获得的无形资产相关的股票薪酬费用和摊销费用，而2019年同期的净亏损为人民币2.561亿元。

（9）每股基本和摊薄收益以及调整后的基本和摊薄收益

每股基本及摊薄收益为-1.63元人民币（-0.23美元），而2019年同期为-0.96元人民币。调整后的每股基本及摊薄收益为-1.35元人民币（-0.19美元），而2019年同期为-0.44元人民币。

（10）现金及现金等价物，定期存款和短期投资

截至2020年6月30日，公司拥有现金和现金等价物，定期存款以及短期投资为156亿元人民币（22亿美元），而截至2019年12月31日为81亿元人民币。

（三）、技术分析

1、K线理论分析

K线图有直观、立体感强、携带信息量大的特点，能充分显示股价趋势的强弱、买卖双方力量平衡的变化，预测后市走向较准确，是各类传播媒介、电脑实时分析系统应用较多的技术分析手段。

由上图我们可以看出2020年11月13日开盘价为46.38美元每股，收盘价为48.9美元每股。开盘前五分钟K线波动为大阳。当日股价走出图为光脚阳线，可以看出上升势头很强，但在高价位处多空双方有分歧，购买应该谨慎。

由图我们可以看出2020年8月14日至2020年11月14日股价走出图总体呈波动型上升，8月14日开盘价为41.94美元每股，11月14日收盘价为48.9美元每股。K线为阳性，走势看好。

2、技术指标分析

MACD称为异同移动平均线，是从双指数移动平均线发展而来的，由快的指数移动平均线（EMA12）减去慢的指数移动平均线（EMA26）得到快线DIF，再用2×（快线DIF-DIF的9日加权移动均线DEA）得到MACD柱。MACD的意义和双移动平均线基本相同，即由快、慢均线的离散、聚合表征当前的多空状态和股价可能的发展变化趋势，但阅读起来更方便。MACD的变化代表着市场趋势的变化，不同K线级别的MACD代表当前级别周期中的买卖趋势。

由上图BILI美股2020年9月10日至今的MACD指标图（白色为DIFF指标，蓝色为DEA指标）可以看出：起初DIFF值为0.6，DEA为0.11，两指标总体呈下降趋势。直至10月5号，DIFF为-0.61，DEA为-0.68，出现MACD金叉，DIFF由下向上突破DEA，为买入信号。而10月5日K线箱型图为光脚阳线，上升势头很足。随后DIFF与DEA持续上升，但DEA上升趋势慢于DIFF，直至10月16日DIFF由上向下突破DEA，出现MACD死叉，为卖出信号。而这段时期内MACD由绿转红，MACD值由负变正，市场由空头转为多头。10月16日至11月15日，DIFF与DEA均为正值，大势属多头市场。截止11月13日，DIFF由下向上突破DEA，可以买入。

（四）、投资意见

B站是处于快速成长期的公司，对于处于成长期的公司来说，市场一般会给予其比较高的估值。然而，这样的高估值是建立在投资者认为该公司最终会实现相当数量的盈利来匹配这一估值的逻辑之上的，一旦B站有一天最终实现盈利，但其盈利能力最终被证实不及投资者的预期，那么给出高估值的逻辑就不再存在，其估值最终会向实际价值回归。

所以，总的来说，B站的高估值是建立在投资者对其未来看好的预期之上的，而不是像传统的蓝筹股如贵州茅台、恒瑞医药、格力电器等建立在坚实的业绩之上，这样的估值最终走向没有人会知道。但BILI为科技股，一般来说有两点保证就可以买：1大盘不崩，2公司不出大事故。近期BILI出现回暖状况，且10月13日DIFF值由下向上突破DEA，适合短期投资者购入。

参考资料

https://ir.bilibili.com/static-files/29a668fc-77e7-4e02-83b0-58e1dc3134a8

https://ir.bilibili.com/static-files/86aadb81-263c-4162-9433-285994bd0f16

https://www.bilibili.com/read/cv6215949