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这是新消费智库第2266期文章

新消费导读

开店、加盟、控制成本，是三家品牌的过去、现在以及未来。

作者：Abby

编辑：竺天

审核：Single

来源：FBIF食品饮料创新

古茗提交招股书，蜜雪冰城转战港交所，2024年第一个工作日，新茶饮冲刺港股上市的企业再添两家。

自奈雪的茶上市后，“新茶饮第二股”的位置一直空置。进入2023年下半年，新茶饮赛道接二连三传出上市的消息。2023年8月，茶百道向港交所递交上市申请；9月，甜啦啦传出上市计划；11月，沪上阿姨所属公司变更，注册资本从约1162万元增至1亿元，这一动作被外界视为上市铺路。

根据蜜雪冰城、古茗最新招股书披露，蜜雪冰城36000多家，古茗9001家。茶百道2023年8月提交的招股说明书，当时是7117家。2024年1月4日，FBIF从茶百道官方客服处了解，目前截止2023年12月18日，茶百道8070多家门店。在国内新茶饮行业中，这三家的门店规模均属于第一梯队。

左起为古茗、蜜雪冰城、茶百道

FBIF整理了蜜雪冰城、古茗、茶百道三家的招股说明书（目录、附录等非主体内容不涵盖在内），共约50万字。在这50万字中，通过统计其提及的频次，得到如“门店”“加盟商”“运营”“品牌”“市场”“现制茶饮”“业绩”“消费者”“网络”“成本”“采购”“研发”“咖啡”“体系”“海外”“物流”等68个关键词。

有趣的是，这些关键词不同程度地折射出了新茶饮前世、今生与未来。

共识：开店、加盟、成本依旧是现阶段核心

通过捕获高频次出现的关键词，来发现隐藏在这三份招股说明书中的新茶饮行业未宣之于口的话。

这68个关键词，有诸如“业绩”“复购率”“复合年增长率”类与财务数据相关的关键词，也有诸如“物流”“包装/包材”“采购”类的产销环节、也有“智能化”“流动性”“数字化”“多元化”类的发展方向类名词。

68个高频关键词

图片来源：FBIF整理

因招股说明书中有不少如职务、风险等与IPO流程相关却与业务、行业无直接相关的关键词，所以我们将如“编撰”“董事”“影响”“风险”“价格”“消费”等高频率关键词过滤。

通过三份招股说明书的分别统计，“门店”“加盟商”“市场”“消费者”等13个词平均出现100次以上。有趣的是，对这些绝对的高频关键词，这三家品牌的态度相对一致。

“门店”，茶百道出现431次，蜜雪冰城出现了575次，古茗出现了687次，共计1693次。“加盟商”一词茶百道出现了310次，蜜雪冰城出现了379次，古茗出现了443次，共计出现1132次，位于高频关键词第二位。

平均出现频次超过100的高频关键词

图片来源：FBIF整理

而门店和加盟商，恰好是这三家新茶饮企业一直以来最核心的商业模式。

除了一直在开店的蜜雪冰城外，茶百道、古茗在2023年向万店规模发起冲刺。以古茗为例，招股说明书显示，在2022年年底，古茗共6664家门店，到2023年9月30日，古茗9个月时间新增1908家店，门店数量增至8572家。

怎么大规模且快速开店？

答案是，加盟。

据招股书，蜜雪冰城加盟商占比99.8%，古茗加盟商占比99.9%，茶百道加盟商占比99.9%。其中，古茗、茶百道直营门店仅6家，且这三家品牌均坚持遵循加盟店相同的标准。

商业模式来看，排名第二的“加盟商”这一词，与业绩直接挂钩。

据招股书，蜜雪冰城、茶百道两家90%以上的收入均来自于向加盟商出售货品及设备销售特许权使用费。而古茗核心收入来源有二，一是销售商品及设备，一是加盟管理服务——近两年来，这两大收入来源均占总营收的约50%。

从营收数据来看，蜜雪冰城、古茗、茶百道2022年全年营收分别为135.76亿元、55.59亿元、42.32亿元，同比增长分别为31.2%、26.8%、16.1%。2023年1-9月，蜜雪冰城、古茗营收分别为153.93亿元、55.71亿元，同比增长分别为46.0%和33.9%。

“我”是谁，下一步做什么，各有定位

相比平均出现100次以上的高频关键词，“系统”“原材料”“数字化”等“第二梯队”关键词开始体现出三家各自的不同。这些词，或被一家特别认可，出现100+次，或较平均地被三家同时“温和”认可。

平均出现频次超过30，不超过100的关键词

图片来源：FBIF整理

1、即将“万店”的古茗，热衷技术与科技

古茗是个“技术控”。

“技术”，古茗说了129次，茶百道67次，蜜雪冰城说了47次；“科技”，古茗161次，茶百道22次，蜜雪冰城7次——相比于蜜雪冰城在供应链体系上的优化，古茗则细化到供应链的环节上，在“科技”“技术”“冷链”“加工工厂”环节长袖善舞。

古茗的高频关键词

图片来源：FBIF整理

这和古茗的核心收入来源有关。

蜜雪冰城和茶百道主要收入来源就一项——卖原料、卖设备。但古茗稍有不同，卖原料、卖设备仅占其收入的50%，另外的50%来源于“加盟管理服务”。

加盟管理服务费包括初始加盟费、持续支持服务费、提供培训及其他服务。其中，持续支持服务费占比达80%。根据古茗的解释，持续支持服务费收入为加盟商于整个加盟期间自古茗获得与供应链、门店运营、技术支持以及销售和推广的持续运营支持服务。

而这也是为什么古茗会在招股说明书中大篇幅讲述“技术”。

招股书中，古茗提及了面向加盟商的线上系统，包括技术、即招聘、选址、全面培训以及巡访和检查一系列功能用于管理和监督加盟商。其实简单来说，就是古茗帮助供应商包办“一切”，古茗另一项收入也从这来。

围绕供应商，古茗需要讲的数据就包括GMV（商品销售总额）、复购率等，这也是古茗招股说明书“偏好”的关键词。

2、自定义“新式茶饮”的茶百道，重仓了营销

三家招股说明书中，大家都认可自己所处现制茶饮赛道，但只有茶百道明确自己为“新式茶饮”的品牌。

对于现制茶饮的定义，三家定义较为统一：现制茶饮指现场制作的非酒精饮料产品，包括现制果茶、茶饮、冰淇淋和咖啡等。

对于新式茶饮定义，茶百道在招股说明书中提到，中国新式茶饮店出售的新式茶饮以茶叶、水果及牛奶等原料，辅助以珍珠、椰果等各种佐料，现场调制而成。

“新式茶饮”定义中更注重原料的呈现，这对于供应链也提出了新的要求，如水果的新鲜度除了与供应商有关，也与物流有关。与之对应的，“原材料”这一关键词茶百道提了94次，并大篇幅地提及了原材料筛选和相应的管理要求。

茶百道的高频关键词

图片来源：FBIF整理

有意思的是，自定义为“新式茶饮”的茶百道，在营销上花了“不小的功夫”。“营销”一词，在茶百道招股说明书中出现了111次，另外两家频次在50次上下。

在招股说明书中，茶百道点明了其主要消费者年轻在18-35岁之间。

因此，在产品方面，茶百道讲求“营养”，主打“传统茶文化”，推出奶茶、果茶、柠檬茶、酸奶、纯茶等多类别产品，并应季推出“车厘子”系列产品；在营销上，茶百道也要切中年轻人的心头好。

近3年多，茶百道的营销成本支出逐年上涨。招股书显示，2020年、2021年、2022年以及2023年Q1，茶百道宣传及推广费用分别为548万元、1295万元、3787万元及982万元。

在招股书中，与“营销”一词相伴而行的，是“抖音”“KOL”“营销数字化”等关键词。尽管茶百道也在微信、小红书、微博、快手、bilibili等社交媒体上做营销，但抖音是茶百道提及次数最多，且爆款案例最多的平台。如，2023年3月10日，茶百道通过抖音直播单日销量GMV突破1亿元，粉丝数量单日增长约23万。

3、蜜雪冰城，下一步要出海

招股说明书中，蜜雪冰城提及了60次“IP”，而茶百道提及14次，古茗提及0次。

蜜雪冰城IP“雪王”大战茶百道IP“茶茶”的视频，曾多次上过热搜。在抖音，随便一条相关视频点赞、收藏量均可以达到一万以上，10万+点赞量也不在少数。在招股说明书中，蜜雪冰城也提及，截至2023年9月30日，#蜜雪冰城#话题在抖音有超过291亿次播放量。

除了打造“雪王”IP外，出海成蜜雪冰城的下一步。如“海外”“体系”“物流”等关键词，分别在蜜雪冰城招股说明书中出现了104次、106次、101次。

蜜雪冰城的高频关键词

图片来源：FBIF整理

出海战略方面，蜜雪冰城是目前国内新茶饮企业中出海最深、最广的现制茶饮品牌之一。

2018年9月，蜜雪冰城在越南开出海外首店，标志着蜜雪冰城正式开启出海战略。2020年3月，蜜雪冰城进入印尼市场；2022年1月，蜜雪冰城进入新加坡市场；之后又先后到了泰国、澳大利亚、日本、韩国。据媒体报道，截至今年8月，蜜雪冰城海外的门店数已经突破3000家，分布在越南、印度尼西亚、新加坡、泰国、韩国、日本、澳大利亚等11个国家。[1]

与出海同时进行的，是蜜雪冰城自建供应链战略。蜜雪冰城在国内设立中央工厂企业，建成了端到端供应链体系，覆盖采购、生产、物流、研发和品质控制等核心组成部分，并形成自有体系，其中，EMS为数字化系统中的一环，DMS为物流系统中的一环。截至2023年9月30日，蜜雪冰城已经形成了河南、海南、广西、重庆、安徽五大生产基地。

此外，蜜雪冰城还在海外建立了供应链公司，在招股书中也提及部分募资金额将用于搭建国际供应链平台以支持海外业务。目前，蜜雪冰城的采购网络覆盖全球六大洲，35个国家，可提供稳定、保证质量的原材料供应。

新茶饮大趋势：创新、健康与科技

还有平均出现频次没达到30次的关键词。尽管出现频次不高，但它们都是品牌们寻求差异化的具体发力点。

如“东南亚”在蜜雪冰城招股书中出现了51次，这与蜜雪冰城出海战略有关，蜜雪冰城出海的重要战场就在东南亚；抖音、IP、KOL为茶百道营销的重要手段和渠道。

平均出现频次低于30的关键词

图片来源：FBIF整理

从这些关键词中，我们能够看到现阶段新茶饮行业三大趋势。

一是创新。

创新是所有行业面对内卷的有效解决办法。三份招股书中，茶百道提及了40次，古茗次之提到了26次，蜜雪冰城提到了19次。

古茗在招股书中提及了产品创新，推出季节性系列产品；茶百道强调的是营销的创新，贴合年轻人，结合当下最火热的短视频做营销；蜜雪冰城供应链上寻求创新，在研发上创新，对产品配方进行升级创新。

二是健康。

“健康”这个关键词多次出现在三家招股书中的行业概览位置。而这里的健康，有两重含义：一是，公司要健康发展，对应的是公司的发展战略；二是，健康的消费理念推动者新茶饮不得不向重视产品的健康，如糖度的选择，杯型大小，产品配方等。

茶百道在招股书中就提及：展望未来，消费者健康意识的提高有望进一步推动非酒精饮料市场的发展及激励市场参与者开发和推广高质量的营养健康饮料。

三是科技。

科技赋能平台是新茶饮行业的未来趋势。

茶百道、蜜雪冰城和古茗在招股说明书中都提及了智能化、数字化的供应链体系、运营体系等。这背后是科技驱动新茶饮行业的发展，参与到生产、运输、仓储、产品、运营等整个流程环节上。

知易行难。

2021年6月30日“新式茶饮第一股”奈雪的茶正式于港交所挂牌上市。上市后开盘破发，报18.86港元，较19.8港元发行价跌4.75%，开盘总市值323.47亿港元。而后，一直处于流血上市的奈雪，开启了盈利战。

2023年8月，奈雪的茶发布了2023年半年报。该财报数据显示，2023上半年公司实现营收25.94亿元，同比增长26.8%；实现归属公司股东净利润6609.8万元，而2022上半年公司亏损金额达到2.54亿元。而这是奈雪的茶登陆港股以来，交出的首份货真价实的盈利报告。

上市不是终点，正在冲击IPO中的新茶饮们，任重道远。

参考来源：

[1] 海外布局寻求“增量”，新茶饮更热衷东南亚市场，南方都市报，2023年9月

[2] 古茗招股说明书

[3] 茶百道招股说明书

[4] 蜜雪冰城招股说明书

头图来源：腾讯公共图库。

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