（图片来源：摄图网）

作者|郭信  来源|AgeClub(ID：AgeClub)

开篇：

国际经验表明，人均国内生产总值超过5000美元时，居民精神文化需求将进入旺盛时期。

目前我国已经进入全面小康社会的历史新时期，人均国内生产总值已经超过8000美元，居民的消费需求结构正快速变化，人们越来越希望得到更多高品质、高品位、多样化、个性化的文化产品和服务，老年人群的需求也是如此。

因此，发展老年文化、老年教育是应对人口老龄化的一个必然选择。

根据国务院发布的《“十三五”国家老龄化事业发展和养老体系建设规划》，到2020年，全国建有老年学校的乡镇（街道）比例要达到50%，经常性参与教育活动的老年人口比例要达到20%以上。

另外根据AgeClub旗下独立咨询服务品牌NewAgingPro，采访了近千名老年人，有意愿参加老年大学的比例为95%以上。而根据中国老年大学协会统计，目前国内有7.6万余所老年学校，包括远程教育在内的老龄学员共有1300万余人，但仅占60岁及以上老年人口的5%，老年大学的供应出现了巨大的缺口。

无论是国家政策方面还是老年人意愿上，老年大学都有巨大的市场发展空间，但是市场上呈现出的现象是，现有老年大学的数量远远不能满足老年人的需求，市场上很多老年人都在抱怨老年大学“报名难”的问题。

社会抱怨越多的问题，越是社会的痛点，在痛点上寻求突破，才能快速获客，快速发展。老年教育供给严重失衡，正是这样一个社会瞩目的痛点，同时也蕴藏着巨大的机会。

今年由于疫情的影响，许多传统老年大学的线下教学无法正常展开，但反而为老年教育带来转型升级的契机。AgeClub通过实地走访和研究发现，很多公办老年大学和民营老年文化教育机构纷纷开展了网课、直播、社群，中老年用户的数量和粘性都出现了很快的增长。

AgeClub接下来以三所比较有代表性的网络老年大学：快乐老年大学、乐退族、快乐50网校为主，通过对其课程体系、收费水准、付费人次等的分析，不仅洞察到当下老人对老年教育的需求特点，还发现许多有意思的现象：比如他们最喜欢的付费课程既有国学、茶道，也有模特、声乐；既愿意花49.9元享受名家学者解析唐诗，也喜欢花199元买一套模特课程在家练习……

01

老年大学线上化案例：

快乐老年大学、乐退族、快乐50网校

（一）以中国文化为特色的快乐老年大学

相比较于其他网校，快乐老年大学网校属于综合性老年大学网校，开设的网络课程有以下几大特征：

囊括门类广、开设课程多。

乐退族网校提供了10类课程，快乐50网校提供了9类课程，而快乐老年大学一共囊括了20类课程，可选种类更加丰富。

同时，快乐老年大学一共开设了575期课程，相比于乐退族的201期，快乐50网校的68期，快乐老年大学的课程数量和种类可以满足更多的市场需求。

快乐老年大学将类别分的更加细致、囊括的范围更加的广、可选数量更加的多，以便于老年人去寻找自己所需要的课程。

同时我们更应该看到，在所有课程中，在课程总数排名第一的美食制作和第三的历史名人课程中，所有课程均为免费，这说明快乐老年大学精准的把握了他们的目标客户喜欢美食和喜欢历史的特征，并且用这些课程来进行第一步的获客和增加老客户的粘性。

付费观看人次多。

据统计共有256,530人次在网上付费观看了快乐老年大学的网络课程，而乐退族的付费人数为15,506人次，快乐50课程付费人数为8,599人次。快乐老年大学收费课程中以中国文化类居多，为124,351人次付费观看。

快乐老年大学的客户对中国文化类节目需求强劲并且付费意愿较强，远远高于付费排行第二的家庭教育（28,755人次）和学上网（20,712人次）。

这源于快乐老年大学的前身为快乐老年报，因此快乐老年大学的客户群体普遍对中国文化类节目兴趣比较浓厚，在课程付费的选择上也比较倾向于中国文化类。

充分利用网上教育资源。

在免费课程设置中，快乐老年大学与国家开放大学合作，在网校中免费播放由国家开放大学提供的网络视频。在529节免费课程中，有153节课程来自于国家开放大学；其中，65节美食制作网络视频中，有46节课程都由国家开放大学提供。

合理利用公共资源，可以有效减少老年大学在运营期间的人工成本和低成本的扩大课程种类，这也是其他老年大学行业从业者值得借鉴的地方。

鉴于中国文化课程属于快乐老年大学的特色课程，将快乐老年大学的27门收费课程信息统计如下表，可以估算出快乐老年大学网校总收入为1,318万，而快乐老年大学中国文化板块课程总收入为625万，占总收入的47.42%。同时可以得出以下结论：

27门课的订阅数普遍在4,700-4,900之间，订购数最大的《每日一首唐诗》的订购数为6,210人次，快乐老年大学的文化类课程稳定订阅用户数大约在4,700-4,900之间。

订阅数并没有和价格形成很明显的关联，说明中老年人在70元以下的价格区间内，对于价格的敏感程度并不高；根据平均价格和收费价位进行对比，接受程度最高的价位是49元左右的课程。

（二）瞄准中老年模特市场的乐退族

如果说将快乐老年大学比作一个综合类大学的话，那么乐退族更像一个专科类学校，乐退族主要的目标就是兴趣爱好为服装模特的老人。

相比于其他网校，乐退族有以下特点：

主要课程为书法和服装模特类。

在乐退族的课程设置中，书法课程占课程总数的比例为31%，服装模特课程占比为11%。远高于其他网校。

快乐老年大学的课程设置中，书法课程占比为7%，魅力舞台(模特为其中一类)课程占比为3%；快乐50网校中，书法课程占比为7%，模特课程占比为8%。

因此可以判断，乐退族的主要客户群体的兴趣爱好为书法和服装模特类。这主要由于乐退族经常组织相关的活动有关，后文会有详细的介绍。

服装模特类平均课时单价、订购总量远高于其他。

在之前的课程设置中，我们已经可以看到，服装模特类为乐退族的第二大课程设置，在统计课程单价的时候，Age Club发现乐退族的服装模特类课程单价为18.1元，比第二名声乐器乐类课程（13.1元）高出38%；

并且在收费课程订购总量排名中，服装模特类课程以9,213人次高于第二名书法3,525人次。

这个源于乐退族经常组织他们的学员去参加各种中老年服装走秀大赛，很多学员的付费意愿更强烈，同时对课程的专业度要求更高。

健康养生类课程设置较多。

相比于其他网校，乐退族将健康养生类课程作为获客型课程，并且所有的健康养生类课程均为免费。

通过AgeClub的研究发现，老人的兴趣爱好是很模糊的，大部分中老年人并不明确自己的兴趣爱好，乐退族通过养生类课程来吸引客户。而随着客户浏览乐退族网校的页面的过程中，可以看到乐退族网校上关于模特活动的宣传和推广，会增大他们加入乐退族模特社群的可能性。 

鉴于模特走秀课为乐退族的主打课程，现将乐退族的24门模特收费课程统计如下表：

通过估算，乐退族网校总收入约为151万，在模特课程上的总收入为119万，模特课程收入占比达78%。

而收费课程总数排行第一的书法课程，总收入仅为11万。这源于书法课程虽然数量开通多，但是单价低，服装模特的课程单价为18.1元，书法课程的课程单价仅为2.31元，同时订购总量远低于服装类课程，所以才造成了模特课程和书法课程总收入差异巨大的现象。

同时通过上表可以分析得出：

模特课程的目标客户对于价格并不敏感，订阅数并没有因为价格的上升而出现明显的下降。价格为199元的课程接受程度最高，订购人数最多的《中老年T台模特课程》价格也为199元。

退休者随着技能的提升，对课程量的需求反而增加。

上表数据中没有出现随着课程的难度加深，订阅数出现减少的情况；反而中高级课程的订购人数多于初级入门课程。说明大多数中老年人对于进一步提升自己的技能有着很高的需求，并不仅仅满足于入门的阶段。

同时我们对比快乐50网校的模特班设置，发现以下几点：

乐退族中比较受欢迎的课程：《T台模型课程》、《模特表演》、《模特道具运用》，在快乐50网校中并没有涉及，中高级模特课程的空白或许是造成了快乐50网校模特班订购数量不多的原因之一。

在快乐50网校中，最受欢迎的是《模特基础班》；但是在乐退族网校中，最受欢迎的是《T台展示课程》和《中高级课程》。这个数据从一定程度上可以说明后续T台展示活动的组织和开展，可以带动学员对于高收费课程的购买行为。

快乐50网校开设的模特班中，标价79元的旗袍精品班《国韵芳华》、《烟雨行舟》的开课老师为全国模特职业艺术认定中心老师，而标价199元的三门课程的老师为资深模特培训师，为长期从事模特培训行业的从业人员，也许定价因此产生了较大差距。

（三）声乐客户聚集的快乐50网校

相对于快乐老年大学的综合性，乐退族的专业性，快乐50网校的课程设置也有自己的特点，Age Club将其归纳如下：

付费课程占比大。

在快乐50网校的课程设置中，总课程数为68，收费课程数量为50，收费课程占比达到了74%，远高于快乐老年大学的8%和乐退族的43%。

这或许源于：快乐50网校开设的课程较少，课程的范围较窄，少了很多其他网校免费的基础课程，比如养生类课程、家庭情感类课程。所以造成了付费课程占比较高的情况。

声乐类课程付费人群较多。

相比于其他课程，声乐课程的付费人数超过第二名舞蹈类课程两倍还多，通过统计，快乐50网校中总收入为166万，声乐类课程总收入大约为57万，声乐类课程占比达34%。

Age Club通过观察发现，快乐50网校的声乐类课程付费人数较多可能有以下原因：

师资优秀。

快乐50的声乐老师为张培炼老师和李颖老师：

张培炼老师毕业于中央民族大学声乐教育专业，为前中央民族歌舞团成员，累计教会10000+中老年学员科学唱歌；

李颖老师为中日音乐交流赛优秀指导教师、中韩钢琴声乐大赛优秀指导教师、中央音乐学院优秀教师认证。专业的技能加上多年的指导经验，或许会让中老年客户付费意愿更加的强烈。

北京地域特点。

北京一直被称为中国的艺术中心，很多中老年艺术家都居住于此，而且从中国改革开放以来，唱歌类节目也一直作为最受欢迎的节目作为各大晚会的开场节目。因此，北京地域的中老年人对于声乐类课程的情有独钟也在情理之中。

02

不只是课堂：

老年大学满足老人需求的四个层次

传统的互联网思维是搜索，你需要什么，通过关键词在搜索引擎上查找，然后定位到自己想要的内容。

但是老年人不是这样的，他们对互联网引擎的使用还很陌生，更何况中国改革开放几十年来，中国始终处于社会主义初级阶段，大多数人还在为生计奔波，工作和生活一直都很难分开。这类人群突然一下子离开了工作岗位，无所适从。

他们自己都不知道自己有什么兴趣爱好，比如风靡大江南北的广场舞，很多人只是因为大家都去跳才跟风去参加，很多人并不是出于自己本身的兴趣需要。

历史沉淀了他们的需求，不去挖掘，这些需求就将一直被隐藏。

疫情发生以来，线下老年大学无法开课，线上老年大学成为一种趋势。

但是，线下老年大学充当着中老年人社交的场所，无法被线上老年大学所替代，所以线下老年大学的课程设置同样重要。同时，课程的设置应该按照他们的需求来进行，我们将退休者的需求分为四个维度：基础生活类知识的需求；社交、爱好技能提升的需求；自我展示、获得尊重的需求；再成长的需求。

（一）基础生活类知识的需求

有人评价现在的媒体：向年轻人贩卖焦虑，向中年人贩卖鄙视，向老年人贩卖健康。相比于其他课程，退休长者确实更关注养生类知识，他们相比于上班族更注重养生，更关注自身的健康，因此养生类课程应是基础生活类课程的第一大块；

同时，互联网的发展太过快过猛，从门户到搜索、到移动互联网，在所有人都觉得手机已经成为生活中一部分的时候，似乎忽略掉了那些学习能力和接受能力没那么快的退休者。不可否认有很多新潮的退休者用手机定外卖、叫滴滴、逛淘宝比年轻人还熟悉。

但是仍然有一部分中老年人对智能机、手机APP运用不那么顺畅，因此在基础课程的设置中，也要考虑加入智能手机类的应用于其中。

基础类知识的提供，应该是价位最低也是开设场次最多的课程，这样才能够容纳足够多的市场需求。Age Club通过在几大网络老年大学中，发现订购量最大、价格最便宜的课程也往往就是这些课程。比如下图中的乐退族学堂、快乐老人大学中，健康养生类课程、科技数码类课程阅读量都很大。

同时，这些课程的定位应该是获客型产品，通过这些需求量大的课程来进行第一步的获客，或者推出这类题材的体验课，可以更好的与退休长者建立起第一步的信任、客户引流。

在快乐老年大学和乐退族的课程设置之中，就可以很明显的看到这种获客模式的成功。

（二）社交、爱好技能提升的需求

退休者在退休后普遍会出现的两个问题：社交空白带来的孤独感和被社会边缘化的焦虑。老年大学可以满足老人的社交需求，解除被社会边缘化的焦虑。

老人一旦退休后回到社区，社交关系处在崩溃的边缘，隔壁邻居不太熟悉，子女又不在身边，孤独寂寞成为主色调，急需找到“组织”，找到伙伴，重建社交圈。

线下的老年大学就提供了这样一个社交场所，让老年人可以更好的去拓展自己的社交渠道，重新在社会中定位自己的角色。

另外，通过在老年大学的学习，可以解除退休者被时代淘汰和边缘化的焦虑感。

现在的互联网社会中，大多数娱乐节目、电视节目都将目标放在了年轻客户群体上，而面对退休者的需求置若罔闻。

退休者只能在某些固定电视频道或者某些地点找到他们所需要的娱乐信息，特别是三四线以下的城市或者随子女迁移到陌生城市的退休者，很难找到适合他们的娱乐方式和娱乐信息，他们似乎是被社会边缘化的人群。

在课程的设置中，帮助他们培养一个爱好，找到人生的新支点，找到生活的乐趣，让他们感到自己处在“学习”的状态之中，没有被社会所抛弃，可以更好的帮助他们缓解被社会边缘化的焦虑。

在第二大类课程的设置中，课程设置的重点应该放在增加老人在课程中的参与感、对退休者的记忆唤醒、爱好培养上，核心问题是拓展退休者的社交渠道和解除他们被边缘化的焦虑。

同时，可以根据地域设置和自己的客户特点，相应的偏向于某类课程，比如乐退族偏向于服装模特类课程、快乐50偏向于声乐类课程、快乐老年大学偏向于中国文化类课程，打造企业的特殊竞争力更有助于形成独特的品牌特色，形成属于企业的竞争壁垒。

为了更加全面的对比其他网络老年大学的课程设置情况，Age Club 还收集了其他网校的课程种类，统计如下表：

为了满足出行社交的需求，中老年人还积极学习他国语言：

在整理数据的同时，AgeClub还发现，中老年人对于英语学习的热情超出很多人的认知，在很多平台上，对于如何用英语点菜、如何听懂机场英语、常用英语的词语掌握在网络平台上都有很大的订购量。

通过开设英语类课程，可以更好的发掘出有准备出国游或已报名出国游的客户，通过免费英语课程的教学，将这些客户精准的定位出来，可以更好的有助于老年大学和相关旅游社的合作，将流量变现。

（三）自我展示、获得尊重的需求

在社交、情感需求得到满足之后，老年人也许有更高的需求：自我展示的需求。

在老年大学之中学到的技能，应该有一个舞台让他们可以展示。这样首先可以刺激老年人提升自己能力的兴趣、其次可以让他们对自己充满信心，在社会之中赢得尊重。

乐退族的模特培训班就提供了这样的机会。乐退族定期联合国内优秀、专业模特老师开展模特线下培训、集训活动。同时，他们每年还会举办中老年平面模特大赛，带领学员去参加中老年时装周，让学员们在线下比赛中一展风采。

除了在线下的比赛，还有抖音上也有中老年人通过视频的方式来展示自我。“时尚奶奶团”就是一个在抖音上粉丝数超过283万、获赞超过2400万+的一个账号。

通过拍摄穿着时尚服装的奶奶们和独特的剪辑手法，让这些网红奶奶们，在抖音上秀出了别样的风采。

可以看到无论线下还是线上的场景中，中老年人在退休之后都可以通过自己所拥有的或者在老年大学之中所学到的技能再度活出风采、赢得他人的尊重。

同时，时尚奶奶团也证明了，同样可以在互联网上占有一席之地，市场同样也对他们所创造的内容有着需求。

中老年人的技能展示，一方面可以进行自我需求的满足，另一方面也是市场的需要。

因此，在课程设置上，Age Club认为，老年大学应该更进一步，通过举办和参加各种中老年兴趣爱好比赛、通过合理运用线上平台展示退休者的风采，让中老年人的退休生活更加的丰富多彩起来。

（四）再成长的需求：老年MBA

很多退休长者在退休之后无所事事，退休长者只是从岗位上离开了，但是几十年工作所带来的职业技能和经验并没有随之退化或者消失，如何在退休的时间里再就业甚至创业，市场上缺少此类教育课程的供给。

根据Age Club的线下走访，在日本有这样一所老年大学，主要目的就是为了通过提升退休长者的技能，满足退休者的自我价值实现的需求。

日本立教老年大学，是日本东京知名学府立教大学旗下的分支机构，特点是人文科学和老年教育。和目前国内的老年大学不一样，国内目前的商业化的老年大学注重老年人的文娱、社交需求，而立教老年大学更加偏重于退休教育，即人生第二阶段的教育和再成长。

在日本立教老年大学之中，Age Club发现与国内老年大学不一样的地方，就是在学员之中，以男性学员居多，部分学员背景是中小企业主和大企业的管理层。这种中高端人士事业成长的学习类似一个中老年人群的MBA，所以这里是为一些事业上有更高层成长需求的中老年人群定制的一种细分的老年教育板块。

而根据Age Club以前调研的国内案例中得知，往往男性学员比例低于10%，这源于课程设置上的差别，并不意味着国内中老年男性没有事业提升方面的需求。

老年大学是将“活到老、学到老”的学习精神贯彻到底的最后一站，也是解决空巢老人社会问题的一种解决方案。

让退休者的生活不再单调乏味、让荧屏上也有中老年人活跃的身影、让整个社会不再为中老年人的退休生活所担心、让社会老龄化的问题不再成为问题，或许就是未来老年大学从业者的目标和前进的方向。

编者按：本文转载自微信公众号：AgeClub(ID：AgeClub)，作者：郭信