牛蛙“热潮”悄然兴起，逐渐走上大众餐桌

从第一家以牛蛙作为主打菜品的餐厅出现开始，短短十几年的时间里牛蛙餐饮行业快速发展，牛蛙华丽变身为继小 龙虾、酸菜鱼、烤鱼后的又一爆款特色单品。

牛蛙菜品切合了当前消费者对健康、尝鲜、社交分享的诉求，进而快速捕获了大量消费者的芳心。同时，政府加大 对牛蛙食品安全的监管、牛蛙行业的参与者不断探索优化牛蛙养殖技术，共同消除消费者对牛蛙食品安全的顾虑。

牛蛙正在成为受消费者欢迎的新晋特色单品，2020年主打牛蛙的餐厅门店数增速领先主打烤鱼、小龙虾、酸菜鱼的 餐厅，是名副其实的单品“新星”。

牛蛙行业竞争激烈，头部品牌规模优势明显

目前，牛蛙行业头部品牌市占比较高，蛙小侠等四个头部品牌的总市占比超过50%。牛蛙餐饮市场的增长也主要由 头部品牌拉动，其2021年新开门店数领先腰部和尾部的品牌。蛙小侠整体表现亮眼，占比高且正在加速扩张。

根据烹饪方法拆解牛蛙餐饮市场来看，铁锅牛蛙赛道当前热度最高且扩张速度最快，门店数市占比近四成，新开门 店数及增速均领先其他细分赛道。深耕铁锅牛蛙多年的蛙小侠在赛道内取得了市占比第一名的亮眼成绩，占比38%。

在近一年吃过牛蛙的人中，每个月吃两次及以上的“爱蛙一族”占比高达52%。分代际来看，90后的吃蛙人群中 “爱蛙一族”的占比相对更高，是目前牛蛙消费的主力。

43%的“吃蛙一族”平均每次吃蛙花费50-100元，还有近四成的“吃蛙一族”平均花费100-150元。从细分人群来 看，女性、高线级城市的“吃蛙一族”中平均花费150元以上的人数占比更高，他们更加乐意为吃蛙花钱。

牛蛙的口感、菜品的味道、牛蛙的营养价值是“吃蛙一族”选择牛蛙菜品的主要原因。分性别来看，女性“吃蛙一 族”相对男性来讲更加看重牛蛙的低热量，其他驱动因素上性别差异较小。

蛙小侠是目前最受“吃蛙一族”欢迎的连锁牛蛙餐饮品牌，38%的“吃蛙一族”表示最爱光顾蛙小侠。分代际来看， “爱蛙”主力人群90后尤其喜爱蛙小侠，44%的吃蛙90后最爱光顾蛙小侠。

1、新口味：口味升级与品类创新

辣味是目前牛蛙菜品的主流口味，六成左右的“吃蛙一族”最经常选择香辣、麻辣口味的牛蛙。螺蛳酸笋味、柠檬 酸菜味、鸡汁菌菇味等创新的猎奇口味牛蛙目前还较为小众，仅有5%的消费者将其作为首选。

牛蛙消费者对猎奇口味的尝试意愿强烈，近九成的“吃蛙一族”表示未来愿意尝试创新的牛蛙菜品口味。蛙小侠也 在不断进行口味创新，如将螺蛳粉和牛蛙结合推出辛酸螺蛳蛙，上市后供不应求。

如前所述，铁锅牛蛙、炭火牛蛙是目前最受“吃蛙一族”欢迎的细分品类。烤牛蛙、卤牛蛙则是“吃蛙一族”未来 最愿意尝试的两个品类，可见消费者对牛蛙的喜爱已不局限于正餐场景，夜宵、零食场景或将成为牛蛙的新舞台。

2、新品牌：营销创新与数字化升级

在“吃蛙一族”中，有83%的人表示看重餐饮品牌的品牌文化。区分不同代际来看，00后是最看重品牌文化的代际， 有85%的00后“吃蛙一族”看重品牌文化。鲜明的品牌风格、特色的装修风格是最吸引“吃蛙一族”的营销方式。

蛙小侠创立至今，为满足Z世代审美和市场需求变化，持续进行IP创新。其IP形象、故事和周边更是在蛙品类中独树 一帜，打造成为“文创+餐饮”模式的优秀品牌。

蛙小侠聚焦东方文化，围绕传统元素、地域特色、节日节气，进行IP内容的创新与传播，塑造年轻人喜爱且有价值 的内容品牌。

蛙小侠始终坚持空间与体验创新，2021年推出全新的蛙小侠·小侠修炼场，从东方美学中构建充满未来感且有趣的 “侠客”场景，一经推出，便受到了众多商业综合体和Z世代的喜爱。

“吃蛙一族”种草美食信息的渠道非常丰富，线上线下、公域私域道都是“吃蛙一族”种草美食的渠道。蛙小侠深 耕营销渠道的数字化升级，线下渠道结合线上渠道实现“广传播+准触达”的种草效果。

3、消顾虑：食品安全与优质食材

2020年3月，农业农村部明确牛蛙水产新品种的身份。“吃蛙一族”在外出就餐时，除了最基本的菜品味道之外， 最主要的考量因素就是食材新鲜和食品安全，约七成的消费者关注这两个因素。

94%的“吃蛙一族”希望餐厅可以告知食材背后的生产环节或故事，餐厅如果展示食材的新鲜度、可靠的食材供应 商、牛蛙的养殖过程等信息可以大幅增加“吃蛙一族”对食材品质的信赖。

蛙小侠作为行业表率积极响应消费者对优质食材的诉求，采用“生态养殖+供应链”的模式，从源头严格管控产品质 量，努力建设行业标准。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）