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■ 作者黑马 | 黑马品牌（ID：heimapinpai）

在年轻人感兴趣的营销节点，品牌总是善于将氛围、情怀玩到极致，让人充分体验到品牌营造的节日氛围，对品牌产生好感甚至消费欲望。同时满足用户追求节日仪式感能与精神层面的满足，也帮助品牌实现传播。

比如说，刚刚过去的情人节，品牌为了流量、拉动销量，便使尽浑身解数去拼创意，在营销内容焕新、产品极具质感与氛围感等方面进行创新，品牌限定也在情人节那天纷至沓来而成功吸引消费者的眼球。

在这其中，黑马发现瑞幸在情人节的“骚操作”可谓是“闪瞎了眼”。一级冲浪，与现在最火的“线条小狗”联名，上线情人节特饮《修狗的爱情故事》。自此，重新定义“狗”的含义——“狗”不再是单身的形容词，而是齁甜齁甜的爱情。

NO.1

创意破圈

瑞幸上演“修狗爱情故事”

每到情人节，品牌总会固化在套路中：歌颂爱情的美好，鼓励表白的勇气，用鲜花、口红等一切浪漫的元素堆砌……长此以往，用户的兴奋点越来越低，品牌花大价钱做出来的广告也未必能得到预期的消费者回应。

因此，要想玩出新意，做出“爆款”，还是要学一学瑞幸，将关注度放在“单身狗”上，联名线条小狗IP，以《修狗的爱情故事》为主线，推出限量单款，让咖啡互联网陷入小狗海洋里。

1、自带契合度和流量的IP形象

新消费时代，IP是新消费领域的“流量密码”，各大品牌纷纷借助IP联名的方式提升自身的知名度。正如瑞幸选择线条小狗：来自韩国插画师moonlab studio最主要的两个形象：白色小狗马尔济斯和棕色小狗金毛，不仅画风清奇，更是混迹在各大网友的表情包中，带给人感同身受与被治愈的体验。

同时小狗与情人节的节点有着紧密关联的含义，如“单身狗”等词便可直观体验到。因此，瑞幸与线条小狗IP的联名不仅最大化发挥效应，更契合当下的情人节热点，形成数倍赋能的流量加持。

2、吸引力和新鲜感兼备的产品

不止于契合度，在黑马看来，瑞幸此次的创意同样体现在新品上。产品是最能让用户直观感受品牌用意的。在情人节情侣撒“狗粮”，单身狗独自受伤的日子里，瑞幸推出了“带刺玫瑰拿铁”和“相思红豆拿铁”新品，同时将超萌的线条小狗印在联名杯套上。

“带刺玫瑰”来源于何广智的调侃，会玩的瑞幸把玫瑰藏在拿铁里，并特别注明了“本产品不带刺”，用满杯花香营造浪漫氛围。相思红豆拿铁灵感来源于王维的诗句，借拿铁表达相思之情。

兼具“梗”和“颜值”的新品，又暗含瑞幸送给“单身狗”的祝福：玫瑰会有的，红豆也会有的。由此，为消费者带去新鲜的消费体验。

通过和线条小狗的联名，瑞幸不仅能抓住当代年轻人的审美喜好，为消费者带去极具创意的的消费体验，同时也借助情人节放大营销声量，实现拓客拉新。

NO.2

传播借势

多重节奏铺设与用户玩在一起

主力消费人群快速迭代的情况下，品牌若想达到圈层的渗透、引导消费者产生好感并形成购买行为，需要的还是切实落地的“利益点”或是满足消费者物质层面之外的需求，让用户成为品牌营销的一环。

而瑞幸x线条小狗在情人节的联名活动正式基于此逻辑：

1、周边贴纸、DIY的趣味引流，增强用户粘性

注意力稀缺时刻，品牌需要为消费者创造Wow moment。如今，品牌常用一些新奇有趣的营销方式创造Wow moment。如，新奇有趣的周边产品。

因着线条小狗首次在国内进行联名，所以瑞幸在推出联名产品之外，额外赠送线条小狗联名贴纸，各式各样的图贴让用户随心组合贴出新的修狗爱情故事。由此不仅拉动用户参与消费的兴趣也为品牌提供曝光机会。

此外，更有限定纸袋的手机壳+纸巾包+包书皮DIY教程，将年轻消费者的审美精准“拿捏”。“限定版”的字眼更借助稀缺性促使用户为之消费，由此，消费者更愿意买单，品牌也能借助周边向消费者“传情达意”。

2、恰到好处的“应梗”官宣，形成二次传播场域

比起单向沟通，品牌与用户的“双向沟通”往往更有意义。但“双向奔赴”讲究的是“你情我愿”，并非是品牌刻意为之。多数品牌与用户的互动逃不过刻意为之。但反观瑞幸，却是在用户的指引下完成沟通。 由于何广智“带刺玫瑰”段子的深入人心，在瑞幸新品“带刺玫瑰拿铁”上新后，网友纷纷喊话何广智代言，自发玩梗。

相应的，瑞幸就此顺应网友意愿，争分夺秒签下何广智，在情人节与之合作，由此完成继线条小狗合作后的第二波流量密码，将情人节的营销节点无限放大，让“带刺玫瑰”成为热门社交话题，由此扩大品牌圈层触达范围。

3、线下门店的社交打卡，落地品效合一链路

在创意内容构建起线上流量池后，瑞幸着手线下门店的设立，开创8家线条小狗主题店，通过新品的价值，将品牌对于大众的精神蓄力落地在日常生活中。

单从视觉上看，卡通元素的装饰、清新活泼的设计与恋爱气息拉满的场景构建，创造出一种或新鲜的体验感，从而鼓励情侣和“单身狗”线下打卡。小红书和抖音平台多位KOL的探店笔记更是打破品牌传播壁垒和边界，助力瑞幸门店实现破圈传播和销售转化。

归根结底，瑞幸x线条小狗的联名为大众提供了一个体验感与实用性并存的新场景，以视觉、味觉与体感的联动，与用户建立起一种深刻、鲜明的情感连接及品牌的符号化记忆，并形成情人节营销声量的提振和销售闭环。

NO.3

反向突围

瑞幸再造情人节营销的差异化标杆

事实上，瑞幸的这种联名操作并不是第一次。在去年七夕，与悲伤蛙Pepe联名，推出了主题为“七夕不咕呱，蛙瑞喜欢你”的限定饮品，同样引爆销量。

在七夕、情人节这种甜蜜氛围加持下，品牌营销大多靠拢浪漫、美好，瑞幸偏偏反其道而行之，站在“情侣狂欢”的“对立面”，为单身人士“过节”，适当的反向操作不仅制造极大的话题，也通过年轻人“自嘲”的心理洞察，完成圈粉。可以说，瑞幸在情人节营销这条路上走出来别具一格的道路，玩出了差异化。

如今的消费者不仅仅只是在于购买产品，同时也是一种情感观念和情感态度的选择。情人节，本就是一个给予年轻人表达的机会，瑞幸所做的只不过是通过通过玩梗和调侃的形式，让情人节变得更加有趣和好玩起来，也让更多年轻消费者有了参与感。

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