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作者：

胡洁雅

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摘要：

论文通过分析耐克品牌文化传播的三种模式:单向传播模式、两级传播模式、循环传播模式,来探讨这三种传播模式在耐克品牌文化推广的过程中的作用。 在单向传播模式部分,主要是以耐克品牌的广告为例来论述。通过分析耐克广告片中的文化内涵来讨论它们在传播耐克品牌文化过程中的作用,并结合问卷调查揭示出以广告为主要手段的单向传播模式在耐克品牌文化的整个传播机制中的地位与意义。 两级传播模式部分,主要是以耐克的"明星代言"和广告片主角形象为分析对象。通过剖析这些二级传播中的"意见领袖",得出耐克品牌文化人性化过程的具体传播方式。探讨耐克品牌文化塑造"以人为本"人文内涵。 循环传播模式部分,论文主要以耐克的互动传播机制为分析对象。搜集、调查主流媒体中的耐克互动版块,以及现实生活中耐克策划的各种活动。通过总结归纳这些互动版块来研究耐克品牌文化的互动机制是否完善。结合调查问卷探讨以耐克策划活动为主的实地互动模式是否达到促进其品牌文化发展的效果。 通过对上述三部分的分析,得出的结论是;现阶段耐克品牌文化主要还是以"广告"领衔的单向传播模式为主,且其效果显著。在研究中发现耐克品牌文化的单向传播模式活动主要以各种媒介广告形式为主。广告内容简单、明了、同时又寓意深刻,匠心独运,以趣味性和励志性内涵为主。耐克正是通过巧妙运用这种"注意力"文化资源,将广告的单向传播模式效果发挥得淋漓尽致。广告传播理念是使其从如今庞杂的广告信息中脱颖而出的主要原因。而广告中所包含的文化内涵是耐克品牌的灵魂所在。这种文化作为品牌记忆贮存在消费者的意识中,是一个品牌在体育产业市场上站稳脚跟的保证。 其次,在"意见领袖"的二次传播理论运用上,耐克在以"明星效应"为主的方式下辅以"亲民效应"的普通人来担当耐克品牌的"意见领袖"。品牌代言人代表的是一个品牌的个性,而品牌个性是产品营销的灵魂。品牌个性一旦形成,就会在传播过程中拥有经久不衰的独特魅力,当它引起消费者的认同后,就会产生持久的忠诚度。论文通过问卷调查检验了耐克品牌文化二级传播的"意见领袖"效果。 再次,由于我国正处于互联网普及的起步阶段,耐克品牌在循环传播模式效果方面尚有待于完善。论文通过分析探讨,可以预见在将来以互联网为主要媒体的循环传播模式将会是耐克文化传播的主力军。因此,我国体育用品品牌的经营者要树立现代化的营销理念,充分了解现代体育文化的特征,把体育文化与产品有机的结合起来的同时,还要注重品牌与受众的互动。只有了解受众需要什么,品牌才能深入人心,传播得更为久远。成立专门的品牌营销部门,引进专业的营销人员,定期做市场调查,健全营销互动体系,运用广告宣传、媒体宣传、赞助赛事、主办赛事、运动员形象推广、慈善捐助等市场推广手段来进行品牌的市场推广。 总述,论文通过探讨耐克品牌文化的三种传播模式,试图分析体育产业中的体育文化传播现象,借此为我国体育产业发展中的品牌文化塑造与营销提供理论支撑,并对我国现阶段传播在的体育产业发展中的功能与问题加以分析并提出相关对策与建议。

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关键词：

耐克 品牌文化 传播模式 Nike Culture of Brand Communications Mode

DOI：

CNKI:CDMD:2.1011.012512